促销策略培训教材课件-002.pptx

1、2023-7-22促销策略培训教材促销策略培训教材(PPT 48页页)第十四章 促销策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示7/22/2023导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。7/22/2023第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素7/22/2023一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1.促销的核

2、心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。7/22/2023二、促销的作用n1.传递信息，强化认知。n2.突出特点，诱导需求。n3.指导消费，扩大销售。n4.形成偏爱，稳定销售。7/22/2023三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。7/22/2023推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用

3、户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7/22/2023促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合7/22/2023四、影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。n市场状况1.市场地

4、位。2.营销对象的分布。n推动与拉引策略n促销预算7/22/2023消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场7/22/2023第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价7/22/2023一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。7/22/2023人员推

5、销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高7/22/2023二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n心理学知识n财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。7/22/2023三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训7/22/2023四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销7/22/2023n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象7/22/2023六、人员推销的

6、策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略7/22/2023七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制7/22/2023八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立7/22/2023（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。7/22/2023勇于开始，才能找到成功的路（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n

7、自我管理7/22/2023第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台7/22/2023一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式7/22/2023广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息7/22/2023根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告7/22/2023根

8、据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告7/22/2023根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告7/22/2023二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择7/22/2023广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。7/22/2023勇于开始，才能找到成功的路广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。7/22/2023广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响

9、力n媒体的费用7/22/2023勇于开始，才能找到成功的路三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。7/22/2023四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定7/22/2023广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。7/22/2023广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者

10、所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记忆度n视听率n购买动机7/22/2023第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序7/22/20237/22/2023一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。7/22/2023二、公共关系的特征n1.公共关系是组织与相关公众

11、之间的相互关系。n2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5.公共关系是一种长期活动。7/22/2023三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会7/22/2023四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n宣传性公关n征询性公

12、关n交际性公关n服务性公关n社会性公关7/22/2023五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测7/22/2023第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制7/22/2023一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值7/22/2023勇于开始，才能找到成功的路二、销售促进的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n折扣n资助n经销奖励7/22/2023