盖洛普纸尿裤调查课件.ppt

1、THE GALLUP ORGANIZATION提交至：恒安集团盖洛普咨询有限公司2002年6月THE GALLUP ORGANIZATION2目录目录报告摘要4研究背景与目的9研究方法.10第一部分.婴儿纸尿裤品牌认知、使用、形象和购买考虑因素.12第一部分 摘要.13第一品牌认识.14无提示品牌认识.15品牌使用.16品牌形象.17购买婴儿纸尿裤时的考虑因素.18第二部分.产品使用评价.19第二部分摘要.20总体满意度评价.21产品总体外观评价.22产品颜色评价.23产品质地评价.24吸水性评价.25棉芯厚度评价.26棉芯质地评价.27腰贴外观评价.28腰贴粘度评价.29腰部裁剪评价.30腿

2、部裁剪评价.31回渗评价.32THE GALLUP ORGANIZATION3目录目录(续续)渗漏(测漏)评价.33透气性评价.34宝宝是否舒适评价.35宝宝屁股干爽程度评价.36宝宝其它部位干爽程度评价.37安儿乐舒薄绵柔产品改进优先分析.38安儿乐普通经济装产品改进优先分析.39安儿乐舒薄绵柔产品改进建议.40安儿乐普通经济装产品改进建议.41第三部分.产品价格评价.42第三部分摘要.43最物有所值的品牌.44安儿乐舒薄绵柔价格调整效应分析.45安儿乐普通经济装价格调整效应分析.46购买可能性：市场现价.47购买可能性：安儿乐产品涨价购买可能性：安儿乐产品涨价10%.48购买可能性：安儿乐

3、产品降价购买可能性：安儿乐产品降价10%.49购买可能性：安儿乐产品降价购买可能性：安儿乐产品降价20%.50第五部分.附录.51附录一：最喜欢的产品包装图案.52附录二：被访者资料.53附录三：品牌明测调查问卷.54附录四：品牌盲测调查问卷.59附录五：试用记录表.64THE GALLUP ORGANIZATION4报告摘要报告摘要产品评价产品评价：总体来讲，安儿乐两种产品与其它三个品牌产品相比明显处于劣势。具体体现在：总体满意度、产品总体外观、产品颜色评价最低；宝宝是否舒适、宝宝屁股干爽程度、宝宝其他部位干爽程度评价最低；同时，在其他几乎所有的测量指标上的表现都比其他三种品牌产品评价低；品

4、牌因素对消费者产品评价存在影响，尤其对帮宝适。但是消除品牌影响后，以上结论依旧成立。价格评价价格评价：认为安儿乐普通经济装(1.4元/片)和舒薄绵柔(1.8元/片)两种产品物有所值的比例相对其它三个竞争产品很低。帮宝适（1.8元/片）被认为是最物有所值的产品，其次为菲比（2.0元/片）。安儿乐产品存在降价压力。安儿乐舒薄绵柔降价所可能带来的效果比安儿乐普通经济装更大。2002年年5月月9日至日至2002年年6月月5日，在广州的日，在广州的308位家中有穿位家中有穿M号纸尿裤婴儿的母亲，分别试号纸尿裤婴儿的母亲，分别试用安儿乐舒薄棉柔、安儿乐普通经济装、帮宝适、菲比、妈咪宝贝用安儿乐舒薄棉柔、安

5、儿乐普通经济装、帮宝适、菲比、妈咪宝贝5种产品。品牌明测和种产品。品牌明测和盲测各半。两种方法测试结论基本一致。主要发现总结如下：盲测各半。两种方法测试结论基本一致。主要发现总结如下：THE GALLUP ORGANIZATION5报告摘要（续）报告摘要（续）品牌评价：品牌评价：品牌知名度品牌知名度：安儿乐舒薄绵柔和普通经济装产品的知名度明显低于帮宝适、菲比和嘘嘘乐，其中与帮宝适的差距尤其明显。品牌形象品牌形象：安儿乐两种产品处于明显劣势。其中安儿乐普通经济装被认为是5种比较品牌产品中价格最便宜的。帮宝适品牌形象占有绝对的强势：它被认为是一个领导品牌、高质量、适合中国婴儿、广告做得好、广告做得

6、多、值得信赖、物有所值、最喜欢的品牌；但是比较贵。品牌使用品牌使用：帮宝适和妙而舒更多的被A类使用者（高档产品使用者）使用；而安儿乐两种产品、嘘嘘乐、宝宝、好孩子、小淘气等产品则更多的被B类使用者（中低档产品使用者）使用。但是两类消费者在产品使用方面并非绝对集中，高档产品使用者同时有中低档产品的使用经历；而中低档产品使用者也会使用高档产品。购买考虑因素购买考虑因素：母亲们在选购婴儿纸尿裤时考虑最多的还是尿裤本身的质量和宝宝使用后的效果，价格不是最主要的影响因素。THE GALLUP ORGANIZATION6报告摘要（续）报告摘要（续）产品改进建议产品改进建议：安儿乐两种产品在几乎所有的测量维

7、度上都有改进的必要。考虑到这些方面不同的重要性和相对表现，盖洛普建议恒安方面优先改进产品的下述方面：根据以上发现，盖洛普建议如下：安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔：改善产品外观 增强吸水性 减少回渗 增加透气性 改善产品质地安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装：提高舒适性 增加透气性 改善产品外观 增强吸水性 改善产品颜色THE GALLUP ORGANIZATION7报告摘要（续）报告摘要（续）价格调整建议：价格调整建议：（由于价格策略的选择同时需要考虑销量、生产成本以及由于产量变化带来的成本变化，以下价格策略建议仅供恒安方面参考）安儿乐舒薄绵柔降价所可能带来的效果比安儿乐普通经济装更大。如果以追求

8、最大销售额为目标：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价20%（分别降至1.1元/片和1.4元/片）是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价10%）最好的价格调整策略。如果考虑降价的最大效用问题：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价10%（分别降至1.3元/片和1.6元/片）则可能是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价20%）最好的价格调整策略。由于提价所可能造成的销量降低相对降价可能带来的销量上升的弹性相对较小，提价10%也不失为价格调整的一种选择。这将可能为恒安带来更高的利润回报。THE GALLUP ORGANIZATION8报告摘要（续）报告摘要（续）品牌建议：品牌建议：安儿乐更需要通过提

9、升自身品牌形象来让自己的产品“物有所值”。而调整价格(降价)并非是让消费者觉得“物有所值”的最好办法。品牌形象的提升，使用经历是一个重要的环节。所以：提升品牌形象首先要提升产品质量。安儿乐有机会提升自身的品牌形象，因为：消费者(不管是高档产品购买者还是中低档产品购买者)可能同时会使用高档和中低档产品，或者在确定某一个相对固定的品牌之前广泛试用。消费者在购买婴儿纸尿裤时的考虑因素，最重要的是产品的质量和宝宝使用后的效果。THE GALLUP ORGANIZATION9研究背景与目的研究背景与目的盖洛普咨询公司受恒安集团委托，于2002年5月9日至2002年6月5日对恒安集团安儿乐舒薄绵柔、安儿乐

10、普通经济装和3个主要竞争对手的婴儿纸尿裤产品进行了市场研究。研究目的主要包括：了解目标客户群对恒安婴儿纸尿裤产品包装、属性、功能等的使用情况和评价，同时与竞争品牌进行比较，为产品改进策略提供依据。为价格调整提供间接依据。了解消费者对恒安安儿乐及其主要竞争品牌产品的品牌认识和品牌形象。了解消费者购买婴儿纸尿裤产品时考虑的因素。THE GALLUP ORGANIZATION10研究方法研究方法研究地点研究地点：广州访问对象访问对象：家中有穿M号纸尿裤婴儿的母亲抽样方法抽样方法：方便配额取样样本数量及配额样本数量及配额：第一组，暴露品牌测试：154第二组，隐蔽品牌测试*：154婴儿性别：男女各半高档

11、(A类：使用帮宝适、妙而舒和妈咪宝贝产品)和中低档(B类：使用所有其它产品)品牌使用者各半(分类标准得到恒安方面确认)现场操作时间现场操作时间：第一组：5月9日至5月30日第二组：5月20日至6月5日*注：由于操作可行性的问题，在隐蔽品牌测试过程中，只隐藏了恒安安儿乐产品品牌，而对于竞争对手品牌产品，没有能够隐藏所有的品牌标识。THE GALLUP ORGANIZATION11研究方法研究方法(续续)访问操作方法访问操作方法：入户产品留置使用；向每个合格被访者提供5种产品各5片。要求被访者按照给定顺序每天使用一种产品，最好5片全部使用，最少不得少于3片；要求被访者在每天用完一种产品后，使用事先

12、提供的产品评价表对该产品进行评价；全部产品使用完毕，访员上门校对并回收5张得分表，并用问卷采访被访者。测试品牌测试品牌：安儿乐舒薄绵柔安儿乐普通经济装帮宝适菲比妈咪宝贝THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION13第一部分摘要第一部分摘要安儿乐舒薄绵柔和普通经济装产品的品牌知名度明显低于帮宝适、菲比和嘘嘘乐，其中与帮宝适的差距尤其明显。在品牌形象方面，安儿乐两种产品也处于明显劣势。安儿乐普通经济装则被认为是5种比较品牌中价格最便宜的产品。帮宝适品牌形象占有绝对的强势：它被认为是一个领导品牌、高质量、适合中国婴儿、广告做得好、广告做得多、值得信赖

13、、物有所值、最喜欢的品牌；但是比较贵。品牌使用方面，帮宝适和妙而舒更多的被A类使用者（高档产品使用者）使用；而安儿乐两种产品、嘘嘘乐、宝宝、好孩子、小淘气等产品则更多的被B类使用者（中低档产品使用者）使用。我们所定义的高档和中低档两类产品消费者在产品使用方面并非绝对集中，出现这种情况有两种可能性：1：他们会尝试不同的产品，包括高档和中低档产品。2：不同品牌产品拥有自己的高端和中低端产品。母亲们在选购婴儿纸尿裤时考虑最多的还是尿裤本身的质量和宝宝使用后的效果，价格不是最主要的影响因素。THE GALLUP ORGANIZATION14第一品牌认知第一品牌认知THE GALLUP ORGANIZA

14、TION15无提示品牌认识无提示品牌认识(前前15位品牌位品牌)96%83%55%32%29%23%21%20%13%13%10%8%6%6%帮宝适帮宝适菲比菲比嘘嘘乐嘘嘘乐宝宝宝宝安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔小淘气小淘气妙儿舒妙儿舒好孩子好孩子妈咪宝贝妈咪宝贝贝亲贝亲安儿宝安儿宝超爽超爽佩安婷佩安婷Base=308THE GALLUP ORGANIZATION16品牌使用品牌使用99%20%7%70%1%3%13%8%31%5%18%3%10%1%3%3%79%8%5%70%3%6%22%16%50%3%28%11%17%1%4%3%0%20%40%60%80

15、%100%帮宝适帮宝适妙儿舒妙儿舒妈咪宝贝妈咪宝贝菲比菲比康贝爱康贝爱贝亲贝亲安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔嘘嘘乐嘘嘘乐安儿宝安儿宝宝宝宝宝好孩子好孩子小淘气小淘气金贝贝金贝贝爱护爱护佩安婷佩安婷A类使用者（B a s e=153)A类使用者（B a s e=153)B类使用者（B a s e=155)B类使用者（B a s e=155)THE GALLUP ORGANIZATION17品牌形象品牌形象1%1%3%1%2%1%5%8%1%1%1%3%2%1%1%8%36%3%73%69%64%79%80%70%49%12%66%20%24%21%13%12%23%

16、22%15%23%1%2%3%0%1%1%2%3%2%3%3%7%6%5%4%15%27%5%0%20%40%60%80%100%领导品牌领导品牌高质量的产品高质量的产品适合中国婴儿的产品适合中国婴儿的产品广告做得好广告做得好广告作得多广告作得多值得信赖的产品值得信赖的产品物有所值物有所值价格便宜价格便宜我最喜欢的品牌我最喜欢的品牌安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝都不合适都不合适THE GALLUP ORGANIZATION18购买婴儿纸尿裤时的考虑因素购买婴儿纸尿裤时的考虑因素THE GALLUP ORGANIZATIONTHE

17、 GALLUP ORGANIZATION20第二部分摘要第二部分摘要总体来讲，被访者在试用后对安儿乐两种产品的评价明显低于其他三个品牌产品。具体体现在：总体满意度、产品总体外观、产品颜色评价最低；宝宝是否舒适、宝宝屁股干爽程度、宝宝其他部位干爽程度评价最低；同时在其他几乎所有的测量指标上的表现都比其他三种品牌产品低。安儿乐舒薄绵柔比普通经济装评价略好。在两种不同的测试方式下，结果虽然有所不同。但结论基本一致。安儿乐两种产品在几乎所有的测量维度上都有改进的必要。考虑到这些方面不同的重要性和相对表现，盖洛普建议恒安方面优先改进产品的下述方面：安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔：改善产品外观 增强吸水性

18、减少回渗 增加透气性 改善产品质地安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装：提高舒适性 增加透气性 改善产品外观 增强吸水性 改善产品颜色Note:以下报告中凡是标注P值的数据表示品牌明测和品牌盲测两种不同方法得到的数据在95%的置信水平上存在差异。THE GALLUP ORGANIZATION21总体满意度评价总体满意度评价P=0.02Note:标注P值的数据表示品牌明测和品牌盲测两种不同方法得到的数据在95%的置信度上存在显著差异，下同THE GALLUP ORGANIZATION22产品总体外观评价产品总体外观评价P=0.04THE GALLUP ORGANIZATION23产品颜色评价产品颜色

19、评价THE GALLUP ORGANIZATION24产品质地评价产品质地评价THE GALLUP ORGANIZATION25吸水性评价吸水性评价P=0.02THE GALLUP ORGANIZATION26棉芯厚度评价棉芯厚度评价棉芯厚度(品牌明测,B a s e=1 54)棉芯厚度(品牌明测,B a s e=1 54)38%46%16%47%55%54%44%79%48%44%8%10%5%5%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝太厚有点厚太厚有点厚正好正好有点薄/太

20、薄有点薄/太薄棉芯厚度(品牌盲测，B a s e=1 5 4)棉芯厚度(品牌盲测，B a s e=1 5 4)33%44%18%48%49%59%44%72%47%45%9%13%10%5%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝P=0.02THE GALLUP ORGANIZATION27棉芯质地评价棉芯质地评价THE GALLUP ORGANIZATION28腰贴外观评价腰贴外观评价THE GALLUP ORGANIZATION29腰贴粘度评价腰贴粘度评价腰贴粘度（品牌明测腰贴粘

21、度（品牌明测,Base=154）33%33%12%15%18%60%55%84%82%79%8%12%4%3%3%0%20%40%60%80%100%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝太粘/有点 粘太粘/有点 粘正好正好有点不够粘/不够粘有点不够粘/不够粘腰贴粘度（品牌盲测，腰贴粘度（品牌盲测，Base=154）38%40%13%13%17%53%46%81%79%75%10%14%7%8%8%0%20%40%60%80%100%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝P=0.

22、02THE GALLUP ORGANIZATION30腰部裁剪评价腰部裁剪评价腰部裁剪（品牌明测腰部裁剪（品牌明测,Base=154）18%14%31%9%19%57%52%65%68%71%26%34%5%23%10%0%20%40%60%80%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝太紧/有点 紧太紧/有点 紧正好正好有点松/太松有点松/太松腰部裁剪（品牌盲测，腰部裁剪（品牌盲测，Base=154）14%15%25%12%27%58%42%70%62%60%28%43%6%25%13%0%20%40%60%80%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒

23、薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝THE GALLUP ORGANIZATION31腿部裁剪评价腿部裁剪评价腿部裁剪（品牌明测腿部裁剪（品牌明测,Base=154）25%17%36%13%26%57%60%61%68%65%18%23%3%20%9%0%20%40%60%80%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝太紧/有点 紧太紧/有点 紧正好正好有点松/太松有点松/太松腿部裁剪（品牌盲测，腿部裁剪（品牌盲测，Base=154）28%21%34%20%28%55%51%62%62%66%18%2

24、8%3%18%6%0%20%40%60%80%安儿乐舒薄棉柔安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装帮宝适帮宝适菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝THE GALLUP ORGANIZATION32回渗评价回渗评价P=0.00THE GALLUP ORGANIZATION33渗漏渗漏(侧漏侧漏)评价评价THE GALLUP ORGANIZATION34透气性评价透气性评价THE GALLUP ORGANIZATION35宝宝是否舒适评价宝宝是否舒适评价THE GALLUP ORGANIZATION36宝宝屁股干爽程度评价宝宝屁股干爽程度评价P=0.01THE GALLUP ORGANIZATION3

25、7宝宝其它部位干爽程度评价宝宝其它部位干爽程度评价P=0.01THE GALLUP ORGANIZATION38安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔产品改进优先分析产品改进优先分析 (品牌盲测品牌盲测)Importance PerformanceNote：Importance 得分：不同指标与总体满意度的相关系数。Performance得分：恒安产品在不同指标上的得分减去其他3个竞争对手在同一指标上的平均得分的差值。行动优先性行动优先性THE GALLUP ORGANIZATION39安儿乐安儿乐普通普通经济经济装装产品改进优先分析产品改进优先分析(品牌盲测品牌盲测)Importance Perfor

26、mance行动优先性行动优先性Note：Importance 得分：不同指标与总体满意度的相关系数。Performance得分：恒安产品在不同指标上的得分减去其他3个竞争对手在同一指标上的平均得分的差值。THE GALLUP ORGANIZATION40安儿乐舒薄绵柔产品改进建议安儿乐舒薄绵柔产品改进建议THE GALLUP ORGANIZATION41安儿乐普通经济装产品改进建议安儿乐普通经济装产品改进建议THE GALLUP ORGANIZATION42THE GALLUP ORGANIZATION43第三部分摘要第三部分摘要认为安儿乐普通经济装(1.4元/片)和舒薄绵柔(1.8元/片)两

27、种产品物有所值的比例相对其它三个竞争产品很低。帮宝适（1.8元/片）被认为是最物有所值的产品，其次为菲比（2.0元/片）。安儿乐产品存在降价压力。安儿乐舒薄绵柔降价所可能带来的效果比安儿乐普通经济装更大。如果以追求最大销售额为目标：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价20%（分别降至1.1元/片和1.4元/片）是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价10%）为最好的价格调整策略。如果考虑降价的最大效用问题：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价10%（分别降至1.3元/片和1.6元/片）则可能是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价20%）最好的价格调整策略。由于提价所可能造成的销量降低相对降价可能

28、带来的销量上升的弹性相对较小，提价也不失为价格调整的一种选择。这将可能为恒安带来更高的利润回报。品牌明测和品牌盲测结果基本一致THE GALLUP ORGANIZATION44最物有所值的品牌最物有所值的品牌69%8%5%4%14%53%7%11%7%23%0%10%20%30%40%50%60%70%80%帮宝适帮宝适妈咪宝贝妈咪宝贝安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔菲比菲比品牌明测品牌明测品牌盲测品牌盲测最物有所值的品牌最物有所值的品牌 1.8元/片 2.0元/片 1.4元/片 1.8元/片 2.0元/片THE GALLUP ORGANIZATION45安儿乐舒薄

29、绵柔价格调整效应分析安儿乐舒薄绵柔价格调整效应分析21.810.82.92.110.500.511.522.531.31.41.51.61.71.81.92Price(元）Price(元）Sales RevenueSales Revenue品牌明测（B a s e=154)品牌明测（B a s e=154)品牌盲测（B a s e=154）品牌盲测（B a s e=154）假设：1.在当前价格下（1.8元/片），安儿乐普通经济装的销售额为12.价格调整后销量的变化=变化后肯定会买的比例/变化前肯定会买的比例按品牌明测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.8倍降价至1.3元/片时销售额

30、为原来的1.8倍降价至1.1元/片时销售额为原来的2倍按品牌盲测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.8倍降价至1.3元/片时销售额为原来的2.1倍降价至1.1元/片时销售额为原来的2.9倍THE GALLUP ORGANIZATION46安儿乐普通经济装价格调整效应分析安儿乐普通经济装价格调整效应分析1.51.310.91.81.610.800.511.522.5311.11.21.31.41.51.6Price(元）Price(元）Sales RevenueSales Revenue品牌明测（B a s e=154)品牌明测（B a s e=154)品牌盲测（B a s e=15

31、4）品牌盲测（B a s e=154）假设：1.在当前价格下（1.4元/片），安儿乐普通经济装的销售额为12.价格调整后销量的变化=变化后肯定会买的比例/变化前肯定会买的比例按品牌明测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.9倍降价至1.3元/片时销售额为原来的1.3倍降价至1.1元/片时销售额为原来的1.5倍按品牌盲测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.8倍降价至1.3元/片时销售额为原来的1.6倍降价至1.1元/片时销售额为原来的1.8倍THE GALLUP ORGANIZATION47肯定会买肯定会买%74%12%16%14%29%60%19%14%10%34%0%1

32、0%20%30%40%50%60%70%80%帮宝适帮宝适妈咪宝贝妈咪宝贝安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔菲比菲比品牌明测品牌明测品牌盲测品牌盲测购买可能性：市场现价购买可能性：市场现价 1.8元/片 2.0元/片 1.4元/片 1.8元/片 2.0元/片THE GALLUP ORGANIZATION48肯定会买肯定会买%73%12%13%10%29%60%19%14%10%34%0%10%20%30%40%50%60%70%80%帮宝适帮宝适妈咪宝贝妈咪宝贝安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔菲比菲比品牌明测品牌盲测购买可能性：安儿乐产品涨

33、价购买可能性：安儿乐产品涨价10%1.8元/片 2.0元/片 1.5元/片 1.9元/片 2.0元/片THE GALLUP ORGANIZATION49肯定会买肯定会买%73%12%22%27%29%60%20%24%22%34%0%10%20%30%40%50%60%70%80%帮宝适帮宝适妈咪宝贝妈咪宝贝安儿乐普通经济装安儿乐普通经济装安儿乐舒薄绵柔安儿乐舒薄绵柔菲比菲比品牌明测品牌盲测购买可能性：安儿乐产品降价购买可能性：安儿乐产品降价10%1.8元/片 2.0元/片 1.3元/片 1.6元/片 2.0元/片THE GALLUP ORGANIZATION50购买可能性：安儿乐产品降价购买

34、可能性：安儿乐产品降价20%1.8元/片 2.0元/片 1.1元/片 1.4元/片 2.0元/片THE GALLUP ORGANIZATION51THE GALLUP ORGANIZATION52附录一：最喜欢的产品包装图案附录一：最喜欢的产品包装图案THE GALLUP ORGANIZATION53附录二：被访者资料附录二：被访者资料1.3%5.3%6001 元 及 以 上2.6%7.9%5001-6000 元11.7%9.2%4001-5000 元3.9%11.8%3501-4000 元5.2%9.2%3001-3500 元11.7%13.2%2501-3000 元16.9%7.9%200

35、1-2500 元18.2%17.1%1501-2000 元22.1%11.8%1001-1500 元6.5%6.6%1000 元 及 以 下20.5%43.4%大 专/本 科61.5%42.1%高 中/中 专/技 校17.9%14.5%初 中 或 以 下1.3%2.6%25 个 月 及 以 上24.4%25.0%12-24 个 月16.7%19.7%10-12 个 月28.2%11.8%7-9 个 月25.6%32.9%4-6 个 月3.8%7.9%0-3 个 月乙乙 类类甲甲 类类品品 牌牌 明明 测测7.7%9.2%6001 元 及 以 上3.8%6.6%5001-6000 元7.7%17

36、.1%4001-5000 元7.7%6.6%3501-4000 元6.4%13.2%3001-3500 元16.7%11.8%2501-3000 元16.7%5.3%2001-2500 元16.7%15.8%1501-2000 元10.3%7.9%1001-1500 元6.4%6.6%1000 元 及 以 下35.9%31.6%大 专/本 科46.2%52.6%高 中/中 专/技 校17.9%14.5%初 中 或 以 下0%0%25 个 月 及 以 上19.2%10.5%12-24 个 月15.4%15.8%10-12 个 月33.3%27.6%7-9 个 月29.5%27.6%4-6 个 月

37、2.6%18.4%0-3 个 月乙 类甲 类品 牌 盲 测被 访 者 的 孩 子 年 龄被 访 者 的 教 育 程 度被 访 者 家庭 月 收 入THE GALLUP ORGANIZATION54附录三：品牌明测调查问卷附录三：品牌明测调查问卷国统涉外证字：国统涉外证字：0002号号城市城市_广州广州_ 国统涉外审字：国统涉外审字：20022091号号项目号：项目号：136611本项调查属自愿性调查本项调查属自愿性调查备案机关：国家统计局民间与涉外调查管理处备案机关：国家统计局民间与涉外调查管理处盖洛普调查问卷盖洛普调查问卷配额配额1.品牌明测品牌明测2.品牌盲测品牌盲测盖洛普咨询有限公司盖洛

38、普咨询有限公司20022002年年5 5月月ID _ _ _ _(101)(102)(103)(104)Card:(106)被访者地址(由督导填写)_区_街道_居委会(督导注意督导注意:必须填写地址必须填写地址,否则按作弊处理否则按作弊处理)被访者姓名(由访员填写)_被访者电话_(注明家庭/单位/传呼)被访者详细地址_邮政编码_(访员注意访员注意:必须填写完整详细地址必须填写完整详细地址,否则按作弊处理否则按作弊处理)访问员姓名_访问日期_月_日_年访问开始时间_时 _分 访问结束时间_时 _分访问时间长度:_分钟 Time:_ _(108)(109)督导员姓名_备注_一审员姓名_一审日期_月

39、_日_年二审员姓名_二审日期_月_日_年THE GALLUP ORGANIZATION55附录三：附录三：品牌明测调查问卷品牌明测调查问卷(续续)过滤问卷过滤问卷访员注意访员注意合格的被访者应为家中有使用M号纸尿裤婴儿的母亲。您好！我是盖洛普咨询公司的访问员，盖洛普咨询公司是一家以倾听消费者的呼声而闻名世界的公司。我们正在做一个关于婴儿纸尿裤的研究项目，您愿意和我们合作吗？S0.请问您家中有没有在以下行业工作的成员？是否1.广告/公关公司122.市场调查公司123.婴儿卫生用品生产或销售12访员注意：以上任何一项选“是”，感谢并中止访问S1.请问在过去的3个月内您有没有参加过任何市场调查活动？

40、1.是感谢并中止访问2.否继续S2.请问您家里有婴儿吗？1 是继续2 否感谢并中止访问S3.请问您给您的小孩使用纸尿裤吗？1 是继续2 否感谢并中止访问出示示卡S4S4.请问您的小孩目前使用的是多大号的纸尿裤？1 S/NB(小号/新生婴儿)感谢并中止访问2 M号（中号）继续3 L号（大号）感谢并中止访问4 XL号（加大号）感谢并中止访问S5.请问您家的小孩是男孩还是女孩？（记录并检查配额）_1 男孩(110)2 女孩S6.请问您目前最经常购买/使用的是什么牌子的婴儿纸尿裤？（记录并检查配额）_ _(111)(112)测试方式（访员记录，检查配额）_ 1.品牌明测(113)2.品牌盲测产品测试顺

41、序，循环（访员记录）A产品(安儿乐舒薄棉柔)B产品(安儿乐普通经济装)C产品(帮宝适)D产品(菲比)E产品(妈咪宝贝)1.帮宝适Pampers2.妙儿舒3.妈咪宝贝Mamy Poko-甲类4.菲比Fitti5.康贝爱6.贝亲7.安儿乐8.安儿乐舒薄绵柔9.嘘嘘乐10.安儿宝11.宝宝PetPet12.好孩子13.小淘气-乙类14.金贝贝15.爱护16.佩安婷其它1：_其它2：_其它3：_THE GALLUP ORGANIZATION56附录三：附录三：品牌明测调查问卷品牌明测调查问卷(续续)主体问卷主体问卷第一部分第一部分 访员注意：第一部分（访员注意：第一部分（Q1-Q5）在被访者试用前访问

42、）在被访者试用前访问Q1.说起婴儿纸尿裤您首先想到的是哪个品牌？（单选）Q2.您还知道哪些婴儿纸尿裤的品牌（无提示，多选）Q3.请问您曾经给您的小孩购买/使用过哪些牌子的纸尿裤？（无提示，多选）Q2Q3Q1是否是否1.帮宝适Pampers12_(116)12_(117)2.妙儿舒12_(118)12_(119)3.妈咪宝贝Mamy Poko12_(120)12_(121)4.菲比Fitti12_(122)12_(123)5.康贝爱12_(124)12_(125)6.贝亲12_(126)12_(127)7.安儿乐普通经济装12_(128)12_(129)8.安儿乐舒薄绵柔12_(130)12_(

43、131)9.嘘嘘乐12_(132)12_(133)10.安儿宝12_(134)12_(135)11.宝宝PetPet12_(136)12_(137)12.好孩子12_(138)12_(139)13.小淘气12_(140)12_(141)14.金贝贝12_(142)12_(143)15.爱护12_(144)12_(145)16.佩安婷12_(146)12_(147)其它1：_ _(148)(149)12_(150)其它2：_ _(151)(152)12_(153)_ _(114)(115)其它3：_ _(154)(155)12_(156)出示示卡Q4Q4.下面我将读出一些描述，请您从这几个品牌中

44、选出最符合每个描述的品牌。安儿乐舒薄棉柔安儿乐普通经济装帮宝适菲比妈咪宝贝以上都不适合1领导品牌123458_(157)2高质量的产品123458_(158)3适合中国婴儿的产品123458_(159)4广告做得好123458_(160)5广告作得多123458_(161)6值得信赖的产品123458_(162)7物有所值123458_(163)8价格便宜123458_(164)9我最喜欢的品牌123458_(165)出示示卡Q5Q5.以下我将读出一些在选购纸尿裤时的考虑因素，请您就这些因素影响您购买决策的重要性进行评价。请用7分制评价，7分表示非常重要，1分表示非常不重要。非常重要非常不重要

45、1.美国公司在中国生产的品牌7654321_(166)2.日本公司在中国生产的品牌7654321_(167)3.中国公司在中国生产的品牌7654321_(168)4.产品质量7654321_(169)5.价格低7654321_(170)6.物有所值7654321_(171)7.包装吸引7654321_(172)8.朋友对产品的评价7654321_(173)9.护士对产品的评价7654321_(174)10.医生对产品的评价7654321_(175)11.宝宝屁股干爽程度7654321_(176)12.尿裤的防漏性能7654321_(177)THE GALLUP ORGANIZATION57附录

46、三：附录三：品牌明测调查问卷品牌明测调查问卷(续续)第二部分第二部分 访员注意：第二部分访员注意：第二部分(Q6-Q11)在试用完成后访问在试用完成后访问Q6.(访员根据被访者自填评分表誊写)产品使用评分表汇总A安儿乐舒薄棉柔B安儿乐普通经济装C帮宝适D菲比E妈咪宝贝访问日期：1.使用片数：(=3)_(208)_(226)_(244)_(262)_(311)2.您对该产品的总体满意情况_(209)_(227)_(245)_(263)_(312)3.产品总体外观_(210)_(228)_(246)_(264)_(313)4.产品颜色_(211)_(229)_(247)_(265)_(314)5.

47、产品质地_(212)_(230)_(248)_(266)_(315)6.吸水性_(213)_(231)_(249)_(267)_(316)7.棉芯的厚度_(214)_(232)_(250)_(268)_(317)8.棉芯的质地_(215)_(233)_(251)_(269)_(318)9.腰贴外观_(216)_(234)_(252)_(270)_(319)10.腰贴粘度_(217)_(235)_(253)_(271)_(320)11.腰部裁剪_(218)_(236)_(254)_(272)_(321)12.腿部裁剪_(219)_(237)_(255)_(273)_(322)13.回渗（使用后潮

48、湿程度）_(220)_(238)_(256)_(274)_(323)14.渗漏（侧漏）_(221)_(239)_(257)_(275)_(324)15.透气性（热气、湿气透过底膜散发程度）_(222)_(240)_(258)_(276)_(325)16.宝宝是否舒适？_(223)_(241)_(259)_(308)_(326)17.宝宝屁股干爽程度_(224)_(242)_(260)_(309)_(327)18.宝宝其它部位干爽程度_(225)_(243)_(261)_(310)_(328)出示示卡Q7Q7.如果以上5个您使用的品牌产品分别以所标示的价格出售，您认为最物有所值的是哪一个？_(3

49、29)1帮宝适1.8（元/片）2妈咪宝贝2.0（元/片）3安儿乐普通经济装1.4（元/片）4安儿乐舒薄绵柔1.8（元/片）5菲比2.0（元/片）出示示卡Q8Q8.如果以上5个品牌产品分别以所标示的价格出售，哪些是您肯定会买的？哪些是您肯定不会购买的？3.肯定会买2.不确定1.肯定不会买品牌价格(元/片)1.帮宝适1.8_(330)2.妈咪宝贝2.0_(331)3.安儿乐普通经济装1.4_(332)4.安儿乐舒薄绵柔1.8_(333)5.菲比2.0_(334)出示示卡Q9Q9.如果以上5个品牌产品分别以所标示的价格出售，哪些是您肯定会买的？哪些是您肯定不会购买的？3.肯定会买2.不确定1.肯定不

50、会买品牌价格(元/片)1.帮宝适1.8_(335)2.妈咪宝贝2.0_(336)3.安儿乐普通经济装1.5_(337)4.安儿乐舒薄绵柔1.9_(338)5.菲比2.0_(339)出示示卡Q10Q10.如果以上5个品牌产品分别以所标示的价格出售，哪些是您肯定会买的？哪些是您肯定不会购买的？3.肯定会买2.不确定1.肯定不会买品牌价格(元/片)1.帮宝适1.8_(340)2.妈咪宝贝2.0_(341)3.安儿乐普通经济装1.3_(342)4.安儿乐舒薄绵柔1.6_(343)5.菲比2.0_(344)出示示卡Q11Q11.如果以上5个品牌产品分别以所标示的价格出售，哪些是您肯定会买的？哪些是您肯定