《市场营销学》课件cha04-c.ppt

1、 调研产生差别 索尼公司座右铭 调研系统包括三个方面：市场营销信息系统、市调研系统包括三个方面：市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求预测系统。场营销调研和市场需求预测系统。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义一、市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析和评估市场信息并向营有序地收集、挑选、分析和评估市场信息并向营销管理人员提供恰当、及时、准确的市场营销信销管理人员提供恰当、及时、准

2、确的市场营销信息，为企业营销计划的制定、改进、执行和控制息，为企业营销计划的制定、改进、执行和控制提供依据提供依据 二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成(一）内部报告系统一）内部报告系统（二）营销情报系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（三）营销调研系统（四）营销分析系统（四）营销分析系统 （一）由于营销信息的获得需要付出一定的人力、（一）由于营销信息的获得需要付出一定的人力、财力，所花成本非常高，过于分散，而且有欠准财力，所花成本非常高，过于分散，而且有欠准确确（二）企业的销售人员是企业与外部联系的窗口（二）企业的销售人员是企业与外部联系的窗口 （三）电子计算机在建立营销

3、信息系统过程中起（三）电子计算机在建立营销信息系统过程中起着重要的作用着重要的作用 （四）企业既要适应信息系统要求，又要讲求经（四）企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益。济效益。一、市场营销调研的含义和重要性一、市场营销调研的含义和重要性（一）市场营销调研的含义（一）市场营销调研的含义 市场营销调研是一种通过信息将消费市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销

4、过程的理解。效，改进人们对营销过程的理解。（二）市场营销调研的重要性（二）市场营销调研的重要性 （一）问题与机会的识别和界定（一）问题与机会的识别和界定 （二）生成调研设计（二）生成调研设计 （三）选择基本的调研方法（三）选择基本的调研方法 调查法、观察法、实验法调查法、观察法、实验法 （四）抽样过程（四）抽样过程 （五）搜集数据（五）搜集数据 （六）分析数据（六）分析数据 （七）准备和撰写报告（七）准备和撰写报告 一、市场需求、公司需求、公司销售潜量一、市场需求、公司需求、公司销售潜量（一）市场需求（一）市场需求 市场需求是一个产品在一定的地理区市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期

5、内，一定的营销环境和一域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。购买的总数量。公司需求是公司在营销努力基础上估计公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。的市场需求份额。方程式：方程式：QI=sI Q 式中：式中：QI=公司公司i的需求的需求 sI=公司公司i的市场份额的市场份额 Q=市场总需求市场总需求 公司的市场需求份额取决于该公司的公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等与竞争者的关产品、服务、价格、沟通等与竞争者的关 （一）总市场潜量（一）总市场潜量 总市场潜量是在一定的时期内，在一

6、总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大下，一个行业的全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）销量（数量或金额）（二）（二）地区市场潜量地区市场潜量 公司需要如下信息公司需要如下信息:营销环境营销环境 竞争竞争 顾客需求顾客需求 营销人员并不需要更多营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息，而是需要更好的信息的信息.能够为营销决策及时、准确地收集、整理、能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序备和程序.营销信

7、息帮助管理者营销信息帮助管理者:1.评估信息需求评估信息需求,2.开发所需要信息开发所需要信息,3.传递信息传递信息.管理人员想得管理人员想得到的信息到的信息他们真正需要、他们真正需要、又能得到的信息又能得到的信息内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销管理人员需要的信息可以来自于营销管理人员需要的信息可以来自于:信息必须在信息必须在 合适的时候传递合适的时候传递 给合适的人员给合适的人员为特殊性决策传递为特殊性决策传递非常规信息非常规信

8、息为制定决策为制定决策传递常规信息传递常规信息 确定问题和确定问题和调查目标调查目标制定调查计划制定调查计划以收集信息以收集信息执行调查计划执行调查计划-收集和分析数据收集和分析数据解释并报告解释并报告调查结果调查结果探索性调查描述性调查因果性调查检验因果关系的假设Tests hypotheses about cause-and-effect relationships.收集初步信息，确定问题并提出假设描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度.调查计划需经历如下阶段调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求确定具体信息需求 收集二手资料收集二手资料 计划收集原始数据计划收集原始数据 已经存在的

9、信息.+快速、低成本获得.-也许是无用的信 息.两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.Online DatabasesOnline DatabasesOffer a wealth of informationOffer a wealth of informationto marketing decision makers.to marketing decision makers.Examples:Lexis NexisCompuserveDialog观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)调查法调查法调查人们

10、的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)调查方法调查方法 对比表对比表(表表 4.3)调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本 抽样计划抽样计划仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题?问题的形式?封闭式开放式 用词?层次?调查手段以书面建议书形式总结计划以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题提出的管理问题,调查目的调查目的,获得的信息获得的信息,二手资料的来源二手资料的来源,收集原始数据的方法收集原始数据的方法,帮助管理决策的建议和结果帮助管理决策的建议和结果.收集数据整理

11、数据分析数据调查计划调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告部门报告.步骤1.解释调查结果步骤2.得出结论步骤 3.向管理者提出报告小型企业和非营利组织的市场调查 国际市场调查市场调查中的公共政策和伦理问题讨论题讨论题1 1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。型的信息？并解释。2.2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组深度访谈的问题。深度访谈的问题。