消费者市场与购买行为-决策程序课件.pptx

1、消費者市場與購買行為李皇照博士中興大學行銷系教授1消費者研究可回答下列問題：市場由誰組成？占有者 市場成員買些什麼東西？標的物 市場成員為何要買東西？目的 誰參與購買行動？組織 市場成員如何購買？作業程序 市場成員何時購買？場合 市場成員在何處購置？通路據點2購買角色 發起者 影響者 決策者 購買者 使用者3消費者決策問題購買決策現在購買或未來購買？何時購買？購買哪一些產品？何種品牌？何處購買？如何購買？4消費決策 是否要消費 何時消費 如何消費5處置決策 直接處理 回收 再銷售6EKB消費者行為模式消費者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內部找尋找尋需要的了解方案評估購買購買後結果

2、不滿意滿意信念態度意願外部環境因素文化社會階層參考群體家庭情境個人因素個人資源動機知識態度人格特性生活型態學習7購買決策程序 需求確認 資訊搜尋 可行方案評估 購買決策 購後行為8決策程序類型決策程序連續帶複雜問題解決有限問題解決習慣性購買決策特殊的購買行為衝動性購買尋求變化之購買9影響問題解決程序的因素 涉入程度個人因素產品因素（知覺風險）實體風險心理風險績效風險財物風險情境因素 決策速度（資訊搜集量）10列出要衡量的產品重要：不重要*我不關心：我很關心不適當：適當對我有意義：對我有意義*無用：有用有價值：無價值*很瑣碎：基本的有利的：不重要*與我有關：不重要*沒興趣：有興趣的有意義的：無意

3、義的*必要的：多餘的*無聊的：有趣的不刺激的：很刺激吸引人的：不吸引人的*俗氣的：迷人的實在的：不實在的*不渴望：渴望很想要：不想要*不需要：需要*此表示要反向計分每一項由左（一分）低涉入至右（七分）高涉入，共140分11消費者涉入模式消費者涉入模式消費者涉入條件1.產品重要性（消費者自我形象）2.持續性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值1.認知風險2.象徵性價值持久性涉入情境性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為涉入類型12消費者購買過程 和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習慣性購買決策(日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問題購買決策(汽車)需要認和需要認和需要認和訊息搜集(有限/內部)訊息搜

4、集(有限/內部)訊息搜集(詳盡的)方案評估方案評估選擇/購買選擇/購買選擇/購買購後評估購後評估購後評估簡單/規律的有些複雜非常複雜購買決策複雜度購買決策複雜度13需求激發因素時間環境的改變取得產品產品的消費個別差異DS型（欲求狀態型）AS型（實際狀態型）行銷影響14需求激發需求激發投入變數內在因素消費者過去經驗消費者特性人口統計變數生活型態人格特性消費者動機外在因素環境影響人際群體情境因子社會階層文化行銷刺激產品價格促銷通路消費者心理集合信念準則品牌態度品牌信念品牌偏好行動傾向刺激暴露需求了解（決策形成的啟始）興奮狀態15需求確認欲求狀態實際狀態差異程度高於門檻水準低於門檻水準需求確認無需求

5、確認16資訊搜尋內部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構面程度搜尋數量方向搜尋內容次序搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹17決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質複雜問題解決有限問題解決習慣性購買決策品牌的數目較多較少一個商店的數目較多較少未知屬性的數目較多較少一個外部資訊來源的數目較多較少沒有花費的時間較多較少最少18資訊的來源廣告商店內資訊銷售人員一般媒體社會關係人非人員人員商業廣告商店內資訊銷售人員非商業 一般媒體社會關係人19影響資訊搜尋的因素情境因素產品因素零售店因素消費者因素知識涉入信念和態度人口統計變數20購買決策訊息收集行為分類購買決策訊息收集行為分類是否繼續購買原

6、有品牌不是*8是購買決策形成前考慮多少品牌？不多很多*7一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是是否搜集與品牌相關的訊息是否搜集與品牌相關的訊息是的*4不是*3是的*2不是*1註：*：複雜決策行為*：趨近於習慣的決策行為*：習慣性購買21方案評估 設定評估準則不同方案之績效評價運用決策準則可選擇方案的決定22信念與態度 態度信心購買意願購買行動23購買n零售商店的購買 完全計畫購買 部份計畫購買 無計畫購買24無店鋪購買 銷售方式 人員直銷 型錄、郵購銷售 立即反應廣告 電傳視訊 交互式電子媒體25消費後評價與反應n消費行為 消費者使用購買的產品 使用者與非使用

7、者消費者使用者何時消費消費接近性消費時段情境情境使用方式使用方式重度使用者中度使用者輕度使用者何處消費如何消費消費數量非使用者26使用結果評價產品/品牌先前經驗產品/品牌績效期望(EP)實際績效評估(AP)實際績效與期望績效之差異(AP-EP)實際績效與期望績效無顯著差異實際績效低於期望績效實際績效高於期望績效不滿意期望確認滿意00027消費者抱怨行為 影響抱怨行為要素 消費事件的重要性 知識與經驗 申訴的難易度 抱怨成功的機會28 抱怨者特徵 年青、中高所得和高教育水準 熱心消費者運動 個人化的生活型態，自信，有解決問題的個性29抱怨行為方式不滿意產生採取行動不採取行動私人行動公開行動停止再

8、購買行為影響其它人購買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實採取法律行動向消費者組織申訴30消費者行為決定要素個人內在因素外部環境因素31個人內在因素消費者購買決策動機人格特性需求理解態度知識學習32外部環境條件 文化 社會階層 參考群體 家庭 情境因素33個人內在因素動機 一種被刺激的需要，促使一個人採取某項行動以滿足其需要 Maslow需要層級理論 生理需要 安全需要 社會性需要 自尊需要 自我實現34知覺 一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創造一有意義的圖像的過程 知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留35學習 一個人經由經驗而使其行為改變 大多數的人類行為是學習而來的 學

9、習是經由驅力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應（Responses），和增強（Reinforcement）之相互作用而產生36信念與態度 信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法 態度：一個人對某事物或觀念，持續的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向37外部因素文化 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態度和行為型態。文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。價值觀、知覺、偏好與行為之形成。38次文化 次文化群體基於共同的生活經驗和生活環境而享有共同的價值系統 次文化提供其成員特定的識別與社會化 三種主要次文化種類 宗教群體 種族群體 地理區域39社會

10、階層 在一個社會中相對同質且持久的分類 同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為 社會階層之決定乃由多種因素如職業、所得、教育、財貨、等共同衡量40參考群體 直接或間接影響一個人之態度或行為的所有群體 參考群體之類型 初級群體：家庭、同事、朋友 次級群體：宗教、同業公會 崇屬群體：趨避群體：41 家庭 家庭成員是最具影響力的初級參考群體 家庭成員角色與地位 家庭生命週期42消費者行為動態模型刺激：需要產生經驗：情報貯存內在因素需求態度動機學習人格特性 知識購買決策誰？什麼？何時？何處？如何？結果：滿意或不滿意環境因素文化家庭社會階層 情境參考群體回饋43树立质量法制观念、提高全员质量意识。23

11、.8.1223.8.12Saturday,August 12,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。15:39:2615:39:2615:398/12/2023 3:39:26 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.8.1215:39:2615:39Aug-2312-Aug-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。15:39:2615:39:2615:39Saturday,August 12,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.8.1223.8.1215:39:2615:39:26August 12,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年8月12日下午3时39分23

12、.8.1223.8.12追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年8月12日星期六下午3时39分26秒15:39:2623.8.12按章操作莫乱改，合理建议提出来。2023年8月下午3时39分23.8.1215:39August 12,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023年8月12日星期六15时39分26秒15:39:2612 August 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午3时39分26秒下午3时39分15:39:2623.8.12一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。23.8.1223.8.1215:3915:39:2615:39:26Aug-23牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2023年8月12日星期六15时39分26秒Saturday,August 12,2023创新突破稳定品质，落实管理提高效率。23.8.122023年8月12日星期六15时39分26秒23.8.12谢谢大家！谢谢大家！