叶茂中-光磊锅炉品牌全案[行业荟萃]课件.ppt

1、我我 们们 渴渴 望望 成成 为为 英英 雄雄1行业借鉴光磊炉业整合营销策划案光磊炉业整合营销策划案二零零一年一月二零零一年一月北京叶茂中营销策划有限公司北京叶茂中营销策划有限公司2行业借鉴 一、营销环境分析二、问题与机会三、市场营销战略四、市场营销策略五、行动方案 六、附（招商手册）总总 目目 录录3 分分 目目 录录4 一、市场综述 二、消费者三、竞争者四、中间商五、企业内部营销环境分析六、发展趋势 营营 销销 环环 境境 分分 析析5 一、问题点二、机会点 问问 题题 与与 机机 会会6 一、战略目标二、企业与品牌形象三、选择目标市场四、目标市场战略五、目标市场人群定位 市场营销战略市场

2、营销战略7 一、品牌策略二、产品策略三、价格策略四、通路策略五、广告、促销策略 市场营销策略市场营销策略8 一、电视广告二、售点广告三、户外广告四、其他广告五、促销活动六、公关活动 行动方案行动方案9 营营 销销 环环 境境 分分 析析 10 进入九十年代以来，炉具行业发展非常迅速，由于受能源结构（煤占80%，天然气、油等占20%）、中国国情（天然气、油的价格比煤高出34倍）、生活水平（目前农村家庭的生活水平普遍较低）等的限制，电力、天然气取暖任然无法普及。中国有70%的农村人口，都是以烧煤为主，市场广阔。炉具行业真所谓是名副其实的朝阳产业。目前，我国炉具行业的基本现状是：1、北京、天津、河北

3、市场虽然趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等省会及大城市的主要县市也开始有销售，但炉 具的市场占有率还较低。2、从河北这几年的销售情况来看，销量连年上升，但户装率还 较低，炉具行业还未打过价格战。3、炉具行业的科技含量低，市场门槛低。一、市场综述一、市场综述11 4、炉具行业还不能提供整套服务，还需暖片、水管等配套设施。5、炉具的生命周期为三至五年，每年会产生重复购买。6、发达农村的拥有率还在百分之十以内，市场空间大。我国炉具市场是一个刚性较大的市场，也是一个弹性较大的市场。由于收入的增长，生活方式的改变，生活水准的提高，人们对炉具的需求也处于变换之中。由于各地产煤情况不同，致使炉具使用的

4、区域差异性较大，对炉具的外观、质量要求越来越高。炉具行业正处于高速发展的阶段，与我国国情相吻合，正不断满足消费者的需要。但由于许多手工作坊纷纷上马，利用低品充斥市场，导致市场竞争极不规范，严重的充斥着行业的正规发展。市场综述市场综述12 目前，市场上炉具竞品主要以“桑普”、“老万”、“华新”为主，但其品牌都不具全国性。各区域的强势品牌也都不具规模效应，不能形成全套综合服务。这对于我们将是一个很好的市场机会。市场综述市场综述13 二、消费者二、消费者1 1、无提示品牌第一提及、无提示品牌第一提及17.31.419.520.95.42.21.422.70510152025华丰沧星桑普华新老万玉祥成

5、多乐光磊 品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名，这就是无提示第一提及。消费者对光磊的品牌第一提及率为22.7%，处于领先位置。其次是华新，提及率为20.9%。桑普的提及率排在第三位，为19.5%。提及率排在第四位的是华丰，为17.3%。老万的提及率仅为5.4%。从提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、华新、桑普的地位不相伯仲。光磊略为领先。14 2、无提示品牌提及率、无提示品牌提及率 26.38.544.446.318.510.76.37.457.84.43.32.61.901020304050601华丰沧星桑普华新老万玉祥成多乐乐普光磊梆

6、子华奥柳店创字光磊57.8华新46.3桑普44.4华丰26.3老万18.5玉祥成10.7沧星8.5乐普7.4多乐6.3梆子4.4华奥3.3柳店2.6创字1.9 在采暖炉无提示品牌提及率中，消费者对光磊的品牌提及率最高，为57.8%。其次是华新，提及率为46.3%。桑普的提及率排在第三位，为44.4%。华丰提及率排在第四位，为26.3%。老万的提及率为18.5%。从中可以看出，光磊在目前采暖炉市场知名度处在第一阶梯。华新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二阶梯。第三阶梯为华丰。第四阶梯为老万。消费者消费者15行业借鉴 华新23.9光磊23.4桑普19老万10.2华丰4.4玉祥成3.4沧星2.4不知道

7、7.323.923.41910.24.43.42.47.3051015202530华新光磊桑普老万华丰玉祥成沧星不知道 在采暖炉广告无提示品牌第一提及测试中。消费者对华新的广告提及率最高，为23.9%。其次是光磊，广告提及率为23.4%。桑普的广告提及率为19%。老万提及率为10.2%。在无提示情况下有7.3%的消费者记不起任何采暖炉品牌的广告。根据目前采暖炉市场综合分析可以看出，目前采暖炉市场品牌的广告有效到达率还是比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。消费者对绝大多数广告只是一看了，在脑海中没有留下记忆。3 3、广告第一提及、广告第一提及 消费者消费者16行业借鉴 消费者消费者4 4、广告提及

8、率、广告提及率0102030405060系列156.5 44.5 34.6 24.1 11.58.47.94.73.72.6光磊 华新 桑普 老万 华丰玉祥成梆子 乐普 多乐 华奥 在采暖炉广告提及率中，消费者对光磊的广告提及率最高，为56.5%。其次是华新，广告提及率为44.5%。桑普的广告提及率为34.6%。老万提及率为24.1%。17行业借鉴 5、有提示品牌提及率、有提示品牌提及率知名度知名度010203040506070光磊桑普华新老万华丰沧星多乐梆子玉祥成乐普华奥光磊69.6桑普64.2华新52.9老万38.2华丰35.8沧星20.1多乐17.2梆子14.7玉祥成12.7乐普12.3

9、华奥5.9 有提示提及率就是消费者样本在看过提示卡片后所提及的品牌。消费者有提示情况下提及的品牌中，光磊知名度最高为，69.6%。其次是桑普，为64.2%。华新排在第三位为，52.9%。其他品牌的提及率依次为：老万、华丰、沧星、多乐、梆子、玉祥成、乐普、华奥。消费者消费者18行业借鉴 6、消费者最初获得采暖炉信息的途径、消费者最初获得采暖炉信息的途径报刊杂志电视电台/广播安装队路牌/灯箱墙体现场促销亲朋介绍销售商推荐传单自己买了电视53.6亲朋介绍42.8销售商推荐23.9墙体23.6安装队13报刊10.5路牌/灯箱9.4自己买了9.1现场促销2.5电台/广播2.2传单2.2杂志1.8 消费者

10、最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告，为53.6%。其次是通过亲朋介绍，为42.8%。通过销售商的推荐和墙体广告而知道的，分别为23.9%和23.6%。通过安装队知道采暖炉信息的为13%。消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、现场促销、电台/广播、传 单、杂志。从中可以看出，电视广告是广告运动中的灵魂。光磊应制作一支杰出的CF。消费者其次最初获知采暖炉信息的途径是口碑传播。仅次与电视广告，这点应引起光磊公司的高度重视。如何利用口碑传播的力量值得光磊公司深入研究。消费者消费者19行业借鉴 7、消费者平常接触采暖炉信息的途径、消费者平常接触采暖炉信息的途径0102

11、0304050601报刊杂志电视电台/广播安装队路牌/灯箱墙体现场促销亲朋介绍销售商推荐传单自己买了电视56.5亲朋介绍47.8墙体31.2销售商推荐27.9安装队15.9报刊13.8路牌/灯箱11.6自己买了8.3电台/广播3.6杂志2.9传单2.9现场促销2.2 电视广告是消费者平常接触采暖炉信息的主要途径，为56.5%。仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍，为47.8%。消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位，为31.2%。销售商推荐接触采暖炉信息的为27.9%。平常从安装队接触采暖炉信息的为15.9%。消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、电台/广

12、播、杂志、传单、现场促销。从中可以看出，目前整个采暖炉市场的传播情况。消费者消费者20行业借鉴 消费者消费者8 8、影响消费者购买决定的因素（、影响消费者购买决定的因素（5 5分量表）分量表）3.394.114.074.073.923.893.65012345产品质量基本性能操作品牌形象售后服务价格促销其他 在影响消费者购买采暖炉的各因素重要程度测试中，消费者认为最重的是采暖炉的产品质量，得分4.11分。其次是采暖炉的基本性能操作和品牌形象，各得分 4.07分。其他按重要程度依次为：售后服务（3.92分）、价格（3.89分）、促销、（3.65分）其他（3.39分）。从中可看出，价格对消费者的影

13、响并不很重要。21行业借鉴 消费者消费者9、消费者对采暖炉市场的看法、消费者对采暖炉市场的看法对采暖炉市场看法对采暖炉市场看法百分比百分比品牌太多41.3价格高15市场广12.5售后服务不健全/不好10.3质量没有保证/质量不好7.5假的多5炉子/暖气 片没有经过检验/安全检查不健全2.5比较费煤2.5竞争激烈2.5规格不统一/价格不规范2.5设计不合理1.3更新换代快1.3 消费者对采暖炉市场的看法中，主要是认为目前采暖炉品牌太多，为41.3%。其次是认为价格高，为15%。有12.5%的消费者样本认为采暖炉市场广。认为售后服务不健全/不好的为,10.3%。认为质量没有保证/质量不好的为7.5

14、%。消费者对采暖炉市场的看法中实际上也比较准确的反映出了目前采暖炉的市场状况。同时从中可以采暖炉市场目前竞争极为混乱，也很激烈。这对光磊来说也正是市场机会。光磊应迅速建树光磊品牌，使其成为采暖炉行业的领导者。22行业借鉴 消费者消费者10、消费者对采暖炉行业的建议、消费者对采暖炉行业的建议对采暖炉行业的建议对采暖炉行业的建议百分比百分比降低价格28.3有一个规范、统一的市场管理15.1加大宣传11.3做好售后服务11.3整顿市场9.4改进品牌9.4炉具应改进/加在产品实 用性7.5增加销售网点3.8配套3.6应有领导品牌1.9更新颜色1.90510152025301降低价格有一个规范、统一的市

15、场管理加大宣传做好售后服务整顿市场改进品牌炉具应改进/加在产品实 用性增加销售网点配套应有领导品牌更新颜色 消费者对采暖炉行业的建议中，最主要的是希望除低价格的比例最多，为28.3%。其次是希望有一个规范、统一的市场管理（15.1%）和加大宣传（11.3%）以及做好售后服务（11.3%）这四方面。其他建议依次为：整顿市场、改进品牌、炉具应改进/加进产品实用性、增加销售网点、配套、应有领导品牌、更新采暖炉的颜色。23行业借鉴 1 1、竞争者的界定、竞争者的界定 主要竞争者：主要竞争者：高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司 北京桑普公司 北京万发炉业 次要竞争者：次要竞争者：天津“玉祥成”集团 任丘市于

16、村工业区系列“品牌”采暖炉 三、竞争者三、竞争者24 2、竞争者的实力：竞争者的实力：高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司 “华新”牌采暖炉99年产量达到12万台。无论从企业规模、产品规格、型号、价格都与我们非常的接近，且99年在营销政策上比我们更加贴近市场，又同处高碑店市，是我们最大的竞争对手。北京桑普公司 “桑普”牌采暖炉，为我国最大的采暖设备专业制造商。拥有完善的生产、检测设备、技术开发和研制能力。注重营销网络的建设、营销人才的吸收，各区域主管能根据各地情况制定相应的营销策略。市场占有率最高。竞争者竞争者25 北京万发炉业 “老万”牌家用锅炉以质量取胜，市场占有率仅次于“桑普”。以高价格、高广

17、告投放打入市场。其产品的功能、形式与一般采暖炉产品有明显区别，在产品外观上有明显优势。天津“玉祥成”集团 “玉祥成”牌采暖炉以中等价格、大量广告投放打入市场，市场影响力一般，市场占有率与“老万”持平。竞争者竞争者26 任丘市于村工业区系列“品牌”采暖炉 主要以仿冒为主，销售主要在河北省内及周围地区。功能差、品质低，以低价格打入市场，严重的扰乱了市场的正常运作，对市场的良性发展造成极大的威胁。竞争者竞争者27 四、中间商四、中间商种类 特 征大型专业批发商中型专业批发商批零兼营商 以批发为主营业务，经营品种多、全，代理多种知名品牌，实力强大；为本地批发行业的霸主地位。是众多厂家青睐的对象。以批发

18、为主营业务，经营品种相对较少，有一定的销售网络，有少量的代理品牌，有一定的实力。为本地批发行业的中坚力量，渴望发展，代理多一些品牌。小商户，以销售、贩卖产品为营生，无稳定的销售网络，但是客情关系好，有市场亲和力，属于传统的小批发店。无代理品牌，属于二级商范畴。都以营利为目的，利润驱动一切！28 河北光磊炉业有限公司始建于一九八四年，经过十几年的发展，现已发展成设计、研制、开发、销售民用采暖炉和环保生活锅炉、机械加工、制造于一体的大型民营企业。占地32000平米，建筑面积20000平米，注册资金300万元人民币，现有资产2600万元，员工330人，其中高、中级技术人员10%。1997年销售额60

19、0万元，销售量一万台。1998年销售额1200万元，销售量两万台。1999年销售额2400万元，销售量四万台。2000年销售额3000万，销售量六万台。光磊公司是最早从事民用采暖炉的生产企业之一。董事长康铁良先生现为河北省保定是人大代表、河北省农村能源行业协会副会长、河北省节能炉具专业委员会主任，研究生文化，经济师职称。五、企业内部营销环境分析五、企业内部营销环境分析29 总经理郭海，曾在大型国企和大型私营炉具企业，多年从事企业管理和营销工作，具丰富的理论和实践经验，大专文化，政工师职称。公司的主要营销主管，两人具有大专、两人具有中专文化，都在原有国营、集体以及私营企业从事多年的营销工作。公司

20、的销售人员来源渠道各不相同，从事本专业的时间也各不一样，有些人员以前根本没有接触过营销工作，也没有接受过专业的营销培训。对营销的概念比较陌生。局部来看，公司的高层管理人员具有较强的营销理念和管理经验，对炉具行业有很强的分析和把控能力。但，来自基层的销售人员由于受习惯和观念的禁锢，有些人员甚至在思想上已经僵化，仍然停留在初级的销售观念上。企业内部营销环境分析企业内部营销环境分析30 纵观全局，光磊公司目前：一、营销组织构架不完善，不规范，部门名称、分工、职责不 明确，职能交叉严重。二、没有专业的效果评估系统。三、销售管理体系不够完善。四、光磊有较高的销售力，但较高的销售力依然没有促成对市 场营销

21、综合质态的提高。五、中、高层领导很少走访市场，对一线的情况完全是凭汇报 和想象，并没有真正的了解市场随时变化的行情。企业内部营销环境分析企业内部营销环境分析31 六、发展趋势六、发展趋势97年98年99年2000年10005000400030002000 销售额（万元）玉祥成桑普华新光磊老万主要品牌采暖炉近几年销售增长图主要品牌采暖炉近几年销售增长图32 发展趋势发展趋势主主要要地地区区市市场场容容量量 桑桑普普华华新新光光磊磊老老万万玉玉祥祥成成河河 北北（包包括括 京京 津津 地地区区）2 25 5 万万台台3 3.5 5 万万台台 1 14 4%6 6 万万台台2 24 4%4 4.5

22、5万万台台 1 18 8%2 2.5 5万万台台 1 10 0%2 2 万万台台8 8%山山东东1 15 5 万万台台3 3.5 5 万万台台 2 23 3%1 1.5 5 万万台台 1 10 0%1 1 万万台台6 6.6 6%0 0.5 5 万万台台 3 3.3 3%0 0.8 8 万万台台 5 5.3 3%河河南南1 15 5 万万台台3 3 万万台台2 20 0%0 0.3 3 万万台台 2 2%0 0.5 5 万万台台 3 3.3 3%0 0.5 5 万万台台 3 3.3 3%0 0.5 5 万万台台 3 3.3 3%合合计计5 55 5 万万台台1 10 0 万万台台 1 18 8

23、%7 7.8 8 万万台台 1 14 4%6 6 万万台台1 11 1%3 3.5 5 万万台台 6 6.3 3%3 3.3 3 万万台台 6 6%采暖炉市场主要地区各品牌市场占有率情况表采暖炉市场主要地区各品牌市场占有率情况表33 从上面的销售增长图、市场占有率情况表我们可以看到：1、从1997年到2000年，每年的市场容量都在大幅度增长。2、企业间的市场份额正在逐步靠近。3、几家大的炉具生产商其销售额每年都在逐步增长，且经过几年的市场运作，越来越趋向于成熟、壮大。4、目前还不具全国性的、强势的知名品牌。即使有一些区域性的知名品牌，但其都不具规模效应，不能够提供整套的服务。5、主要地区各品牌

24、炉具的市场占有率在整个炉具市场不足60%，可见有大量的新兴企业在加入这个行业。而且有为数不少的手工作坊纷纷上马生产此类产品，利用低价格冲击市场。6、发达农村的户装率还不到10%，市场空间还很大。发展趋势发展趋势34 从短期来看，炉具市场即将面临群雄争鹿，尔虞我诈的恶性竞争，打价格战。从长远看来，炉具市场的发展趋势将呈现出一派强势企业逐鹿市场，树立知名品牌，走向规范，并逐步吞并一些弱势企业，形成规模性生产，以此降低生产成本，扩大市场份额。炉具市场最激烈的竞争时期即将到来！目前，树立企业品牌形象，向规模性经营发展将是我们的必经之路。否则！发展趋势发展趋势35 问问 题题 与与 机机 会会 36 企

25、业营销组织架构不完善没有规范的销售管理 体系 没有规范的市场信息系统和品牌传播计划 没有完整专业的销售队伍 一、问题点一、问题点37 炉具行业的市场总容量大，发展前景非常广阔 市场竞争混乱，目前还没有全国性的强势知名品牌 各炉具生产商都还不具备整套的生产和服务能力 二、机会点二、机会点38 市市 场场 营营 销销 战战 略略39 一、战略目标一、战略目标 总总 目目 标标 提升光磊企业形象提升光磊企业形象 用用2 23 3年时间使光磊成为采暖炉市场年时间使光磊成为采暖炉市场 的第一品牌，获取利润最大化的第一品牌，获取利润最大化40行业借鉴 先抓市场先抓市场 后抓利润后抓利润 2001年年 坚决

26、占领市场坚决占领市场 提升光磊品牌知名度提升光磊品牌知名度 战略目标战略目标 近近 期期 目目 标标41行业借鉴光磊品牌应体现的形象：专业的环保的安全的不断推陈出新可信赖的 二、企业与品牌形象二、企业与品牌形象42行业借鉴 以农村、城郊消费者为主，城市消费者为辅以农村、城郊消费者为主，城市消费者为辅 所形成的所形成的 炉具消费市场！炉具消费市场！三、三、选择目标市场选择目标市场43行业借鉴 光磊光磊 市场结构市场结构集中优势兵力、财力、做一集中优势兵力、财力、做一个市场成就一个市场。个市场成就一个市场。重点市场与非重点市场形成重点市场与非重点市场形成有机、合理的组合。有机、合理的组合。四、四、

27、目标市场战略目标市场战略44行业借鉴 五、目标市场人群定位五、目标市场人群定位 目目 标标 人人 群群 分分 类类消费者消费者销售力量销售力量 农村消费者农村消费者 城乡结合部消费者城乡结合部消费者 城市消费者城市消费者 中间商中间商 零售商零售商45目标人群目标人群A A：农村消费者：农村消费者人群描述 需 求沟通渠道经常看电视，受电视广告影响极大同伴间有攀比心理喜欢喜庆的气氛，爱凑热闹 经济、实惠、取暖效果好且炊事效果好的采暖炉电视（引起兴趣、关注产品、认知品牌）口碑传播售点宣传（宣传品、POP、促销活动）46行业借鉴 目标人群目标人群B B：城乡结合部消费者：城乡结合部消费者人群描述 需

28、 求沟通渠道经常看电视，受电视广告影响大有一定的品牌意识同伴间有攀比心理喜欢喜庆的气氛，爱凑热闹经济、实惠、能环保且省时的采暖炉电视（引起兴趣、关注产品、认知品牌）口碑传播售点宣传（促销活动、宣传品、POP）户外广告（路牌、车体）47行业借鉴目标人群目标人群C C：城市消费者：城市消费者人群描述 需 求沟通渠道消费观念较强经常看电视，受电视广告影响较大对产品的品牌较为看重美观、大方、多功能且使用方便的采暖炉电视（关注产品、认知品牌）售点宣传（促销活动、宣传品、POP）户外广告（路牌、车体）口碑传播 48行业借鉴目标人群目标人群D D：中间商：中间商人群描述 需 求以赢利为目的的商人有自己的销售

29、网络和销售力量对炉具行业有较大兴趣产品吞吐量大，消化快有足够的利润空间产品的知名渡适应市场的产品价格厂方的广告宣传区域的营销计划及销售支持 49行业借鉴 激励方式与他们沟通市场营销运作及宣传方式设定销售目标与奖励方式分销技能培训销售人员手册售点广告支持参与顾客意见反馈的分析市场推广支持售后服务支持参与区域促销活动的策划奖励活动执行成功者 50行业借鉴目标人群目标人群E E：零售商：零售商人群描述 需 求以赢利为目的的商人有自己的销售场所和销售力量对对炉具产品感兴趣面向终端消费者的零售窗口产品展示的形象窗口直接影响着产品的品牌形象有足够的利润空间产品的知名度适应市场的产品价格厂方的广告宣传有效的

30、促销政策对销售场地的投入 51行业借鉴激励方式与他们沟通市场营销运作及宣传方式设定销售目标与奖励方式售点广告支持参与顾客意见反馈的分析售后服务支持举行有吸引力的促销活动奖励活动执行成功者 52行业借鉴 市市 场场 营营 销销 策策 略略53 一、一、品品 牌牌 策策 略略54行业借鉴 光磊品牌可采用“一牌多品一牌多品”模式。当光磊品牌树立后，我们可以向纵深发展，如光磊“中央空调”取暖器。特别提示：特别提示：任何一个广告都是对这个品牌建设的 长期投资，今后最激烈的竞争不是国 家与国家、产品与产品之间的竞争，而是品牌与品牌之间的竞争。品牌格局品牌格局 55行业借鉴品牌形象载体品牌形象载体载体选择：

31、载体选择：光磊光磊“火小子火小子”56行业借鉴品牌符号品牌符号 用光磊“火小子”特有的动作、极具个性和代表的造型，用来作为我们的品牌符号，能够给消费者很强的记忆点。同时也将品牌的个性完美的体现出来。57行业借鉴品牌个性定位品牌个性定位 以光磊“火小子”特有的气质传达给消费者一种：的个性风格！喜庆、兴旺、蒸蒸日上喜庆、兴旺、蒸蒸日上58行业借鉴品牌活动品牌活动 一但确立了品牌的核心价值和赋予品牌所特有的个性，则所有有关品牌的活动就都应围绕品牌这个主题去进行。都应随时随地地体现出“喜庆、兴旺、蒸蒸日上”的品牌个性，统一品牌传播的风格！59行业借鉴广告调性广告调性 广告调性是对品牌核心与品牌个性的体

32、现。他应无所不在的向消费者传达品牌“喜庆、兴旺、蒸蒸日上”的风格！60行业借鉴品牌传播针对的主要目标受众品牌传播针对的主要目标受众 农村和城乡结合部的采暖炉具消费者！农村和城乡结合部的采暖炉具消费者！61行业借鉴1、消费者最初获得采暖炉信息的途径、消费者最初获得采暖炉信息的途径报刊杂志电视电台/广播安装队路牌/灯箱墙体现场促销亲朋介绍销售商推荐传单自己买了电视53.6亲朋介绍42.8销售商推荐23.9墙体23.6安装队13报刊10.5路牌/灯箱9.4自己买了9.1现场促销2.5电台/广播2.2传单2.2杂志1.8 消费者最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告，为53.6%。其次是通过亲朋介绍，

33、为42.8%。通过销售商的推荐和墙体广告而知道的，分别为23.9%和23.6%。通过安装队知道采暖炉信息的为13%。消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、现场促销、电台/广播、传单、杂志。与目标消费人群发生相互作用的最佳接触点与目标消费人群发生相互作用的最佳接触点62行业借鉴2、消费者平常接触采暖炉信息的途径、消费者平常接触采暖炉信息的途径01020304050601报刊杂志电视电台/广播安装队路牌/灯箱墙体现场促销亲朋介绍销售商推荐传单自己买了电视56.5亲朋介绍47.8墙体31.2销售商推荐27.9安装队15.9报刊13.8路牌/灯箱11.6自己买了8.3电

34、台/广播3.6杂志2.9传单2.9现场促销2.2 电视广告是消费者平常接触采暖炉信息的主要途径，为56.5%。仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍，为47.8%。消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位，为31.2%。销售商推荐接触采暖炉信息的为27.9%。平常从安装队接触采暖炉信息的为15.9%。消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、电台/广播、杂志、传单、现场促销。与目标消费人群发生相互作用的最佳接触点与目标消费人群发生相互作用的最佳接触点63行业借鉴3、城郊和农村消费者平常接触采暖炉信息的途径对比、城郊和农村消费者平常接触采暖炉信息的途径对比城郊城郊农

35、村农村报刊17.22.1杂志32.8电视50.462.4电台/广播34.3安装队13.318.4路牌/灯箱12.610.6墙体15.646.1现场促销2.22.1亲朋介绍46.748.9销售商推荐31.124.8传单5.20.7自己买了8.93.5 城郊消费者和农村消费者平常接触采暖炉信息的途径有所不同。城郊消费者接平常接触采暖炉信息的主要途径依次为电视广告（50.4%）、亲朋介绍（46.7%）、销售商的推荐（31.1%）、报刊（17.2）、安装队（13.3%）、路牌/灯箱（12.6%）。农村消费者接平常接触采暖炉信息的主要途径依次为电视广告（62.4%）、亲朋介绍（48.9%）、墙体广告（4

36、6.1%）、销售商的推荐（24.8%）、安装队（18.4%）。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%报刊杂志电视电台/广播安装队路牌/灯箱墙体现场促销亲朋介绍销售商推荐传单自己买了城郊农村 与目标消费人群发生相互作用的最佳接触点与目标消费人群发生相互作用的最佳接触点64行业借鉴品牌传播策略品牌传播策略 以电视为主要宣传方式，以此引起目标消费者的关注和认知。户外广告为辅，使目标消费者认准品牌，起到品牌提示的作用。口碑宣传在采暖炉的宣传中仅次于电视广告起到了 举足轻重的作用，提高产品质量，加强售后服务，提升企业产品知名度的同时做好企业产品美誉度的 宣传对企业的长远发展至

37、关重要。65行业借鉴 二、二、产产 品品 策策 略略 66行业借鉴 产品品质产品品质 是我们所能够卖给消费者的是我们所能够卖给消费者的 最长久、最有价值的东西最长久、最有价值的东西是一个企业生存、发展的根本之根本是一个企业生存、发展的根本之根本 产产 品品 品品 质质67行业借鉴成立专门的产品开发机构，通过追踪调查表及回访信息收集消 费者资料，收集行业资料，包括目前领导者资料，竞品资料，情报资料进行分析，根据各地不同地域特征，开发研制出适合 当地的产品。建立科学的、完善的、分门别类的数据库资料 在产品进行市场测试之后再投入市场 追踪消费比引导消费更重要 大胆把竞争对手好的东西融入自己的新产品中

38、 产产 品品 开开 发发68行业借鉴 1、双孔炉的两个炉口之间的间距有点小，因此消费者在做饭时，只能使 用一个炉孔。可加大炉口之间的间距。2、炉台大一些。这样消费者在做饭时可以放一些其他东西，比较方便。3、生产圆型炉方型台的炉型。4、炉口的排烟管可以向外延伸一点，因为消费者在做饭时一些大的锅子 放不下。产产 品品 开开 发发 69行业借鉴5、在炉口的排烟管上设置一个可以储水的水套，这样消费者使用时随时可 以放热水，比较方便。6、炉子外观设计应大方、精美，给人一种很正规、有科技感的感觉，并适 当考虑与厨具造型、外观的一致性。7、在炉子的外壁上可以设计一个卡通画，给人以一种亲切感。8、可以设计、制

39、造一些小配件，如烘烤鞋子、鞋垫的小烘箱或小架子，放 锅子的三脚架等，作为礼品或促销品馈赠消费者。产产 品品 开开 发发 70行业借鉴 对目标市场人群进行细分，采用副品牌策略，进行个性化的命名，同时对产品外包装根据定位进行设计。一、光磊一、光磊喜加喜（喜临门、喜洋洋）喜加喜（喜临门、喜洋洋）针对结婚的人群针对结婚的人群二、光磊二、光磊乔迁之喜乔迁之喜 针对搬新家的人群针对搬新家的人群 产产 品品 细细 分分71行业借鉴 光磊采暖炉光磊采暖炉 河北省节能炉具委员会唯一推荐产品河北省节能炉具委员会唯一推荐产品 由中国人民保险公司提供质量保险由中国人民保险公司提供质量保险 产产 品品 保保 证证72行

40、业借鉴 （封面）（封面）画面：光磊火小子 文字：火旺家更旺 光磊采暖炉 企业标志 产产 品品 宣宣 传传 册册73行业借鉴企业介绍 河北光磊炉业有限公司成立于1984年，位于河北省高碑店市，是一家专业从事家用采暖炉和民用环保生活锅炉的开发、研制和生产的名牌企业，产品种类齐全、销售到全国十多个省市。十多年来，公司坚持走科技兴业之路，公司科研中心拥有高级技术专家多名，中级职称的工程技术骨干50多名，长期与国内外多家知名公司保持着技术信息交流，并由享受国务院特殊津贴的专家提供技术支持。使我公司在产品开发、研制、生产等诸多方面处于国内领先水平。完善的ISO9000国际质量保证体系，确保了产品的质量。专

41、业化、机械化的大规模生产降低了生产成本，使广大消费者直接受惠。周到及时的售后服务更是解除了您的后顾之忧。公司先后荣获“河北省名牌产品”、“全国民用炉具评展会国家银质奖”等称号，并通过河北省“节能四新”产品认证、河北省环保产品认证和甲级锅炉制造许可证。董事长康铁良先生被选为河北省农村能源行业协会副会长、河北省节能炉具委员会主任、保定市人大代表。（配公司图片）74行业借鉴 产品介绍技术背景：光磊采暖炉是采用具有国际先进水平的煤气化专利技术制造的高科技产品，所应用技术被国家评为跨世纪“中华绿色科技奖”金奖，被评为环境保护最佳实用技术推广项目，并列入“八五”重点节能成果推广应用项目。河北省节能炉具委员

42、会唯一推荐产品。采暖原理：光磊采暖炉由具有独特结构的高效煤气发生器和锅炉构成一体，以高强度煤气化，低氧自爆燃烧工艺为核心，达到很高的燃烧效率和环保效果。产品验证：采暖效果好。燃烧强度高，可达1100公斤煤平方米，3500千瓦立方米，比国外其它锅炉提高311倍，可节省一半烧煤时间。省煤。运行热效率超过现行国家一级品指标，封火压炉时煤耗比现有锅炉节省80以上，一般一年节约的燃烧费可收回锅炉投资。环保效果显著。由于采用低氧气化自动爆燃新方法，炉内能消烟减尘，环保优于国I类区指标，封火时比国内外现有技术污染量削减80以上。75行业借鉴产品种类及特点光磊采暖炉主要分为三大类：第一类是光磊家用采暖炉，功能

43、主要有采暖、做饭、烧水等，我们公司根据华北、西北、东北的气候温度、地理条件、生活习惯、煤种的差异，先后生产了散煤、烟煤、蜂窝煤、大炉口、小炉口、前加煤、盆式炉盖、平式炉盖等10多个种类，60多个型号的家用采暖炉。第二类是煤炭气化生活锅炉，是采用代表国际先进的煤炭气化专利技术设计、制造的高科技产品，本产品适合洗浴、供应热水。第三类是光磊流动燃烧生活锅炉，是引进欧洲燃煤锅炉领先技术低排尘浓度，流动燃烧的新一代产品，此产品适合饭店、宾馆、机关、单位、学校等独立采暖的楼宇，具有一次加煤燃烧12小时的特性，环保效果超过国家一极标准，可同燃油、燃气锅炉媲美。（配不同种类产品的图片）76行业借鉴怎样选择采暖

44、炉选择采暖炉要考虑以下几点：一、炉具安装所在地的温度，一般说来，温度越低的地方，选择的炉具比一般地区的型号大。二、居室的朝向及房体结构，居室座在阴面，有建筑物遮挡及其他原因使居室阴气大；室内高度相对较高（即大于2.6米）；墙体结构单薄（小于37墙）；窗户又大又多，都应该加大炉具型号的选择。三、室内的安装条件，管道过长；管径过细；弯头过多；暖气片过多，都应该加大炉具型号的选择。四、根据使用媒质选择炉型，优质煤球和煤块可缩小炉具型号；石煤和劣质煤球加大炉具型号的选择，光磊公司生产不同炉具，以适应不同的媒质。详细情况请咨询光磊的经销商或安装人员。77行业借鉴 使用须知1、注水：点火前补水箱要加满水，

45、同时拧开散热器的跑风，排出积气，直到系统充满水2、补水：使用过程中要经常向补水箱充水，如发现水已烧干不要马上加水，应先把炉火灭掉，待冷却后再加水3、取暖：将憋火盖扣在炉火口上，使火焰钻入导流火道，此状态下取暖效果最佳4、炊事：散煤炉将煤加到炉口，扣上憋火圈，调好风挡位置，蜂窝煤炉放上拔火筒，再加一块煤，这样提高炉火高度，使火焰及高温烟气集中于锅底强化炊事火力5、封火：散煤炉将炉膛煤加满关严灰斗，将憋火盖、导流憋火圈同时盖在炉口及导流火道上，适当调节憋火盖通风孔的位置；蜂窝炉将封火盖直接扣在炉瓦上，适当调好封火盖通风孔位置（配安装示意图）78行业借鉴常见故障及解决办法 调小封火口、关紧炉门、蜂煤

46、错孔封不住调大封火口闷死 封火不好经常清除烟道积灰烟道堵选择合适的烟囱烟囱太细减少弯头弯头多加高或减少水平段烟囱水平段太长加高烟囱烟囱低煤孔封正，减少煤层厚度煤块未封孔，煤层太厚 炉火不旺烧一段时间即可自行消除炉子凉、炉膛湿新炉点火滴水 解决办法解决办法 原因原因 现象现象 79行业借鉴加高烟囱烟囱高度不够及时清灰烟囱或烟道堵塞调整烟囱出口方向，避免迎风烟囱出口返风 倒烟增大加煤量，减薄炉灰厚度加煤量不足，灰层太厚调整暖气片阀门，离炉近处阀开口小些流量分布不均及时补充水系统缺水合理选择暖气片片数暖气片过多抬高暖气片，降低炉具炉具与暖气片的高差太小 合理布置，缩短管线，减少弯头干管长、弯头多选择

47、合理的管径供水、回水管径太细清除局部反坡，及时放气加自动排气或跑风气堵、补水门沸腾 散热器不热 80行业借鉴 售后服务光磊服务理念：把顾客当作好邻居含义人们常说：远亲不如近邻，光磊就是您的好邻居，他就住在您的隔壁，您有任何问题，他都随喊随到，为您效劳。我们向您承诺，一旦您成为光磊的用户，我们将为您提供完善的售前、售中、售后服务：售前服务任何时间，只要你来“光磊”经销店和专卖店咨询，你将获得“光磊”营业员为你讲解采暖炉的种类、原理以及如何有效安装和使用的详细内容。售中服务凡购买光磊的客户，均由光磊安装员详细讲解使用规范和操作要求，并向您发放“光磊追踪调查表”，如果您完整寄回“光磊追踪调查表”，你

48、将会收到一份光磊的精美礼品。81行业借鉴 售后服务1、光磊公司和各级经销商组成了联合售后服务体系，为用户提供及时、优质的售后服务。2、为方便用户，公司开设了800对方付费电话，也就是说：您打电话，光磊付钱。您有什么问题，只要一个电话，剩下的事情由我们完成。3、光磊产品免费保修一年，超过保修期两年内发生故障，我们公司仍负责维修，而且只收取适当材料费。下列情况不在保修范围内：A、因用户本身使用不当，因摔、碰、挤、压等损坏者 B、因炉内缺水而烧坏者，因停火未放水或未做防锈保护而损坏者4、您将终生享有免费咨询、跟踪调查、定期回访的服务，光磊不仅对您在保修的期限内负责，更要对您的全程负责。您有任何关于采

49、暖炉的问题，请随时拨打光磊咨询电话，我们的专家会为您详细解答。5、本产品由中国人民保险公司承担质量信誉保险。售后服务热线：800 82行业借鉴 （封（封 底）底）画面：画面：光磊火小子 文字：广告口号：火旺家更旺 光磊采暖炉基础元素：企业名称、标志、地址、电话、邮编等各地区经销商地址、电话、负责人 83行业借鉴 三、价三、价 格格 策策 略略 84行业借鉴价格策略 差差异异化化价价格格策策略略 高价位切入单位购买高价位切入单位购买 中低价位打入城镇、农村市场中低价位打入城镇、农村市场 研究产品的附加值研究产品的附加值 85行业借鉴新产品价格策略 1、新产品价格应走大众价格路线2、最大限度的覆盖

50、市场 86行业借鉴特别提示：特别提示：加大中间商的利润空间将有效加大中间商的利润空间将有效 的提高光磊产品的市场占有率！的提高光磊产品的市场占有率！87行业借鉴 四、通四、通 路路 策策 略略 88行业借鉴 通路策略通路策略物流快捷、网络完善便于传播形象重点与次重点主次分明便于管理、控制市场 89行业借鉴 通路策略专卖店做为一个替补渠道要树立形象权威加强终端管理与资信好、网络力量强大的经销商联合 90行业借鉴 经销商政策将铺底销售变为订货销售经销商在淡季时就向光磊公司付款定货，光磊给予经销商更高的利润空间，这样经销商在利益的驱动下，就会减少对其它产品的销售而主推光磊，光磊和经销商的关系由“泥巴