战略品牌管理课件.pptx

1、1.11.21.31.41.51.61.71.81.91.101.111.121.131.141.151.16n“保持持久市场向导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场向导者对大年夜众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在困境中僵持，延续地创新，并对财务资本和抬举资产负责”。1.171.191.201.211.221.23心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差别点核心品牌联想品牌精炼品牌元素的组合与匹配品牌营销举动的整合抬举次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产办理系统品牌产品矩阵品牌组合和架构品牌延迟策略品牌强化和激活关

2、头概念步调提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效2.24第2章 基于顾客的品牌资产2.252.262.27对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.28 友好酷乐趣创新iphone学习2.292.302.312.322.332.342.35 共 鸣 显著度判断感受功效形象4.品牌关系 =你和我的关系如何?3.品牌响应 =我对此品牌感觉如何?2.品牌含义 =这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别 =这是什

3、么品牌?共识动作忠实度立场倚赖社区归属感主动介入判定质量诺言斟酌优势 感到传染暖和感乐趣感兴奋感安然感社会认同感自大感 显著度品类识别，满足要求 功能重要成份及次要特点产品的靠得住性、耐用性及办事便当性办事的了局、效力及情绪气势派头与设计代价 形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经历2.372.38 产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.392.402.41 2.422.432.44从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既

4、定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情绪品牌精炼2.47基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4

5、F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.502.512.52资料来历:劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文,2004.2.532.542.552.563.573.583.593.60n市场是指所有具有购买愿望、具有购买能力并且可以或许买到产品的实际和潜伏的购买者的组合。n市场细分是指将市场按消费者的近似性划分为假设干不合的购买群体，使得每群体中的消费者具有近似的需乞降消费者动作，从而合用近似的营销组合。n市场细

6、分需要在成本和收益之间进展权衡。3.613.623.633.643.653.663.673.683.693.703.713.723.733.743.753.763.773.783.793.803.813.8211.8311.8411.8511.8611.871234ABC产品品牌11.8811.8911.9011.9111.9211.9311.9411.95丰田公司丰田(卡车)丰田(多功能车)雷克萨斯丰田金融办事 丰田(轿车)花冠普锐斯阿瓦隆塞利卡回音矩阵MR2世爵凯美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE11.96家族品牌(别克)公司品牌(通用汽车)修饰品牌:某一名目或型号(

7、爱奥彻)单个品牌(别克林荫大年夜道)11.9711.9811.9911.10011.10111.10211.10311.10411.10511.10611.10711.10811.10911.11011.11111.11212.11312.11412.11512.11612.11712.11812.11912.12012.12112.12212.123n在延迟情境下，响应属性或优点联想的显著性假设何 n延迟显著性对母品牌的属性或优点的相关性及诊断性假设何 n品牌延迟与对应的母品牌联想的一致性水平假设何 n消费者记忆中有关母品牌的现有属性或优点联想的强度假设何 12.12412.125n多芬洗发

8、液和护发素n凡士林殊效润肤露n好时巧克力奶n吉露果冻n威莎旅游支票n别致士橙汁汽水n高露洁牙刷n马氏冰淇淋n艾姆哈莫牙刷n比克一次性打火机n杰迈玛阿姨饼干 n丰田电动割草机12.126n金宝番茄酱n救生员牌口喷鼻糖n玉米花生糖公司的谷物n哈雷戴维斯的葡萄酒饮品n隐形谷大年夜农场的冷冻食品n比克喷鼻水nBen-Gay 的阿司匹林n舒洁尿不湿n李维斯的Tailored Classics服饰n诺德士活动鞋n达美乐果味泡泡糖n斯马克调味番茄酱nFruit of the Loom洗衣剂12.12712.12812.12912.13013.13113.13213.13313.134消费者对曩昔营销举动的反

9、响消费者对将来营销举动的反响消费者对当前营销举动的反响品牌认知和品牌形象改变后的品牌认知和品牌形象13.13513.136对产品设计、临盆和营销举动进展创新用户和使用形象之间具有相关性营销撑持数目和性质的一致性品牌含义的一致性和营销策略的改变交替使用加强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销举动 回护品牌资产的来历 品牌认知品牌代表哪些产品?品牌所带来的优点是什么?品牌满足何总需求?品牌强化策略 品牌形象品牌假设何使产品更具优势?顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和奇特的品牌联想?13.13713.138品牌激活策略更新古老的品牌资产来历创建新的品牌资产来历扩大年夜品牌认知和品牌用处的深度和广度增加消费数目几何提高消费频率(多久一次)改善品牌联想的强度、偏好性和奇特征强化衰退的品牌联想抑制负面的品牌联想创建崭新的品牌联想识别一律体例下使用品牌的其他时机识别使用品牌的全新的、完全不合的体例留住等闲挥动的顾客挽回失落去的顾客识别被忽视的细分市场 吸引新顾客13.13913.14013.14113.14213.14313.144谢谢大家！谢谢大家！