小户型公寓项目营销策划报告课件.ppt

1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2023-9-10小户型公寓项目营销策小户型公寓项目营销策划报告划报告路漫漫其悠远路漫漫其悠远PART 1 PART 1 楼市新政及昆山市场成交简析楼市新政及昆山市场成交简析 路漫漫其悠远路漫漫其悠远年内第五次上调存款准备金率年内第五次上调存款准备金率 近期政策动态近期政策动态中国人民银行决定中国人民银行决定,从从20102010年年1111月月2929日起日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.50.5个百分点个百分点 观点：本次上调存款准备金率继上次仅相隔观点：本次上调存款准备金率继上次仅相隔9 9天天,体现出回收流动性的紧

2、迫性体现出回收流动性的紧迫性,并且并且紧缩信贷的信号明显，将起到抑制银行放贷的作用。如果未来两个月流动性过剩局紧缩信贷的信号明显，将起到抑制银行放贷的作用。如果未来两个月流动性过剩局面仍难以缓解，通胀预期仍非常强烈，年底前存款准备金率仍可能继续上调，并且面仍难以缓解，通胀预期仍非常强烈，年底前存款准备金率仍可能继续上调，并且不排除央行在年底前再次加息的可能。不排除央行在年底前再次加息的可能。路漫漫其悠远路漫漫其悠远近三年准备金率变化图近三年准备金率变化图路漫漫其悠远路漫漫其悠远公积金房贷新政公积金房贷新政:二套利率上浮二套利率上浮10%10%三套停贷三套停贷 11月2日四部委下发关于规范住房公

3、积金个人住房贷款政策有关问题的通知，严禁适用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房。通知明确，住房公积金个人住房贷款只能用于缴存职工购买、建造、翻建、大修普通自住房，严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房。使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在平方米（含）以下的，贷款首付款比例不得低于；套型建筑面积在平方米以上的，贷款首付款比例不得低于。通知还规定，第二套住房公积金个人住房贷款的发放对象，仅限于现有人均住房建筑面积低于当地平均水平的缴存职工家庭，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于同期首套住房公

4、积金个人住房贷款利率的.倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。观点：观点：曾被投机客当作秘密武器的住房公积金迎来了紧缩的政策曾被投机客当作秘密武器的住房公积金迎来了紧缩的政策,此次联合下发此次联合下发 的体现了房地产调控中住房信贷的差别化政策。至此，住房公积金贷款政的体现了房地产调控中住房信贷的差别化政策。至此，住房公积金贷款政 策与商业贷款政策一致，全面对房地产投机客说策与商业贷款政策一致，全面对房地产投机客说“不不”.”.近期政策动态近期政策动态路漫漫其悠远路漫漫其悠远央行央行3434个月来首度加息个月来首度加息 上调存贷款基准利率上调存贷款基准利率 央行

5、央行1010月月1919日晚间宣布，自日晚间宣布，自2020日起，金融机构一年期存款基准利率上调日起，金融机构一年期存款基准利率上调0.250.25个百分点，由现行的个百分点，由现行的2.25%2.25%提高到提高到2.50%2.50%；一年期贷款基准利率上调；一年期贷款基准利率上调0.250.25个百个百分点，由现行的分点，由现行的5.31%5.31%提高到提高到5.56%5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整整.观点：观点：对于正在进行中的楼市调控，加息这个金融工具应该使用，加息是抑制对于正在进行中的楼市调控，加息这个金融工具应该使用，加息是抑

6、制 楼市投资投机有效手段。楼市投资投机有效手段。近期政策动态近期政策动态路漫漫其悠远路漫漫其悠远江苏楼市细则省江苏楼市细则省2424条出台，非唯一住房契税一律收条出台，非唯一住房契税一律收3%3%1010月月1111日，江苏省住建厅发布了江苏省楼市调控细则。这份名为关于进一步促进房地产市日，江苏省住建厅发布了江苏省楼市调控细则。这份名为关于进一步促进房地产市场平稳健康发展加快推进保障性住房建设的通知，是由住建厅、国土资源厅、监察厅、物场平稳健康发展加快推进保障性住房建设的通知，是由住建厅、国土资源厅、监察厅、物价局等四部门联合发文。价局等四部门联合发文。同时，江苏省关于调整我省房地产交易环节契

7、税个人所得税优惠政策的通知同时，江苏省关于调整我省房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知(苏财税苏财税201033201033号号)正式发布，全省契税政策全部明朗化。正式发布，全省契税政策全部明朗化。这次新的契税政策则将这次新的契税政策则将9090平方米的概念引入进来，将平方米的概念引入进来，将9090平方米作为契税缴纳的第一道平方米作为契税缴纳的第一道“分水分水岭岭”，第二道，第二道“分水岭分水岭”则是是否是则是是否是“唯一住房唯一住房”。这两道这两道“分水岭分水岭”隔出了隔出了3 3层，层，对个人对个人购买不属于家庭唯一住房的，无论属于普通住宅还是非普通住宅，一律按我省原定购买不属于家

8、庭唯一住房的，无论属于普通住宅还是非普通住宅，一律按我省原定3%3%税率征税率征收契税。这就意味着，不管你的房子多大，只要你买的不是首套房，就要缴纳收契税。这就意味着，不管你的房子多大，只要你买的不是首套房，就要缴纳3%3%的契税的契税 。观点：观点：对于楼市调控，契税优惠取消也是抑制楼市投资投机的手段之一。对于楼市调控，契税优惠取消也是抑制楼市投资投机的手段之一。近期政策动态近期政策动态路漫漫其悠远路漫漫其悠远9 9月月2929日多部委出台房地产调控日多部委出台房地产调控“组合拳组合拳”1 1、暂停发放第三套房贷款；贷款购房首付款调整到、暂停发放第三套房贷款；贷款购房首付款调整到30%30%

9、；贷款购买第二套住房家庭，首付款；贷款购买第二套住房家庭，首付款 不低于不低于50%50%、利率不低于基准利率、利率不低于基准利率1.11.1倍；消费性贷款禁止用于购买住房倍；消费性贷款禁止用于购买住房2 2、加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国；、加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国；1010月月1 1日起出售自有住房并在日起出售自有住房并在1 1年内重新购年内重新购 房的纳税人不减免个税房的纳税人不减免个税3 3、对土地闲置、捂盘惜售等房企，暂停发行股票、公司债和新购置土地，银行停发新开发项、对土地闲置、捂盘惜售等房企，暂停发行股票、公司债和新购置土地，银行停发新开发项 目贷款和贷

10、款展期目贷款和贷款展期观点：观点：此次新政实际上在很多领域已超出之前此次新政实际上在很多领域已超出之前“国十条国十条”范畴，可以认定这是继去范畴，可以认定这是继去年年1212月第一波、今年月第一波、今年4 4月第二波之后，第三波的紧缩型调控。连续出台的政策让市场月第二波之后，第三波的紧缩型调控。连续出台的政策让市场感觉到的是政府的决心。从这一点来看，如果房价调整效果达不到预期，政策还会感觉到的是政府的决心。从这一点来看，如果房价调整效果达不到预期，政策还会继续加码，目前各个方面的政策基本已经出了，但是都还可以进一步加强执行力度，继续加码，目前各个方面的政策基本已经出了，但是都还可以进一步加强执

11、行力度，如首付可以继续增加到四成和五成，利用金融杠杆炒房的可能性已经很小。如首付可以继续增加到四成和五成，利用金融杠杆炒房的可能性已经很小。近期政策动态近期政策动态路漫漫其悠远路漫漫其悠远2010.04.142010.04.14国务院常务会议提出要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%2010.04.172010.04.174月17日，国务院下发“关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知”，要求严格限制各种名目的炒房和投机性购房，对第三套房及以上住房可停止贷款，同时限制

12、异地购房贷款。2010.05.102010.05.102010.06.042010.06.04对于二套房的认定不仅要以家庭为单位，同时执行认房又认贷的政策 2010.08.232010.08.23前期重要政策回顾前期重要政策回顾20102010年年4 4月月2020日日 住建部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率

13、0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。8月23日中国住房贷款第一大银行中国建设银行董事长郭树清透露，建行已对第三套及以上购房贷款实行了“暂停发放”的措施。上半年房地产贷款全面下降，同期房地产业新增贷款不到200亿元。3月18日，国资委要求78家不以房地产为主业的央企完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务2010.03.182010.03.18路漫漫其悠远路漫漫其悠远 09年底至3月份出台的政策主要以土地政策、保障性住房政策为主，主要目的在于稳定市场情绪，作用不直接，可执行度一般，影响有限房

14、价继续快速上涨，市场行为趋于非理性房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性2010年一季度全国市场量升价涨，大中城市商品房销售价格指数涨幅达近年来最高水平，供不应求、房价上涨过快的局面未得到实质性改善宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础2010年前三季度经济水平超去年同期，实体经济恢复正常增长环境，三驾马车稳步发展给中国经济增长提供了有力支撑通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价通胀风险加强及人民币升值压力下带来的国际热钱的流入，将共同推高资产价格的进一步上升，有必要出台更严厉的调控政策避免风险叠加效应u政政策策持持续续出出台台

15、原原因因之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显0909年下半年年下半年-10-10年年4 4月楼市异常火爆，引动房价飙升、民月楼市异常火爆，引动房价飙升、民怨载道，进入怨载道，进入20102010年年4 4月后，政府打压投机、投资性购月后，政府打压投机、投资性购房需求的新政连续出台房需求的新政连续出台路漫漫其悠远路漫漫其悠远对投资投机购房者打击重大，改善性刚需及部分异地首置刚需也受到较大抑制市场影响房地产企业的经营业绩将首当其冲受影响，其次在税收成本、企业拿地及融资方面一些特定企业也将受到重大影响政策的实施将导致市场一定程度的下行，由此传导至土地市场，

16、从而影响地方财政收入，中央与地方之间的博弈也将影响地方政府的利益短期来看，个人贷款总量减少将影响银行零售业务，利率的提高只能起到一定程度的平抑作用，中长期则主要受限于企业贷款和地方融资1.1.购房者购房者2.2.开发商开发商3.3.政府政府4.4.银行银行n总体市场影响：总体市场影响：调控政策棒打七寸，且力度大、执行要求严，首先导致的是成交量的下滑，成交量萎缩后使得价格下行调整，众多城市房价进入小幅调整期，观望气氛显现；n不同城市影响：不同城市影响：此次政策对房价过高、上涨过快的城市影响最大，包括诸如北京、上海、深圳一线城市及天津、重庆、合肥等二线城市和部分三线城市；对一些房价上涨较为平稳的城

17、市及刚性需求占主导的城市及三四线城市影响相对较小。政政策策影影响响购房者投资、投机需求受到打击，刚性和改善性需求亦受到影购房者投资、投机需求受到打击，刚性和改善性需求亦受到影响，近两年赚得盆满钵满的开发商选择观望，关注民生的中央响，近两年赚得盆满钵满的开发商选择观望，关注民生的中央政府和关注利益的地方政府开始博弈，银行信贷业务快速收紧政府和关注利益的地方政府开始博弈，银行信贷业务快速收紧路漫漫其悠远路漫漫其悠远政策影响总结政策影响总结针对昆山市场，我们认为，政策对刚需阶层的实质影响并不很大，部分因结针对昆山市场，我们认为，政策对刚需阶层的实质影响并不很大，部分因结婚、就业、上学等因素产生的购房

18、需求仍需释放。婚、就业、上学等因素产生的购房需求仍需释放。路漫漫其悠远路漫漫其悠远近两年昆山市场成交签约走势近两年昆山市场成交签约走势2010年11月，昆山商品房市场月签约量较2010年10月份出现环比下跌态势，签约量出终止了5个月的上升势头，市场虽走出最低点，但11月签约量未超出昆山整体市场月签约平均水平。路漫漫其悠远路漫漫其悠远近近9 9个月昆山市场每周成交走势个月昆山市场每周成交走势昆山市场周成交量近期波动明显。整体上，新政后昆山新房总成交量已走出低谷。新开昆山市场周成交量近期波动明显。整体上，新政后昆山新房总成交量已走出低谷。新开项目都能取得不错的成绩，成交数据表明市场已经走出观望态势

19、，排除昆山商品房出现项目都能取得不错的成绩，成交数据表明市场已经走出观望态势，排除昆山商品房出现周成交再创新低的可能，由于地产调控政策不断出台市场成交再创新高也有难度。周成交再创新低的可能，由于地产调控政策不断出台市场成交再创新高也有难度。路漫漫其悠远路漫漫其悠远PART 2 PART 2 昆山小户型公寓市场简析昆山小户型公寓市场简析 路漫漫其悠远路漫漫其悠远振华永盛振华永盛A A地块地块昆山城区酒店式公寓项目分布图昆山城区酒店式公寓项目分布图翡翠名都翡翠名都旺角新天地旺角新天地中基高尔夫中基高尔夫商厦邻里广场商厦邻里广场鹿城一品鹿城一品位推或未建位推或未建在售在售隆祺丽景国际隆祺丽景国际大德

20、世家大德世家丽都广场丽都广场卡布其诺卡布其诺世茂世茂SOHOSOHO凤凰城地块凤凰城地块金建地块金建地块逸景湾逸景湾香榭水岸香榭水岸璞俪公馆璞俪公馆路漫漫其悠远路漫漫其悠远板块板块城东城东城南城南城西城西城北城北城中城中合计合计在售、待售在售、待售4027316比例比例31%012.5%41.2%19%100%酒店公寓产品板块分布说明酒店公寓产品板块分布说明待售个案：待售个案：城西（卡布其诺、香榭水岸）、城中（丽都广场、翡翠名都）、城东城西（卡布其诺、香榭水岸）、城中（丽都广场、翡翠名都）、城东（世茂（世茂soho)soho)、城北（金建地块、永胜、城北（金建地块、永胜A A地块、凤凰城地块、

21、逸景湾等）地块、凤凰城地块、逸景湾等）路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目名称君悦鹿城一品基地位置长江中路177号开发商昆山光达房地产开发有限公司建筑面积55991总户数471户（单身公寓341户、住宅124户、商铺6户)产品类型高层住宅、酒店式公寓户型面积酒店式公寓43-75开盘时间2009年6月20日均价均价酒店式公寓酒店式公寓1200012000元元/（精装、装修标准（精装、装修标准15001500元）元）销售户数销售户数截止到截止到20102010年年1111月月2222日日该案共该案共471471户、已签约户、已签约239239户、剩户、剩余余232232户、整体签约率户、整体签约率51%5

22、1%（小公小公寓寓341341户签约户签约139139户）户）优惠情况目前没优惠君悦君悦鹿城一品鹿城一品路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目名称翡翠名都基地位置长江中路与和兴路口开发商昆山翡翠房地产开发有限公司建筑面积95880总户数804户（酒店式公寓548户)产品类型高层住宅、酒店式公寓户型面积酒店式公寓49-78开盘时间2010年7月10日均价均价（元（元/）酒店式公寓酒店式公寓1050010500元元/（精装）（精装）装修标准装修标准15001500元元销售户数销售户数先推先推10-1310-13层共层共8080户未开始签约户未开始签约优惠情况一次付款99折送空调翡翠名都翡翠名都开盘动态：开盘

23、动态：酒店式公寓办理价值2万元的VIP卡，开盘当天低值4万。酒店公寓酒店公寓路漫漫其悠远路漫漫其悠远中基高尔夫中基高尔夫项目名称中基高尔夫基地位置昆太路与汉林路交叉口开发商昆山中基置业发展有限公司建筑面积14万总户数649户（酒店式公寓143户)产品类型高层住宅、酒店式公寓户型面积酒店式公寓43-55开盘时间2009年12月12日均价均价酒店式公寓酒店式公寓1300013000元元/（精装（精装25002500、包租、包租3 3年）年）销售户数销售户数截止截止20102010年年1111月月2222日，酒店式公日，酒店式公寓批准预售寓批准预售143143套，签约套，签约8080套，套，剩余剩余

24、6363套套优惠情况周年庆部分房源特价，总价48万/套起包租方案：包租方案：包租包租3 3年、年投资回报约年、年投资回报约5%5%3 3年返租约年返租约15%15%一次性从首付中扣除一次性从首付中扣除酒店公寓酒店公寓路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目名称隆祺丽景基地位置前进东路与黄浦江路交汇处开发商昆山隆祺置业有限公司建筑面积18万总户数公寓式酒店849套（40年产权）产品类型公寓式酒店、办公户型面积公寓式酒店38-66开盘时间2009-12-1均价均价（元（元/）1050010500元元/(无包租）无包租）1300013000元元/(包租包租1010年年)装修标准装修标准15001500销售户数销

25、售户数截止到截止到20102010年年1111月月2222日日该案该案849849户酒店式公寓、已去化户酒店式公寓、已去化411411套套备注一次性付款98折，办公11500元/平米包租方案：包租方案：包租包租1010年，年，1-51-5年返还年返还5.5%5.5%、6-86-8年返还年返还6.8%6.8%、9-109-10年返还年返还7.8%7.8%付款方式：付款方式：一次性付款；前一次性付款；前5 5年返租一次性总价扣除，年返租一次性总价扣除，剩余剩余5 5年按月返还年按月返还商业贷款；前商业贷款；前3 3年返租一次性总价扣除，再年返租一次性总价扣除，再2 2年从首付减掉，后年从首付减掉，

26、后5 5年按月返还年按月返还五星级酒店五星级酒店办公办公酒店式公酒店式公寓寓路漫漫其悠远路漫漫其悠远中航城中航城项目名称中航城基地位置前进东路与洞庭湖路交叉开发商中航地产建筑面积36万总户数2483户（酒店式公寓417户)产品类型高层住宅、酒店式公寓户型面积精装小户型公寓45-89开盘时间2009年12月1日均价均价小户型公寓小户型公寓85008500元元/（精装不包租，装修标准（精装不包租，装修标准15001500）销售户数截止2010年11月22日，酒店式公寓批准预售417套，签约380套，剩余37套优惠情况一次性付款9.8折一期售完一期售完2 2期售完期售完3 3期尾盘期尾盘写字楼写字楼

27、精装公寓精装公寓路漫漫其悠远路漫漫其悠远旺角新天地旺角新天地 基地位置同丰东路晨曦北园南门开发商振通置业建筑面积2万平米总户数117户产品类型4.5米挑高小户型公寓(40年产权）户型面积44-75开盘时间预计2010年11月-12月均价均价毛坯挑高公寓毛坯挑高公寓68006800元元/销售户数117户签约30户优惠情况暂无路漫漫其悠远路漫漫其悠远世茂菁英世茂菁英SOHO SOHO 项目名称世茂国际城精装小户型公寓基地位置前进东路世茂东一号开发商世茂股份建筑面积商业全盘30万平米总户数精装小户型公寓1714户产品类型高层精装小户型式公寓户型面积精装小户型43-83开盘时间预计2010年11月-1

28、2月均价均价精装小户型公寓精装小户型公寓80008000元元/（不包租，（不包租，500500元、元、80008000元装修元装修标准）标准）销售户数未开始签约优惠情况99折路漫漫其悠远路漫漫其悠远昆山商厦邻里广场昆山商厦邻里广场位位 置置 昆山樾河南路901号 产产 品品公寓式酒店公寓式酒店开开 发发 商商昆山商厦投资发展有限公司代代 理理 商商 赢禾占地面积占地面积1 1万万建筑面积建筑面积3.23.2万万容容 积积 率率2.1绿绿 化化 率率21.5%总总 栋栋 数数总规总规1 1栋栋总总 户户 数数公寓共公寓共204204户户在售栋数在售栋数公寓式酒店公寓式酒店1 1栋栋在售户数在售户

29、数公寓式酒店公寓式酒店204204户户开盘时间开盘时间20102010年年2 2月月6 6日日交房时间交房时间20112011年年5 5月月3131日日物业公司物业公司昆山商厦物业物业费用物业费用产权式酒店：1元/月销售均价销售均价酒店式公寓酒店式公寓75007500元元/（简装（简装400400标准）标准）面面 积积494957576464合计合计户户 型型1-1-11-1-11-1-11-1-11-1-11-1-1总价范围总价范围36.736.7万万42.742.7万万4848万万36-4836-48万万销售状况销售状况截止到截止到20102010年年1111月月2222日日公寓式酒店共公

30、寓式酒店共204204户、已签约户、已签约140140户、剩余户、剩余6464户户备注备注产权产权4040年，首付年，首付50%50%，不包租，不包租路漫漫其悠远路漫漫其悠远大德世家大德世家项目名称大德世家精装小户型基地位置青阳北路与金浦路交界处 开发商大德房产建筑面积全盘218825平米总户数精装小户型公寓294户产品类型高层住宅、精装小户型式公寓户型面积精装小户型公寓60、89开盘时间2010年9月底均价均价精装小户型公寓精装小户型公寓73007300元元/毛坯毛坯64006400元元/（不包租，装修（不包租，装修700700元标准）元标准）销售户数截至到2010年11月22日294户签约

31、111户优惠情况优惠100元/平米精装公寓精装公寓路漫漫其悠远路漫漫其悠远区域区域案名案名均价（元均价（元/平米）平米）装修标准装修标准面积面积备注备注签约情况签约情况城北大德世家大德世家7300（精装）70060、897070年产权年产权294/111294/111璞俪公馆璞俪公馆7800元（精装）80041-109住宅产权住宅产权252/100252/100城西卡布其诺卡布其诺750070038-68商业产权商业产权414/0414/0城东商厦邻里中心商厦邻里中心7400（简装）40049-64商业产权无包租商业产权无包租204/140204/140隆祺丽景隆祺丽景13000150038-

32、66商业产权、商业产权、1010年包年包租，年均回报租，年均回报7.2%7.2%849/411849/411中航城中航城8500（精装）150045-917070年产权无包租年产权无包租417/380417/380世茂世茂SOHOSOHO预计8000-8500选装50043-83商业产权商业产权1714/01714/0旺角新天地旺角新天地6800毛坯44-69商业产权商业产权117/0117/0城中丽都广场丽都广场预计9500（精装）120038-681010年包租年年包租年6%6%回报回报414/0414/0中基中基高尔夫花园高尔夫花园13000（豪装）250040-60包租三年，包租三年，

33、15%15%直接直接抵首付抵首付140/80140/80鹿城一品鹿城一品12000（精装）150044-74无包租无包租341/139341/139翡翠名都翡翠名都10500（精装）150049-78无包租无包租548/0548/0昆山酒店式公寓市场个案一览表昆山酒店式公寓市场个案一览表路漫漫其悠远路漫漫其悠远特征特征1 1：从分布区域看，昆山小户型公寓的分布范围广，各盘体量大小不一，：从分布区域看，昆山小户型公寓的分布范围广，各盘体量大小不一，品质参差不齐；品质参差不齐；特征特征2 2：从开发属性角度分析：从开发属性角度分析 ，昆山小户型公寓大部分是依附于大型综合昆山小户型公寓大部分是依附于

34、大型综合体项目或者住宅项目而形成，只有极少个案存在单独开发的现象；体项目或者住宅项目而形成，只有极少个案存在单独开发的现象；特征特征3 3：从这类公寓产品的运营模式分析，可分为两大类：从这类公寓产品的运营模式分析，可分为两大类：一类是单纯的出一类是单纯的出售型公寓，分为精装、简装、毛坯三种，另一类是具备酒店经营公司管理售型公寓，分为精装、简装、毛坯三种，另一类是具备酒店经营公司管理或专业物业公司租赁的的带回报出售的酒店式公寓。或专业物业公司租赁的的带回报出售的酒店式公寓。昆山小户型公寓具备以下特征：个案小结个案小结路漫漫其悠远路漫漫其悠远昆山出售型公寓产品特征总结昆山出售型公寓产品特征总结标准

35、层形式标准层形式梯户比梯户比装修标准报价装修标准报价装修品牌装修品牌公共部位和配套公共部位和配套多为连廊式布局，也有运用褶边平面层方式规避连廊式的弊端；大多数户型和酒店式公寓类似，但也出现了更加适合居住的宜居型产品，如中航城等标准层户数较酒店式公寓明显减少，梯户比最高为1：6，舒适度高的为1：3高档：1500，但实际成本与报价相差甚远；中档：1000低档：500多数卫浴采用知名品牌中低端产品；厨房采用樱花等品牌；定位较高的项目地板采用品牌实木复合地板没、较低为普通地砖；普遍采用分体式空调，定位较低的甚至不包含空调，品牌多用三星和松下等品牌多为2部电梯；公共部位装修明显要低于酒店式公寓配套多数共

36、享住宅小区配套，没有另外配给的配套；主力户型面积主力户型面积明显大于酒店式公寓，多为50-60平米，个别项目甚至有80平米以上户型产权年限产权年限多为70年产权路漫漫其悠远路漫漫其悠远昆山酒店式公寓产品特征总结昆山酒店式公寓产品特征总结标准层形式标准层形式梯户比梯户比装修标准报价装修标准报价装修品牌装修品牌公共部位和配套公共部位和配套多为连廊式布局，户型分于南、北或东西两侧；具备明显的酒店布局特征，只有极少数产品具备常规居住功能；户数较多，多数梯户比远超过1：5，具备明显的酒店物业特征少数高档：2000，多数为中档：1500，低档为600-800多数卫浴采用知名品牌中低端产品；厨房采用樱花等品

37、牌；地板多为实木复合地板；定位较高的多用中央空调，较低的运用分体式空调，品牌多用格力等国内品牌多为三部电梯，品牌多用三菱；大堂多有挑空；公共部位装修品质多数一般；配套多数共享小区会所；部分定位产权式酒店，会营造部分标准的酒店配套设施，如酒吧、休闲健身等主力户型面积主力户型面积多为40-50平米，个别产权式酒店定位的为60平米左右产权年限产权年限除商业用地限制外，多为70年产权路漫漫其悠远路漫漫其悠远PART 3 PART 3 项目总体定位与客源分析项目总体定位与客源分析 路漫漫其悠远路漫漫其悠远萧林路萧林路城北板块城北板块区域规划成型较早，许多项目已经建成，商业配套相对完善区域规划成型较早，许

38、多项目已经建成，商业配套相对完善目前代表性项目：江南明珠苑、长江花园、昆山花园、滨江花园、第目前代表性项目：江南明珠苑、长江花园、昆山花园、滨江花园、第E E特区等特区等公共交通便捷、生活配套齐全公共交通便捷、生活配套齐全0808年底年底-09-09年底区域整体价格上涨迅猛，平均涨幅达到年底区域整体价格上涨迅猛，平均涨幅达到1000-15001000-1500元元/平米平米周边未来将推出的小户型公寓量体较大：凤凰城、永胜周边未来将推出的小户型公寓量体较大：凤凰城、永胜A A地块、青阳路地块等。地块、青阳路地块等。城北未推小户型之总量体：凤凰城城北未推小户型之总量体：凤凰城480480户、永胜户

39、、永胜A A地块地块223223户、青阳路地块户、青阳路地块126126户、逸景湾户、逸景湾400400户、萧林路柏庐路段户、萧林路柏庐路段500500户，总计近户，总计近20002000户户城北板块城北板块“成熟居住区成熟居住区”项目区位认知项目区位认知路漫漫其悠远路漫漫其悠远 地段：城北板块，昆山成熟居住生活区域，处于缓步发展期 氛围：萧林路成熟配套区、紧靠长江路高档居住区 环境：周边生活氛围浓厚、道路通达、生活便捷 配套：卜蜂莲花、金威购物广场等项目分析项目分析本案本案萧林路萧林路长江路长江路柏庐路柏庐路卜蜂莲花卜蜂莲花路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目研究项目研究产品概况产品概况酒店式公寓产

40、品：酒店式公寓产品：高层高层3-183-18层：层：共计336户其中：东西向144户 南北向192户产品面积：产品面积：路漫漫其悠远路漫漫其悠远环境劣势环境劣势发展阻力发展阻力发展机会发展机会环境优势环境优势减值减值增值增值项目项目SWOTSWOT模型模型SS成熟区域、便捷生活成熟区域、便捷生活长江路、萧林路成熟居住长江路、萧林路成熟居住 区域内，生活配套有保区域内，生活配套有保 证证道路通畅，交通便捷道路通畅，交通便捷东侧紧邻河道，享有一定东侧紧邻河道，享有一定 景观优势景观优势OO城北城北CLDCLD，客源丰富，客源丰富区域人口众多，基础客源区域人口众多，基础客源 丰富，辐射城北及市区丰富

41、，辐射城北及市区 等大范围区域；等大范围区域；毗邻易初莲花，具备一定毗邻易初莲花，具备一定 商圈影响力商圈影响力昆山城市轻轨昆山城市轻轨2 2号线规划、号线规划、BRT BRT快线建设提升区位快线建设提升区位价价 值；值；lWW非城市商务中心非城市商务中心l区域商务指数较低，影响项区域商务指数较低，影响项目定位目定位l与城市与城市CBDCBD有一定距离，缺有一定距离，缺乏现代高尚元素，乏现代高尚元素，lTT调控影响，市场竞争激烈调控影响，市场竞争激烈l房产调控政策持续出台，房产调控政策持续出台，2 2套房套房5 5成、成、3 3套房停贷，市场打折促销盛行，投套房停贷，市场打折促销盛行，投l 机

42、、投资客日益减少，观望情绪上升；机、投资客日益减少，观望情绪上升；l未来两年内区域内酒店公寓项目众多，竞争激烈未来两年内区域内酒店公寓项目众多，竞争激烈l随着昆山城东副中心、城西的加速发展，本区客源面临区域外项目分流随着昆山城东副中心、城西的加速发展，本区客源面临区域外项目分流威胁；威胁；路漫漫其悠远路漫漫其悠远验证：验证：项目组市调项目组市调访谈行业人士、访谈客户访谈行业人士、访谈客户宏观消费市场分析宏观消费市场分析客户消费力分析客户消费力分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远预计到预计到20102010年末户籍人口年末户籍人口7575万万外来人口外来人口110-120110-120万万截止截止200

43、92009年年9 9月，月，昆山共引进超过昆山共引进超过800800家外资企业家外资企业其中台商投资超其中台商投资超400400家，外商及台干家，外商及台干已成为昆山人口的重要组成部分已成为昆山人口的重要组成部分 昆山本地人购买能力强，居民可支配收入外来人口已成为消费群体的重要支撑部分，其中众多的外商及台商已成为昆山消费群体的高端人群从昆山消费支出的划分构成看，除住房外，休闲娱乐、服装的功能日常性购买支出占据了很大的比例采自：昆山统计公报昆山经济指数昆山经济指数消费人群划分消费人群划分高端消费人群；在昆山工作的外资企业高层白领、本地私营企业老板、政府机关领导等高收入人群中端消费人群；此类人群主

44、要集中；昆山市区中小工商户、外资企业、中层管理人员及昆山乡镇家庭富裕人群低端消费人群；昆山大量外来务工人员及周边乡镇农村农民等低收入人群客户分析客户分析消费结构消费结构路漫漫其悠远路漫漫其悠远客源定位客源定位本案酒店式公寓客源分析本案酒店式公寓客源分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式 昆山近年经济保持持续强劲增长，本地存在富裕群体，加上大量台籍客商的存在，形成了本地较为丰富的投资需求群体；除看中物业升值外，昆山二手房租赁市场一直非常活跃，对于小户型而言，其投资回报率高，或有稳定的投资返租，更受投资客青睐，因而其良好

45、的市场经营效应也是公寓非常重要的投资价值；相对而言，台籍客户多喜好市区地段的项目，多看好项目质素；而本地投资需求相对比较分散；昆山毗邻上海和苏州，交通便捷，便捷的公路和轨道交通，将昆山、上海、苏州 及整个长三角联系在一起，加上昆山房价相对低谷效应，因而吸引众多投资客目光，低总价公寓成为他们重要的投资选择；和本地投资一样，物业升值和租金回报都是他们关注的内容；路漫漫其悠远路漫漫其悠远需求群体主要是昆山本地人、台籍以及外企高级技术人员；这类白领讲究生活品质，注重居住的独立性，在有一定积蓄后，买酒店式公寓或装修公寓作为过渡居住，但对理财敏感的他们同时也非常关注物业升值的空间，因而购房时也具备投资需求

46、特征；目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式昆山二产为主的经济结构，造成了大批产业工人；低总价、低首付的小户型公寓成为其较好的首次置业选择，但同时他们对单价也很敏感，此类需求通常释放在非绝对市中心地段的小户型装修公寓；路漫漫其悠远路漫漫其悠远客户分析客户分析市场个案客户构成市场个案客户构成类别案名核心客户重要客户偶得客户酒店式公寓东方国际广场台籍及周边企业客户自用约为40%本地及周边城市投资客户50%其他地区投资客户10%中基高尔夫本地投资客户约为40%，台籍客户约占15%周边城市投资客户30%其他区域投资客15%隆祺丽景上海投资客户65%本地

47、投资客30%散户东方丽池本地投资客户55%异地投资客45%散户人民路65号本地投资客户40%，台籍约占10%周边城市投资客户40%少量企业或个人自用客户5%出售型公寓双星叠座上海客户投资35%城南地缘类投资兼自用客户45%其他区域投资客户20%中航城城东地缘自住客户40%城中外溢自住客户30%其他投资客30%鹿城一品市中心地缘性客户45%上海投资客户40%其他投资客15%MINI公寓城北地缘自住客户60%昆山其他区域外溢类自住客30%其他城市投资客户10%上海以及周边城市的投资类客户对于昆山整体小户型产品的去化贡献约为40%；酒店式公寓产品的客户分布更为广泛，没有明显的地缘性特征；出售型公寓的

48、客户有明显的地缘特质，城南、市中心片区的产品异地推广普遍选择以上海为核心；台籍客户相对喜好购买市中心较好地段的产品，部分高端住宅产品也说明了这个趋势；异地投资客与本地投资客各占异地投资客与本地投资客各占50%50%，分布广泛，不具备明显的地缘特征，分布广泛，不具备明显的地缘特征；大部分受地缘影响明显，城南片区以上海为主的投资客户比例明显较高；大部分受地缘影响明显，城南片区以上海为主的投资客户比例明显较高；目前市场售完酒店式公寓产品的客户以本地投资客与周边城市投资客为目前市场售完酒店式公寓产品的客户以本地投资客与周边城市投资客为主，分布广泛，不具备地缘特征；出售型公寓客户的地缘性质明显；主，分布

49、广泛，不具备地缘特征；出售型公寓客户的地缘性质明显；路漫漫其悠远路漫漫其悠远两类产品的置业关注顺序依次为：价格两类产品的置业关注顺序依次为：价格 固定回报固定回报 收益；投收益；投资类客户对于价格敏感性略低，有助于投资产品的利润实现。资类客户对于价格敏感性略低，有助于投资产品的利润实现。客户分析客户分析置业关注置业关注大凡小户型产品投资客户，最为关心的是价格；随后牵涉到投资的稳定性和收益性。自住类客户较多选择出售型公寓的最根本因素是区位与社区氛围和配套优势；相对自住客户而言，酒店公寓的投资类客户对于价格的敏感性更低，有利于后续本项目的价格实现。路漫漫其悠远路漫漫其悠远-纯粹投资-过渡用房-公务

50、员、金融、文教-周边外资企业职工-私营或个体经济收入经济收入教育程度教育程度购房目的购房目的职业职业家庭结构家庭结构年龄与置业状况年龄与置业状况-有闲有钱，有一定的经济实力-单身或三口之家为主-以投资增值为目的-教育程度较高-70%以上是大专以上学历-2835岁为主-要求居住舒适-家庭二次置业居多投资增值投资增值享受生活享受生活客源市场客源市场1 1酒店式公寓客源特征酒店式公寓客源特征路漫漫其悠远路漫漫其悠远44价值价值习惯习惯情感情感v爱冒险、喜投资v金钱观异地投资客户地缘性客户本地客户v追求高回报v社区配套、交通v享受生活v保值增值客源市场客源市场2 2客源特征客源特征路漫漫其悠远路漫漫其