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1、第二章战略规划与第二章战略规划与营销管理过程营销管理过程第一节 企业战略与战略规划第二节企业的战略规划第三节 业务战略规划第四节 市场营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的概念及特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的概念及特征一、企业战略的概念及特征l 1.概念（P56）战略：原系军事用语，泛指重大的、长期的、带有全局 性的决策和方案。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。l企业战略规划：指企业为实现自己的任务和目标所指定的带有长期性、全局性、方向性的规划。l2.企业战略的特性(P57)1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性二、企业

2、战略的层次结构二、企业战略的层次结构市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性发现问题所在第二节企业的战略规划第二节企业的战略规划l一、界定企业使命l二、建立战略业务单位l三、规划投资组合l四、设计新业务工作一、界定企业使命一、界定企业使命l1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。l2.界定企业使命的参考因素：1历史和文化。奔驰与红旗2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。3、企业使命说明书（任

3、务书）企业使命说明书（任务书）企业使命说明书的内容：1）活动领域：l产业范围l市场范围l纵向范围l地理范围2）主要政策：l对顾客的政策l对供应商的政策l对经销商的政策l对竞争者的政策l对公众的政策3）远景4）发展方向l例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标l 公司使命 满足人类对能源的要求 公司目标 1.增加新能源；2.增加新产品的研究和发展 3.发展新的和可普及的节约能源的方法 战略目标 提高消费者保护主要能源的意识 市场营销 在明年使产品销售量增加10%市场策略 1.明年在国内市场推出三种产；2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告 资料来源：Pauls.Bush&Michadj

4、.Holston.Marketing strategic.Foundation P48 二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位l1.战略经营单位（Strategic Business Units，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。l2.区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。3.战略经营单位的特征战略经营单位的特征l有自己的业务。l有共同的性质和要求。l拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。l有竞争对手。l有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，

5、确定投资方向，安排业务组合，合理有效地分配资源。第一步：分析现有的业务（产品）组合，找出盲点和空白点知已知彼；“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵第二步：确定企业的增长战略（增加新产品和新业务）出奇制胜1.市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵l市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。l市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（

6、%）2010010 x 1.0 x 0.1x图2.1 相对市场占有率的对数Ch03 规划企业战略与市场营销管理14趋势：l有利的变化趋势：问题类 明星类 金牛类l不利的变化趋势：明星类 问题类 狗类相应的投资战略：l发展战略（Build）l 条件：1）企业有富余的财力资源；2）竞争激烈；3）所在行业技术变化快，产品生命周期短；4）扩大规模是增加效益的有效的途径。l 特点：1）企业的销售收入和利润不断增加；2）企业产品和市场占有率不断增加；3）企业避开了同行业中的价格竞争；4）企业不断推出新产品，新服务，或改变老产品的功能，以及获得新市场；5）把环境变化的威胁消除在出现以前。l 子战略：1）产品

7、或服务单一化：具体做法有充实现有产品线，增加新品种产品，扩大市场销售范围，调整营销组合。2）多样化：同心多样化，纵向一体化，横向一体化。维持战略（稳固战略）（hold）l 条件：1）企业资源或资金短缺；2）需要制约速度时；3）高层管理人员保守；4）信息延滞影响；5）环境变化不大。l 特点：1）目标相似或相同；2）增长率相同；3）产品或服务大体相同。收割战略（抽资战略）(harvest)Divest/Harvestl 条件：1）市场占有率下降；2）企业不景气；l 3）资源闲散；4）环境压力较大。l 特点：减少某个特定的投资领域内的资金紧缩战略（放弃战略）(divest)l 条件：准备放弃某一领域

8、内的活动l 形式：1）转向；2）放弃；3）清算。BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x图2.1 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03 规划企业战略与市场营销管理19Divest/Harvest 2.“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵 GE法l企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。l市场吸引力取决于市

9、场大小、年市场增长率、历史的利润率等。l竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。绿色地带黄色地带红色地带“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵(P65)(P65)竞争能力竞争能力市市场场吸吸引引力力强强中中弱弱大大中中小小2.33 3.67 1.005.005.00 3.67 2.33 1.00发展策略维持策略收割/放弃策略四、设计成长战略（第二步）四、设计成长战略（第二步）l1.设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2.制定企业成长战略l

10、表表2-12-1：密集性增长密集性增长 一体化增长一体化增长 多角化增长多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 横向多角化 产品开发 横向一体化 综合多角化（1）密集性增长）密集性增长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（2）一体化增长）一体化增长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（3）多角化经营）多角

11、化经营（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification集团多角化Conglomeratediversification案例：巨人集团的兴衰案例：巨人集团的兴衰l史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润350

12、0万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。1993年，中国电脑市场风云突变。随着西方国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。1997年初巨人大厦未按期完

13、工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。问题：问题：l1.巨人集团衰退的原因？l2.多元化战略在中国是一种可行的战略吗？第三节第三节 业务战略计划业务战略计划l一、业务战略（经营战略）l二、规划经营战略的过程一、业务战略的定义一、业务战略的定义 业务战略，又称经营战略，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。要点：总体战略的要求 建立竞争优势 二、规划经营战略过程二、规划经营战略过程l1.分析经营任务l2.分析战略环境l3.分析战略条件l4.选择战略目标l5.选择竞争战略l6.形成战略计划经营单

14、位战略规划的过程经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析图2.3 经营战略规划过程1.分析业务任务分析业务任务 该业务属于何种业务类型（BCG分析结论）分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术A公司B公司需求照明顾客电视制片厂技术白炽灯照明技术2.SWOTSWOT分析分析（1）机会(opportunity)与威胁（threat）机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 （2）优势（strength）与劣势（weakness）优势是指在执行策略、完成计划以及达到确

15、立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。4.战略制定战略制定 波特的竞争战略模型总成本领先战略差别化战略集中化（市场聚焦）战略战略基础成本差别全部局部市场范围第四节第四节市场营销管理过程市场营销管理过程l一、市场营销管理的一般过程l二、发展市场营销组合 市场营销管理过程市场营销管理过程l四大步骤（如图2.4所示）：l1.分析市场机会 l2.选择目标市场 l3.确定市场营销组合 l4.管理市场营销活动一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销

16、组合营销预算图2.4 市场营销管理过程市场进入决策2.目标市场战略目标市场战略l1).市场细分l市场细分（segmentation）是指根据根据消费者的需求、购买行为和购买习惯上的差异将整个市场分为分为若干个不同的购买群（子市场）的过程，市场细分是企业实市场细分是企业实行目标市场营销的基础。行目标市场营销的基础。牙膏人人都用，但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力；Gleem更白；Topol去烟斑；Colgate Junior取悦儿童（加氟保护投父母所好）3.市场进入决策市场进入决策l1).目标市场选择l目标市场选择（目标市场选择（targeting）是企

17、业衡量衡量各细分市场的吸引力，选择选择一个或几个子市场作为企业的目标市场的过程。“霰弹枪法”对每位顾客都投入资源精力.OR.“来福枪法”注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 a 产品市场集中 b 产品专业化 c 市场专业化 d 选择性专业化 e 整个市场 5 种目标市场范围选择战略 Mi=顾顾客客类类型型 Pi=产产品品类类型型 目标市场的覆盖范围选择目标市场的覆盖范围选择e 完全覆盖市场密集单一市场密集单一市场l定

18、义：公司选择一个细分市场集中营销l通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。l通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。l比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。产品专门化产品专门化l公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品l公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品l公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉l如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机市场专门化市场专门化l是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务l例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示

19、波器、化学烧瓶等l公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉有选择的专门化有选择的专门化l选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源l各细分市场之间很少有或根本没有任何联系l多细分市场可以分散公司的风险完全市场覆盖完全市场覆盖l公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求l一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司l大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的l3).市场定位l市场定位（市场定位（positioning）是进入目标市场后，在目标市场上决定产品的竞争地位，制定详细的营销组合策略。艾里斯

20、和杰克特劳特在定位一书中指出：“定位要从一个产品开始。该产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是但是，定位不是你对产定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”案例：宝洁公司的市场进入决策l宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在

21、同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。l宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：l1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。l2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。l3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服

22、更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。l4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。l5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。l6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。l7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。l8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。l9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。l可见，洗衣粉可以从职能上和

23、心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合l1.市场营销组合的内涵l2.市场营销组合的特点1.市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。l产品Productl价格Pricel渠道Placel促销Promotion2.2.发展市场营销组合发展市场营销组合产品组合产品组合定定价价组组合合促促销销组组合合分销组合分销组合广告广告产品产品实体实体服服务务品品牌

24、牌包包装装人员推销人员推销折扣价格折扣价格基本价格基本价格付款时间付款时间借贷条件借贷条件分销分销渠道渠道储储存存设设施施运运输输设设备备存货存货控制控制营业推广营业推广公共关系公共关系目标目标市场市场（二）市场营销组合特点可控性：可控性：企业可以调节、控制和运用的因素；企业可以调节、控制和运用的因素；动态性：动态性：营销的手段、因素受环境影响；营销的手段、因素受环境影响；复合性：复合性：营销的每一因素又包括次一级因素；营销的每一因素又包括次一级因素；整体性：整体性：各种营销因素相互影响、制约。各种营销因素相互影响、制约。要点要点：1）营销组合是企业的综合方案2）营销组合是动态的整体性的组合3

25、）其作用是扬长避短，加强竞争能力，使之内部紧密配合4）4PS+Power(权利),Public Relations(公共关系)=6Ps即大市场营销。本章结构提示本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划

26、策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目录目录前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及

27、行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目

28、录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附

29、件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品新产品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级

30、即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）、消费者对产品偏好分分）、消费者对产品偏好分析（析（4 4分）、竞争产品分析（分）、竞争产品分析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（析中获得新产品上市的竞争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势

31、（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分析较分）分析较为准确为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、广告主题（广告语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分），其他分），其他促销活动（促销活动（1010分）、媒介选择（分）、媒

32、介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2 2个以上公个以上公关宣传活动、关宣传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理，符合企业要求（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定新意，见解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1

33、、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣

34、3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-

35、顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报

36、预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。四、四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产

37、品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广

38、告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划

39、项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣

40、势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案72封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营

41、销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用时、策划完成日期及本策划适用时间段；间段；4

42、4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析(选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销

43、宗旨：、营销宗旨：2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；

44、具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标

45、：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措

46、施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目：（一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争

47、者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通

48、的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营

49、理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、

50、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法（分层抽样法（分层抽样法、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析）5、调研形式、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访