推广活动策划创意方案：2012年潍坊宜江南品牌价值策略.ppt

1、,宜江南： 超越常规的价值 最大化,利润最大化 品牌价值最大化,壹、项目价值归属和目标定义 宜江南对于天同集团的价值使命 宜江南对于潍坊别墅及高端市场的价值 宜江南对于客户群体的价值偏好 总结 贰、宜江南品牌价值营造 豪宅气势营造 文化气质营造 弎、宜江南品牌价值执行策略 营销思路 价格策略 推广策略 阶段策略,目录,壹、项目价值归属定位,企业价值 市场价值 客户价值,宜江南对于天同集团的价值使命,国家一级房地产开发企业 天同宏基集团股份有限公司，是集房地产开发、商 业运营、民办教育、金融四大产业为一体的多元化 企业集团。公司于1995年4月成立，是国家一级房地 产开发企业。,十四个控股公司，

2、现有管理职员280人，总注册资 本2.26亿元。,【天同集团企业形象】,山东省房地产开发综合实力50强企业 天同宏基集团以“务实、创新、规范、 卓越”为宗旨，积极实施“人才兴企、 管理强企、创新富企”的三大发展战 略，开拓创新，与时俱进，公司连年 潍坊市建设局评为房地产开发先进单 位，2004年被评为全市十大“金牌诚 信企业”，于同年11月顺利通过 ISO9001质量管理体系认证，2005年被 中国经济发展研究中心授予中国民营 企业发展潜力500强，消费者协会授予 “消费者满意单位” 。,2006年荣获山东省房地产开发综合实力50 强企业，被中国企业联会、中国企业家协 会授予“中国优秀企业”，

3、2007年中国房 地产业协会授予“中国环渤海诚信房地产 企业奖”，2007-2008年度“中国房地产诚 信企业”，中国民营企业家协会授予“和 谐社会诚信企业单位”，2010年2月被省工 商局授予省级“守合同重信用企业”。,潍坊第一个国家康居示范工程 天同始终秉承“创新求发展，诚信赢天下” 的经营理念，宏观把握四大产业的发展战 略定位，主导产业房地产开发，以低碳、 康居、可再生资源建筑利用及住宅产业化 为差异化特征的天同房产品牌已享誉齐鲁 大地，开发面积超过120万平方米。千亩 大盘天同双羊新城项目，以其节能环保 的设计理念，被国家建设部评审为潍坊市 第一个国家康居示范工程、潍坊第一国 家可再生

4、能源建筑应用示范项目和首个 “新浪乐居中国房地产低碳示范项目”。,首届房地产行业综合大奖“广厦奖”； 天同四季花园小区项目以先进的设计理念和超高的 建设品质，荣获了全国首届房地产行业综合大奖“广 厦奖”。,中国潍坊义乌商贸城项目的成功运营，标志着集 团的商业地产开发战略进入了实质性实施阶段”。,投资成立的潍坊市北海双语学校和北海教育集团， 开创了潍坊民办公助办教育的先河，以巴学园幸福 教育为理念的双语教育，已在潍坊发扬光大；以小 额贷款公司和长汇基金管理公司为代表的金融公司 的运行，将逐步实现企业向资本运营方向的健康发 展。,品牌印象（以房产开发公司做代表） 房地产、多元化、实力、优质、康居、

5、低碳、品质,【天同集团的品牌写真】,天同集团是潍坊实力最强的本土公司之一,可以这样说： 集团已经具备良好的客户基础和市场基础，在目前市场 环境下，集团开发战略方向为在稳定的市场中提升企业 品牌形象，宜江南项目是很好的契机和平台。,我们认为： 宜江南具备形成一个高端品牌的要素，具备一个品牌成型 所需的特质。因此，对于天同集团来说：,宜江南的真正价值不仅仅是在于利润上的体现 它将成为天同集团品牌提升的关键 是天同集团展示企业实力和实现品牌高度的核心动力,宜江南的价值使命： 达到高度品牌价值，提升天同宏基品牌高度。 宜江南天同宏基匠造,宜江南对于潍坊房地产高端市场的价值,潍坊市场高端住宅及项目竞品探

6、询,中建大观天下 茂华紫苑公馆 茂华爱琴海 凤凰太阳城 天润浅水湾 恒大名都 凤栖墅1号 玫瑰园 潍京,评论： 大规模：潍坊目前最大的地产开发项目；总建面积约208万平方米 大品牌：中国最大建筑房地产综合开发集团中建股份全资子公司中建地产精心打造 大气势：助推政府为实现大潍坊中心城市功能目的而打造的标杆性地产项目 大配套：近20万平方米商业及其它配套 高价格：2010年潍坊房地产价格的引导者,茂华紫苑公馆是潍坊市区具有代表性项目之一，国内品牌发展商，高品质产品，体验式 营销，重新定义了潍坊好房子标准,户型以舒适型为主，层次丰富，面积从95200平米之间，满足不同居住需求； 户型创新，跃层两居，

7、潍坊稀缺产品。,评价：从市场空白出发，提供市场稀缺的花园洋房产品；吸引了大部分高端置业客户购买，购买客群以坊子区私营业主与政府官员为主，涵盖了一次置业与改善性需求。项目通过稀缺的高端产品奠定了在潍坊市场一定的影响力。,评价：走高质高价路线，但平均销售速度只有市场的三分之二；,恒大名都 项目地址：金马路以东、樱前街以南、潍县中路以西、宝通街以北。 项目规模：占地面积约29万平方米，总建筑面积约127万平方米，其中包括高层住宅，沿街商业，高档写字楼，全天候运动中心，五星级会所，双语幼儿园，星级剧场等，规划社区住户为6332户。,项目卖点：规模大、世界级皇家园林、近万平米中央内湖、精装修。 社区配套

8、：伊顿双语幼儿园社区商业、五星级会所、双语幼儿园、全天候运动中心 销售均价：预计5800元/平方米,评论： 凤栖墅1号由潍坊科利达投资有限公司开发。位于潍坊是最大的景观大道-北海路南端、坊子区南溪公园。凤栖墅1号规划为127套顶级别墅社区。项目占地12万，其中凤栖湖水域面积达5万，别墅户型面积从280-400不等，独栋别墅每户均赠送370-1100私家封闭式庭院，并享有私家钓鱼台、五星级会所等。,两个发现,潍坊有高端的住宅，但是潍坊还没有真正的“豪宅, 潍坊所谓的“豪宅”还只是停留在居住功能的提升上，还只是建筑、环境、品质上应市场需求所诞生的“居家型”产品。 我们所指的真正豪宅是不仅仅满足居住

9、的功能，更应该承载所对应阶层“文化”“心理”“思想”的碰撞。它应是有思想、有文化、有深度的历史和人文气质。,潍坊有高端的住宅，但还没有真正的文化豪宅, 悠悠华夏5千年。我们说的文化是中国传统文化，中国传统建筑文化。 潍坊的高端住宅有文化、有内涵的元素，但是还没有真正引人深思的文化建筑。 它们有的只是对于项目及产品本身的惊艳所表现出的向往和喜好，它们所赋予的是一种建筑、居住的文化，并没有深入触动内心精神范畴中关于居住、建筑及生活的偏好。,徽派建筑,有文化的建筑,徽派建筑 - 形成历史 明代中叶以后随着徽州邦的崛起，一批拥有资 本十万、百万的富商大贾不断涌现，再加上徽 商贾而好儒，广交官府、文士，

10、有的本人就有 较好的文化素养，徽商是官、贾、儒三位一体。 因而出了大批官僚，有的成为朝中显贵，他们 为荣宗光祖，炫跃乡里，除购置土地外，大部 份用于奢侈性消费，大兴土木，建筑豪华的住 宅、园林、书院、祠社、学校等。这些古建 筑，风格独特，布局合理，装饰精致，变化自 然,具有乡土气息。加之徽州盛产木材，民间 向有雕刻、绘画传统，砖、木、石雕别具一 格，因而形成颇具地方特色的建筑，被誉为： “中国建筑艺术的一大派系-徽派建筑。”,中国古代社会后期成熟的一大古建流派 徽州本土, 江南江北各大城镇扎根落户,明五杂俎云：“商贾之称雄者，江南 首推徽州，江北则推山右(山西)。”,明清时代，徽商称雄商界长达

11、二、三百年。 明代中叶以后徽州邦的崛起，一批拥有资 本十万、百万的富商大贾不断涌现。 徽商贾而好儒，是官、贾、儒三位一体。 荣宗光祖，炫跃乡里，大兴土木，建筑豪 华的住宅、园林、书院、祠社、学校等。,徽派建筑 - 建筑特点 徽派古建筑以砖、木、石为原料，以木构架为主。梁架多用料硕大，且注重装饰。 其横梁中部略微拱起，故民间俗称为“冬瓜梁”，两端雕出扁圆形(明代)或圆形 (清代)花纹，中段常雕有多种图案，通体显得恢宏、华丽、壮美。立柱用料也颇粗 大，上部稍细。明代立柱通常为梭形。梁托、爪柱、叉手、霸拳、雀替(明代为丁 头拱)、斜撑等大多雕刻花纹、线脚。梁架构件的巧妙组合和装修使工艺技术与艺 术手

12、法相交融，达到了珠联璧合的妙境。梁架一般不施彩漆而髹以桐油，显得格外 古朴典雅。墙角、天井、栏杆、照壁、漏窗等用青石、红砂石或花岗岩裁割成石条、 石板筑就，且往往利用石料本身的自然纹理组合成图纹。墙体基本使用小青砖砌 至马头墙。,【门楼】【穿堂式】【大厅式】 【大屋脊吻】 【飞来椅】 【格窗】 【过街楼】 【楼上厅】 【马头墙】 【美人靠】 【四合式】 【天井】 【小青瓦】 【鱼鳞瓦】 【照壁】,徽派建筑是中国古建筑最重要的艺术流派之一 是徽商“处之以学，行之以商”文化意愿的结晶 是中国千年忠、孝、节、礼、义儒家文化底蕴的表现形式,一户三庭院，传承中国建筑居住文化，融入江南细腻的建 筑风格。,

13、潍坊首个中式徽派建筑风格 潍坊第一个纯别墅圈层社区 潍坊第一个具有中国建筑风 格代表的项目,占地面积：65522 总建面积：49848.80 产品类型：规划独栋、双拼、 联排及部分多层,有“文化”的天同宜江南,一个宜江南的操作机遇,炒作： 潍坊首个“有文化”的建筑,潍坊第一个文化附加价值高的高端住宅 潍坊第一个中国思想大宅,宜江南文化打造的可行性: 依托天同宏基集团的优势教育资源。 项目本身的建筑文化元素。 依托潍坊悠久的历史文化底蕴和人文的价值。,潍坊第一文化豪宅 这是目标，更是使命,天同宜江南要成为,宜江南对于潍坊居住精神的引领,【宜江南的目标客群定位】,赤贫阶层,市民阶层,富裕市民阶层,

14、新资产阶层,稳定资产阶层,财富顶层,权力顶层,本案产品特征和价值直接决定了目标客群的阶层取向。 他们来自潍坊社会经济体系接近顶层的部分。 他们已经进入财富的稳定期拥有稳定的财富收入。,目标客群组成 主力客群： 政府官员; 私营业主、民营业主、企业负责人（政商阶层）。 引导客群： 大型企业的高层管理人员； 中小型民营企业或私企老板； 其它社会各职业精英。,主力客群描述： 对于传统习俗和文化有很强的认同感； 他们由政府官员、国有事业负责人、大中型私有业主组成， 是潍坊接近塔尖上的人物； 他们有些具备政府身份，有些与政府权力机构有密切关系； 他们掌握着大量的资源，尤其是弃政从商，官商相谋联动者； 他

15、们为行业的精英，但不张扬，善于隐藏，是富有而知性的阶层； 对政治事件敏感，关注度高； 多次置业，对价格敏感度低，但要“贵得其所”； 喜欢挥洒情绪和展示其文化素养，多具备收藏爱好。,引导次主力客层描述 这群人多在知识含量高、潜力大的行业； 有良好的教育背景，财富积累非常迅速，属于看得见的富有阶层； 这群人的背景决定了其行为思想，他们希望别人看待他们与传统 富人（爆发户）区别开来； 他们强调自己的价值观和审美观，对新事物关注度高； 他们对长辈健康关心，对子女的教育成长更加重视。,目标客群特性 内敛：内敛、低调、不张扬； 敏感度：对价格敏感度低，选择面广； 自信：对中西文化兼容并蓄，对博大精深的中国

16、文化充满自信， 并深深的影响其行为处世； 价值：强调购买物超所值，而不是物美价廉； 细节：对性能和价格比的关注不是泛泛而谈，而是要落到具体细节， 通过细节衡量整体能力； 前期：因社会网络和地位，很多时候欲购物业前期往往由别人或家人接触； 信仰：相信中国的建筑风水说，并会以此作为参考。,根据宜江南的产品形态特征与目标客群状态，我们总 结一个共性，我们称他们为： 新士大夫阶层,他们的居住精神 他们具有很高的文化水平，有很深的历史和文化价值观，他们对中国儒家文化景仰、推崇，并以此作为处世、行商、为人的准则； 他们对传统的忠、孝、仁、义、礼、智、信、廉思想根源的理解也决定了他们的家庭观和居住观； 他们

17、骨子里埋藏的 “根”“宗”“脉”的思想更甚于常人； 他们都有心里的理想居住形式，他们的居住更加注重居住心理的感受和心灵的培养。,他们居住的最高理想： 超脱物质以外的 心灵和思想的栖居,对于目标客群来说，宜江南的价值在于： 建筑文化:真正承载居住的精神文化的居住圈子 居住文化:同声相应，英雄惜英雄儒学文化精神聚集的群落 企业文化:是天同集团或者天同集团高层领导“儒商”形象的代言,我们公司的观点： 宜江南要在潍坊引起一场 关于建筑文化和居住文化价值的思潮,总结,对于天同宏基来说： 宜江南不是房地产项目 我们不能当它是一个常规的房地产的项目操作，甚至当它不是 一个房地产项目。它有更大的使命在。,从市

18、场角度讲,没有诱因和附加值的产 品，一切免谈 它不仅仅是一个古董，你可以赋予它完美的历史、文化价值， 但它本身必须是一个值得推敲，适合居住的产品，要符合特定 阶层的特定要求，所以有瑕疵但现在还可以改进. 因此，视之如宝，惜之如玉，呕心匠造。,很多东西不需要所有人都看的懂 它是一个圈子的作品，它的客群决定了它的眼界。 因此，有些人能看懂就可以，其余看不懂但慢慢会懂。而一点 都不懂的只有仰望。,贰、项目目标价值营造,提升豪宅气势 打造文化气质,打造最强宜江南,第一文化豪宅,目标梳理,宜江南,第一文化豪宅,豪宅,文化,品牌,提 升 豪 宅 气 势 , 打 造 文 化 气 质,目标实现的两个策略前提:

19、 提升豪宅气势 打造文化气质,提升豪宅气势,提升宜江南的豪宅气势围绕两个方面来走： 营销的高度-制造高端、稀缺、“非卖品”形象 体验的深度-体验营销、圈层营销,【两个度】,营销的高度1 看房先预约 高端豪宅的一个特质是体现身份,要满足特定阶层的身份 需要,建立大众的仰视感。因此宜江南的房子不是所有人 能看，不是随便看的，而是必须先预约。并且作为入市第 一个营销手法，制造舆论传播。,案例： 万科顶级体验 万科湖心岛总建约20万平米，位于厦门岛内唯一的淡水资源湖边水库中央，这 块因“三面环湖”而就被业界追捧为岛内绝版地块。不仅在业界美名远扬，单从万 科打造湖心岛的种种架势，这个项目就非常令人期待：

20、全球化设计招标ATKL、 OPPENHEIM、RAMSA等十多家一线设计师事务所参与竞标、美国耶鲁大学建筑 系主任STERN新古典主义鼻祖亲自主理、万科集团副总裁亲自主导项目设计、全 球化标杆项目考察、所有合作团队均是北京上海等一线城市的知名公司、定期向厦 门市领导汇报项目进度。这一切都决定了它的高度-豪宅的绝对身份特质,营销的高度2 售楼处不售房 所有房源由董事长控制，董事长就是销售经理，售楼处 只满足产品展示、接待服务、客户试探筛选、及后续手续 等。特定阶层需要阶层的对等对话，宜江南的产品营销要 站在更高的角度。,案例： 厦门海德公元-福仁氏操作项目 位于厦门岛内湖边水库片区，离万科湖心岛

21、较近。英伦建筑风格。 吸取华润橡树湾产品特点打造厦门首个“联庭别院”项目。联庭 别院是吸取了花园洋房和联排别墅的优点，以15米大面宽、独立 门庭为特点，摈弃了联排别墅“面子”小，花园洋房无独立入户 门的特点,打造更尊崇的居住产品型态。以一层与地下室为一 户，23、45两层一户，增加阳台、露台面积，打造一户四花园的 新型产品。聘请国内知名团队，设计、规划、物管全面豪华阵容。 -董事长的身份和面子,营销的高度3 站在巨人的肩膀（身份代言，品牌联动） 顶级豪宅的最间接却有效果方法既是产品的嫁接，物以类聚、 人以群分，同样高档次奢侈品要配上同样品质的身份才能凸显 出品质和气度。宜江南应该寻找这样一个身

22、份。物也好，人也 行。方向：有文化身份的名人，收藏品或奢侈品。,与拍卖公司合作，把项目会所打造成拍卖场地 邀请文化或政界名人做代言。,营销的高度4 最珍贵的房子（制造潍坊传奇） 挑选项目位置最好的独栋,最高要求的配置,打造潍坊目前最豪 华的住宅。树立项目的高端形象，并引起市场热议，吸引舆 论，快速传播项目。,体验的深度1 极致的奢华 会所、售楼处、样板间的装修必须达到豪华的标准，要有府邸的 气质，要有进入顶级居住区的气势感。从入口大门的环境塑造， 两旁夹道迎宾的景观大道、组团、会所、售楼处的调性，现场 软环境的包装和提升等等，都是关键。,体验的深度2 五星酒店的服务意识 大客户管家提供一对一服

23、务 其定义为国际酒店大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买产 品及入住所产生的相关问题，都由首次接待的大客户经理来进行协调解 决，做到不推迟、拖延，给客户一对一、贴身置业服务感觉。 无缝隙服务 智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。(如掌上PDA、对讲应用) 客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准 备接待状态，甚至每个人能叫出名字，从而彰显专属服务的尊贵感。此 外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有为 其服务的人员，避免取资料，单独滞留客户现象。,体验的深度3 五感体验 嗅：找专业香料师（古典香氛） 听：音乐要典雅、轻柔（古筝等） 触

24、：茶具特别定制 味：好茶、好水、好咖啡 视：看收藏（要有真藏品）,嗅：售楼处必须具有氛围，有精神、文化、甚至真正的古香味， 专业人员调配。 触：不用一次性杯子，顶级专业的茶具，顶级的沙发，顶级的环 境，才有顶级的客户体验。 听：音乐是一种文化，是一种氛围，什么样的层次听什么样的音 乐，避免流行歌曲。甚至售楼员的声音也是考核要求。 味：上等好茶，上好水源等等，售楼员要懂得茶艺，可以聘请茶 艺师。 视：古董收藏等装饰性摆件。售楼处展板及布置要具有格调，各 收藏及文化杂志等都应具备。,打造文化气质,案名： 天同.宜江南,产品定义： 徽派人文别墅,形象定位： 水墨气质 思想墅府,水墨所代表的是项目目标

25、阶层所具有的本性，很传神的传达出这个 阶层的内外风格,是儒家哲学的处世为人的基调。 水墨的黑白效果就如徽式建筑产品的基调，生动传达项目产品特征。 水墨画中的黑与白所形成的特殊效果是中国哲学意识深层内涵的 潜在表现。水墨黑白的样式是一个民族的审美或哲学意识通过黑白 两色的表现。黑白是儒家和谐、清朗的色彩气质，是中国的哲学思 维精神。 精神形象和产品意境同时传达,融合递进。 思想墅府，从产品形态上直观传达，府更是突出产品特征。,水墨以水为阳、墨为阴，以白为阳、黑为阴，由阴阳二气相互作用而形成的生 命运动，既神妙莫测又表现了宇宙的和谐，以及人与自然的和谐，达到人类精 神最高形态“天人合一”。,有人说

26、生命是五彩缤纷的。没错。,但在宜江南的哲学里生命只有： 两种色彩,建筑的色彩、文化的色彩 精神的色彩、生活的色彩,SLOGAN ： 生命的色彩观,如果让我们来描述徽派建筑文化、儒家文化、宜江南，我们有很 多很多优美、优势、优雅的词语。如果仅用一个词语来总结他们 的共性，那么“黑和白”无疑是最精辟的表述。 “黑 和白”不可小觑，它里面有中国文化的精髓。既然是精 髓，那么，作为广告的总精神必须标榜。生命的色彩观是对建筑、 文化、居住的深层呐喊。,广告调性： 阶层语境、哲学视角、感性的广告调性和画面表现风格,SLOGAN：生命的色彩观 第一阶段 表现方向：从色彩论上表现潍坊历史人文建筑和项目产品形象

27、。 元素：十笏园、奎文门、老城墙等 与产品关联：历史建筑文化价值观和项目产品形象的统一。 第二阶段 表现方向：从色彩上表现潍坊的文化名人和现代儒商的居住哲学。 元素：郑玄、郑板桥等 与产品关联：以儒学大家为切入点，深入引出项目精髓。 第三阶段 表现方向：从阶层内心的黑白视角表现宜江南的产品特征和文化底蕴。 元素：墙、门、黑白建筑局部、窗、庭等,【SLOGAN延展】,文化渗透（软性文章）,论潍坊的江南情节 潍坊建筑文化探讨 建筑文化与居住哲学 儒商处世文化与居住文化 当代建筑文化与居住文化价值探讨 宜江南的居住哲学 营销相关事件报道（若干）,文化物料,文化楼书 邀请函 说明书 户型说明,示意,示

28、意,文化对接主题活动(见阶段策略),文化视觉（VI）,【主推LOGO】,【其它方案】,弎、项目目标价值执行策略,营销精神 价格推售 推广策略 阶段策略,营销精神,打造和提升天同宏基的品牌价值,在潍坊建立一定的市场高度。 尝试和开创天同单纯卖产品转为卖品牌、文化价值和客户资 源为核心的综合房地产开发形象。 树立项目高度形象，实现宜江南的高度品牌价值。 达到项目高度的产品销售价值。,【营销目标】,内圣外王,【营销核心策略】,内圣： 打造高端的产品形态和产品形象，以产品的强悍姿态面市。 建立强大的圈层传播和营销网络，以集团圈层联动为主线 达到项目的内部口碑传播，树立高端形象，实现部分去化。 外王：

29、全面整合媒体资源，进行高度的传播覆盖，达到项目信息 的传播深度，吸引有效客户。 软性炒作、活动造势，充分利用媒介与大众舆论，制造项 目高潮，形成口碑。 持续的阶层圈层、文化活动，形成圈子聚集地，为项目后 期挖掘更有效的阶层客户。,【营销重点工作】,圈层口碑,现场体验,渠道覆盖,舆论影响,价格及推售,楼王制造高端形象，抬高心理预期。 价格高调开出，明码标价。 内部成交，积累成交，最后强势公布。,一期推出部分联排、一套独栋别墅，以 独栋的阶层领袖身份引领产品，建立产 品形象和阶层代言。,推广策略,制造势场 利用舆论 大众仰望 阶层共鸣,广告策略： 通过硬性和软性双线进行建筑文化、居住文化的引导传

30、播，相辅相成。通过硬性广告软性传达文化思想深度， 软性文章穿插引导掀起市场文化热度。以挖掘历史、人 文、建筑、阶层的根源，围绕环境、家、宅等的思想进 行突出表现。 提取潍坊的历史与建筑文化的片段； 突出中国儒学文化与建筑的精髓； 以宜江南产品的“围墙”“院”“黑白风格”“门” 等作为切入点表现文化深度和建筑高度，引起共鸣和 追随。,媒体策略： 户外：户外主要用于形象的建立。 报媒：是四大媒体之一，也是我们文化和产品引导的一 个主要手段。 杂志：针对客层选择相应的杂志。 网络：已经成为一个主流媒体渠道。在搜房网可做个网 页链接，目前的搜房项目介绍有损形象。 公车广告：项目形象及产品形象塑造的有销

31、手段。 电视：少量使用。 广播：少量使用。 电梯：在特定阶段投入使用。 短信：特定号段使用。 特定渠道： 相关高档场所或与文化相关的产品投入相关媒介。,活动策略： 通过两条活动线达到推广目的。 通过圈层活动制造目标客户的项目和产品形象，达到项 目的品牌口碑，从而实现价值。 通过大众活动标榜项目形象和精神，扩大项目的认知 率，制造市场舆论，从而达到品牌推广目的。,费用预算： 考虑项目区位较为陌生； 高端项目需要足够多的形象支撑； 市场竞争激烈； 营销带动成为项目立势的关键 。 建议项目的营销费用为销售总额的 2%,营销阶段策略,3、产品形象融合期,阶段,4、品牌增值期,6月,8月,10月,推广启

32、动,4月中旬,咨询中心启动,会所、景观、样板开放,2、人文居住渗透（产品导入期）,1、历史文化渗透（形象导入）,一期开盘（造势）,软性报道,硬性传播,活动跟进,软性报道,硬性传播,活动跟进,硬性传播,活动跟进,历史文化渗透期 （形象导入期） 4月中-6月初,居住哲学渗透期 （产品导入期） 6月初-8月初,产品形象融合期 8月后-10月,第一阶段4-6月：卖历史，造势场 阶段思路: 项目形象的导入阶段； 建立项目形象，展示项目精神； 通过户外及平面媒体放出项目的精神，继而通过潍坊历 史建筑片段的描述传达项目精神，起到抛砖引玉的作用； 软性文章及活动炒热建筑文化，引起大众的关注和讨论。 主要手段描

33、述： 形象出街- 现场开放（售楼部公开- 软文系列炒作建筑文化- 寻找潍坊历史足迹活动- 寻找潍坊国宝（与鉴宝栏目或类似节目-,【阶段动作分解】,阶段推广主题- 生命的色彩观 媒体投放- 户外广告（若干）（市区、同县市区主干道） 硬广：晨鸿信息、潍坊晚报、齐鲁晚报 软文：晨鸿信息、潍坊晚报、齐鲁晚报、网络等软性报道 网络：潍坊搜房网（并做专业的页面链接设计） 公车：发布项目形象信息 现场- 售楼人员培训 销售物料（户型说明、产品楼书、文化楼书、折页等） 售楼处包装 工地- 咨询中心投入使用（售楼处），样板及景观打造中。 活动-,寻找潍坊历史足迹活动- 通过发布寻找潍坊历史足迹活动，引起市场关于

34、文化和 建筑历史的探讨，并发起关于建筑和居住文化的深思。 形式：摄影、文章等，并评选出最佳作品并有奖励。,鉴宝-潍坊国宝- 与相关栏目合作或组织专家进行民间国宝评选。 选出活动媒体跟进，选出最具有价值的国宝。 宜江南全程主办（宜江南现场作为主办地、评选地）,第二阶段6-8月：卖文化，做市场 阶段思路: 通过前阶段的形象营造，项目已经形成特有气质，本阶段通 过潍坊名人的文化引出项目的居住哲学，达到文化、建筑、 产品形象的逐渐统一。以居住文化、阶层哲学观点对项目产 品进行独特营造，表现出“宅”“院”“墙”“门”等儒家 “宗”“脉”思想根源，体现项目尊崇，引起基层共鸣。 主要手段描述： 广告传达人文

35、与建筑文化- 会所、样板、景观公开- 软文系列炒作- 会所拍卖会- 第一界儒商文化论坛- 潍坊最风雅人物评选（与媒体合作举办）-,阶段推广主题- 徽派气质 思想墅府 媒体投放- 户外广告画面更换（若干）（市区、同县市区主干道） 硬广：晨鸿信息、潍坊晚报、齐鲁晚报 软文：晨鸿信息、潍坊晚报、齐鲁晚报、网络等软性报道 网络：潍坊搜房网 短信：少量使用 公车：不更换 现场- 销售接待 活动物料 物料补充 工地- 样板、会所、景观开放 一期工程全面完成 活动-,现场拍卖会、古董展- 打造圈层第一拍卖会所。 打造项目圈层文化聚集地。 宜江南市场、圈层曝光率，深造品牌立基。,儒商文化论坛- 打入圈层内部，

36、发起文化风潮。 引导居住和文化的融合。 打造项目的圈层气质。,潍坊最风雅人物评选- 圈层策略的进一步融入，制造更深圈层传播。 鼓励和宣扬传统文化精髓，扩大影响力。 建立人物标榜和项目品牌标志。,第三阶段8月后：卖产品，树市场 阶段思路: 产品形象的全面公开，通过实质性卖点如产品特色、项目 资源（教育文化）、细节服务等方面体现项目的豪宅品 质，以产品的自身价值打动目标客群。 主要手段描述： 项目产品形象全面公开- 软文系列炒作项目价值- 成立儒商协会- 北海教育文化展- 潍坊水墨画大赛- 最美潍坊摄影展示- 项目开盘仪式-,阶段推广主题- 产品及开盘主题 媒体投放- 户外广告画面更换（若干）（市

37、区、同县市区主干道） 硬广：晨鸿信息、潍坊晚报、齐鲁晚报 软文：晨鸿信息、潍坊晚报、齐鲁晚报、网络等软性报道 网络：潍坊搜房网 短信：大量使用 公车：开盘主题 现场- 销售接待 活动物料 物料补充 工地- 二期工程竣工 活动-,北海教育文化展- 展示项目优秀的高端教育资源，切入文化主题。 表现项目的产品优势，接轨居住文化，拉开教育文化的 产品传达和体验。,成立儒商协会- 以宜江南作为儒商聚集地。 产品、文化、圈层的融合。,潍坊水墨画大赛- 扩大圈层和市场的参与热度，建立品牌宽度。 巩固宜江南的品牌形象，从少年人文教育着手打造市场 影响和培养品牌影响力,本方案只提供整体思路 具体执行还待完善补充 感谢聆听 讨论时间,