推广活动策划创意方案：策源-上海浦江映像御华庭开盘前营销执行方案-66PPT.ppt

1、1,谨呈：上海汇旸资产经营有限公司,御华庭 开盘前营销执行方案,2,报告思路,一、目标解析,二、定价策略,三、客户定位,四、项目SWOT分析,五、营销策略,六、媒体、广告策略,3,目标梳理,速度： 08年底之前，以销售量为保证，快速去化，完成2个亿的销售金额； 价格： 以低于周边楼盘的“单价”入市，以低价策略引爆市场。,4,报告思路,一、目标解析,二、定价策略,三、客户定位,四、项目SWOT分析,五、营销策略,六、媒体、广告策略,5,定价策略,我们建议开发商的整盘均价为20000元/M2 建议公司的销售价格为21000元/M2,6,报告思路,一、目标解析,二、定价策略,三、客户定位,四、问题界

2、定,五、营销策略,六、媒体、广告策略,7,参考案例一：公馆77一期,本项目位置：西藏南路、大吉路 总价：300-400万元,相似特质：地段、总价,公馆77位置：西藏南路、建国新路 总价：240-420万元,客户观察类似项目客户分析,8,客户来源：,客户来源区域广泛； 市中心区域客户相对较高,客户年龄：,客户年轻化：40岁以下客户占58%；,大户型需求客户年轻化： 4R 面积170 ；购买者主力年龄段集中在3045岁，占4R成交量82%，,客户观察类似项目客户分析,9,客户家庭结构：,客户职业：,多集中在第三产业,制造业、金融证券从业者、服务业,一般是夫妻两人或两代居住夫妻带一个小孩,客户知晓途

3、径：,上海楼市、报纸、网络为主要传播途径,介绍的口碑传诵、耳语推荐成为有效成交途径；占26%,客户观察类似项目客户分析,10,客户观察类似项目客户分析,参考案例二：复地雅园,本项目： 区域少见户型； 复式、错层；,相似特质：地段、特殊房型；复式,复地雅园: 江景；面积120-140；复式形态,11,客户观察类似项目客户分析,客户购买基本特征：,区域：6成上海人，3成外地人，1成外籍。上海本地的区域比较分散黄浦的客户占到30%，是最多的; 年龄：25岁以下基本没有，主要客层是在3145岁之间; 职业：以服务业和自由业为主，主要都是企业的中高级干部和私企老板； 媒体：介绍占到33%，路过26%，晨

4、报、房展、网络都在8%10% ; 动机：改善居住43%，二次购房32% ;,12,客户观察类似项目客户分析,客户购买复式的心理特征：,客户喜欢的是地段、小复式、景观、物业的品质; 首要考量地段、房型；对复式房型喜好。来看的客户主要是针对地段和小复式，因周边规划的不确定性，对景观其实是有一定的抗性; 但对房型设计、宜居性有着很大的要求。客户的主要抗性是朝向、房型，但是目前对物业的品质还是比较认可。,13,客户描述,31-40岁，时尚中产阶级, 时尚的居住理念，容易接受新鲜事物 有部分客层有海外生活经历 接受复式立体空间房型，喜欢看景观； 较高的素质，较强的消费能力。 注重品质，追求丰富的物资与精

5、神生活。,年龄结构呈现年轻化的趋势，居住空间的单层平面对于他们来说略显单调，双层空间的布局更显生动和活泼性，更加符合这类人群的居住品质需求。向往复式空间的生活感受，但大面积复式高总价对于他们来说又是一种奢望，本项目的小户型的复式结构正好契合这类型人群的需要。,14,客户来源,区域属性：全市性客户吸引；但是还是以市中心三区特别是黄浦区的本地居民为主,年龄层次：客户年龄在31-45岁间；但相对31-40岁间比重更大,购买用途：改善居住为主,家庭结构：一般为年轻夫妇，或带一个年龄小的小孩组成的两口或三口之家,购买心态：习惯市中心地段；喜爱灵动格局的特殊房型；,客户职业：制造业、金融业居多，并有部分自

6、营业者,15,报告思路,一、目标解析,二、定价策略,三、客户定位,四、项目SWOT分析,五、营销策略,六、媒体、广告策略,16,项目现状,技术经济指标,本项目地处市中心黄浦区西藏南路、大吉路，地段优势明显； 本项目始建于2001年，立面风格、房型设计上相对落伍； 本项目房型皆为复式+错层，面积相对偏大的特点，对于后期销售是一把双刃剑。,17,项目现状,房型梳理,大面积房型与小面积房型数量基本一致，从销售角度来看，4房数量偏多，总价相对较高，后期去化上，难度较大。,18,项目现状SWOT分析,项目所处市中心地段，3公里内淮海路商圈、新天地、人民广场 交通便捷（轨道交通8号线站上盖，规划9号线经过

7、），西藏路世博拓宽工程将于09年把西藏路建设成人民广场连通世博会的世博大道。 现房，得房率高82%，楼距宽，复式设计可在广告上有噱头。 复式设计客厅均有挑空4.05米,S优势,地段优势，抗跌，有机会成为熊市中的牛股 复式房，客厅挑空，区域内产品稀缺 从未开过盘，有机会对该案从新包装，以合理市场接受价格入市,O机会,19,项目现状SWOT分析,小区规模小仅2幢，无会所 建筑形态及装修配置标准落后，大堂局促无挑高装饰过时，外立面不体现高品质 车位配置不够，景观粗糙 房型设计不规则，南向开间少；卫生间小；结构限制装修设计 现房销售不能给客户想象空间，所见即所得,W劣势,市场处于浓郁的观望调整期，抑制

8、投资客，刚性需求客户谨慎；预计项目9月上市将面临严峻的市场竞争，商家纷纷促销 周边比较项目多元化，装修、不装修，现房、期房，高档住宅、众多二手房源一应俱全，从16000至50000（甚至更高的新天地房）高低标准都齐全，如何脱颖而出？,T威胁,20,项目核心卖点梳理,区位,房型,栋距,现房,价格,项目位于市中心黄浦区西藏南路、大吉路，距人民广场仅2公里左右，距新天地二期约800米，距豫园商圈仅2公里左右；,全复式+错层的大户型设计，在“7090”政策后，小户型扎堆的市场上，稀缺性尤为凸显。,100米左右的超宽栋距，对于市中心高密度、高容积率的市中心的社区内是比较罕见的。,预计项目09年6月份即可

9、交房入住。,价格策略为“低开高走”，预计首批房源入市起价为17000元/M2。,项目主力卖点：市中心+复式+低单价,21,报告思路,一、目标解析,二、定价策略,三、客户定位,四、项目SWOT分析,五、营销策略,六、媒体、广告策略,22,客户,市场,项目,产品线单一，使得客户接受度相对狭窄。,现状 特征,区域竞争市内供应大，月成交少。,产品设计落伍，产品硬件稍显陈旧。,应对 策略,转被动为主动，突出产品市场稀缺性。,推广,时间短，费用少，客户上门量要求高,低开高走，以高性价比引起关注。,因地制宜，部分设施改造，提升品质。,线上媒体，结合渠道营销，区域板块全面突破。,总策略,营销战略导出,1、产品

10、低价入市，打响市中心降价第一炮； 2、线上、线下媒体组合拳，短时间内引爆市场； 3、产品提升，部分设施改造；,23,销售策略销售目标,短期目标：08年12月31日前，销售金额达到2亿元,销售套数：08年12月31日前，销售套数为7075套,开盘目标：预计开盘当周销售套数须达到40套,销售均价：整盘销售均价达到21000元/平方米,1、以高性价比吸引客户，如何保证开盘当日总价低的房源可以去化？ 2、开盘40套的成交目标，如何完成400组的上门客户？ 3、在现有条件下，如何对产品进行一定的提升？,24,销售策略开盘日期及蓄客周期,开盘时间：建议开盘时间为2008年11月8日（周六）,蓄客周期：我们

11、认为，即使在“低价策略”的前提 下，本项目仍需要至少2周左右的蓄客 期，以保证有足够的客源可支撑第一次开 盘；,亮相时间：根据开盘时间，我们认为，本项目广告、 户外等初次出街的时间点以10月23日 （周四）为宜。,25,销售策略蓄客形式,客户锁定VIP认筹（或银行储蓄单质押）,1、目的： 通过VIP认筹（或银行储蓄单质押）形式对诚意客户进行锁定 2、金额：20000元/张，在市场低迷的情况下，降低门槛，扩大客户积累量 3、数量：100张，为保障第一批推盘40套销售目标的实现，售卡量必须达到100张 4、促销：对于认筹客户在开盘当日给予一定的优惠（如2万低5万等），从而促进认筹,26,9,销售策

12、略推售策略,低开高走 小步快跑,开盘冲量 稳扎稳打,27,销售策略价格走势,第一批,第二批,第三批,第四批,18000,项目实收均价约在21000元/平方米左右；总销金额为5亿元,21000,22500,25000,低价入市快速冲量,逐步拉升 小步快跑,景观房源 大幅提价,压轴高区 拉升均价,28,推广策略线上、线下媒体组合拳,媒体组合拳,媒体炒作,直效营销,氛围营销,硬广+软文 、专业杂志、网络,户外广告、DM直邮、派单,开盘热销炒作,29,推广策略媒体炒作（NP）,通过前期报纸媒体的炒作，引出舆论对市中心房价的讨论，关注“御华庭”项目的高性价比。,30,推广策略媒体操作（专业杂志）,31,

13、推广策略媒体炒作（搜房）,本项目目标客户相对比较年轻，网络接受度高，我们需要在网络媒体上保持一定的曝光率,32,推广策略线上、线下媒体组合拳,媒体组合拳,媒体炒作,直效营销,氛围营销,硬广+软文 、专业杂志、网络,户外广告、DM直邮、派单,开盘热销炒作,33,推广策略直效营销（户外道旗）,利用项目地处市中心的区位优势，通过楼体巨幅、道旗等户外媒体，对项目区域客户进行有效截留,34,推广策略直销媒体（DM）,根据客户定位分析结果，目标客户以黄浦区客户为主，以项目为核心点，向黄浦、卢湾、静安，乃至徐汇临近区域进行辐射 附：派发社区名录,直邮时间安排：,35,推广策略直销媒体（派单）,根据客户定位分

14、析结果，目标客户以黄浦区客户为主，为了充分挖掘区域客户，我们计划对黄浦以及卢湾部分区域定点进行地毯式覆盖派单；,派发时间安排：,说明：建议派单采取销售员直接派发的形式，但派发集中在开盘前周内，需要公司人力支援。 预计该期间内，每天至少需要810名销售人员进行定点派单工作。,36,推广策略线上、线下媒体组合拳,媒体组合拳,媒体炒作,直效营销,氛围营销,硬广+软文 、专业杂志、网络,户外广告、DM直邮、派单,开盘热销炒作及促销,37,销售策略开盘炒作活动,前提条件：建议在蓄客量充足 开盘形式：排队认购 目的：、引爆市场，在如此市场情况 下仍有项目开盘排队； 、引出媒体炒作话题，为后期 推盘做好铺垫

15、工作。 采取排队形式进行开盘，则需要在开盘时，公司进行人力支援。,38,销售策略开盘促销,建议开盘促销方式如下（可选其一）： 1、赠送年车位使用权； 2、赠送年物业管理费； ,39,开盘预案,限制性条件： （1）目前市场观望气氛较重，且区域市场内竞争楼盘月销售套数仅为13套； （2）本项目客户积累期较短，样板房等销售道具在开盘前尚不能到位； （3）第一批推盘虽然以18000元的较低均价入市，但推出的房源位置为沿西藏南路较差位置的房源，客户在购买上可能会存在抗性；,导致,开盘销售量不足,应对,推出第二批位置相对较好的房源，做统一单价,40,开盘前整体推广工作安排,41,产品提升大堂,由于大堂层高

16、较低，感觉比较拥挤；对大堂顶部进行透明顶部及镜面改造，增加大堂的空间感。,42,产品提升门厅、电梯厅,电梯厅马赛克墙面比较陈旧，以茶色镜面材质进行替换，增加空间感。,43,产品提升看房通道,需要在10月23日前，项目媒体对外发布前完成看房通道的包装，道路平整、停车位预留,44,报告思路,一、目标解析,二、定价策略,三、客户定位,四、项目SWOT分析,五、营销策略,六、媒体、广告策略,45,媒体计划整盘媒体预算,整盘媒体预算为250万元,46,媒体计划阶段性媒体预算,截至08年12月底，预计完成2亿销售金额，媒体预算为204万。,附：开元坊阶段性媒体预算,47,媒体计划广告表现,48,媒体计划广

17、告表现,49,媒体计划广告表现,50,媒体计划广告表现,51,媒体计划广告表现,52,媒体计划广告表现,53,媒体计划广告表现,54,媒体计划广告表现,55,媒体计划广告表现,56,媒体计划广告表现,57,媒体计划广告表现,58,媒体计划广告表现,59,项目执行中的困难点,项目现状,1、社区景观绿化较差，开发商整改力度不够； 2、新样板房表现差，效果适得其反； 3、现场保安形象差，与一期物业服务相比难有大的改变； 4、看房通道施工进度较慢,销售团队,案场人员配置需特殊考虑，在没有骄傲多时间准备的情况下，同完成销售目标出发，迫切需要“杀手级”销售人员。但目前到位的3名销售员中，仅1名符合要求，其余均为公司新进人员。,为增强业务杀伤力，必须在公司内部抽调人员；,希望通过公司层面与开发商进行沟通，加快施工工程进度、提升物业形象。希望产品改造等工程进度能在10月底之前完成。,邀请函,签到板,主背景板,场地布置,易拉宝,谢 谢！,