促销策略概述1课件.pptx

1、上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回p第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合p第二节人员推销第二节人员推销p第三节第三节 公共关系公共关系p第四节营业推广第四节营业推广p第五节广告第五节广告2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解推销队伍的组织管理。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际运作。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广

2、告效果的测定。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天

3、而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在表针还在“滴答、滴答滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。大振，求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回（一）（一）促销的概念促销的概念 促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员的方式，）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业

4、与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。(1)(1)促销的实质与核心是促销的实质与核心是信息沟通信息沟通；(2)(2)促销的目的是促销的目的是赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买购买；(3)(3)促销的方式有促销的方式有人员促销人员促销和和非人员促销非人员促销两类。两类。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 传递供给信息，指导顾客消费。传递供给信息，指导顾客消费。突出产品特点，激发消费需求。突出产品特点，激发消费需求。强

5、调心理促销，激励购买行为。强调心理促销，激励购买行为。树立企业形象，赢得顾客信任。树立企业形象，赢得顾客信任。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回非人员推销非人员推销 广告广告营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合（一）促销方式2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回1.促销组合的定义：促销组合的定义：是指企业根据产品特点和经营目标，综合各种影响是指企业根据产品特点和经营目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，促销组因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，促销组 合是促销策略的前提。（推、拉合是促销策略

6、的前提。（推、拉）2.影响促销组合制定的因素：影响促销组合制定的因素：促销目标促销目标 产品条件产品条件 市场性质市场性质 促销预算促销预算（二）（二）促销组合促销组合产品性质产品性质产品生命周期产品生命周期2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回广告营业推广人员推销公关人员推销营业推广广告公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动推动策略策略制造商最终用户中间商营销活动

7、需求拉引拉引策略策略需求人员推销；对中间商的营业推广。广告；对消费者的营业推广。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 从上而下式策略从上而下式策略(推式策略推式策略)推式策略推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商营业推中以人员推销为主，辅之以中间商营业推广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。层渗透，最后到达消费者手中。从下而上式策略从下而上式策略(拉式策略拉式策略)拉式策略拉式策略以广告促销为主，通过创

8、意新、高投以广告促销为主，通过创意新、高投 入、入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。购，由下至上，层层拉动购买。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 确定目标受众；确定促销目标；设计传播信息；选择传播渠道；编制促销预算；确定促销组合；评价促销效果；协调促销过程。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 人员推销人员推销是指推销人员通过深入中间商或消费者进行直接的宣传、介绍商品和服务的活动，使顾

9、客采取购买行动的促销方式。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。现代推销不等于“出售产品”，还包括提供良好的销售服务/与消费者建立良好关系，培养忠诚顾客。第二节 人员推销（一）人员推销的概念2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回人员推销的优点人员推销的优点 作业弹性大作业弹性大 信息传递双向性信息传递双向性 针对性强针对性强 及时促成购买及时促成购买 巩固营业关系巩固营业关系人员推销的缺点人员推销的缺点 支出较大，成本较高支出较大，成本较高 对推销人员的管理困难对推销人员的管理困难人员推销最大的特点：具有直接性。2023-7-22上一内容下一

10、内容回主目录O返回上门上门推销推销会议会议推销推销柜台柜台推销推销2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回增强信心发展信任分辨需求提出建议推动交易后续服务2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回（一）增强信心1.1.了解企业及产品的资料；了解企业及产品的资料；2.2.了解自己并用己之长；了解自己并用己之长；3.3.总结经验；总结经验；4.4.放松自己。放松自己。（二）发展信任1.1.帮助顾客；帮助顾客；2.2.突出产品的特点。突出产品的特点。（三）分辨需求1.1.提出问题；提出问题；2.2.帅选问题；帅选问题；3.3.重点讨论。重点讨论。（四）提出建议1.1.选择适当时机；选择

11、适当时机；2.2.突出交易带来的利益；突出交易带来的利益；3.3.有效运用交易辅助品。有效运用交易辅助品。（五）推动交易1.1.选择适当的成交时间；选择适当的成交时间；2.2.说服顾客现在采取行动；说服顾客现在采取行动；3.3.重复保证购买的收益重复保证购买的收益（六）后续服务 追踪调研和持续访问。追踪调研和持续访问。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回案例：案例：善听与善辩善听与善辩 乔伊乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。辆汽车。然而，这么

12、一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了

13、呢？然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 “真的？真的？”“肺腑之言。肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成

14、绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！西！”从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对

15、方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回需要需要-满足满足创造性策略创造性策略条件：不了解顾客需要条件：不了解顾客需要做法：做多套做法：做

16、多套“刺激刺激”预案进预案进 行讲解行讲解条件：基本了解顾客需要条件：基本了解顾客需要做法：有针对性、启发式交谈做法：有针对性、启发式交谈条件：了解顾客潜在需要条件：了解顾客潜在需要做法：做法：“高参式高参式”交流与沟通交流与沟通刺激刺激-反应反应试探性策略试探性策略启发启发-配方配方针对性策略针对性策略2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回1.探寻；2.沟通；3.销售；4.服务；5.调研；6.分配。1.

17、地区式结构；2.产品式结构；3.市场式结构；4.复合式结构。1.纯薪金制；2.纯佣金制；3.薪金佣金混合制。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 基于成果的考核指标：销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标：销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回推销面包上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给杜先生经营着一家高级面包公司，他一

18、直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是他一无所获。某市的一家大饭店，但是他一无所获。“我已经没有信心了。我已经没有信心了。”杜先生说：杜先生说：“可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。物。”杜先生终于发现那位经理是一个叫做杜先生终于发现那位经理是一个叫做“爱心协会爱心协会”组织组织的成员。不止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。的成员。不止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到于

19、是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还“买买”了了那个组织的一张会员证给他的那个组织的一张会员证给他的“客人客人”。几天之后，这家大饭。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表送店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表送去。那位大厨师见到他的时候，迷惑不解地说：去。那位大厨师见到他的时候，迷惑不解地说：“我真不知道我真不知道你对那位老先生做了

20、什么手脚你对那位老先生做了什么手脚?他居然被你打动了他居然被你打动了”。实训实训理论理论2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回分析要点分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在一个杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在一个早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销突早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销突破口。杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进破口。杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。行感情投资，这是他推销成功的关键。启示一：先交朋友，建立友谊，后做

21、生意，推销才不会启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。困难。启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。推销突破口。实训实训理论理论2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 丁龙是刚毕业的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一丁龙是刚毕业

22、的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来名基层业务员。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不

23、安，他不知如何独立面对市场知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场?如果如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他你是丁龙的朋友，你将如何帮助他?说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自“三怕三怕”：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流程不熟，怕被客户讥笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手程不熟，怕被客户讥笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手而归。而归。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出新手如何推销新手如何推销实训实训理论理论2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回答

24、案要点：答案要点：业务新手面临的业务新手面临的“三怕三怕”也正是营销人员身上常见的三块业务也正是营销人员身上常见的三块业务“短板短板”，可，可采取如下措施在短时间内为自己进补采取如下措施在短时间内为自己进补“营养餐营养餐”。1 1、“查、访、记查、访、记”让自己摸着石头过河。让自己摸着石头过河。2 2、掌握好业务流程的四步曲、掌握好业务流程的四步曲整理、请教、设计、演练。整理、请教、设计、演练。3 3、业务新手应注意的几个基本销售技巧。、业务新手应注意的几个基本销售技巧。见客户时衣着整洁，大方自信。见客户时衣着整洁，大方自信。见客户时，要利用从大到小的见客户时，要利用从大到小的“问题漏斗问题漏

25、斗”方式询问客户的需求。方式询问客户的需求。向客户介绍产品和公司销售政策时，一定要先谈要点，然后围绕要点再展开向客户介绍产品和公司销售政策时，一定要先谈要点，然后围绕要点再展开谈，珍惜客户的每一分钟宝贵时间。谈，珍惜客户的每一分钟宝贵时间。要善于发掘客户关注的利益点，凸现本企业产品所带来的价值。要善于发掘客户关注的利益点，凸现本企业产品所带来的价值。业务成交或签订合同后，要在十分钟内找业务成交或签订合同后，要在十分钟内找“借口借口”离开客户，防止客户签约离开客户，防止客户签约后出现常见的后出现常见的“吃亏、后悔吃亏、后悔”情结，避免节外生枝。情结，避免节外生枝。上一页上一页下一页下一页结构图结

26、构图退出退出实训实训理论理论2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 公共关系：简称公关，指企业为改善与社会公众（供应商、中间商、消费者、信贷机构、保险机构、政府部门、新闻传媒等）的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。公关的对象：公众。公关的工具：媒介。公关的核心：企业形象。公关的最终目的：促进产品销售，提高市场竞争能力。第三节 公共关系2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展

27、为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机有利于化解危机公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 运用报纸、在职、广播、电视等媒体，采用报运用报纸、在职、广播、电视等媒体，采用报 告等形式，向社会宣传企业相关信息，形成有利的告等形式，向社会宣传企业相关信息，形成有利的 社会舆论。社会舆论。四、

28、公共关系活动的方式四、公共关系活动的方式 运用民意测验、热线电运用民意测验、热线电 话、调查问卷、举办信息交话、调查问卷、举办信息交 流会等形式。流会等形式。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回3、交际性公关：通过宴会、洽谈会、专访、电话、交际性公关：通过宴会、洽谈会、专访、电话、信函等形式（富有人情味）。信函等形式（富有人情味）。4、服务性公关：如举办消费指导、培训，免费修理、服务性公关：如举办消费指导、培训，免费修理等将服务移到公关上来。等将服务移到公关上来。5、赞助性公关：通过赞助文化、教育、卫生、社、赞助性公关：通过赞助文化、教育、卫生、社区福利事业等塑造企业形象。区福利事

29、业等塑造企业形象。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回公共关公共关系调研系调研公共关公共关系计划系计划公共关公共关系实施系实施公共关公共关系评价系评价五、公共关系的实施步骤2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 营业推广，又称为销售促进(salespromotion)，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值一、营业推广的概念和特征2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回（一）免费赠送：样品、

30、附赠品、赠品印花；（二）折扣优惠：折价券、折扣、自助惠赠、还 款优惠、合作广告；（三）促销竞赛：消费者竞赛、经销商竞赛、销 售人员竞赛；（四）组合推广：示范推介、财务激励、联合促 销、连锁促销、会员制促销。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回赠送样品2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回有奖销售2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息给顾客，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。广告要

31、素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息第五节第五节 广广 告告2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告的目的和内容划分2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回三、三、广告的特点广告的特点 公开表达性 非人员性 方式灵活性 信息传递的单向性 效用滞后性 认识的功能；心理的功能；美学的功能；教育

32、的功能。四、功能2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 广告目标是什么（任务广告目标是什么（任务MissionMission）要花多少钱要花多少钱(资金资金Money)Money)要传送什么信息要传送什么信息(信息信息MessageMessage)使用什么媒体使用什么媒体(媒体媒体MediaMedia)如何评价结果如何评价结果(衡量衡量MeasurementMeasurement)2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 显现显现以提高知名度为目标；以提高知名度为目标；认识认识认识

33、企业和产品，记住产品的认识企业和产品，记住产品的性能和品质；性能和品质；态度态度以建立偏好为目标；以建立偏好为目标；销售销售宣传现在就买的理由。宣传现在就买的理由。（一）广告目标的确定（一）广告目标的确定2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回1.影响广告预算的因素：产品新颖程度、产品差别的可能性、产品竞争能力、目标市场大小、竞争对手的强弱；2、广告预算方法：（1）倾力投掷法；（2）销售百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法。（二）广告预算的安排（二）广告预算的安排2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 信息的产生信息的产生 创作创作通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞

34、通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思演绎构思从消费者期望的回报以及购买经验的从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息组合产生广告信息 信息的评价与选择信息的评价与选择 信息的表达信息的表达 理性定位与感性定位理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词证词设计广告信息设计广告信息2023-7-22上一内容下一内容回主目录O

35、返回 所谓所谓广告媒体广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1、产品的特点、产品的特点 2、广告媒体的特点、广告媒体的特点 3、消费者的媒体习惯、消费者的媒体习惯 4、媒体的流通性、媒体的流通性 5、媒体的影响力、媒体的影响力 6、广告媒体的成本、广告媒体的成本2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 报纸报纸 杂志杂志 广播广播 电视电视 互联网互联网 户外广告户外广告 邮寄邮寄2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回1、报纸：报纸：（

36、1）优点）优点影响广泛；传播速度快影响广泛；传播速度快；信息量；信息量 大；简单灵活、制作方便；成本大；简单灵活、制作方便；成本 费用低廉。费用低廉。（2）缺点）缺点精美度差，不易吸引人；广告时效精美度差，不易吸引人；广告时效 性差，可信度有限。性差，可信度有限。2.广告媒体的种类及其特性：广告媒体的种类及其特性：2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2、杂志：、杂志：（1）优点）优点 针对性强；有利于长期保存针对性强；有利于长期保存；宣；宣 传区域广；制作精美容易引起消传区域广；制作精美容易引起消 费者注意。费者注意。（2）缺点）缺点 周期长、信息传播不及时；读者周期长、信息传播不

37、及时；读者 少，传播范围不广泛。少，传播范围不广泛。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 3、广播：、广播：（1）优点）优点 传播速度快传播速度快；听众广泛；制作简；听众广泛；制作简 便；成本费用低廉。便；成本费用低廉。（2）缺点）缺点时间短，不易记忆；印象不深，不时间短，不易记忆；印象不深，不 便查询。便查询。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回4、电视：、电视：（1）优点）优点表现力强；针对性强；收视率表现力强；针对性强；收视率 高、影响面大；效果显著。高、影响面大；效果显著。（2）缺点）缺点制作复杂，费用昂贵；干扰性制作复杂，费用昂贵；干扰性 强，不易记忆，印象不

38、深。强，不易记忆，印象不深。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 广告促销效果广告促销效果，也称广告的直接经济效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果

39、并不全以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。面。2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上

40、一内容下一内容回主目录O返回2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐：新一代的选择2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回 春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好 2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到

41、运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员推销双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买人力

42、难得，占用人员多，费用高，宣传面窄广告传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象说服力较小，针对性差公共关系影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动有局限性，有时会降低产品身价2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与现实与潜在顾潜在顾客客信息沟通决策层2023-7-22上一内容下一内容回主目录O返回树立质量法制观念、提高全员质量意识。23.7.2223.7

43、.22Saturday,July 22,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:40:2112:40:2112:407/22/2023 12:40:21 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.7.2212:40:2112:40Jul-2322-Jul-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。12:40:2112:40:2112:40Saturday,July 22,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.7.2223.7.2212:40:2112:40:21July 22,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年7月22日下午12时40分23.7.2223.7.22追

44、求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年7月22日星期六下午12时40分21秒12:40:2123.7.22严格把控质量关，让生产更加有保障。2023年7月下午12时40分23.7.2212:40July 22,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023年7月22日星期六12时40分21秒12:40:2122 July 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午12时40分21秒下午12时40分12:40:2123.7.22专注今天，好好努力，剩下的交给时间。23.7.2223.7.2212:4012:40:2112:40:21Jul-23牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2023年7月22日星期六12时40分21秒Saturday,July 22,2023相信相信得力量。23.7.222023年7月22日星期六12时40分21秒23.7.22谢谢大家！谢谢大家！