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1、(转转)国际国际 4A 广告公司文案实习经历二广告公司文案实习经历二 时间:2010-04-30 10:58 来源:网络浏览: 217 次标签:创意 21 CO-FUNDING二回熟 第一轮稿子交出去后， 客户送来的反馈意见是， 创意表现本身还缺乏感染力， 并拿来了另一张同类产品的平面稿要我们参考。那张稿子要表达的意思是减价， 画面是一个人正在剪头发，理发师问：减多少？ 大家纷纷回炉再造，我也又想了五个创意。其中有一个参考的就是客户推荐 的稿子。我们的新年促销稿，主题是新年买车有惊喜，我想到的文案就是：有喜 了！画面是一位父亲在听老婆的大肚子。在 REVIEW 的时候，T 说不如改成这样： 从

2、车子外形上找一个类似大肚子的角度， 一个男人抱着车子上隆起的一块侧耳倾 听，仿佛在感觉着妻子怀里的孩子。大家也表示同意这个方向。 画面制作出来后，这张稿子作为三个备选方案之一提交给客户。客户在挑选 的时候，对我想的这个“大肚子”有些小心谨慎，最后终于同意制作完稿。实习 四个月来，这是第一张带有自己原创想法的作品出街，成就感油然而生。虽然后 来， 另一位资深的广告创意人和我说觉得这张稿子并不好。因为画面表现的概念 是车子有喜了，而我们说的是买车有喜，这是两个概念。仔细想了一下，还是觉 得他说的有道理。 后来又慢慢做了几套 CO-FUNDING 稿子，觉得其实有点像做逻辑题，最关键 的是要通过画面

3、来完整表现概念。至于是不是要花哨，或者多有创意，都是在完 成了这个目标之后的事情。在 OM 的文案 S 和我说，他当年就是从这些 POP 广告 和促销稿开始慢慢成长起来的，这些东西比较容易上手，多练练就有感觉了。记 之。 22 那个等在五号出口的人 因为汽车产品的特殊性质，平时接触比较多的都是平面和设计包装等。这天 接到了新的 BRIEF， 因为一款产品要升级， 终于盼来了拍摄制作 TVC 的机会了。 这条 TVC 有其自身要诉说的最主要的利益点，为此我想了五条方向。两条看 上去很有气势，符合产品一贯的风格，但是利益点突出得不够自然；两条比较幽 默有趣，不符合产品的 TONE，但是对于利益点让

4、人印象深刻。（后来，我还在 一本广告电视集锦中看到了几乎一样的一条广告片，说的是同一个利益点）最后 一条，比较简洁直观，但是还不够感染人。 在 REVIEW 的时候，我注意到了其他人想的东西，发现它们好就好在下面这 几点： 1 兼顾简单和感染力两方面，要做到既准又狠 2兼顾风格和创意两方面，不会为了风格牺牲创意，也不会为了创意牺牲 风格 3 互相启发，善于从别人的创意中提取好的元素，运用到自己的创意中 经过大家的讨论后，整理出了三条片子提给创意群总监，总监给我们提了一 些建议。 本来， 我们一直是从物理层面来理解产品利益点的， “能否从做人态度， 从这个高速运转又纷繁复杂的世界来看这个利益点？

5、”总监启发着大家。 突然有一种豁然开朗的感觉。这个角度，真的是以前从没有想过又合乎自然 的，而且心里有一种印象，觉得创意正在往更深更打动人心的方向前进。 这里，想先插一段曾经在杂志上看到的创意方法： 创意是这样炼成的专访新加坡 jwt 东南亚 GCD 陈耀福 Norman Tan 迷宫理论 哈佛大学一个叫做理查德的博士几十年对创意的研究和发想，JWT 和他有一 个合作，在公司内部去应用这个方法。 迷宫是在所有广告被创造出来之前的一个过程。这个迷宫有一个进口，里面 有五个出口。人们很容易发现第一个出口 HO-HUM，作为广告公司的创意人员， 收到简报之后你会进行一系列的工作。 我们容易做的地方就

6、是我们往往从第一个 出口出去了，也就是大家通常看到的 90%的广告，都是在第一个出口出现的。你 如果要找到第二个出口 INTERESTING，你可能会迷失一阵子，你通常会多花一点 时间，把本来从第一出口出去的创意收回来，再发想五个 IDEA，这个时候你已 经在第二个出口出现了。假如你发想那五个创意你还是觉得还有更好的，你也可 能还有一些时间，你再导出不同的角度去诉求同样一件事情，你出去的时候，可 能是三号出口 GOOD 或者四号出口 GREAT，只有太少的作品可以从五号出口出来 SPECTACULAR，这一创意过程充满可能性。 用以下三个标准去确定，并且能够回答这三个问题，那通常是不错的创意，

7、 即便不是五号出门的，也是四号出口的创意。 第一个它必须是属于品牌的，BRANDED 第二个它必须是很单纯的，SIMPLE 第三个它又必须是很意外，很惊讶，又很贴切的，SURPRISING APPROPRIATENESS 这段文字虽然早就看见，但是一直不清楚，一号、三号、五号之间究竟有什 么差别？体现在哪里？真的有 NORMAN TAN 说的这样神奇吗？直到创意群总监来 给我们 REVIEW，才亲身体验了其中的奥秘。后来想出的创意，果然比之前的更 完美。 虽然还是懵懵懂懂的小朋友，但是参与这个 TVC 的过程，给我感觉，仿佛就 是被高手带着经历了一番迷宫中的探险。 从一般 （HO-HUM） 到

8、有趣 （INTERESTING） 到好（GOOD）到非常好（GREAT）到最后一个出口都经历了一番，看见了等在各 自出口的创意形状。而 GCD，就是那个等在五号出口的自己人。 23 向前向前向前 一直到今天，我才知道，什么是好文案。 Luke Sullivan 在Hey ,Wipple, Squeeze This里举例子说，地中海旅 游俱乐部的横幅标语可以是“最佳的逃脱方法”，也可以是“不仅仅是海滩”， 但有人写了“地中海旅游俱乐部文明的解毒药”。Luke 的朋友为美国花卉 协会写的文案是“Exactly how mad is she?”（译文是：她究竟气到什么程度 了？消费者洞察来源于很多男

9、性都是因为女性生气才送花），这张稿子的标题也 可以无聊到像是“我们以提供多样美丽的花卉选择而自豪，其中必有一款适合 您！”。 实习的头三个月，我跟着其他的 copy 学习写正常的文案，就好像学习画画 的小学生，老师一笔一画教着大家先画正常的人：有鼻子有眼，有胳膊有腿。三 个月后，会画基本人形的我情不自禁想知道人是否可以更好看，有更好的表现方 法。 很妙的文案，以前也看过，但是给我的感觉很远，或者说，看了之后不会相 信自己也可以写出这样的文案。所以，轮到自己写的时候，永远停留在比较初级 的阶段。不知道是不是量变的积累终于引起质变了，今天突然感觉，好文案离自 己的距离并没有很远。总有一天，我也可以

10、写出很好很妙的文案的。 24 努力源于热爱 在周末连续想了 18 个平面创意之后，今天去公司想其他的，感觉反应比平时快多了，思路也更广。 刚才，一位在本土公司做文案的朋友和我抱怨说他们的 AE 不好，客户又不知道自己要什么如果在几个 月前碰到这样的情况，我大概也会有像他一样的情绪，但是现在看见了一个好方法。 从网上看到台湾奥美 ECD Murphy Chou 说，对待客户，应该先卖你自己的人，再卖产品。只有去提 案的创意人员让客户觉得我们真的是很为他考虑，已经把他们担心的问题考虑过了，更已经把他们没有考 虑到的东西考虑过了，这样才能赢得客户的信任。而且在提案的时候，千万不能把一个好的创意搭配两

11、个 差点的一起提，因为客户总是会选择那两个差点中的一个，因为它们是安全的。所以，创意人员就要逼着 自己创作出让自己满意的作品。 其实，他的方法不但是解决怎么和客户沟通的方法，也是自己怎么调整好心态，先把自己这部分做到 最好的方法。我现在相信，在广告这行，真的热爱、真的努力，不可能没有收获的，只怕方法不对、态度 不对。 25 文字的感染力 接到一个新 brief：以客户的公司领导的身份写一份电子贺卡的文案，在新年伊始鼓舞士气。AE 特地 拿来了南方周末99 年元旦特刊的新年祝词： 总有一种力量让我们泪流满面 ，说给我们参考，希望写 出这样风格的文案。 电子贺卡的字数不能太多，其中既有对过去成绩的

12、回顾，也有对未来的期许和对员工的勉励，要把这 几方面都完整地表达出来并且协调一致似乎并不简单。我尝试着写了第一份文案，交给小组长 F 看。 “我觉得你把意思都表达清楚了， 但是看上去很平淡， 不鼓舞人， 没有一种大家一起奋发向上的感觉。 ” 我低头看了看自己写的，似乎确实没有激情。 她给我看了手中的东方早报上汪道涵悼念辜振甫逝世的念电，短短两百字不到的小文读完之后蓦 然给人一种苍凉悲壮之感。文字需要有激情的时候，你就应该给它激情，它需要悲壮的时候就给它悲壮， 需要什么就给什么。要用全力来给它生命，让它感染人，这是最关键的。 后来，我又写了第二遍、第三遍，渐渐写出了感觉。自己在想，究竟该怎样更快

13、地学会用文字感染人 呢？ 26 文字营造画面 前几天提交的 tvc 终于确定下来了，现在我要做的是写一份 tvc 的 storyline。 以前没写过，对着那 16 幅类似分镜头的画面，我在想该怎样通过文字营造意境，让导演清楚地体会 到我们希望达到的效果呢？ 一开始写的时候很紧张，感觉自己放不开，也无法静下心来联想到整个 tvc 的结构，写到最后几幅画 面的时候有了感觉。想到自己以前也制作过一些小片子，便让自己从导演的角度，而不是文案的角度来反 观这份 storyline。 导演不会计较你文字的优美，但是他会计较你的文字是否表达出了整个画面的意境；在车子路跑镜头 中，导演不需要文案告诉他应该用

14、什么景别何种角度哪种焦距拍摄，但是他需要知道这一组镜头究竟要传 达什么信息；导演虽然没有参与整个创意过程，但是文案应该通过 storyline 帮助导演知道创意人员的想 法和初衷， 帮助他认同其中的核心概念， 让他对这个片子产生激情和兴趣， 吸引他更多地投入和参与其中。 在写了一个平淡无奇的 storyline 之后，我起码知道，下次应该朝什么方向努力。 27 精彩花絮：D&AD 学生奖 在ARCHIVE中文编辑赖治怡的个人网站上看到 2005 D&AD 学生奖已经开始，和另一位在电通 广告实习 ART 的同学商量了一下，决定一起参加这个比赛。 把 D&AD 发布在网上的所有 BRIEF 都下

15、载下来，经过精心选择，我们准备做一套关于保护无脊椎动 物的稿子。值得一提的是，阅读 D&AD 的 BRIEF 也成为学习过程的一部分。他们的 BRIEF 大都非常简明 扼要，给创意人员指明了明确的方向，避免了因为认识不足而走的弯路。 确定了主题之后，我和同学连续想了 11 个方向。这真的是一个互相启发才完成的团队合作工作。往 往，某个人的灵光一闪成了启发另一个人的思维路灯，而新想出的东西经过讨论修改之后又可以达到更好 的效果。整个过程的感觉就像互相支持往上攀登。在 BATES 实习积累的经验也充分运用到了其中。从一 开始的不完善到渐渐清晰，这是自己在独立环境下完成的一个创意过程。如果说以前的参与更像是别人扶 着我走路，那么现在，就是我自己试着迈出第一步。