推广活动策划创意方案：博思堂2011年02月15日成都建工·紫荆城Ⅱ期·薄扶林大道三月开盘策略.ppt

1、紫荆城期薄扶林大道 三月开盘策略,2011.02.15,本次提报主要内容： 一、地产局势 二、开盘策略 三、视觉修正 四、攻击节奏,地产局势 2011楼市大事记,“ 中国特色政治第一 ” 2013年党和国家领导人全面换届，2011年成为最关键的政治换届确定年；2011年3-4月为全国人大政协两会，3月-4月成为本届政府最关键的政治定论年。因而，房地产作为最大的民生问题不能成为两会讨伐的话题。因而，今年房地产史无前例地在1月全面进入调控期。,大事记之“新国八条” 1月26日国务院常务会议确定了2011年房地 产宏观调控的新国八条 ，继2010年两次调控 后拉开了第三次调控序幕，日前成都已出台 相

2、关调控细则，主城区受限较大，而郊县或 有发展良机。,大事记之“房产税” 2011年1月28日，上海重庆两市率先试点征 收房产税，该政策将对试点地区部分高端楼 盘或投资性置业起到一定抑制作用，同样对 其他房价增长较快的城市也发出强烈的调控 信号。,“ 重庆-重点控制豪宅 ” 1月27日重庆、上海房产税细则同时出台。重庆 房产税细则：征收对象包括独栋商品住宅；个人新购的高档住房（单价达到上两年主城区均价两倍以上的房子；无重庆户籍、未在当地工作的第2套及2套以上收税。重庆税率最高标准为1.2%。,“ 上海-重点控制增量 ” 上海房产税细则：上海居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上住房的，合

3、并计算的家庭全部住房面积人均不超过60平方米暂免征收房产税；人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按本暂行办法规定计算征收房产税。房产税税率为0.6%。,“ 全国征收在即 ” 财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部有关负责人1月27日晚就房产税改革试点答记者问时表示：试点开始后将总结试点经验，适时研究提出逐步在全国推开的改革方案。新华社文章称，短期内会有一批城市陆续加入房产税试点行列，掀起全国性房产税狂潮。,大事记之“小川再加息” 2月8日晚，央行公布再次上调存贷款基准利 率的通知。自2月9日起，金融机构一年期存 贷款基准利率上调0.25个百分点，其它各档 次存贷款基准利率也相应调

4、整。连续三次加 息加重了购房者持有房地产的成本，从而会 减少房地产市场的成交量，温水效应之下金 融方面也在向楼市施压。,“ 紧缩意图明确 ” 2011年1月30日中国人民银行行长周小川接受海外媒体采访时表示：通胀水平依然高于许多人的预期。通胀率可能仍将进一步上扬，我们应对此保持警惕。周小川此番言论意味着中国央行仍有进一步采取紧缩政策的可能。,大事记之“成都限购” “在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、 高新区等主城区暂时实行住房限购措施。” 2月15日关于房地产调控工作要求的实施意见,成都主城区的限购措施落地将会挤压大部分购房者转向郊县地区，对于都江堰楼市来说会是一个契机。,对房地产

5、市场的影响，力度空前强硬，全面抑制楼市需求，大量买家将陷入观望状态，对刚性需求群体也有较大限制。 对开发商的影响，资金回笼速度将会明显减慢，品牌的价值体现更为明显，渠道拓展是销售要务，尽可能转化老带新客户，避免客户流失。 对购房者的影响，会增加购房者负担。首套房利率优惠取消，与加息的效应叠加，将明显增加购房者的首付压力和利息成本。,建工地产 3月地产局势应对 ,“ 绝对影响 ” 无论是限购令、还是限贷令、还是限外令、还是房产税，或是利剑或是利好，紫荆城二期都会受到绝对影响。因而薄扶林大道无论如何需要加快销售速度，特别是3月-4月的销售速度，在5月调控政策第2次启动之前，尽可能减少政策风险。,“

6、领跑法则” 从政策方面来看，1月26日出台的“新国八条”， 这将对房地产后续走势构成较大影响，但从成 都目前出台的调控细则来看，都江堰地区影响 不大，甚至是带来了一些利好。当市场目光从 主城区转向郊县，薄扶林大道要做到的是都江 堰的标杆地位，实现开盘热销，迅速出货。,开盘策略 薄扶林大道 暖春盛会,如何开盘立势？,薄扶林大道开盘的市场切入点： 成都主城限购，郊县楼市必将升温； 都江堰、阿坝州等小城市，改善性需求量大； 紫荆城800亩超大复合社区在都江堰独一无二； 近期三大系列主题活动不断建立市场高点。,“阿坝巡展” 三线城市，起步低，泡沫小，同时投资渠道 更少，政策影响不太明显，楼市可预期值较

7、 大城市更高，最大程度吸引阿坝地区客群是 拓展外围渠道的关键，因此建议在开盘前在 阿坝地区进行项目巡展，展示项目价值点， 保证在开盘前阿坝地区的客户积累。,“唯一，都江堰” 紫荆城无论是从地块面积，还是园林景观及 万平湖景在都江堰都是唯一的，对于竞品的 差异，核心在于超大社区及区域价值前景， 建议在豪车展中增加项目品鉴会环节，邀请 成都各大主流媒体对项目各个特色价值点进 行现场讨论和媒体软文炒作。,“客户会工社” 客户会的作用在销售旺季往往被忽略，从目 前的局势看2011年对于房地产市场来说必定 会有销售低谷期，因此在弱季客户会所带来 的客户心理需求及动向将是营销策略的风向 标。,工社logo

8、,工社会员卡,工社入会手册,紫荆城事,尺寸：550*350mm,三大系列活动 “那一路醉美时光”薄扶林大道 暖春盛会,迎春游园会,名车鉴赏会,开盘盛典,“满园秀色 奇趣乐游” 迎春嘉年华,“格调品味新生活” 国际名车展,“邂逅，醉美的遇见” 薄扶林大道 开盘盛典,活动邀请卡（一）,活动邀请卡（二）,游园会背景板（一）,游园会背景板（二）,豪车展背景板（一）,豪车展背景板（二）,豪车展logo墙,开盘活动背景板,薄扶林大道开盘方案,第一部分 活动概述 第二部分 现场摇号 第三部分 开盘流程 第四部分 流程详解,索引,开盘活动时间推进安排,建工工社卡办理及优惠券领取,网络摇号,2.233.14,具

9、体环节,关键点,积累市场客户 进行客户梳理 根据市场场情况合理定价,工作内容,3.17,积累并梳理客户，根据市场情况合理定价,做好客户会现场监督摇号的准备,向客户明确可选房源，进一步沟通并确定客户意向,时间轴,向客户明确可选房号，并进行价格试算 沟通引导客户意向，避免所选房号过度重叠 确定客户选房意向排序,集中选房,流程控制,已摇号客户集中选房,3.20,已选房客户的集中换签,事先将签约合同范本给到客户，以节约当面沟通的时间，把控签约节奏,集中选房客户的正式换签 接受未排号市场客户购房,3.213.31,算价,3.153.16,关系客户销控房号提前签约,关系客户确认房号先行签约对网上房号进行销

10、控,通知所有关系客户进行网上签约,3.183.19,通过短信及业务员电话通知两种方式告知客户摇号结果，并告知其具体选房时间,第一部分 活动概述 第二部分 现场摇号 第三部分 开盘流程 第四部分 流程详解,索引,现场摇号,客户分级： 第一类客户关系客户，提前签约，不参与摇号； 对外宣称内部认购； 第二类客户意向较强的准客户（参与办卡、领取优惠、参观样板间、算 价），优先摇号； 对外宣称一次性付款优先选房； 第三类客户其他所有办卡客户，参与摇号。 目的： 首先保障关系客户选房； 让意向客户尽量向前排，尽量可以选到意向房源； 所有办卡的客户同时参与摇号，扩大基数，有利于舆论炒作。,时间：开盘前3天左

11、右 地点：现场接待中心 摇号主持：焦点网&公证处，同时进行网络直播 活动内容：提前通知客户，自由来访，可当场进行公证。 现场摇号的优势： 有利于营造良好的现场氛围； 有利于增强客户信心； 保障摇号的公平，有利于口碑传播。,现场摇号,第一部分 活动概述 第二部分 现场摇号 第三部分 开盘流程 第四部分 流程详解,索引,活动主题：“邂逅，醉美的遇见”薄扶林大道 开盘盛典 活动时间：2011年3月20日10:0016:00 活动地点：紫荆城销售中心 参与人群：持有建工工社会员卡客户或其他客户 所开楼号：9号楼,活动概述,客户： 关系客户销控房号提前处理完毕； 客户积累达到期望数量； 后台： 按揭银行

12、以及交款区8台pose机的确定； 价格策略及价格表的确认； 销售证件齐全（五证）; 合同附件以及装修赠与合同的确定； 签约相关表单到位； 销售面积上传。,前提条件,风险预估,以下为开盘现场不利因素，须协调解决： 现场停车位数量较少，需要开辟新的停车区 如在工地中开辟停车位，客户停车后里销售中心距离远且路况较差，建议安排电瓶车接送客户于销售中心至工地中停车位间。 鉴于项目周边道路较窄及开盘当日客户驾车到访量增大，建议对销售中心周边路段进行单行线规划，并提前印制标有行车路线及停车区域指示的卡片发予客户手中，避免因此导致的道路拥堵情况。 建议销售人员在前期与客户沟通时，引导客户开盘当日尽量选择轨道交

13、通到达现场，并对积极相应的客户给予纪念品，表示感谢！ 销售中心正门处区域沙盘须做加固处理并围挡住，避免因现场客户较多，而发生破碎、坍塌的事故。,鉴于销售中心内楼体、台阶、水景等障碍物较多，建议客户开盘当日不要携带儿童，如有少数儿童到场，建议将他们安置在一楼儿童区，由专业人员看护，避免发生意外。 现有楼梯台阶过于光滑，不方便女士及有恐高症的客户上下，建议铺装地毯。 现销售中心因出口无法解决 ，客户办理路线必须交叉，为此要加派工作人员及保安人员维护、疏导客户，保证开盘现场的秩序。,风险预估,选房区、销控区、财务区、签约区尽可能设置客户动线单行线，避免客户交叉回流； 选房等候区与选房区有机的配合避免

14、现场混乱,同时形成客户的购买压力； 选房等候区客户能够实时得到最新的销控结果。,选房组织及功能分区原则,来宾签到,休息区等候,唱号、验号,进入选房等候区 核对身份区,离开现场,交款签约 审核,选房区,成功选房 （换领认购书）,未选房,领取礼品 离开,开盘流程,现场共划分八大功能区域 来宾签到区：分五个入口，分号段时段进行换领选房身份卡 休息等候区：换领完选房身份卡的客户在此等待叫号 唱号验号区：宣布进入选房区域的来宾号段，并查验选房身份卡号 选房等候区：来宾在此短时间等候并详细了解进度 选房区：来宾进行选房环节 认购书发放区：来宾在此领取认购书 交款签约审核区：来宾在此交款、签约，工作人员对各

15、资料进行最后确认 礼品发放区：办理完所有认购流程的来宾在此领取礼品，离开开盘现场,分时段签到时间安排,第一部分 活动概述 第二部分 现场摇号 第三部分 开盘流程 第四部分 流程详解,索引,环节说明：参加选房的客户凭建工工社会员卡、身份证进行登记签 到，换领选房顺序卡。,关键点：1、在明显位置公示选房须知、选房流程，客户选房顺序 号，安排专人负责进行客户签到明细表登记。 2、按选房号段分别设置5个签到口，缩短客户登记时间， 避免客户淤结造成流程堵塞。 3、非邀约时段客户先无法签到，换领选房、身份卡，暂 在一层休息区休息，到本时段再签到换领身份卡。,人员配备：区域总控1名、签到人员5名、咨询处解答

16、人员1名，礼仪 接待4名,物料准备：分号段签到明细表5份、笔20支、签到桌6张、选房流程 及须知展板各1块，选房顺序号公示板1块、背景板一块、 选房身份卡500张,环节说明： 未开始选房客户在此休息、食用茶点饮料、观看模型或 查看销控情况，等待唱号员唱号，准备进入选房等候区。,关键点： 1、舒适的环境布置，到位的服务，美味的餐点让客户能舒 适的等候选房开始。 2、休息区安排多名销售员，为来宾疑问进行解释引导。 3、提供专人为客户讲解沙盘。 4、现场显要位置设立销控板，让等候客户随时掌握已选房 信息，调整选择。 5、为客户复印相关资料,人员配备：区域负责人1名、业务员10人、服务生、保洁员4名、

17、保 安6名（维护秩序）、 销控贴点人员2名、沙盘讲解员2名,物料准备： 600人左右的餐点饮品、销控板2块、销控贴若干、户型 图500份左右、桌椅15套左右、五证公示架、合同公示架、测绘报告公示、认购书公示、补充协议公示、选房流程公示、区域指引牌两块、复印机1台,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明： 唱号区的工作人员根据选房等候区工作人员的提示，进行 唱号工作，每次约10组客户进入选房等候区，同时播报 销控信息。验号区工作人员根据唱号号段，核对客户身份 卡和身份证。,人员配备：唱号员1人、验号员1人、保安2名（维护秩序）,物料准备：音响一

18、套、唱号台、票叉、选房顺位表、选房顺位号公示 板一块、区域指引牌一块,关键点： 1、唱号员紧密与选房等候区的工作人员沟通，及时唱号， 保证选房等候区客户不间断。 2、验号员严格控制进入选房等候区的客户，非号段客户严 禁上楼。保安元协助控制现场秩序。,环节说明：客户等待进入选房区，即将开始选房程序,人员配备：区域负责人1名，保安1名、销售人员4名、引导员2名、销 控贴点人员1名,物料准备：价格表及计算器（销售员随身携带），座椅30把，笔10支、销控板2块，销控贴若干,关键点：1、设置第二等候区及第一等候区，第二等候区安排约20把座 椅，第一等候区安排10把座椅，安排待选客户等待选房； 2、设置销

19、控板，让待选客户第一时间知道已选房号，及时调 整自己的购房选择； 3、除选房区内的工作人员，其余销售员都必须在选房等候区 以外守候，并在第一时间根据最新的销控信息帮助客户即 时调整自已的购房意向。,环节说明：按照选房顺位号，客户选择中意的房源，客户填写房号确认单， 确认房号，相关人员收取房号确认单，进行总销控，并将销控信 息第一时间传至选房等候区及休息区销控板上。,人员配备：区域负责人1名（兼顾危机处理人员）、主销控1名、副销控2名， 客户沟通2名，选房区贴销控1名销控传递人员2名，引导员1名,关键点：1、选房区首次次进入4组客户，选房台前同时安排两组客户进行选 房，每组客户选房不超过2分钟，

20、副销控在确定客户购买房号， 填写房号确认单，交主销控确认登记，同时贴销控人员在主销控 板上销控该房号。 2、如果客户在规定的时间内没有选房成功，视为该客户放弃本次选 房资格，由工作人员引导离开选房区。 3、房号确认单一式三联，客户签字后经主销控确认登记，总销控保 留一联，第二联交予客户凭此换领认购书，第三联交予销控传单 员传销控； 4、客户一旦在房号确认单上签字，不允许再行更改。 5、区域负责人要对整个选房环节进行控制，根据情况压缩或放缓客 户选房的节奏。,物料准备：销控表4份，房号确认单1000份、签字笔10支、主销控板1块，销 控贴若干、条桌两张，坐椅12把、区域引导牌一块、办公文具,来宾

21、签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：按照选房顺位号，客户选择中意的房源，客户填写房号确认单， 确认房号，相关人员收取房号确认单，进行总销控，并将销控信 息第一时间传至选房等候区及休息区销控板上。,人员配备：核对选房确认单1人、翻找认购书2人、引导员1名,关键点：1、客户选房完毕后，持选房确认单到认购书换领区换领认购书； 2、认购书提前已将楼、门牌号等信息打好。,物料准备：条桌1个，座椅2把、认购书若干、书柜、区域指引牌1个、选房顺 位表办公文具,环节说明： 客户在此处缴纳相应的定金，并签署认购书、补充协议。在此处 设立等候区，当8个签约处均处

22、于工作状态下，工作人员安排客 户在此处等候。交款、签约后，选房确认单在此处交与工作人员。 工作人员对客户所有单据进行审核、分页、装订，并交与盖章人 员进行盖章，最后将盖好章的认购书交给客户。,人员配备：区域负责人1名（兼危机处理人员）、 财务人员、签约人员8组 （每组2名）、保安2名、引导员名、审核人员2组（每组2人）盖章2名,关键点：1、交款签约审核安排在一个环节进行，可以减少认购环节，降低客户 的等候时间等。但要求此区域的工作人员必须对各工作项目熟练掌 握，并迅速完成。 2、审核人员安排在交款、签约台后，分为2组，每组负责前面4组交款 及签约台。有专门人员负责递单，递单人员交至审核员审核所

23、有资 料，无误后进行资料分离，再由盖章人员进行复核盖章，最后递单 员将分离后应交予客户方保留的资料交予客户，完成此环节工作。,物料准备： 区域指引牌1块、便签5本、订书机个、钉书针若干盒，POS机8台、点钞机2台、笔若干、填写好收款金额的收据若干本；条桌12张，座椅50把、价格表8套、计算器8个、订书机8个、复印1台,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：办理完全部手续后的客户，在此处领取客户认购礼后离 开现场。,关键点：1、让客户在领取单上签字确认 2、恭喜客户选房成功，并向客户致谢。,人员配备：引导员1名、礼品发放2名,物料准备：引导牌

24、一个， 条桌1张，坐椅4把，礼品若干,视觉修正,为什么要修正？ 支持销售，提升附加值,2011.01.03 薄扶林大道第一次对外亮相 2011.01.22 薄扶林大道正式认购 2011.01.26 紫荆城一期D区交房,薄扶林大道一月主要事件,销售反馈的结果是： 1月22日认购仅20余套，而客群来源基本是老带新。,鉴于此，博思堂紫荆城项目团队与建工地 产紫荆城营销团队共同展开了一场对问题 本质的探究，力图寻求一种更有效的表现 方法。,怎样修正？,从都江堰首席高层社区的核心诉求转向欧式园林景观超大社区； 从强调上层生活格调转向亲近生活之美的情 感推广； 从现代风格表现手法转向纯粹欧式格调风格。,“

25、三大转变”,紫荆城期薄扶林大道 将通过更亲和的方式与客群沟通 Slogan： “薄扶林大道 一路散散步”,VI部分,售楼部包装部分,展架一,展架二,展架三,展架四,展架五,展架六,大厅吊旗,主形象,吧台吊旗,玻璃门,接待台,销售物料部分,夹报-正面,夹报-背面,户型-封面,户型-内页,DM折页,报广,区位图,销控表,规划图,户外部分,户外方案一,户外方案二,花箱道旗,铁花道旗,执行节奏,攻击执行节奏,14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20,2期

26、新形象确定 道旗、 户外更换 售楼部包装,2期开盘 开盘活动,紫荆城游园会 卖点释放 客户会启动,阿坝地区 巡展启动 都江堰市区DM派发,植树节 户外、短信攻击 开盘筹备倒计时,2月,3月,豪车展 项目品鉴会,媒介组合建议,推广策略：形象更新、业内传播,媒介组合策略：,户外以点带面,DM攻势展开,纸媒/网络信息传播,形象推广为主,PART 1：积累期阶段执行策略,2月18日3月初,推广策略：产品卖点释放、实施大众传播,媒介组合策略：,项目巡展/活动邀请,平面量少而精（多数基于形象树立的需要）,户外覆盖,网络投入辅助,软宣定期扫荡（传递项目声音，提升项目形象）,以功能诉求兼形象,PART 2：开盘预热期阶段执行策略,3月,THE END！ 预祝薄扶林大道开盘热销！,