医药市场营销环境课件.pptx

1、第二章 医药市场营销环境市场营销环境概述 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征医药宏观营销环境 政治法律环境经济环境社会文化环境 技术环境 自然环境人口环境医药微观营销环境 企业内部环境供应商竞争者 中间商顾客社会公众环境分析的内容与方法 宏观环境分析PEST分析模型 微观环境分析波特五力模型 企业优劣势分析SWOT分析模型营销策略 SO策略、WO策略、ST策略、WT策略本章内容提要学习要求 市场营销环境的含义 微观营销环境及其对市场营销活动的影响 宏观营销环境及其对市场营销活动的影响 环境分析的方法掌握 微观营销环境与宏观营销环境的关系熟悉 市场营销环境的特征 市场环境分析的意义了解 物竞

2、天择，适者生存 达尔文一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。第一节 市场营销环境概述第二节 医药宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境 政治和法律环境、政治和法律环境、经济环境、经济环境、社会文化环境社会文化环境 科学技术环境、科学技术环境、自然环境自然环境 人口环境、人口环境、政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。新医改新医改（指（指2009年年

3、3月月17日日中共中央中共中央、国务院公、国务院公布的布的关于深化医药卫关于深化医药卫生体制改革的意见生体制改革的意见）是目前重要的环境要素是目前重要的环境要素其次是医药行业法其次是医药行业法律法规。律法规。一、政治法律环境一、政治法律环境我国新的医疗卫生制度改革 2009年年4月月6日，中共中央、国务院日，中共中央、国务院出台了出台了关于深化医药卫生体制改革的关于深化医药卫生体制改革的意见意见以及以及2009-2011年深化医药卫年深化医药卫生体制改革实施方案生体制改革实施方案。（一）新医改3 3年多的讨论和准备年多的讨论和准备4 4个月的公开征求意见个月的公开征求意见190190余处修改回

4、应余处修改回应“民声民声”1616个部委组成的医改协调领导小组联合制订个部委组成的医改协调领导小组联合制订（1）新医改的基本框架新医改的基本框架（1）新医改的基本框架）新医改的基本框架五项重点改革的目标是在2011年建立全国基本医疗制度框架。（1）新医改的基本框架）新医改的基本框架（2）新医改的亮点和突破点新医改的亮点和突破点 强调改革方案的统筹兼顾、综合配套 三年内新增投入8500亿元，强化政府责任，加大政府投入 推陈出新，提出一些前所未有的举措（2）新医改的亮点和突破点新医改的亮点和突破点 推陈出新，提出一些前所未有的举措（2）新医改的亮点和突破点新医改的亮点和突破点（3）大学生纳入医保大

5、学生纳入医保范围范围 个人缴费的同时政府会给予适当的补贴，而且缴费数额比较低，总体经济负担不会有很大增加，大部分学生家庭可以承受。目前在已经先行试点大学生医保的地区，大学生参保缴费额要么与中小学生和儿童相同，要么低于后者。大大提高大学生医疗保险大病统筹提升整 大学生参加居民医保的范围包括各类全日制普通高等学校(包括民办高校)学生，因此将改变目前大多数大学“计划外”学生没有医保的状况，提升整个大学生群体的医保公平性。本章小结：公立医院改革之路（4）2017年医年医改重点：改重点：4大方向大方向 A、85%以上的地市要推分级诊疗 B、公立医院改革将有大动作 C、监测公立医院医疗费用 D、将加大医疗

6、反腐力度（二）法律法规n经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。n收入与支出状况u GDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。u 各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。u 人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。u 个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。u 可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化

7、最活跃的因素。二、经济环境二、经济环境消费者支出模式与消费结构恩格尔系数恩格尔系数（食物费占总支出的比例）越大，生活水（食物费占总支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越高。平越低，反之，生活水平越高。除收入外的因素还有：除收入外的因素还有：家庭生命周期所处的阶段；家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地的消费品生产、供应状况；家庭所在地的消费品生产、供应状况；城市化水平；城市化水平；商品化水平；商品化水平；劳务社会化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。二、经济环境（续）二、经济环境（续）恩格尔系数(Engels Co

8、efficient)恩格尔系数：食恩格尔系数：食品支出占家庭总品支出占家庭总支出的比重。支出的比重。恩格尔系数（恩格尔系数（%）食物支出金额食物支出金额消费总支出金额消费总支出金额 100 100德国统计学家德国统计学家恩斯特恩斯特恩格恩格尔尔恩格尔系数过大-生活水平低；恩格尔系数减小-生活水平高；消费结构改善！恩格尔系数大小与消费结构变化的关系一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。联合国粮农组

9、织提出了一个划分贫困与富裕标准我国居民恩格尔系数走势图十多年以来中国居民恩格尔系数数据来源：数据来源：2015年国民经济和社会发展统计年国民经济和社会发展统计公报（国家统计局）公报（国家统计局）凑合活着国家凑合活着国家：。：。天堂水平天堂水平 美国美国7%，加拿大，澳大利亚，加拿大，澳大利亚11%，阿拉，阿拉伯酋长国，英国伯酋长国，英国9%，法国，法国 意大利，瑞士，德国，日本，韩国意大利，瑞士，德国，日本，韩国家庭温饱家庭温饱 俄罗斯俄罗斯28%，伊朗，伊朗26%，中国，中国33%，印度，印度35%，哈萨克斯坦，秘鲁，哈萨克斯坦，秘鲁Sub title世界恩格尔系数划分：世界恩格尔系数划分：

10、天堂水平：天堂水平：6%15%其其乐融融：乐融融：16%-25%家庭家庭温饱：温饱：36%-35%活着活着就好：就好：36%以上以上其乐融融其乐融融 墨西哥，巴西墨西哥，巴西25%，乌拉圭，阿根廷，乌拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰国沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰国43美元，占收入的美元，占收入的7%；43美元，占收入的美元，占收入的9%9美元，占人均收入美元，占人均收入21%。网易财经：网易财经：2013年年3月月13日日 经济学人经济学人人均每周食品饮料消费人均每周食品饮料消费36德国家庭一周德国家庭一周食物食物500乍得家庭一周乍得家庭一周食物食物1.2337美国

11、家庭一周美国家庭一周食物食物159厄瓜多尔家厄瓜多尔家庭一周食物庭一周食物31.5538英国家庭一周英国家庭一周食物食物253.15不丹家庭一周不丹家庭一周食物食物5.03n经济发展状况u经济发展阶段：罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论认为，世界各国经济发展有五种类型：传统经济社会；传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家被称为发展中国家，处于后二个阶段的国家被称为发达国家。u经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向。常采用如下指标作为一致同步指标：工业总产值、全民工业总产值、预算内

12、工业企业销售收入、社会商品零售额、国内商品纯购进、国内商品纯销售、海关进口额、广义货币M2等。二、经济环境（续）中国2016年经济数据全年全年国内生产总值国内生产总值744127744127亿元，比上年增长亿元，比上年增长6.7%6.7%。其中，第一产业增加值其中，第一产业增加值6367163671亿元，增长亿元，增长3.3%3.3%；第二产业增加值第二产业增加值296236296236亿亿元，增长元，增长6.1%6.1%；第三产业；第三产业增加值增加值384221384221亿元，增长亿元，增长7.8%7.8%。全年。全年人均国内生产人均国内生产总值总值5398053980元，比上年增元，比

13、上年增长长6.1%6.1%。世界人均GDP分布图2015年中国各年中国各省省GDP和人均和人均GDP排名排名绿色GDP绿色绿色GDP，指用以衡量各国扣除自然资产损失后新创造的真实国民财富的总量，指用以衡量各国扣除自然资产损失后新创造的真实国民财富的总量核算指标。简单地讲，就是从现行统计的核算指标。简单地讲，就是从现行统计的GDP中，扣除由于环境污染、自然资中，扣除由于环境污染、自然资源退化、教育低下、人口数量失控、管理不善等因素引起的经济损失成本，从而源退化、教育低下、人口数量失控、管理不善等因素引起的经济损失成本，从而得出真实的国民财富总量。得出真实的国民财富总量。补充知识 财政政策和货币政

14、策 市场市场财政政策财政政策货币政策货币政策 财政政策财政政策是指国家根据是指国家根据一定时期政治经济形势一定时期政治经济形势和任务制定的指导财政和任务制定的指导财政分配活动和处理财政分分配活动和处理财政分配关系的基本准则，是配关系的基本准则，是客观存在的财政分配关客观存在的财政分配关系在国家意志上的反映。系在国家意志上的反映。在现代市场经济条件下，在现代市场经济条件下，财政政策又是国家干预财政政策又是国家干预经济、实现国家宏观经经济、实现国家宏观经济目标的工具。济目标的工具。我国财政政策的工具主我国财政政策的工具主要包括要包括预算、税收、国预算、税收、国债、政府投资和财政补债、政府投资和财政

15、补贴贴五个方面。五个方面。1 1财政政策财政政策2、货币、货币政策政策 指中央银行为实现既定的经指中央银行为实现既定的经济目标（稳定物价，促进经济目标（稳定物价，促进经济增长，实现充分就业和平济增长，实现充分就业和平衡国际收支）运用各种工具衡国际收支）运用各种工具调节货币供给和利率，进而调节货币供给和利率，进而影响宏观经济的方针和措施影响宏观经济的方针和措施的总合。的总合。货币供应量货币供应量货币供应量货币供应量(Money Supply):是指一国在某一时期内是指一国在某一时期内为社会经济运转服务的货币存量，它为社会经济运转服务的货币存量，它由包括中央银行在内的金融机构供应由包括中央银行在内

16、的金融机构供应的存款货币和现金货币两部分构成。的存款货币和现金货币两部分构成。M0：流通中的现金；流通中的现金；M1：M0+企业活期存款企业活期存款+机关团体部队存款机关团体部队存款+农村农村存款存款+个人持有的信用卡个人持有的信用卡类存款；类存款；M2：M1+城乡居居储蓄城乡居居储蓄存款存款+企业存款中具有定企业存款中具有定期性质的存款期性质的存款+外币存款外币存款+信托类存款；信托类存款；2014年1月金融统计数据 M1存款锐减9400亿9400亿元存款去哪了?n社会社会文化环境文化环境是某一特定人类社会在其长期发展历是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的特定的价值观念、行为方式、

17、伦理史过程中形成的特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、教育水平、风俗道德规范、审美观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等。习惯等。u 教育水平教育水平：不仅影响劳动者的收入水平，也影响到其对商品功能、款式、包：不仅影响劳动者的收入水平，也影响到其对商品功能、款式、包装和服务的要求、消费者心理、购买的理性程度和消费结构。装和服务的要求、消费者心理、购买的理性程度和消费结构。u 宗教信仰宗教信仰：不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。：不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。u 价值观念：价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消

18、费者对商品的是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者对商品的色彩、色彩、标识标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。u 消费习俗消费习俗:指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式消费方式与习惯。不与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。同的消费习俗，具有不同的商品要求。三、社会文化环境n技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。u技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会；u一项新技术的发明或应用可能

19、又同时意味着“破坏”，从而带动一批新行业的兴起；u越是技术进步快的行业，技术变革对企业的影响就越大。四、技术环境n 自然环境是指营销者所需要或营销活动所影响的自然资源，具体包括资源状况、生态环境和环境保护等。u 营销活动既受自然环境所提供的自然资源的影响，也对自然环境的生态变化和环境保护负有责任。五、自然环境五、自然环境（一）自然环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强我国常见癌症分布图我国常见癌症分布图（二）地理环境（二）地理环境地中海贫血（珠蛋白生成障碍性贫血）地中海

20、贫血（珠蛋白生成障碍性贫血）本病以地中海沿岸国家和东南亚各国多见，我国长江以南本病以地中海沿岸国家和东南亚各国多见，我国长江以南各省均有报道，以广东、广西、海南、四川、重庆等省区各省均有报道，以广东、广西、海南、四川、重庆等省区发病率较高，在北方较为少见。发病率较高，在北方较为少见。n 人口人口环境环境包括人口总量、年龄结构、家庭生命周期、包括人口总量、年龄结构、家庭生命周期、性别和地理分布等。性别和地理分布等。u 人口是构成市场的重要因素；人口是构成市场的重要因素；u 年龄结构反映出不同的年龄对产品或服务需求上的差异；年龄结构反映出不同的年龄对产品或服务需求上的差异；u 家庭作为社会的细胞，

21、是商品采购和消费的基本单位；家庭作为社会的细胞，是商品采购和消费的基本单位；u 人口性别会在一个范围较小的地区会表现出需求上的差异；人口性别会在一个范围较小的地区会表现出需求上的差异；u 人口的地理分布也因环境、气候、自然资源、风俗习惯的不同，而表现出人口的地理分布也因环境、气候、自然资源、风俗习惯的不同，而表现出消费需求在内容和数量上的差异。消费需求在内容和数量上的差异。六、人口环境 人口环境 人口数量增长人口数量增长人口结构人口结构人口地理位置分布及区间流动人口地理位置分布及区间流动家庭规模家庭规模人口健康状况人口健康状况12345单身成年人住户（丁克dink）；两人住户；家庭小型化。农村

22、流向城市；城市流向郊区出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病老龄化（65岁老人占总人口的7%）2016年末全国大陆总人口138271万人，比上年末增加809万人，其中城镇常住人口79298万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为57.35%，比上年末提高1.25个百分点。1010个人口最多的国家个人口最多的国家(2005(2005年和年和20502050年的预测年的预测)国家2005年国家2050年1.中国1.印度2.印度2.中国3.美国3.美国4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亚8.俄罗斯8.孟加拉9.尼日利亚9.刚果民主共和国10.日本10.埃塞俄比亚

23、第三节 医药微观营销环境n 企业为了有效开展营销活动，必须设立营销部门；n 企业的营销活动，首先要受到企业内部条件或内部营销环境的影响；n 营销部门要与企业的其他职能部门和高层管理部门的合作的同时，也存在争取企业内部资源；n 营销部门的营销目标和决策要服从于企业总目标并为总目标服务，营销部门所制订的营销计划也需要高层管理部门批准后才能实施；n 营销部门在制订和实施营销计划时，要充分考虑企业内部条件和内容对营销环境的影响，争取高层管理部门和其他职能部门的支持。一、企业内部环境一、企业内部环境n供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、资金、劳

24、务及其他用品等。n供应商对企业的影响表现在u供应商所供应的原材料质量和数量直接影响企业产品的质量和数据；u供应商所供应的资源价格直接影响企业产品的成本、价格和利润；u供应商提供资源的稳定性和及时性影响企业生产经营活动的连续性。二、供应商二、供应商n竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。n竞争者依据其提供的产品形式分为u现有厂商是指行业内现有的与本企业生产同样产品的其他企业，是企业的直接竞争者；u潜在加入者是指当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，增加新的生产能力，生产与企业同样的产品，并要求重新瓜分市场份额和主要资源；u替代品厂商是

25、指提供与本企业某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品的企业。三、竞争者三、竞争者三、竞争者（续）三、竞争者（续）n竞争者对企业的影响表现在u竞争者的多少、产品的同质性、进入行业的自由度以及信息的完备性在很大程度上决定行业的竞争状态；u竞争者多、产品同质、进入自由和完备的信息会加剧竞争；u剧烈的竞争会降低本企业产品的市场规模从而降低营利空间，会降和市场占有率从而弱化企业的市场地位；u竞争者的竞争策略可能影响本企业竞争策略选择。四、中间商四、中间商n中间商是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括批发商、零售商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。u 实体

26、分配公司是协助企业储存货物并把货物运送至目的地的仓储公司，实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面；u 营销服务机构是协助企业推出产品并促销其产品到恰当的市场的机构，包括营销研究公司、广告公司、传播公司等。u 财务中介机构可协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。n中间商对企业的影响表现在：合理地利用中间商可以提高营销活动的效率、可以帮助储存和分销产品、监督检查产品质量、传递信息和降低企业的经营风险。五、顾客五、顾客n顾客原指购买商品的人，是企业服务或产品的购买者，他们可能是最终的消费者，也可能是代理人或供应链内的中间人。u顾客是企业的目

27、标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿；u企业的一切营销活动都应以满足顾客需求为中心n顾客对企业的影响表现在u顾客的多少影响到企业产品或服务的市场容量，即市场规模；u顾客的价格谈判能力决定企业产品或服务的销售价格，从而影响企业利润。六、社会公众六、社会公众n社会公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。n社会公众包括n 融资公众：是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等；（提供资金）n 媒介公众：是指报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等大众传播媒体；（企业形象）n 政府公众：是指负责管理企业营销业务等的有关政府机构；（

28、遵纪守法）n 社团公众：是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等；（关注批评和意见）n 社区公众：是指与企业所在地邻近的居民和社区组织；（争取理解和支持）n 一般公众：是指上述各种关系公众之外的社会公众，如行业学会、协会等；（传播形象，争取理解和支持）n 内部公众：是指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。（争取理解和支持）第四节第四节 环境分析的内容与方法环境分析的内容与方法一、宏观环境分析一、宏观环境分析PESTPEST分析模型分析模型nPEST分析模型是对是指对一切影响行业和企业的宏观环境因素的分析。nPESTPEST分析模型分析模型是一个简化的宏观环境分析工具，包括：政治（

29、Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四要素，有时也会将人口环境和自然环境等纳入分析框架。一、宏观环境分析一、宏观环境分析PESTPEST分析模型分析模型二、微观环境分析二、微观环境分析波特五力模型波特五力模型n波特五力模型一般用于分析微观环境因素，是用于行业竞争性分析的主要工具；n进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争五种力量决定竞争规模和程度。二、微观环境分析二、微观环境分析波特五力模型波特五力模型三、企业优劣势分析三、企业优劣势分析SWOTSWOT分析模型分析模型n 市场营销环境通过对企业

30、构成威胁或提供机会而影响营销活动，威胁或机会与企业的优势和劣势相关；n 机会和威胁分析需将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；n SWOT分析模型用于分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）是将对企业内外部条件（环境）各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。三、企业优劣势分析三、企业优劣势分析SWOTSWOT分析模型分析模型第五节第五节 营销策略营销策略一、SO策略n SO策略（strength-opportunity

31、）是一种发展企业内部优势与利用外部机会的策略，是一种理想的策略模式；n 当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该策略。二、WO策略n WO策略（weakness-opportunity）是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的策略；n 存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。三、ST策略n ST策略（strength-threats）是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响；n 如需回避竞争对手利用新技术降低了成本，材料供应紧张，消费者要求提高产品质量等外部威胁影响等。四、WT策略n WT策略（weakness-threats）是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性策略；n 当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。复习思考题复习思考题1宏观营销环境包括哪些因素？2微观营销环境包括哪些因素？3宏观营销环境分析常用的方法是什么？如何运用？4微观营销环境分析常用的方法是什么？如何运用？5企业优劣势分析常用的方法是什么？如何运用？6针对环境分析的结果，企业常用的营销策略包括哪些？