鲁花战略及品牌规划-课件.ppt

1、鲁花战略及品牌规划 PPT“目前，山东鲁花集团正上下同心，奋发创新，计划到第十一目前，山东鲁花集团正上下同心，奋发创新，计划到第十一个五年计划末，花生油产量达到个五年计划末，花生油产量达到100万吨，销售收入达到万吨，销售收入达到100亿元，向中国食用油第一品牌的目标迈进。亿元，向中国食用油第一品牌的目标迈进。”此方案的根本目的就是为了梳理鲁花的品牌和此方案的根本目的就是为了梳理鲁花的品牌和产业经营来完成这样的一个企业使命？产业经营来完成这样的一个企业使命？五个议题：五个议题：纯正花生油纯正花生油花生调和油纯正花生油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油橄榄油纯正花生油坚果油玉米调和油葵花

2、调和油花生调和油纯正芝麻香油酱油醋食品其他产业一、树立一、树立“鲁花鲁花”企业品牌形象？企业品牌形象？中粮集团粮、饲料、糖、罐头、粮、饲料、糖、罐头、食品、零食、速食、酒、食品、零食、速食、酒、饮料类饮料类 包装食用油嘉里粮油米、面等包装食用油其他行业鲁花集团食用油、调味品、食品其他产业？在现在包装食用油这个激烈竞争的市场上，在现在包装食用油这个激烈竞争的市场上，每一个取得成功的产品（每一个取得成功的产品（品牌）背后都有一个大的集团支持。品牌）背后都有一个大的集团支持。因此，因此，规模和专业经验规模和专业经验是食用油市场的关键成功要素，也是获得消费者是食用油市场的关键成功要素，也是获得消费者认

3、可的必要元素。认可的必要元素。信任信任这是任何消费者作出购买决策的重要依据，象鲁花这种单一品牌经这是任何消费者作出购买决策的重要依据，象鲁花这种单一品牌经营模式的企业更需要这种保障。营模式的企业更需要这种保障。为了能在消费者购买鲁花其他衍生产品时有为了能在消费者购买鲁花其他衍生产品时有“这个产品不简单这个产品不简单”的先期印的先期印象，获得企业以及品质保障，象，获得企业以及品质保障，我们在传播时需要树立一个强力的背我们在传播时需要树立一个强力的背书品牌的支持。书品牌的支持。鲁花的特色性高端产品在企业内部以及展现给消费者时需要鲁花的特色性高端产品在企业内部以及展现给消费者时需要有一有一个更鲜明的

4、归类。个更鲜明的归类。现阶段从战略上需要明确的三个问题：现阶段从战略上需要明确的三个问题：要给鲁花延伸产品一个要给鲁花延伸产品一个强大的出身支持强大的出身支持，也就是品牌背后企业，也就是品牌背后企业以何种方式作为背书出现。以何种方式作为背书出现。鲁花推出的橄榄油、坚果油、玉米调和油需要一个能触动消费者鲁花推出的橄榄油、坚果油、玉米调和油需要一个能触动消费者的的清晰的企业战略来源清晰的企业战略来源。结论一：结论一：要塑造鲁花作为企业品牌的角色！要塑造鲁花作为企业品牌的角色！塑造鲁花什么样的企业品牌形象！塑造鲁花什么样的企业品牌形象！纯正花生油纯正花生油花生调和油纯正芝麻香油纯正花生油花生调和油玉

5、米调和油葵花调和油纯正芝麻香油橄榄油纯正花生油坚果油玉米调和油葵花调和油花生调和油纯正芝麻香油酱油醋食品花生油油健康油？纯不纯强化的利益点天然花生原汁压榨纯正的营养味道香浓形成重要的记忆符号强调：香浓、天然品牌基因1、强调：品质、有保证强调：信赖、更有保证品牌基因2、品牌基因3、强化的利益点鲁花就是花生油品类的代名词榨取花生第一道原汁花生油压榨专家强化的利益点人民大会堂国宴用食用油找准自己的核心生意，可以从以下三个方面进行界定：找准自己的核心生意，可以从以下三个方面进行界定：1 1、构想产品或服务，制定产品或制定服务的标准；、构想产品或服务，制定产品或制定服务的标准；2 2、定义市场范围，产品

6、是满足消费者的物质需求或精神需求，针对哪、定义市场范围，产品是满足消费者的物质需求或精神需求，针对哪一个群体；一个群体；3 3、划分行业界限，企业该进入哪一个经营领域，明确自己的核心业务、划分行业界限，企业该进入哪一个经营领域，明确自己的核心业务。鲁花应该定位于鲁花应该定位于“以以天然健康基础原料天然健康基础原料生产创新、特色产生产创新、特色产品的现代企业品的现代企业”，她应该是天然健康营养的提出者和倡导者，她，她应该是天然健康营养的提出者和倡导者，她来源于绿色的、科技的现代农业生产基地。她是绿色健康的，她来源于绿色的、科技的现代农业生产基地。她是绿色健康的，她可以给我们提供好身体所需要的营养

7、。可以给我们提供好身体所需要的营养。围绕围绕“最天然原料、最健康选择最天然原料、最健康选择”进行整合营销！进行整合营销！鲁花给消费者的承诺应该是：鲁花给消费者的承诺应该是：鲁花一直在不断地改善和进步，以确保在天然健康食用油方鲁花一直在不断地改善和进步，以确保在天然健康食用油方面处于较为领先的地位。它最典型的一种沟通方式，是通过面处于较为领先的地位。它最典型的一种沟通方式，是通过推广各种特色产品来体现自己的领先。推广各种特色产品来体现自己的领先。资源、特色资源、特色纯是根本花生是魂纯正花生油纯正花生油花生调和油纯正花生油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油橄榄油纯正花生油坚果油玉米调和油葵

8、花调和油花生调和油纯正芝麻香油酱油醋食品“中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家”能承担起鲁能承担起鲁花成为领导角色吗的重任吗？花成为领导角色吗的重任吗？“中国花生油压榨专家”是中国食用油专家？还是是中国食用油专家？还是天然健康食用油专家天然健康食用油专家原料来源安全原料本就健康生产安全压榨工艺制造流程全安全人民大会堂国宴用油获得肯定专为中国人量身制造第一道花生原汁健康、放心在今后品牌推广中，结合品牌基因，形成新的品牌动力,我们认为鲁花应该扮演的是引导健康生活潮流的领军者，在这里鲁花品牌将进一步的引领花生油市场占领高端市场。鲁花对健康的贡献不仅仅来自于口号上的倡导，而是以健康食用油专家的身份提升

9、鲁花所倡导的健康生活。同时，我们所总结出来的鲁花对健康食用油的定义公式也是鲁花对消费者形成重要的品牌主张，这个主张，是鲁花花生油产生重要创意的思考原点。第二代调和油花生油玉米油葵花油山茶油芝麻油AE色拉油AE纯香营养大豆油AE纯香营养菜籽油压榨一级花生油花生调和油五合一特香营养调和油(更多芝麻油)食用调和油深山茶籽调和油芝麻香调和油胡麻香调和油纯香大豆油纯香菜籽油食用调和油天然谷物调和油纯正大豆色拉油维A大豆色拉油高级大豆烹调油纯正花生油维A花生油橄榄油葵花籽油玉米胚芽油纯正芝麻香油菜籽油红花籽油核桃油 山茶油橄榄油纯正花生油坚果油花生调和油玉米调和油葵花调和油纯正芝麻香油压榨一级特香纯正浓香

10、花生油纯正花生油？花生花生资源资源高端高端原料原料工艺工艺防御性防御性核心价值天然、健康、好资源从产品开发战略上需要明确的两个问题：从产品开发战略上需要明确的两个问题：1 1、需要在花生油这个品类上进行产品创新，巩固鲁、需要在花生油这个品类上进行产品创新，巩固鲁花在这个类别上的绝对领导地位？花在这个类别上的绝对领导地位？2、给消费者一个更为清晰的概念来支持鲁花为什么、给消费者一个更为清晰的概念来支持鲁花为什么要进行品牌延伸。要进行品牌延伸。其他原料线花生线功效线鲁花产品开发的三条主线：鲁花产品开发的三条主线：橄榄油纯花生油已开发已开发未开发未开发花生调和油玉米调和油葵花籽调和坚果油香油原料品种

11、油原料产区油特殊工艺油特殊功效油新原料橄榄油纯正花生油坚果油花生调和油玉米调和油 纯正芝麻香油葵花调和油压榨一级特香纯正浓香花生油纯正花生油 原料品种油原料产区油特殊工艺油特殊功效油高端中端低端“目前，山东鲁花集团正上下同心，奋发创新，计划到第十目前，山东鲁花集团正上下同心，奋发创新，计划到第十一个五年计划末，花生油产量达到一个五年计划末，花生油产量达到100100万吨，销售收入达到万吨，销售收入达到100100亿元，向中国食用油第一品牌的目标迈进。亿元，向中国食用油第一品牌的目标迈进。”要完成这样的一个企业使命，单靠现有的产品线以及现有产要完成这样的一个企业使命，单靠现有的产品线以及现有产业会达成吗？业会达成吗？天然、健康、高品质、天然、健康、高品质、垄断性资源垄断性资源鲁花集团食用油、调味品、食品其他产业描述性品牌描述性品牌副品牌