传媒品牌战略复习课件.ppt

1、精选ppt课件1复习第一讲 中国传媒品牌变迁o 以中国电视为例，在1958年诞生后，至今经历了“三品”阶段：o 第一个阶段：以宣传品为主导的阶段19581978），这也是完全拨款的事业发展阶段，是媒体完全垄断的、几乎不存在竞争的阶段。o 第二个阶段：以作品为主导的阶段 (197920世纪末），这也是电视业市场化的萌芽阶段和电视产业的形成阶段。o 第三个阶段：以产品为主导的阶段（2000年至今），这也是电视产业整合的阶段，是事业企业逐步剥离的阶段，是规模经济的阶段，也是资源过剩，强调品牌经济的阶段。精选ppt课件219581978电视剧更像是话剧。中国第一部电视剧一口菜饼子，剧长20分钟，背景就

2、是一块灰色的天幕，场景只是一个草棚子和一些简单的道具，故事情节就是姐姐向妹妹讲述一口菜饼子的故事。精选ppt课件3第五代导演崛起一群文革后第一批进入电影学院的电影人，以一种标新立异的先锋姿态突然崛起，他们在电影中所表现出的旺盛的创造力、对光影、构图和造型的一反常规、对人性的呼唤、对历史的反思，是中国电影从未有也再没有出现过的。电影理论称之为第五代导演现象。精选ppt课件4 这一时期，电视节目的样式空前繁荣o 1.广告 o1979年1月28日，我国电视的第一条广告播出上海电视台在电视上打出“上海电视台即日起受理广告业务”的信息，继而播出了中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。广告的出现标志着

3、中国传媒开始有了经济属性。精选ppt课件5三贴近o 党的十六大以来，党中央对新闻媒体提出的重要要求：贴近实际，贴近生活，贴近群众。o 三贴近的本质是以受众为传播中心，以受众的需求为传播旨归，淡化了长期以来强调的媒体喉舌论、枪弹论。o 但三贴近走向另一个极端的话，容易出现三俗现象：庸俗、低俗、媚俗。精选ppt课件6三网融合 o这是国家战略，电信网、广播电视网、互联网整合成一张网。三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，各大运营商将在一口锅里抢饭吃，看电视、上网、打电话资费可能打包下调。o目前进展不顺利，电信和广电在博弈。精选ppt课件7传媒品牌与商业品牌的不同之处o

4、 1.精神产品，不容易满足消费者期待o 传媒品牌属于非物质生产领域，因而附带有比商业品牌更多的情感、思想要素，其核心价值品牌影响力、创新力、传播力、责任感，受到的制约因素更多。o 2.非完全市场o 中国传媒的政治属性强，打上了深深的意识形态的烙印，传媒品牌的价值取向与社会民众的价值取向之间时有落差，政策风险更大。o 3.传媒品牌周期短，持久性差，容易昙花一现。o 4.共享度高o 传媒品牌的共享度高，凝聚力不强，消费者对传媒品牌的依赖性和忠诚度不高。精选ppt课件8传媒品牌与商业品牌的不同之处o 5.地域限制o 由于四级办广播电视的传播格局，除了央视的开路电视频道和几家强势的省级卫视，其他的很难

5、形成全国性的品牌。在文化环境方面，传媒品牌受到语言、风俗、社会心理的制约和影响。在市场环境方面，传媒品牌受到合作者、竞争者、消费者的制约和影响。o 6.情感黏性较弱o 传媒品牌的二次销售不容易形成与消费者的情感黏性。o 7.非工业化生产o 除了收视率，传媒品牌难以进行一般商品的量化标准测评，难以按照统一的工艺进行批量生产。精选ppt课件9定义传媒品牌o 媒体品牌核心价值的大小高低最终取决于媒体的责任和品格。媒体的责任感和公信力成正比，责任感越强，品牌公信力越大，影响力就越大，反之亦然。也就是说，媒体的价值尺度、时代高度、文化厚度、思想深度，决定了媒体品牌的核心价值。（赵化勇主编中央电视台品牌战

6、略）精选ppt课件10复习第二讲 报刊与广播品牌o 报纸品牌战略的几大原则：o 1.党性原则；o 2.普世原则；o 3.定位原则；o 4.个性原则。精选ppt课件11大公报的“四不”o 民国时期最负声望的报人是张季鸾。他在主持大公报的时候，提出了著名的“四不”办报主张：不党，不受政治力量的干涉；不卖，排斥金钱对报纸的腐蚀，以确保公正性；不私，为公众服务；不盲，不盲从、盲信、盲动、盲争。o 他做新闻30多年，保持了人格和个性的独立，拒绝贿赂，拒绝出任政府部长，拒绝接受蒋介石等政要的经济赞助和变相投资，极有传统知识分子的风骨。精选ppt课件12案例3：纽约时报全球第一大报2000年财富杂志评选“全

7、球最值得尊敬的公司”，纽约时报名列全球报业第一。美国高级报纸/严肃刊物的代表，长期以来拥有良好的公信力和权威性。由于风格古典严肃，它有时也被戏称为“灰色女士”。其品牌战略是：高端定位，不惜重金追求高品质的新闻，拒绝不受欢迎的产品和服务广告。1897年，收购当时濒于破产的纽约时报的奥克斯，提出了纽约时报的格言：“所有值得印刷的新闻”。这个格言被公认为对“黄色新闻界”的挑战。奥克斯要求出版一份严肃、庄重、富有教养的报纸提供给纽约精英阶层，同时也提出了一个针对黄色新闻的响亮口号：“报纸不该弄脏人们早餐的餐巾”。精选ppt课件13中国内地第一位广播电视节目主持人徐曼开启了“一对一”的传播模式 亲爱的台

8、湾同胞，您好。您好，而不是你们好，可以理解为徐曼是对着一个个个体在说话的。精选ppt课件14经济台的兴起，具有划时代的意义，彻底改变了“读报式”的录播方式 o 中国第一家经济广播，也是第一家实行大板块直播的电台珠江经济广播电台，1986年12月15日开播。o 珠江台大板块设置节目，应和了经济发展初期，人们生活节奏加快，对信息资讯有了更多的需求。大众型、信息型、娱乐型的定位，以新闻、信息为骨架，以大板块为肌体的总体结构，使得广播成为一条流动的信息之河，听众任何时候踏进这条河，都能感受到“现在”而不是“过去”，这个城市、这个世界正在发生什么。o 如果说，徐曼开启了“一对一”的传播模式，那么，珠江台

9、的主持人大板块直播制则是彻底使电台“下凡”回归人们的日常生活，改“我播你听”为“我对你说”和“我说，你也来说”。经济台的兴起，具有划时代的意义，彻底改变了“读报式”的录播方式。精选ppt课件15哪里有汽车，哪里就有广播：车轮拯救了广播o 1.车载人群具有与固定收听人群不同的特质，对广告商而言更具价值。o 2.人在囧途，身不由己，移动广播的收听行为较固定收听要更为忠诚。o 3.交通广播更好地发挥了广播机动性强、移动性强的传播优势。精选ppt课件16发挥广播的品牌优势o 1.充分发挥声音的特性和魅力，广播就能立于不败之地。o 2.尽可能增多广播的接触点，让广播成为大众最亲密的伴随性媒介。o 3.针

10、对目标收听人群的精准定位和细分广播频率专业化，有助于培养忠诚度高的听众，进而培育与这些听众相关的商品的潜在消费者。o 4.主持人的品牌效应，在很大程度上决定了一个广播节目的知名度和市场价值。o 5.造势活动营销、事件营销对广播节目的知晓度、认知度、美誉度、吸纳广告，有较大的帮助。精选ppt课件17类型化广播对打造品牌的好处o 1.广播品牌的辨识度明显增加，听众按图索骥，无须四处搜索频率。o 2.将某类人群集合在类型化广播的品牌之下，有助于吸引对这部分人群感兴趣的广告商。o 3.类型化广播的格式化编排便于听众形成约会机制和心理期待，到什么点听什么内容。精选ppt课件18复习第三讲 美国传媒品牌o

11、 美国是世界上传媒最发达的国家，是传媒帝国，美国的传媒娱乐产品控制着75%的国际电视节目市场，每年向其他国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时，许多第三世界国家播出的电视节目，直接来自美国的占到60%80%，以致这些国家的电视台几乎变成了美国电视节目转播站。精选ppt课件19美国传媒的特质 o 1.私有化 o 2.以利润最大化为目标 o 3.垄断，寡头经济 o 为了经济利益，必须迎合受众的需求，必须有一套行之有效的市场游戏规则，制作出影响全球的品牌内容。精选ppt课件20美国传媒特征之一 政策和资本o 1.政策方面o 美国法律规定，有线电视运营商传输关联公司的节目份额不能超过40%。这样一

12、来，激励了电视节目辛迪加的出现，节目交易组织有100多家。美国电视节目的50%来自辛迪加组织。o 联邦通信委员会2003年2月对现行媒体所有权法规作了修改，允许媒体公司购买更多的电视台。o 2.资本运作 o 在资本的驱动下，兼并、联合、重组，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。美国传媒娱乐业强大的产业链经营能力，正是依靠资本的力量来激活和带动的。精选ppt课件21美国影视内容产品的特点o 1.对人性、社会、历史、现实、政治等的深刻反映。o 2.弱化地域色彩，凸显人性等普适价值观，超越了种族、身份等，放之四海而皆准。o 3.会讲故事。精选ppt课件22好莱坞电影海外“捞金”的三个法宝o 1.全球取

13、景 o 近年来，好莱坞在中国、印度、俄罗斯、巴西这些电影消费的新兴国家屡屡取景，在场景、人物、情节等方面“拉拢”海外观众。o 2.本土明星 o 中国女明星周迅、李冰冰、范冰冰、余男等进入好莱坞的视野并参演电影角色，成为好莱坞电影在中国最好的宣传方式。o 3.嵌入故事 o 在中国市场很火的美国电影花木兰、功夫之王、功夫熊猫中的中国元素。精选ppt课件23品牌所产生的系列化产品o 1.三部曲 o 2.翻拍经典 o 3.系列电影 永远的经典教父三部曲精选ppt课件24理想观众群体o 主要范围是18-49岁的成年观众，特别是都市女性。研究表明这个年龄段的人群有购买力，而且会受广告直接影响产生实际消费行

14、为。18岁以前的人群购买力较弱，49岁之后的人群绝大多数已经拥有自己的固定品牌和购买习惯，基本不受广告影响。所以，广告商只需搞定1849岁年龄段的人群即可。o 现在,这个年龄段有了变化，广告商已经开始将1649岁人群作为重点关注对象，因为，主要受众人群正趋于年轻化。精选ppt课件25复习第四讲 电视栏目品牌o 节目是电视内容的最小单元，是电视作品和产品的承载体；栏目是在固定时间播出有固定长度、固定风格的板块化组织方式，是电视制作和播出中的基本衡量单位。通常，业界都笼统地把节目和栏目统称为栏（节）目。一个电视频道，实际上就是一个个栏目的集合体。观众接触电视，实际上也是表现为对一个个栏目的收看。品

15、牌栏目的塑造，有助于观众对栏目，进而对频道形成约会意识和收视惯性，习惯性地收看这个频道的节目。o 国内外的电视实践表明，品牌栏目是一个频道支撑的基石，是竞争的利器。精选ppt课件26电视栏目定位的几个层面 o 1.宗旨定位 关于栏目的宗旨，办一个什么样的栏目，属于方向性的定位。传播理念是一个栏目的灵魂。o 2.目标定位 栏目的预期是怎样的，希望做成什么样的品牌，达到怎样的效果，是台一级品牌，还是本地品牌、区域品牌、全国品牌，栏目的对手是哪个台的哪个节目。栏目近期、中期、长期的规划是什么。目标观众是哪些人，如何满足他们对栏目的需求。精选ppt课件27电视栏目定位的几个层面o 3.类型定位 栏目的

16、内容和形式。是新闻类，还是生活类、综艺类、社交类。如果是新闻类，是要做早间新闻、午间新闻、晚间新闻，还是联播类新闻、大板块的民生类新闻。o 4.市场定位 目标受众群的收视特征是什么，他们身上附着的“含金量”怎么样，如何告诉广告主我这个栏目的价值在哪里，如何为广告市场定位，是面向所有广告，还是几个行业。精选ppt课件28中国电视界在节目类型的本土化方面走过的历程 o 1.直接引进节目形态，去掉与国情不合的地方；o 2.吸收节目的本质内核，加以创新;o 3.引入节目基本样式，融入中国元素，进行本土化改造;o 4.原汁原味地引进国外模式，成为国外模式忠实的中国版本。精选ppt课件29英国的节目模式给

17、我们的启示o 1.电视节目制播分离有赖于政策的激励和保障，以及对创意内容版权的保护；o 2.创意生成的前提是包容个性、鼓励创新；o 3.电视机构实施的制片人制，有利于制片人掌握市场动向，适时调整竞争策略，控制成本支出。精选ppt课件30新闻杂志类之新闻杂志类之60分钟分钟 o CBS（哥伦比亚广播公司）周播节目。开播于1968年9月24日，每周日19:0020:00播出。纯黑色的背景上出现60分钟的标志：一个形似杂志封面的图像，左上角的红色“60MINUTES”和杂志正中的银色计时秒表，风格直截了当。片头开始，秒表的指针嘀嗒转动，杂志方框里出现了本期节目三个故事的片段，其中包括故事中最精彩部分

18、的剪辑，起到节目预告的作用。o 60分钟是美国历史上最受欢迎的节目，也是在全球范围内被模仿最多的新闻杂志栏目，全球的电视新闻人都将60分钟看作电视新闻类节目的珠穆朗玛峰。精选ppt课件31真人秀的成功要素包括：o 1.把人放在有压力的环境之下；o 2.表现、解剖生活中真实的一面，包括隐私。（如阁楼）；o 3.程序化，即游戏规则。o 哥伦比亚大学研究员安德鲁门德尔精选ppt课件32复习第五讲 频道品牌o 品牌频道的定位o 1.就台里布局来说，这个频道在台里扮演的是什么角色，是主频道，还是副频道；是卫星频道，还是地面频道；是免费频道，还是付费频道；是赚钱的频道，还是偏公益的频道。o 2.就受众接受

19、来说，这个频道是面向大众的综合频道，还是面向特定人群的专业频道。o 3.就竞争市场而言，这个频道面临的主要对手是谁，如何趋利避害，实施避其锋芒的差异化竞争，或是针锋相对的迎面式竞争。精选ppt课件33主持人的品牌特色分析o（1）主持人与栏目的关系。明星主持人是电视栏目可识别，并能形成风格与品格的核心要素之一，是频道的代言人，是以个人名称、形象、声音、符号等为信息载体并可转化为商业价值的社会注意力资源。主持人是栏目的重要组成部分之一，主持人的形象和表现与栏目是鱼水之间的关系。没有栏目，主持人没有表现的空间和载体，没有主持人，栏目就缺少了灵魂人物，栏目的特性就无从发挥。o（2）主持人的思想。优秀的

20、主持人绝对不是没有头脑的“肉喇叭”，他有自己的价值观，有自己表达的特性，有自己独特的人格魅力。但主持人也不能跳出栏目定位去表现自我，他要做的，更多是让观众注意节目的内容而不是他。o（3）主持人的行为。会倾听，有同情心，善解人意。主持人，他扮演的角色是多重的，有时是司仪，有时是主人，有时是串场，但最主要的是，做一个倾听者和话题的引导者。精选ppt课件34主持人的品牌特色分析o（4）主持人的个性特征。比如，富有社会责任心，做公共知识分子；幽默搞笑，贴近观众；成熟稳重，见解独到；等等。o（5）主持人的公众形象。公众形象良好，无丑闻，无绯闻，遵守社会的公序良俗，不做有悖公德的事情。o（6）所主持的节目

21、品牌价值较高。主持人的品牌价值更多是通过栏目和频道的价值呈现出来的。是主持人所代言的栏目、频道，更确切地说，是栏目和频道后面的观众，以及看中了观众价值的广告主，托起了主持人的品牌价值。精选ppt课件35专业化频道出现的背景 o 1.技术背景 数字压缩技术的突破，综合解码接收机的广泛使用，尤其是大容量的有线电视网络的铺展，使得通信卫星通过遍布全国的有线电视系统，能够将节目传输到千家万户，由此频道数量猛增。o 2.政策背景 美国、英国等西方国家的鼓励政策催生了大批的独立电视制作公司，产生了大量优质节目，而且这些节目可以在市场上广为流通、买卖。有了大量节目，专业化频道才有可能大量出现并维系下去。精选

22、ppt课件36专业化频道出现的背景o 3.受众背景 社会经济发展到了一定阶段，产生了社会阶层，也由此产生了细分市场。“大众化传播”已经不再适用受众不断增长的需求，大众媒介出现了分众化、小众化传播的趋势。o 4.市场背景 从市场角度分析，专业化频道的出现，其实质是频谱资源优化配置驱动下的视听内容定向聚合。技术的进步使得频道资源激增，同质化竞争没有赢家，必须细分市场，形成各具特色的频道群，争取网罗一部分而不是全部观众。精选ppt课件37案例7：美国有线新闻网（CNN）o CNN的新闻制作播出平台设计：遇到突发事件，先是通过主持人口播新闻或移动字幕，把新闻发出去。随即通知遍及全球的记者迅速赶到事发现

23、场，发回现场报道。同时邀请各类专家、评论员到演播室做分析、评述。CNN的新闻编辑室和演播室、导播室是联通开放的，新闻主播直播新闻时，幕后的同事就坐在他的身后，写、编文字稿，安排连线采访，切换画面，形成一条新闻流水线。精选ppt课件38第六讲 不同层级电视媒体的品牌战略o 央视的品牌内涵可以概括为o 1.党和国家的喉舌，彰显国家力量；o 2.强势主流媒体，凝聚亿万民众；o 3.中华文化传承，向国外输出中国文化；o 4.新闻权威发布，公众获取重大信息的主要和重要来源；o 5.体现泱泱大台的气度，内容精品制作。精选ppt课件39湖南卫视的成功之道湖南卫视的成功之道o 1.定位上，坚持“快乐中国”的定

24、位不动摇，抓住年轻观众不动摇。o 2.产品线上，大量自制剧、独播剧，大量自制娱乐节目，引领了国内娱乐节目的风潮，更关键的是具有品牌辨识度。o 3.明星主持人群体成为湖南卫视的出色代言人。o 4.创新，湖南卫视成长不竭的动力。精选ppt课件40自制剧在品牌上的可取之处 o 1.弱化地方色彩，南北咸宜，故事抓人，这样才有可能让多家卫视平台接受、播出。o 2.打上了频道的烙印，在更广大的范围内张扬了卫视制作的品牌。o 3.版权抓在手上，控制了内容源的上游、中游和下游的全部环节，一能保证质量，二能够控制成本，三能持续盈利。精选ppt课件41电视民生新闻在品牌建设方面的成就 o 1.改变了过去全盘照搬央

25、视新闻的做法，创造出了一个独特的本土的可持续发展的新闻样式。o 2.民生新闻品牌所产生的周边效应，支撑起了所在频道的价值。o 3.在央视和省级卫视的包围圈中成功突围，实现了差异化竞争。o 4.打上了频道的烙印，具有独特的辨识度。o 5.民生新闻视点在民、在平，诚意为民众提供新闻资讯和实际周到的服务，产生了公信力，赢得了民众良好的口碑。o 6.民生新闻不断升级改造，以适应受众不断变化的需求。o 7.民生新闻的品牌产生了高附加值。精选ppt课件42方言栏目的出现有几个原因 o 1.有坚实的方言基础，有受众需求。o 2.电视台的竞争策略。o 3.通过方言与新闻的结合，发掘新的内容资源。精选ppt课件

26、43复习第七讲 传媒品牌的整合营销传播o 大众传媒的现状与趋势大众传媒的现状与趋势o 1.信息碎片化传播o 2.资源集中度越来越高o 3.媒介资源过剩o 4.媒介融合是大势所趋，单一媒介的生存空间受到挑战精选ppt课件44案例1 跨媒体跨区域品牌整合营销：上海第一财经借道宁夏卫视曲线上星2003年7月，上海电视台和东方广播频率合并成立第一财经。地面频道第一财经在上海播出，并影响周边地区。作为数字频道的东方财经频道，全天播出19个小时的节目，随着节目包进入各地机顶盒。2010年2月，与宁夏卫视进行战略合作，曲线进入卫星频道，播出第一财经的大量内容。这样，通过整合，第一财经有了三个电视平台和渠道，

27、形成了卫星、地面、数字付费立体电视传播模式。精选ppt课件45案例6 植入式广告营销：电影非诚勿扰o 中国电影人运用植入广告10年左右，中国电视人运用植入广告不到10年，处于摸索、发展阶段，运用得比较直白拙劣、生硬简单，容易引起观众反感。o 联想集团副总裁魏江雷：我们把电影植入分为三个层次。第一个层次是品牌跟产品的露出，比如变形金刚3里面的笔记本电脑，做直接暴露。第二个层次是把产品特性深度植入剧情中。比如女主角在机场泪流满面，用联想的智能手机，对恋人讲话3分钟。第三个层次是品牌定制剧，需要找到跟品牌非常相符，利益非常吻合的机会。精选ppt课件46案例7 影响力营销：省级卫视跨年晚会o 2013

28、年跨年晚会，参加角逐的有20家卫视（含央视），人称“史上最惨烈”的跨年晚会大战。o 晚会形式：12月31日晚上8点，20家卫视几乎同步推出，直到元旦钟声响起，晚会时长4到5个小时。o 收视数据表明，湖南卫视的跨年晚会连续8年夺冠。精选ppt课件47弱弱联合的内因 o其一，全国性的节目交易市场、交易网络未能形成，节目买卖的渠道不够畅通，价格不够透明，主要是几家大佬在斗钱斗狠，其他弱势媒体只有看戏的份儿。o其二，弱弱联合的主体主要有几种：1，地面频道之间；2，跨省；3，同类媒体之间；4，弱势媒体之间。特点之一是联合体大多不构成对自己的威胁。比如地面频道之间，覆盖面受限在本地，不会有交叉覆盖的情况，

29、我播放的电视剧再火也不会冲了其他地面台的收视市场。再比如广播联盟，广播的发射范围也大多局限在本地以及周边部分地区。o其三，联盟体分摊了购片成本，降低了联盟台的风险，大大减轻了经济压力。比如星四军，四家省级卫视联合出资买一部大制作的电视剧，约定时间一起推出。城市台联盟联合起来买一部热门剧，一起对付省台。精选ppt课件48复习第八讲 新媒体品牌战略与传媒的未来o电视观看环境发生了什么变化？o第一个背景是，中国的家庭结构越来越小型化、微型化、非核心化。o第二个背景是，电脑普及了，白领阶层几乎人人一个本本，相当于人人有了视频的获取处。o第三个背景是，现代人的个性化需求越来越强烈，体现在看电视上，就是你

30、看你的，我看我的。o第四个背景是，电视机顶盒、电脑视频库存有大量的已经播出过的节目，技术进步使得观众看电视的时间和内容选择度大大增强。o第五个背景是，现代人不满足于被动地接受内容，更愿意一边接受一边互动发布、评论与转帖，网络视频、社交网站更能满足现代受众的传播诉求。精选ppt课件49纸媒的冬天来临上海新闻晚报休刊2014年1月1日，上海新闻晚报休刊。在最后一期的“致读者”中，编辑部说：时代的脚步并不为过去的峥嵘而停留，在网络、移动终端推动的媒体变革大势下，传统媒体越来越快地进入到重组与整合。上海报业面临前所未有之变局，不改革、无前途，不调整、无发展。既然要改革，必需先行者。今天我们的转型，也许

31、正是一个时代的注脚，也是一个城市和一代人转身群像中的一个剪影。新闻晚报创刊于1999年，是解放日报报业集团旗下的一份新锐都市类晚报，最高发行量75万份。精选ppt课件50新媒体的传播优势o 1.快速传播，追问真相o 新媒体发布新闻，一是快，二是没有门槛，三是几乎不需要经过什么环节。o 互联网打破了传统媒体垄断新闻的格局，现场围观者、主动爆料者、锲而不舍地追问真相的网友，抖露出了连职业新闻人都应该汗颜的新闻。o 2.草根文化，意见领袖 o 从BBS到微博，自媒体的草根性发挥得淋漓尽致。自媒体时代，人人都有麦克风，人人皆记者。精选ppt课件51新媒体的传播优势o 3.互动性强，选择更多o 跟帖、转

32、发、评论、病毒式链接，网络的互动性，所体现出的自主意识和人性化传播，是传统媒体远不能及的。网民可不拘时空自由自在地介入到网络的海量内容中去，一边看视频、读微博，一边发帖子、转微博。与过去被动地收看电视完全不一样的是，社交电视可以让身处不同地方甚至万里之外的观众方便地共享和讨论正在观看的视频节目。而且，在讨论过程中，会将他人和自己归类，形成一个个小圈子。精选ppt课件52新媒体的传播优势o 4.内容融合，无限海量o 在电子与传播领域，网络潜力巨大、深不可测。因特网最大的优长是“无限”、“自由”与“海量”o 5.个人上传，分类传播o 在视频领域，有两个最主要的模式，都来自美国。其中一个是Youtu

33、be，分享模式，网友上传内容，网络分门别类，大家共享。其口号是“播报你自己”。国内的优酷土豆也是这种模式精选ppt课件53传统广电媒体VS现代视听传媒o 传统广电媒体主要特征：o 技术特点：模拟技术，数字技术o 传播方式：我播你看（听），单向广播式传播o 业务模式：线性直播，一般只能在固定时间、地点、终端收听收看o 生产模式：“摸黑”干活，不知道生产的内容产品哪些有需求，哪些没有需求。只有在播出之后才能得到相关数据。需要付出巨大的交易成本才能实现供需平衡。o 运营主体：广播电视机构、内容生产制作机构精选ppt课件54传统广电媒体VS现代视听传媒o 现代视听传媒主要特征：o 技术特点：数字技术、

34、互联网技术、移动通信技术、云计算技术o 传播方式：双向化、网络化、互动式传播o 业务模式：可实现直播、点播、回看、暂停、快进、重看、下载、分享等多种视听形态，依托互联网技术的不断升级和移动终端的快速演进，逐步实现“视听无处不在”o 生产模式：大数据运营平台：通过智能技术洞察最终需求，精准创造有意义的价值和使用价值o 运营主体：广播电视机构、内容生产机构、互联网机构、终端商、电信企业、用户个体等精选ppt课件55传统广电媒体VS现代视听传媒o 传统广电媒体：技术上是趋向封闭的、单向的。传播方式是一对多专业化广播，传者与受者泾渭分明。运营主体单一。发布方式是单中心，发布主体、平台具有权威性、单一性

35、。业务模式以直播和固定收看为主，我播你看（听）。o 现代视听传媒：技术形态是开放的、互联互通的。传播方式是由多元主体参与的网络化、发散式互动传播，传者与受众常常融为一体。业态多样化，终端多元化、智能化、融合化。发布方式是多中心，实现多主体、多平台集成发布内容。业务模式以用户为中心，努力为用户提供随时随地、便捷易得、体验优良的视听服务。精选ppt课件56发挥传统媒体的优势o 传统媒体日薄西山了吗？目前还不至于。但未雨绸缪是非常必要的。传统媒体在积极网络化拓展之时，关键是要把本分做到位，把优势利用到位。o 1.聚合优势 网络时代的传播，呈现出一种碎片化的特征。网络媒体众声喧哗，微博围观真假难辨。“

36、渠道多，无权威”“信息多，无观点”“言语多，无行动”。尽管大众传媒的权威偶像地位正在面临挑战，但相对网络的众声喧哗，大众传媒的可信度权威度还是要高出一头。有责任感的传统媒体，应当遴选、聚合信息和观点，将碎片化的事实和观点，拼接成一幅幅更加接近真相的事实面目。精选ppt课件57发挥传统媒体的优势o 2.渠道优势 一块是广电的频谱资源，电视频道，广播频率。二是由无线、有线、卫星等构成的现代化综合性传输网络。o 3.内容优势 一是长期以来，作为党和人们的喉舌，在受众中形成的公信力、影响力和权威度。二是历年来积累的巨量的正版的独家的视频内容源和资料库，以及不断生产的内容产品。o 传统媒体依然是美国人获

37、取信息的主要来源，其中新闻占到总量的96%（报纸及其网站61%，地方电视台及其网站28%，广播电台及其网站7%），而纯网络报道只占到4%。美国皮尤研究中心精选ppt课件58新媒体时代传统媒体品牌传播关键词o 1.诚信度o 微博、网络、短信等新媒体的最重要的特性是虚拟性、碎片化，以及由此带来的信息的真真假假、良莠不齐、鱼龙混杂、泥沙俱下。o 在这样的情形下，传播最快，同时确保信息来源真实的媒体，会受到更多的信任和关注。这是传统媒体的强项。传统媒体几十年来在受众当中积累下巨大的品牌效应，最主要的体现就是它得到公信力、权威度、可信性、社会责任、公益性、新闻职业操守、为人民说话等等优良的品质。这些优良

38、品质是传统媒体的生命力所在。精选ppt课件59新媒体时代传统媒体品牌传播关键词o 2.草根性o 海纳百川，有容乃大。通过网络、手机等新媒体平台，传统媒体广泛寻求网民的信息发布、意见反馈、内容上传，并在内容制作上体现出来。比如电视剧，可以先在网络上放片花或前几集，从网络流量和网友评论中，能够获得用户的反馈信息，他们喜欢在什么时间看这部剧，他们为什么喜欢看这部剧，他们是些什么人。新闻方面，从新媒体上获取新闻信息，经过事实核对后，迅速发布出去，继而跟踪报道，形成强大的舆论场。在网络时代，传统媒体也许难以做到第一时间独家发布（尽管很多媒体尤其是广播媒体这样标榜自己），但可以做到独家解读。精选ppt课件

39、60新媒体时代传统媒体品牌传播关键词o 3.网络化o（1）传统媒体链接尽可能多的新媒体和终端，如网络电视、车载移动电视、手机电视等，在更多的平台上发布内容，形成“二次传播”，扩大媒体品牌的知名度和规模效应。o（2）对传统媒体品牌做延伸式拓展，使得原有品牌在网络上继续产生影响力和价值。o（3）共享与互动。把传统媒体的内容做集成、打包、分类、搜索等处理，便于网民下载、上传、转发。方便网民参与和互动。精选ppt课件61新媒体时代传统媒体品牌传播关键词o 4.移动性o 随时随地传信息。未来的媒介终端就像一张纸那样薄，可以装在衣兜里。电视台不能再仅仅做电视机上播出的内容。o 5.多终端o 面向网络电视、

40、IPTV、互联网、手机、移动电视和移动客户端等多终端，密集发布信息，扩大影响力和覆盖面。将电视大屏与手机等移动终端小屏结合起来，以实现手机用户与电视观众的高度匹配。精选ppt课件626.数据化o大数据时代，对数据的洞察和策略的建构过程，是将大数据变成小数据的过程。通过分析用户行为，及时发现用户需求的变化，主动预测用户喜好，最后根据用户的需求定制、推送内容。这种“读心术”满足了用户个性化的需求，使得营销更加精准到位。oNetflix（网飞公司）是美国最大的网络视频运营商。公司能够提供超大数量的DVD，让顾客快速方便的挑选影片，免费递送。公司有2700万名美国订阅用户，3300万名全球订阅用户，积

41、累了数十亿的用户数据，掌握了这些订户的年龄、性别、居住地、使用服务终端、每天和每周的观看时间等数据，了解用户摁下暂停或快递的数据，对这些数据进行了建模分析，找出了用户喜好的视频风格、内容风格、喜欢的导演（大卫芬奇）和演员（凯文史派西）等，投资1亿美元，为数据用户度身定做了都市风格的电视连续剧纸牌屋。第一季大获成功，营业收入6.38亿美元，新增用户203万。第二季刚刚播完，依然反响不俗。o纸牌屋对传统电视的启示：1传统电视的渠道优势已经不占上风。2我做你看的单向传播越来越落败于用户有选择权的互动媒体。精选ppt课件63传统媒体微博如何实施品牌传播 1.实名注册，增强可信度和权威度。2.统一包装、统一风格，凸显电视台、频道、栏目的LOGO。3.话题营销，形成热议，吸纳网友意见，并运用到节目中去。4.不断更新内容，实现内容与评价间的及时互动。5.变线上沟通为线下活动。6.当媒体的官方微博产生了一定的关注度时，可以开辟广告版面。精选ppt课件64衷心祝福同学们前程远大，人生幸福！衷心祝福同学们前程远大，人生幸福！精选ppt课件65此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！