《目标市场战略》课件.pptx

1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学大量营销阶段大量营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：福特汽车：大量生产大量生产 大量消费大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他

2、所要的是黑色车，只要他所要的是黑色T T型轿车型轿车”通用汽车：通用汽车：为合适的人生为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）克、凯狄拉克）Buick SailBuick Sail市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上风险，使经营目标建立在比

3、较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动础上才能进行其他营销活动市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学客观基础：消费需求客观基础：消费需求的差异性的差异性 定制营销定制营销个性化需求个性化需求 大量生产大量生产市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学分析市场时机，开拓新市场分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略有利于企业制订适当的营销策略市市 场场 营营 销销 学学市

4、市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市场细分的原则市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学消费者市场细分的标准：地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学生产者市场细分的标准：宏观细分宏观细分微观细分微观细分市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 可衡量性：规模和购买力可衡量程度可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小的大小 可进入性：有效到达细分市场并为之可进入性：有效到达细分

5、市场并为之有效服务的程度有效服务的程度 可赢利性：细分市场要有适当的规模可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力和发展潜力 稳定性稳定性市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买

6、方替代产品市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第一，可用来替代商品第一，可用

7、来替代商品X X的商品，其价格和替的商品，其价格和替代性为商品代性为商品X X的生产者所能制订的价格设置了的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品最高限度；同时，这个最高限价又对商品X X的的利润潜力做了一定的限制。利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品第二，除非商品X X的卖者能够提高质量，通过的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的

8、竞争强度是由商品由替代品造成的竞争强度是由商品X X的单位销的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。性表现出来的。X X的销售对于替代品价格的变的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学进入壁垒：规模经济规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的

9、有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道接近销售渠道 政府行动和政策政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应 ：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价

10、格以保持它们的市场份额。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格品格”市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学投入对于买者不管怎样都是重要的投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客购买企业不是供应者的重

11、要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁化的威胁 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学买者规模很大，为数很大买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例比例 供应行业包括大量规模较小的卖者供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转，买者的转换成本低换成本低买者形成一种可信

12、的后向一体化的威胁买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。买投入在经济上是可行的。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1.1.产品产品/市场集中市场集中2.2.产品专业化产品专业化3.3.市场专业化市场专业化4.4.选择性的专业化选择性的专业化5.5.目标市场包括整个市目

13、标市场包括整个市场场四维定义：1.1.需求需求莱维特莱维特（19601960）2.2.产品产品/技术技术安安索夫（索夫（19671967）3.3.客户客户哈南哈南（19741974）4.4.地域地域市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 2020世纪世纪8080年代中叶，当扬年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（航空公司（SASSAS）的）的CEOCEO时，他对公司的

14、目标市场进行了重新定时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶经理阶层。即产品层。即产品民航运输、需求民航运输、需求商务旅行、客户商务旅行、客户经理、经理、地域地域欧洲。这意味着欧洲。这意味着SASSAS减少了对其它市场领域的注意，减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此

15、，个性化和舒适。为此，SASSAS开发了许多服务项目来适应，例如，开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SASSAS保证在欧洲和美洲城保证在欧洲和美洲城市的市的SASSAS宾馆可以直接定座；宾馆可以直接定座；SASSAS拥有一支供租用的车队，由豪拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市市SASSAS还提供一种将旅客的行李从办公室或还提供一种将旅客的行李从办公室或SASSAS宾馆运送到机场宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用

16、的特殊房间；的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。门对门的服务。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市场定位：产品：民航运输民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的

17、旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用全部选用“波音波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用信用卡号卡号确认）确认）登机：报姓名报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登以颜色依此登机机自选座位自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务饮服务市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需252

18、5分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座位个座位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必增加了航班量

19、（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学无差异的营销策略1.1.需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品产品2.2.高档奢侈用品高档奢侈用品3.3.功能性强的产品功能性强的产品4.4.具有来源国（地）效应的产品具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营

20、 销销 学学市场定位的含义市场定位的特点市场定位的步骤市场定位的基本原则市场定位策略市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学勾画本公司形象及所提供的价值的行勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。一定的特征。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学

21、1.1.相对于竞争者相对于竞争者2.2.目标消费者心中目标消费者心中市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学1.1.明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势2.2.选择竞争优势选择竞争优势3.3.明示竞争优势明示竞争优势市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学1.迎合目标市场顾客客观存在的特定需迎合目标市场顾客客观存在的特定需求求2.2.迎合未被有效迎合的目标市场顾客迎合未被有效迎合的目标市场顾客客观存在的特定需求客观存在的特定需求3.3.以产品定位为基础以产品定位为基础4.4.手段而非目的手段而非目的市市 场

22、场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学润利服务辅辅助助活活动动企 业 基 础 设 施人力 资源 管理技 术 开 发采 购基基本本活活动动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End感谢你的到来与聆听学习并没有结束，希望继续努力Thanks for listening,this course is expected to bring you value and help