手机用户细分与定位调研计划书课件.ppt

1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2023-9-13手机用户细分与定位调手机用户细分与定位调研计划书研计划书路漫漫其悠远路漫漫其悠远目录目录n项目背景与研究目的项目背景与研究目的n达成研究目的达成研究目的n市场细分的理念与方法市场细分的理念与方法n研究思路与方案设计研究思路与方案设计n项目运作及质量控制项目运作及质量控制n项目执行时间和费用项目执行时间和费用路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目背景与研究目的路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目背景项目背景n联想移动成立于2002年，在短短的4年内发展到国内手机行业销量排名第一，总排名第四的市场地位，目前市场份额占7.74%，（诺基亚30.3%，摩托罗拉21.98%，三星

2、10.06%，索爱7.09%）。n联想在2004年曾经作过一个用户细分模型，对当时的产品规划非常有帮助并在很多机型上获得了成功，目前的产品线划分就是以当时的模型为基础制定的，目前的产品线分为E系列：代表经济实用型，V系列代表时尚品味型，I系列代表个性娱乐人群，P系列代表商务，此外还有智能手机的ET系列。n经过两年的市场高速发展，机型数量品种的增多，手机用户的需求也产生新的变化，一些以前的潜在需求也明显化，以前一些大的需求也可能分化成几个特征更突出的需求，目前联想产品内，份额占比比较高的是V系列、E系列和I系列，典型的用户群是注重性价比的年青人。n为此，联想移动希望开展新的用户细分模型调研工作，

3、同时也希望对用户细分模型有量化的描述，对细分用户群的需求和特征有更清晰的了解。路漫漫其悠远路漫漫其悠远研究目的研究目的n对中国大陆手机用户进行细分，指导产品规划和产品推广：对中国大陆手机用户进行细分，指导产品规划和产品推广：了解每个用户群的规模以及每个用户群的产品需求，例如：配置，功能，了解每个用户群的规模以及每个用户群的产品需求，例如：配置，功能，外观等。外观等。在用户细分的基础上对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提在用户细分的基础上对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。出建议。对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究，探索用户需求，为产品对联想移动适宜进入的目标

4、用户群进行深入研究，探索用户需求，为产品规划提供方向。规划提供方向。对细分用户群的特征、行为和使用习惯等进行深入分析，为市场推广提供对细分用户群的特征、行为和使用习惯等进行深入分析，为市场推广提供支持。支持。n通过定量调研的结果，得到不同细分人群的判别公式：通过定量调研的结果，得到不同细分人群的判别公式：以以ExcelExcel为基础的判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延为基础的判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。路漫漫其悠远路漫漫其悠远达成研究目的路漫漫其悠远路漫漫其悠远了解每

5、个用户群的规模以及每个用户群的背景，需求了解每个用户群的规模以及每个用户群的背景，需求以及行为等。以及行为等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远探索对于细分人群态度和行为的驱动因素，对联想移探索对于细分人群态度和行为的驱动因素，对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。路漫漫其悠远路漫漫其悠远对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究和分对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究和分析，为产品规划和市场推广提供决策依据。析，为产品规划和市场推广提供决策依据。路漫漫其悠远路漫漫其悠远判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有判别公式能够快速判目

6、标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场细分的理念与方法路漫漫其悠远路漫漫其悠远研究理念研究理念n以需求为基础细分市场以需求为基础细分市场-根据不同消费者的需求差异细分市场根据不同消费者的需求差异细分市场 对于目标市场的细分不是完全依据用户的年龄、性别、职业、收入等人文背景，对于目标市场的细分不是完全依据用户的年龄、性别、职业、收入等人文背景，而是通过对用户的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求或消费行为方式等而是通过对用户的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求或消费行为方式等各方

7、面综合因素的测量来分析得出的。各方面综合因素的测量来分析得出的。具体说来，首先是通过在定量访问问卷中设置对于消费者的心理需求、价格需求、具体说来，首先是通过在定量访问问卷中设置对于消费者的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求、或消费行为等各方面的问题，然后通过统计学分析方法将对产品功能上的需求、或消费行为等各方面的问题，然后通过统计学分析方法将具有相似需求具有相似需求/行为的消费者化为一组。行为的消费者化为一组。结合背景资料、生活方式和使用习惯等因素来描述各个不同特点的细分市场，使结合背景资料、生活方式和使用习惯等因素来描述各个不同特点的细分市场，使抽象的市场细分变成可操作的具体消费群体。抽

8、象的市场细分变成可操作的具体消费群体。n确定目标细分市场确定目标细分市场-确定最具吸引力的市场确定最具吸引力的市场n确定市场定位和组合策略确定市场定位和组合策略-针对目标市场制订相应的市场策略针对目标市场制订相应的市场策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远分析方法用途因子分析数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。聚类分析对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行聚类。判别分析用于检验分类结果优劣的方法。分析方法分析方法路漫漫其悠远路漫漫其悠远个性因子个性因子时尚因子时尚因子价格因

9、子价格因子品质因子品质因子社交因子社交因子事业因子事业因子生活娱乐因子生活娱乐因子健康因子健康因子事业成功是我追求的最重要的目标为更多地承担一份家庭责任，我愿意牺牲事业对我来说，幸福美满的婚姻和家庭生活比成功的事业更重要我会用很多时间去娱乐，以享受生活休闲的时候我更喜欢和家人在一起我非常在意自己和家人的健康为保持身体健康，我会尽量少喝酒、少吸烟我只购买我最必需的东西我会货比三家，以求最便宜的价格只要功能能达到要求就可以，不需要太贵的看到时尚的产品，我总有购买的冲动我会率先使用新一代的IT产品我有很多社交活动没有良好的社会关系网，很难在社会中立足只要东西好，我宁愿多花钱我通常买高品质的产品我不在

10、意别人对我的态度我的东西一定要与别人不同l对于生活方式与价值观等问题，利用统计分析方法，从数量众多功能句中提出共同因素，形成因子，并计算用户在不同因子上的得分因子分析方法说明因子分析方法说明路漫漫其悠远路漫漫其悠远l定量访问阶段益普索将根据用户在各个细分维度（消费行为、人口特征等）方面的得分情况，把用户分类26%32%42%市场A市场B市场C细分市场A细分市场B细分市场C手机高话费0.62-0.23-0.29高商务通话0.490.25-0.75低数据业务使用0.390.17-0.60高漫游通话0.260.06-0.19多私人沟通-0.390.68-0.21固话高话费0.150.51-0.57手

11、机低话费-0.560.020.46高数据业务使用0.06-0.420.58聚类分析方法说明聚类分析方法说明路漫漫其悠远路漫漫其悠远判别分析方法说明判别分析方法说明根据指标判定的用户类别细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D实际用户类别细分市场A70.22.35.43.6细分市场B5.889.27.79.8细分市场C12.1%1.681.211细分市场C11.96.95.775.6*样本正判率：81.5%的原始样本根据设定的判别指标得到正确分类这个虚拟数据显示如果按照一定指标（比如消费心理）来判断一个用户到底属于哪个类别的话，正确判断的可能性为81.5%；此外，该分析也可以用来探索现有不同类别

12、产品用户是否按照过去标准得到了很好的阐释。路漫漫其悠远路漫漫其悠远心理特征细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D我是一个追求新奇的人1.6350.4270.988-2.001我愿意在我喜欢的品牌上花钱0.5380.3621.9860.439我经常因冲动而买下一件产品1.0752.4120.2280.672我非常看重我的家庭0.1470.2320.4430.872我宁愿现在什么人都不来打扰我0.2900.8630.3721.625电视上的广告我并不相信-2.0280.453-0.654-0.023好的购物环境是我愿意购买的一个重要原因0.1080.2061.7770.853我对我的工作表示满意

13、-0.6841.0230.812-0.462我希望自己谈吐能非常绅士/淑女-0.814-0.2021.6220.023这个虚拟数据显示不同细分市场的利益驱动：判别分析方法说明判别分析方法说明路漫漫其悠远路漫漫其悠远研究思路与方案设计路漫漫其悠远路漫漫其悠远研究思路研究思路q步骤一：评步骤一：评定定q细分研究是否适q当？q建立目标并确保q能够采集到必要q的数据q步骤二：调步骤二：调研研q确立研究方向并q对使用行为/需q求的驱动因素模q型化q步骤三：市场步骤三：市场细分细分q通过主要驱动因素q进行市场细分并描q述细分人群q步骤四：评估步骤四：评估q评估市场细分结果q并选择目标细分市q场q步骤五：目

14、标步骤五：目标确定确定q确定目标细分市q场并制定下一步市q场营销策略q（1）：q确定细分研究是q否适当q（2）：q建立目标与标准q（3）：q回顾目前的细粉q标准并准备进行q新的定性研究q（1）：q项目准备q（2）：q找到目标被访者q（3）：q收集数据q（4）：q模型化使用行为q/需求驱动因素q（1）：q市场细分q（2）：q描述细分人群q（3）：q确定细分市场的q可行性q（1）：q评估市场细分q（2）：q选择目标细分市q场q（3）：q模型化对驱动因q素的变化q（1）：q确定目标细分市q场q（2）：q建立判别公式和q数据库路漫漫其悠远路漫漫其悠远研究方案设计研究方案设计定性研究定性研究与联想移动研

15、究回顾目前的用户细分标准与联想移动研究回顾目前的用户细分标准对于联想移动本次手机用户细分与定位研究项目，益普索公司建议采用定性与定量相结合的对于联想移动本次手机用户细分与定位研究项目，益普索公司建议采用定性与定量相结合的研究方法。研究方法。深入了解、细微洞察手机目标客户群的需求变化趋势；挖掘出新的细分维度；修改补充每个细分维度、方向上用来进行分类的功能语句定量研究定量研究小组座谈会小组座谈会定点街访定点街访通过大样本访问调查，对目标手机用户的意见与看法进行归纳分析，更新原有细分标准，寻找最佳细分结果，科学全面定义细分人群，确定目标市场与市场定位，为产品规划和市场推广提供决策依据。通过分析得到的

16、判别公式能够为将来精准的找到目标人群服务。Life BookLife Book路漫漫其悠远路漫漫其悠远定性阶段的实地运作阶段（约定被访者、座谈）对定性信息的归纳和分析，并着手设计定量问卷定量阶段的实地运作阶段（正式访问、复核）定性阶段定量阶段报告及反馈阶段分享联想移动目前市场细分维度与标准，并对市场细分项目相关资料进行回顾预调研阶段实地运作实施前的准备阶段：定量问卷和定性座谈会提纲的设计及客户确认对问卷数据的整理和分析（数据编码、录入、统计出表等）报告撰写及呈现客户反馈及报告完善研究实施步骤研究实施步骤路漫漫其悠远路漫漫其悠远小组座谈会小组座谈会为了更深入地探索和描述不同细分人群，为了更深入地

17、探索和描述不同细分人群，LifebookLifebook 是非常好的定性研究工具，建议在定是非常好的定性研究工具，建议在定性研究阶段进行应用。性研究阶段进行应用。探索不同细分人群的需求与和对手机的使用情况。Life BookLife Book深入理解细分人群的生活形态，更好地描述不同细分人群。+定性研究设计定性研究设计Life Book+Life Book+小组座谈会小组座谈会路漫漫其悠远路漫漫其悠远定性研究设计定性研究设计 Life BookLife Bookn什么是 life book?Life book Life book 是由是由Ipsos Insight UKIpsos Insigh

18、t UK开发的一种新的调研工具，能够提供对市场开发的一种新的调研工具，能够提供对市场和消费者更丰富和深入的理解；和消费者更丰富和深入的理解；Life bookLife book能够提供在小组座谈会和深度访谈得到的资料之外的、另外一个层能够提供在小组座谈会和深度访谈得到的资料之外的、另外一个层次的理解和洞察力；次的理解和洞察力；Life bookLife book是剪贴簿，拼贴画和日记簿的结合。是剪贴簿，拼贴画和日记簿的结合。n怎样组织 life book?预先制定任务预先制定任务不是指小组活动；不是指小组活动；结合单独的拼贴画和个人的已经写完的陈述。结合单独的拼贴画和个人的已经写完的陈述。n我

19、们能够从 life book得到什么?目标群体的生活形态，比如他们的生活环境，家庭状况以及娱乐情况等；目标群体的生活形态，比如他们的生活环境，家庭状况以及娱乐情况等；对于生活和事业的看法，比如期待的生活，家庭或社会责任，尚未解决的问题对于生活和事业的看法，比如期待的生活，家庭或社会责任，尚未解决的问题等；等；他们手机的使用情况，比如手机的外观，比较喜欢的功能等。他们手机的使用情况，比如手机的外观，比较喜欢的功能等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远Life BookLife Book路漫漫其悠远路漫漫其悠远n研究城市:本项目中，定性研究重点在于检验原有细分标准及维度在新的市场条件下是否依然适用完备，本项

20、目中，定性研究重点在于检验原有细分标准及维度在新的市场条件下是否依然适用完备，是否出现了新的细分维度，因此在建议城市选择上将集中在市场发展变化大，竞争较为激烈是否出现了新的细分维度，因此在建议城市选择上将集中在市场发展变化大，竞争较为激烈的一级城市进行：的一级城市进行：北京，上海，广州。北京，上海，广州。北京上海广州总计学生1113年轻白领1113年轻蓝领1113商务人士1113合计44412n被访者条件：过去三个月内购买过手机过去三个月内购买过手机 学生：当地常住居民，学生：当地常住居民，15-2215-22岁之间岁之间 年轻白领：当地常住居民，年轻白领：当地常住居民，23-3023-30岁

21、之间，个人月收入在人民币岁之间，个人月收入在人民币20002000元以上元以上 年轻蓝领：当地常住居民，年轻蓝领：当地常住居民，23-3023-30岁之间，个人月收入在人民币岁之间，个人月收入在人民币1000-20001000-2000元之间元之间 商务人士：当地常住居民，商务人士：当地常住居民，3030岁岁-50-50岁之间，个人月收入在人民币岁之间，个人月收入在人民币30003000元以上元以上定性研究设计定性研究设计小组座谈会小组座谈会路漫漫其悠远路漫漫其悠远n研究城市与样本量:根据联想手机的销售区域，从中选择各级城市：根据联想手机的销售区域，从中选择各级城市：方案一：方案一：-分为三组

22、：一级城市，二级城市，三级城市，共十个城市，每城市样分为三组：一级城市，二级城市，三级城市，共十个城市，每城市样本量本量100100，共，共12001200。方案二：方案二：-分为三组：一级城市，二三级城市，四五六级城市，共十个城市，每分为三组：一级城市，二三级城市，四五六级城市，共十个城市，每城市样本量城市样本量100100，共，共12001200。定量研究设计定量研究设计路漫漫其悠远路漫漫其悠远n被访者条件：被访者条件：当地常住居民当地常住居民 15-6515-65岁岁 最近三个月内购买过手机最近三个月内购买过手机n访问长度访问长度 1 1小时左右小时左右 定量研究设计定量研究设计(街头定

23、点访问街头定点访问)路漫漫其悠远路漫漫其悠远拦截被访者拦截员初次甄别邀请参加访问正式访问访问地点二次甄别街头定点访问执行过程：街头定点访问执行过程：审卷及配额统计定量研究设计定量研究设计街头定点访问街头定点访问路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目运作及质量控制路漫漫其悠远路漫漫其悠远n项目的整个过程全部由公司全职人员主导及执行项目的整个过程全部由公司全职人员主导及执行 研究设计 项目管理 运作及数据处理 分析和报告n高层人员全程监督项目过程高层人员全程监督项目过程n保证结果的准确性、中立性及科学性保证结果的准确性、中立性及科学性n确保研究结果与研究目的相挂钩，帮助客户进行长线规划及拟定确保研究结果与研

24、究目的相挂钩，帮助客户进行长线规划及拟定战略决策战略决策n为客户保守秘密为客户保守秘密项目运作管理项目运作管理路漫漫其悠远路漫漫其悠远访问员培训 解释合格被访者定义 讲述问卷结构 提供行话定义并解释每个问题及特别说明 解释如何使用示卡 回答访问员提出的问题 进行试访 试访结束后进行小结访问前访问前访问员培训访问员培训路漫漫其悠远路漫漫其悠远约人员街头拦截，一次甄别访问执行过程访问执行过程进入访问现场，甄别督导二次甄别正式访问访问结束，督导现场审卷审卷合格后，送被访者离开独立的复核人员将参与到访问执行的每个环节！独立的复核人员将参与到访问执行的每个环节！街访执行街访执行路漫漫其悠远路漫漫其悠远抄

25、写开放题，半开放题答案访问后研究员编制码表专业编码人员编码录入人员双录数据，检查逻辑关系专业分析人员进行统计制表研究人员分析数据，撰写报告后期数据处理后期数据处理路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目质量控制项目质量控制(数据处理数据处理)n问卷审核：问卷审核：项目督导对已完成的问卷进行100%阅卷和审核，以确保问卷的问题回答完整性，前后问题的逻辑性，如果有问题将随时进行更正。n独立的质量控制部门：北京独立的质量控制部门：北京益普索市场咨询有限公司有独立于访问之外的QC部门负责问卷审核工作。40%的问卷都将被再次审查过，以保证问题的完整性和问卷质量。n编码：编码：3050的问卷的开放性答案将被用来编制码

26、表。所有的码都将被编码督导二次审核，以保证开放问题编码的准确性。n双录：双录：审核完的问卷将会被及时移交给数据录入部门。益普索（中国）公司使用Quinput软件将数据进行两次录入以保证录入数据的正确性。数据还会通过编制专门的查错程序进行进一步的清理以保证其逻辑性和一致性。发现有问题的答案，录入部会将问卷找出退回访问部督导进行回访。n数据出表：数据出表：公司有强有力的制表工具（QUANTUM），可以方便地从多个角度分析数据。研究员和数据处理经理会两遍检查数据处理工作。n深层分析：深层分析：公司使用当今流行的统计软件（SPSS）进行多种分析。公司拥有近10位统计分析专家确保分析的质量。n如果要求特

27、殊的分析，可以提前通知，我们会加在报告中。路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目执行时间和费用路漫漫其悠远路漫漫其悠远结果提交结果提交n根据前述的研究方案以及时间安排，北京益普索市场研究咨询有限公司在本根据前述的研究方案以及时间安排，北京益普索市场研究咨询有限公司在本次研究全部完成后提供以下内容：次研究全部完成后提供以下内容：nPPTPPT中文最终研究报告（包括定量与定性研究结果）中文最终研究报告（包括定量与定性研究结果）n定量研究定量研究 问卷 EXCEL格式的完整数据表 SPSS原始数据n定性研究定性研究 甄别问卷与讨论提纲 录音/录像 笔录 定性摘要报告路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目时间项目时间项目

28、项目 时间（工作日）时间（工作日）第一阶段：定性座谈会第一阶段：定性座谈会 讨论提纲设计、确认5 被访者招募5 召开座谈会 6（另加周末2天）定性报告撰写5第一阶段合计第一阶段合计2121个工作日个工作日第二阶段：街头定点拦截访问第二阶段：街头定点拦截访问 问卷设计(可以与定性报告撰写同时进行)5 问卷确认3 项目内部培训及访问员培训2 访问执行3 数据处理(编码、录入、查错、数据表、统计分析)8 报告撰写10第二阶段合计第二阶段合计3131个工作日个工作日第一、二阶段合计第一、二阶段合计 4747个工作日个工作日路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目费用项目费用项目项目 费用（人民币）费用（人民币）第一阶段：定性座谈会第一阶段：定性座谈会1212组，每组组，每组8-108-10人人 定性研究（12组座谈会）180,000 定性差旅费 10,000第一阶段合计第一阶段合计 190,000190,000第二阶段：街头定点拦截访问第二阶段：街头定点拦截访问 项目前期准备 10,000 访问实施(包括拦截、访问、礼品、QC，场地租金）192,000 数据处理(编码、录入、查错、数据表、统计分析)20,000 分析报告及结果演示30,000第二阶段合计第二阶段合计252,000252,000第一、二阶段合计第一、二阶段合计 442,000442,000