汽车营销基础与实务全册配套完整教学课件.ppt

1、汽车营销基础与实务全册汽车营销基础与实务全册 配套完整教学课件配套完整教学课件 主讲人：主讲人： 汽车营销基础与实务 3 第1章 营销概论 第2章 汽车市场信息收集与环境分析 第3章 汽车营销市场调研与预测 第4章 汽车消费者分析 第5章 汽车市场营销战略与计划 第6章 汽车销售渠道分析 第7章 汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营 4 本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题： 1.为什么营销是必要的? 2.营销领域的范畴有多大? 3.营销的基本概念有哪些? 4.营销管理是怎样演化的

2、? 5.成功营销管理的必要条件有哪些? 科特勒论营销科特勒论营销： 未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运 在不同的公司、行业或国家却大相径庭。 营销成功越来越取决于信息，而非营销力量。 5 两个年轻女孩一起步入当地的酒吧。一个在柜台用酒吧发行的“优惠卷”换取了两份草 莓味浓奶昔并买了一些其他食品，另一个在座位上摆弄苹果APAD。几秒之后，她使用遍布于 几千家酒吧的由T-mobile公司提供的无线接入功能免费进入互联网。随即，女孩通过“biying” 网站查找昨晚看过的超女选秀节目。一系列网站名伴随两则广告出现了，一则是关于昨晚选 秀淘汰名单的网上民意调查，另一则是进入下一轮选秀节目哪位选手

3、能走的更远的网上预测， 当她点击后者时，该网站就又赚钱了(只要有人点击广告商发布的广告，网站就借以生财)。这 时，她的朋友手里拿着饮料走了过来。第二个女孩迫不及待地炫耀父母给她的1 6岁生日礼物， 一只苹果5S手机，这是一款由一群年轻的设计师根据几个月的市场调研和焦点小组(focus group)座谈的结果设计的产品。支持GPS导航，加入了数字罗盘功能、支持自动对焦、支持 最大16GB microSD卡扩展，还有有节食贴士和根据气候变化穿衣建议功能,几乎没有手机不 能实现的事情。两个女孩嘻嘻哈哈地看着镜子般的小显示屏，正好此时一辆印着最新液晶网 络电视巨幅广告的公共汽车开过 成功的营销策略与计

4、划很难想象仅仅是来自于个人偶然的灵光闪现，因为 成功的营销策略与计划需要通过准确的调研、精心的设计、符合现有组织资 源的规划和组织内所有部门各司其职的操作。所以营销不是个人的行为，而 是组织行为，各行各业对营销的定义都在随经济发展水平的提高在不断变化， 以期增加营销策略在执行过程中的成功率。 1.21.2 1.1 营销的重要性营销的重要性 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展我国汽车工业与汽车市场的发展 7 现代企业组织的利润来源，只能是来自于唯一的外部现代企业组织的利润来源，只能是来自于唯一的外部 顾客，它意味着企业需要具备准确认知顾客和满足顾客顾客，它

5、意味着企业需要具备准确认知顾客和满足顾客 的组织能力的组织能力，而不是个人能力而不是个人能力。 问题链接：问题链接： 1.营销行为产生的根源是什 么？ 2.营销行为为什么是组织行 为，而不能是个人行为？ 8 一、什么是营销一、什么是营销 对营销任务的概括，可以简单描述为是如何辨别和满足人类与社会的需 要。对营销学所作的一个最简明的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢 利”。 案例：如何免费服务还能盈利案例：如何免费服务还能盈利 学生读书需要复印大量的学习资料，厂商需要通过广告告诉学生 自己的产品是如何帮助他们提高学习效率的，有人从中发现了商机 ，他让厂商把自己的产品广告印在标准的复印纸的一面，

6、另一面用 来免费给学生复印学习资料，首先广告传递的准确性几乎100%，广 告效率提高了好几倍，学生、厂商都满足了自己的需求，而做复印 生意的人从广告商那里拿代理费。 9 近来，美国艾略特 艾登伯格提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营 销四要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution)。 4R营销的要点包括： 其一：与顾客建立关联。 其二：提高市场反应速度。 10 二、营销的核心概念二、营销的核心概念 交换和交易交换和交易 交换的发生，必须符合五个条件： 1至少要有两方。 2每一方都有被对方认为有价值并需要的东西。

7、3双方都能彼此沟通信息和传送货物。 4每一方都可以自由决定接受或拒绝对方的产品。 5每一方都认为与另一方进行交易是适当的或令人满意的。 11 二、营销的核心概念二、营销的核心概念 交换和交易交换和交易 一次交易包括几个方面的实质内容：至少两个有价值的事物、买卖双方 所同意的条件、协议时间和协议地点。 12 三、营销什么三、营销什么 营销的对象按照性质区分有十大项： 1. 有形商品 2. 服务 3. 事件 4. 体验 5. 人物 6. 地点 7.财产权 8. 组织 9. 信息 10. 观念 13 一、营销者营销者 从被称为预期顾客预期顾客的群体处寻求响应(注意力、交易、选票、捐赠)。如果 双方都

8、在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。 14 一、营销者营销者 从被称为预期顾客预期顾客的群体处寻求响应(注意力、交易、选票、捐赠)。如果 双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。 15 一、营销者营销者 营销经理为了满足组织的目标，需要去影响需求的水平、时机和构成。 有如下八种不同的需求： 1负负需求需求 2无无需求需求 3潜在潜在需求需求 4下降下降需求需求 5不规则不规则需求需求 6充分需求充分需求 7过度需求过度需求 8不健康需求不健康需求 16 二、二、 市场市场 “市场”这个词，传统的观念是指买方和卖方聚集在一起彼此进行交换 的实地场所。经济学家现在则用市场来泛

9、指对一个特定商品或某类商品（包 括服务）进行交易的卖方和买方的集合(房产市场或粮食市场)。图1-1显示了 五个基本市场以及它们之间的流程。 17 二、二、 市场市场 图1-2描述了行业和市场的关系，卖方和买方通过四个流程连接起来。卖 方把商品、服务以及信息(广告、直邮)传送到市场；反过来，他们收到货币 和信息(态度、销售资料)。内圈表示货币和商品的交换；外圈表示信息的交 换。 18 三、 主要的顾客市场主要的顾客市场 主要的顾客市场按照不同性质，可划分为有四类：消费者市场、企业市 场、全球市场和非营利市场。 纵观近5年国民经济平稳高速的发展，也带来了市场的巨大变化，这些变 化使社会内部的一些经

10、济活动的行为方式发生改变，这种改变带来了新的机 会和挑战： 1.技术进步。技术进步。 2.全球化。全球化。 3.政府减少管。政府减少管。 4.私有化。私有化。 5.顾客强势。顾客强势。 6.定制化。定制化。 7.激烈的竞争。激烈的竞争。 8.行业趋同。行业趋同。 9.零售业的变化。零售业的变化。 10.甩开中间商。甩开中间商。 19 观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观 念和全面营销观念。念和全面营销观念。 问题链接：问题链接： 1市场营销观念的演变经 历了哪些发展阶段？ 2各种市场营销观念的中 心思想是什么？ 20 一、全面营销一、全面

11、营销 全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营 销。图1-3提供了该理论的简图和它的四个主题。 21 二二、关系关系营销营销 关系营销旨在与关键者(顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴)建立令彼 此都满意的长期合作关系从而赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建 立强有力的经济、技术和社会联系。 营销的五个关系群体是：顾客、员工、营销合伙人(渠道、供应商、分销 商、经销商、代理商)、金融领域成员(股东、投资者、分析者)。 22 三三、整合整合营销营销 我们用来描述营销活动和营销实践方式的术语是营销组合，它是公司用 来实现其营销目标的一整套营销工具。麦卡锡把这些工具概括为四类

12、，称之 为4P：产品、价格、地点和促销。 每个P下面都有若干特定的变量，见图1-4。 23 三三、整合整合营销营销 图1-5显示，公司准备了一个产品、服务和价格的供给组合，利用广告、 销售促进、人员推销、公共关系、直接营销等促销组合，把它们送到分销渠 道和目标消费者手中。 24 四四、内部内部营销营销 全面营销包括内部营销内部营销，具体要求是要确保组织中每个人有适当的营销 职责，尤其是高管人员。内部营销的任务是聘用、培养、激励那些能服务好 顾客的员工。 内部营销发生在两个层面上。一方面，各种不同的营销职能(销售人员、 广告、客户服务、产品管理、市场调研)要求协调工作。另一方面，营销需 要其他部

13、门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”，营销部门不是全公司唯 一必须时时念及顾客的部门。 25 五五、社会责任社会责任营销营销 全面营销包含社会责任营销(Social responsibility marketing)，这样有助 于理解伦理、环境、法律与社会营销活动和计划的结合作用。 26 六六、社会社会营销营销观念观念 组织的任务是确定所选定的目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会发展长期利益的方式，比竞争者更有效、更有利地向 目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题。他 们必须帮助公司高层平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益

14、三者的关 系。 例如上海大众汽车公司在这方面取得的营销成功。 27 汽车营销理论发展的基石是市场汽车营销理论发展的基石是市场实践实践。 汽车汽车营销的根本任务，就是要通过汽车营销理论的学习与实营销的根本任务，就是要通过汽车营销理论的学习与实 践体会，使营销人员能够掌握适应市场变化趋势的各种知识、践体会，使营销人员能够掌握适应市场变化趋势的各种知识、 技能，并养成与此相适应的综合素质，使营销人员能够适应复技能，并养成与此相适应的综合素质，使营销人员能够适应复 杂市场环境中企业发展的客观要求。杂市场环境中企业发展的客观要求。 问题链接：问题链接： 1.中国汽车市场的发展轨迹； 2.刚性需求快速释放

15、对市场的 冲击导致供需关系大幅波动 28 一一、我国汽车市场营销发展我国汽车市场营销发展历程历程 摩根大通中国首席经济学家认为，中国已经进入第三次汽车浪潮。 1.第一个汽车牛市在上个世纪90年代中期，北京、上海、深圳、广州四 个一线城市的居民收入达到了人均1000美元，开始有买车需求，但总人口 仅为5000万左右，第一次的汽车牛市大约持续了两到三年。 2.第二次汽车牛市发生在2002年，主要是二线城市将近1.5亿人口的需求 推动。 3.现在的情况就是，三线城市，首先是人口达到2.3亿，人均收入也达到 了3000美金以上，满足这部分人的汽车刚性需求，至少要3-5年时间，这是 我们说的第三次汽车牛

16、市。 29 二、目前我国汽车营销主要存在以下几个方面的问题二、目前我国汽车营销主要存在以下几个方面的问题 14S店遍地开花，但处境尴尬，对前景的判断产生了很多分歧。 2汽车营销方式混乱落后。 3汽车经销商普遍存在着信誉危机。 4营销队伍素质普遍不高。 30 三、国内汽车营销发展趋势三、国内汽车营销发展趋势 1.汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要销售模式 2.品牌经营势在必行 3.更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展 4.从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车配件网络化经营的发展 5.目前阶段我国汽车市场发展的特点 31 四、汽车产业在我国经济社会发展中的地位和作用四、汽车产业在我国经济

17、社会发展中的地位和作用 我国是一个正处在工业化过程中的发展中国家，发展汽车产业对我国经 济社会的发展具有特殊重要的意义。 1有利于促进国民经济的持续快速发展 2有利于全面建设小康社会 3有利于推动技术进步和产业结构升级4有利于推动城市化进程 32 五、我国汽车营销观念的变化和发展五、我国汽车营销观念的变化和发展 汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营 活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作 用。 与汽车营销发达国家相比，我国汽车营销算是“晚生儿”，在计划经济向 市场经济的转化之中才开始出现。 案例案例1：管中窥豹，可见一斑：广汽集团的崛起，是改

18、革开放以来中：管中窥豹，可见一斑：广汽集团的崛起，是改革开放以来中 国汽车高速发展的一个缩影国汽车高速发展的一个缩影 33 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销的定义里包含下面一些核心概念,它们是:需要、欲望和需求；产品；效 用、费用和满足；交换、交易和关系营销；营销者和潜在顾客。 市场营销学是一门研究市场营销活动规律的科学，它主要阐述了解市场、分析市 场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要组织生产和开展经营活动， 并取得良好经济效益的科学。 市场营销观念是企业在开展市场营销活动过程中,在处理企

19、业、客户需要、社会利 益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。 随着经济的发展而不断演变，市场营销观念经历了五个发展阶段，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 中国汽车工业经历从无到有、从小到大，创建、成长和全面发展三个历史阶段， 取得了举世瞩目的成就。我国是一个正处在工业化过程中的发展中国家，发展汽车产 业对我国经济社会的发展具有特殊重要的意义。1有利于促进国民经济的持续快速 发展2有利于全面建设小康社会3有利于推动技术进步和产业结构升级4有利于 推动城市化进程 汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所 以，汽车营销观念的正确与否，

20、对汽车企业的兴衰具有决定性作用。 汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的 一系列活动。我国的国情、民情、商情等一系列与市场营销活动有关的因素都同西方 有较大的差别，不可能全部照搬照抄西方的模式和经验，因此我国面临的汽车营销课 题更重大和更为紧迫一些。 营销辩论：营销是创造需要还是满足需要营销辩论：营销是创造需要还是满足需要? 营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止 于此，还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者花比 其应在商品和服务上的消费更多的钱而这些实际是他们不需要的。 论点论点：营销能创造消费者的

21、需要和欲望VS营销仅仅是反映消费者的需要和欲望。 营销讨论营销讨论 考虑营销变化的广泛性，你的周围在发生这种变化吗？比如购物的形式、接受教育 的选择性、经常可以得到免费的赠品等，它们与主要的社会因素相关联吗？是哪些因素 导致了这些变化？ 34 1.市场营销的定义？如何理解市场营销的几个核心概念？ 2.以美国福特汽车公司为例，公司在市场营销观念发展的不同阶段应该如何组织工 作？ 同学们讨论目前中国汽车市场的现状和特点，应该持有什么样的营销观念？ 35 主讲人：主讲人： 汽车营销基础与实务 37 第1章 营销概论 第2章 汽车市场信息收集与环境分析 第3章 汽车营销市场调研与预测 第4章 汽车消费

22、者分析 第5章 汽车市场营销战略与计划 第6章 汽车销售渠道分析 第7章 汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营 38 本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题： 1.收集汽车市场信息需要解决什么问题？ 2.企业内部信息有哪些形式？ 3.在宏观环境里跟踪和识别机遇的关键方法是什么？ 4.重要的宏观环境发展包括哪些内容？ 科特勒论营销科特勒论营销： 今天，你必须比处在同一水平者跑的更快。 成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念。 2.22.2 2.1 市场营销环境概述市场营销环境概述 汽

23、车市场营销宏观环境分析汽车市场营销宏观环境分析 2.3 汽车使用环境汽车使用环境 2.42.4 汽车市场营销汽车市场营销微微观环境分析观环境分析 40 所有公司中的营销者们除了日常例行的公事外，还肩 负着识别对经营有重要意义的市场变化的责任。 问题链接：问题链接： 1、企业的宏观环境分析应 从哪几个方面着手？ 2、企业应从哪几个方面来 分析市场环境？它们各有什 么特点？ 案例2：菲翔：虽无力改变风向，却 能及时改变航向，保证了上市的一炮打响 41 公司的营销信息系统应该具有这样一种功能，即在经理们认为 他们需要的信息，经理们实际上所需要的信息和经济上可以获得 的信息之间交集。公司内部营销信息系

24、统委员会可以交叉访问各 个营销经理以发现他们的信息需要。 42 要想成为一个对消费者有价值的公司就必须能准确识 别在市场中尚未被满足的需要和趋势，并能做出反应才 能从行动中赢得利润。 问题链接：问题链接： 1、企业的宏观环境应从哪几 个方面进行分析？ 2、汽车营销和人口环境有什 么关系？ 3.汽车营销应如何处理和自 然环境之间的关系？ 43 在我们观察市场寻找能产生盈利的需求时，需要区分出时 尚、趋势和大趋势。 时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意 义的”。 趋势是具有某些持久性行为和事件的方向或演进。 “一车多用”也许将成为未来市场的发展方向。 44 人口趋势与短期和中期的经营

25、是高度相关的。 营销者们要重点监测的一个因素是人口，因为市场是由人 组成的。 45 人口爆炸对商业有很大的影响。 按照经济区来划分，汽车市场较为活跃的地区是珠三角经 济区、长三角经济区、京津塘经济区。 46 为了拓展市场，汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后 进行延伸，以便符合人口年龄结构的变化。 女性已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。 除此之外，家庭架构也是影响汽车营销的重要因素。 47 1.收入收入分配分配 2.储蓄、债务、信贷的储蓄、债务、信贷的应用应用 3.外包和自由贸易外包和自由贸易 48 营销者应该明白，企业面临的威胁与机会总是同自然资 源的四个趋势相关联的： 1.原材料短

26、缺原材料短缺 2.能源成本的增加能源成本的增加 3.反污染的压力反污染的压力 4.政府角色的变化政府角色的变化 49 纵观人类历史，导致经济发展的两大因素之一是技术（另 一个是经济全球化）。 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条 件。 企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销 活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存 和发展。 50 汽车使用环境，是指影响汽车使用的各种客观因素（气 候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等）。 51 近年来高速公路及城市道路交通基础设施有较快发展， 为汽车保有量的增加提供了基础条件；车辆及交通管理进 一步加强；汽车消费信贷、

27、保险、租赁更加便捷；售中、 售后服务更加完善等，这些都对汽车使用环境产生较大影 响，向着有利于汽车使用的方向发展，对促进汽车消费， 推动汽车工业发展都产生了积极影响。 汽车不但对地理环境具有较高得依赖性，而且对交通状 况具有更高得依赖性。 52 社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。 它影响人们的购买行为，对企业不同的营销活动具有不同的 接受程度。社会文化的发展与变化，决定了市场营销活动的 发展与变化。 53 问题链接：问题链接： 1企业的微观环境应如何进 行分析？ 2生产供应者对企业起着什 么样的作用？可结合例子说 明。 3.哪些组织是营销中介？ 54 企业自身的环境，是指企业的

28、类型、组织模式、组织机构及企 业文化等因素。企业内部环境对市场营销的工作效率和效果具有 十分重要的影响。因此，企业管理者应加强企业管理，为市场营 销创造良好的营销内部环境。 55 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。 第二，企业必须使自己的供应商多样化。 福特就近生产模式 所以，企业应处理好同生产供应者之间的关系，以为企 业的市场营销营造较为有利的条件。 生产供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个 人。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1.供货的稳定性与及时性 2.供货的价格变动 3.供货的质量水平 56 营销中介，是指协助汽车

29、企业从事市场营销的组织或个人，包 括有关中间商、实体分销公司、营销服务结构（广告、咨询、调 研、经纪商、代理商等）和财务中间机构（如银行、财务公司、 保险等）。 1.中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 2.实体分配公司 实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地 运送到目的地的专业企业。 3.营销服务机构 营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询 公司等，范围比较广泛。 4.财务中间机构 财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物 的购买与销售风险的公司。 57 顾客是企业市场营销的起点和终点，任何

30、产品必须满足用户的 需要，汽车企业必须充分研究汽车用户的需要及其变化。 一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经 销商市场、政府市场和国际市场。 58 任何一个企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。竞争 者有各种不同的类型，企业应针对不同的竞争者采用不同的竞争 策略。 现代市场营销理论认为。竞争者有各种不同的类型：愿望竞争 者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。 59 1.为了履行分析、计划、执行和控制的职能，营销经理需要一个营销信息 系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需求，开发需要的信息和 及时地分配信息。 2.许多机会来自于对趋势（具有某些石头和持久性的

31、时间的方向或渐进） 的和大趋势（社会、经济、正式和技术的大变化，其形成是缓慢的，但一旦 形成就具有长期的影响）的确认。 3.为了应付迅速变化的全球市场，营销者必须监控六个主要的环境因素： 人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律。 4.在人文环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长，变化着的人口组 合和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大 众营销的衰退。 5.在经济环境中，营销者应集中注意收入分配和储蓄、债务和信贷水平。 6.在社会文化环境中，营销者必须了解人们对自己、他人、组织、社会、自然的 观点，制造符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需求

32、。 7.在自然环境中，营销者要了解元才来哦的短缺，日益增长的能源成本和政府对 环境保护的态度变化。 8.在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，有技术变化而带 来的不断增加的政府规定。 9.在政治法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊 利益集团和平共处。 营销辩论：消费者行为是否更多受年龄结构的影响? 在定位某一年龄群的汽车产品营销计划中，争论最广泛问题之一是消费者随着时间 的推移会有多大的变化。有些营销者认为年龄的差异是重要的，2009年25岁人的需要 和欲望与1982年25岁人的寻求变化并不是很大。但另一些人对这一联系表示置疑，争 论说年龄群体和代际差别

33、的影响是重要的，因此，营销计划必须适应时代的变迁。 论点：年龄差异从根本上比年龄群体的影响更大VS年龄群体的作用比年龄差异的影 响更大。 营销讨论 你认为什么品牌和产品让你觉得能成功地和你对话，并且能有效地针对你的年龄群 体？为什么？什么品牌和产品没有做到这几点？有什么是它们可以做得更好的？ 60 1.为什么要对企业的环境进行分析？ 2.分析企业的环境主要从哪些方面着手？ 3.你认为对于汽车行业，哪一方面的分析最为重要？ 61 主讲人：主讲人： 汽车营销基础与实务 63 第1章 营销概论 第2章 汽车市场信息收集与环境分析 第3章 汽车营销市场调研与预测 第4章 汽车消费者分析 第5章 汽车市

34、场营销战略与计划 第6章 汽车销售渠道分析 第7章 汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营 64 本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题： 1.准确营销调研的特征是什么？ 2.基本的汽车市场调研包括那些内容？ 3.怎样才能使得对市场需求的衡量和预测更准确？ 4.如何确定测量生产率的有效标准？ 5.营销者如何估计他们营销投资回报？ 科特勒论营销科特勒论营销： 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 3.23.2 3.1 汽车营销信息系统的组成汽车营销信息系统的组成 汽车市场营销汽车市场营

35、销调研调研 3.3 汽车市场汽车市场营销营销预测预测 3.43.4 测量测量营销营销生产率生产率 66 营销信息系统需要有4个内容： 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 计算机化的营销决策支持系统 问题链接：问题链接： 1什么是汽车市场营销信 息系统？ 2汽车市场营销信息系统 的作用是什么？ 3什么是汽车市场信息？ 4汽车市场信息的组成和 来源？ 5汽车市场信息与决策的 关系？ 67 一、市场营销一、市场营销信息系统信息系统 1市场营销信息系统及组成 市场营销信息系统也称营销信息系 统，是指由人、设备和程序组成的一 个持续的、彼此关联的系统。其组成 见图3-1。 68 2系统各部分的功能

36、 （1）确定所需要信息。 （2）内部报告系统。 （3）营销情报系统。 （4）营销调研系统。 （5）信息分析系统。 （6）传送营销信息。 69 信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种 数据和消息的总和，包括数据、资料、消息、情报、指 令等多方面的内容。 70 市场信息和竞争情报： 何谓竞争情报，各种观点可以归纳为两类，一类把竞争情报看 作是一种信息。另一类把竞争情报看作是一种信息分析过程或工 作过程。 竞争情报工作的特点： 1竞争性和对抗性 2合法性和正当性 3系统性和连续性 71 1市场信息的分类 按信息的内容分类和按信息的来源分类。 2市场信息资料的来源 （1）公司内部。（2）外部信

37、息。 3市场信息搜集的要求 （1）目的性（2）可靠性（3）实效性（4）全面性 （5）经济性 72 1信息技术缩短了研制开发时间 2信息技术加快了订单生产的步伐 3信息技术节约采购成本和时间 4信息技术促进利润链战略性延伸 73 收集信息的方法基本有以下几种方式： 1.公司的内部销售报表和客户数据库 2.营销情报收集 3.营销调研 4.营销决策分析支持 74 市场预测的目的是为汽车生产商和销售商科学决策提 供可靠的依据。预测需要大量的信息，而信息来源的一 个重要方面是由市场调研获得。因此，市场调研是汽车 生产商和销售商科学预测与决策的基础。 问题链接：问题链接： 1什么是汽车市场营销调 研？ 2

38、汽车市场调研的作用是 什么？ 75 一一、汽车市场营销调研的执行者汽车市场营销调研的执行者 如何在汽车特约经销站开展营销调研活动呢？利用以 下方式进行市场调研： 1委托与本行业相关或与营销调研内容有关的学校 进行调研活动。 2利用互联网。 3利用竞争对手的资源。 案例案例3：广汽丰田汉兰达广汽丰田汉兰达，找准目标客户找准目标客户，激活豪华城市激活豪华城市SUV市场市场 76 二二、场调研的作用场调研的作用、内容与步骤内容与步骤 1汽车市场营销市场调研的概念汽车市场营销市场调研的概念 所谓汽车市场营销调研，是指汽车企业对用户及其购 买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的 情况等诸方面进

39、行全部或局部的了解。 77 二二、场调研的作用场调研的作用、内容与步骤内容与步骤 2汽车市场营销调研的作用汽车市场营销调研的作用 （1）掌握市场的供需状况 （2）有利于企业顺利进入市场 （3）提高公司的竞争能力 （4）提高经济效益 （5）提高经营管理水平 78 三三、汽车市场营销调研的内容汽车市场营销调研的内容 市场调研的内容大致可分为三类： 1汽车市场需求调研 2汽车市场经营条件调研 3汽车市场产品调研 （1）资源状况 （2）竞争对手 市场环境 技术发 展状况 （1）产品状况 （2）汽车销售 （3）流通渠道 （4）汽车竞争程度 79 四四、汽车市场营销调研的步骤汽车市场营销调研的步骤 步骤一

40、：确定问题及调研目标 步骤二：制订调研计划 步骤三：实施调研计划 步骤四：收集和分析信息 步骤五：陈述研究发现 步骤六：得出调研结论（决策） 80 五五、汽车市场调研的方式和方法汽车市场调研的方式和方法 1汽车市场调研的方式 （1）全面调研 （2）重点调研 （3）典型调研 （4）抽样调研 2汽车市场调研的方法 （1）观察法 （2）采访法 （3）实践调研法 81 六六、进行营销调研存在的问题进行营销调研存在的问题 （1）对营销调研的认识有局限性 （2）进行营销调研的人员能力素质不高 （3）发生方向性错误 （4）调查结果出来的太迟 （5）不同工作需要的差异 82 市场预测是汽车企业（无论是制造企业

41、还是售后服务 型企业）经营管理过程中一个必不可少的环节，能为汽 车企业更好地确定经营战略、经营方针、经营思想、目 标、计划等提供可靠的依据，是增强企业活力，提高经 营管理水平和市场竞争能力的重要手段，是汽车企业经 营决策的基础。 问题链接：问题链接： 1、为什么要进行市场预测？ 2、汽车市场预测的目的与 意义是什么？ 3、汽车市场预测的方法有 那些？ 83 一一、市场预测应该遵循的定义与作用市场预测应该遵循的定义与作用 1市场预测的定义 根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和 逻辑推理，对其短期目标和未来发展趋势进行预计和推 测，定性或定量地估计出事物的可能趋势，并对此做出 评价，以指

42、导或调节公司的经营决策和未来投资方向。 84 一一、市场预测应该遵循的定义与市场预测应该遵循的定义与作用作用 2市场预测的作用 市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提条 件。 市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。 市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化， 提高企业的竞争能力。 85 二二、市场预测的市场预测的分类分类 1.按市场预测的规模分类。有宏观市场预测、微观 市场预测。 2.按市场预测的期限分类。有长期预测，也称战略 预测、中期预测，也称战术预测、短期预测。 3.按预测方法分类。有定性预测、定量预测、综合 预测。 86 三三、市场预测的内容市场预测的内容 1市场需求预测 （1）

43、产销趋势的中长期预测 （2）产销趋势的短期预测 （3）单品种专题预测 87 三三、市场预测的内容市场预测的内容 2市场占有率预测 市场占有率=（公司某种车型的销售量）/（市场同 类车型的总销售量）100% 88 三三、市场预测的内容市场预测的内容 3生产趋势的预测 在了解市场需求和市场占用率的同时，必须深入了 解某种汽车的生产能力和布局，资源、能源等条件的 情况，以及它的数量、质量和性能等，并且预测其发 展变化趋势。 89 四四、市场预测的要求市场预测的要求 1.准确性 2.可靠性 3.系统性 4.整体性 90 五五、市场预测的程序市场预测的程序 1提出问题和设想 2确定目标 3搜集整理资料

44、4建立预测模型 5进行分析评价 6修正预测结果和模型，写出预测总结报告 91 六六、汽车市场预测汽车市场预测方法方法 1定性预测 （1）专家座谈法 （2）专家调查法（也称德尔菲法） 2定量预测 （1）时间序列法 （2）因果分析法 92 测量营销生产率的两个方法是：(1)用以评估营销成效 的营销标准；(2)用以评估因果关系和营销活动结果的 营销组合模型。 93 营销绩效测量标准是一组帮助公司对其营销绩效进行评价、 比较和解释的方法。 表3-1从一个调查中概括出了一系列流行的内部和外部营销 绩效测量尺度。 94 为了在营销汇总表内输入信息，公司可以准备两个基于市场 的评分卡，这两种评分卡可以反映绩

45、效表现和提供可能的提前 警告。顾客一绩效评分卡，记录公司在顾客方面的历年表现， 见表3-5。 95 1.销售销售分析分析 销售分析指根据销售目标来衡量和评价实际销售情况。 销售差异分析销售差异分析用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同要 素所起的相应作用。 微观销售分析：微观销售分析：将分别从产品、销售地区以及其他有关方面 考察其未能完成预定销售份额的原因。 96 2.市场份额市场份额分析分析 市场份额的衡量有三种方法： 总市场份额总市场份额是指公司的销售总额在行业总销售中所占的比例。 服务市场份额：服务市场份额：是指其销售额占其所服务市场的总销售额的比 例。 相对市场份额相对市场份额是指和最

46、大竞争者相比所占的市场份额。 97 3. 营销费用一销售额营销费用一销售额分析分析 关键百分比是营销费用对销售额之比。管理层应该监控营销开 支比率。超过正常范围的波动是引起麻烦的原因，每个比率在各 个时期的波动可以显示在控制图表(control chart)(图4-2)上。 98 4.财务财务分析分析 管理层利用财务分析来判别影响公司净值报酬率（rate of return on net worth）的各种要素。图4.3表明了一家大型连锁店 的主要影响因素以及举例说明的一些数字。 99 1.营销盈利率营销盈利率分析分析 我们将利用下述例子说明营销赢利率分析的各个步骤： 某汽车品牌的营销经理要判

47、断通过三种不同的零售渠道特 约经销站、汽车超市、网上销售的赢利率。无疑，特约经销站的 销售成本是最高的，盈利率是最低的；其次汽车超市的销售成本 低于特约经销站，销售成本最低无疑是网络销售。 100 2.决定改正行动决定改正行动 如果由此认为该品牌的汽车应该放弃特约经销站和汽车超市的 销售，以便集中经营网络特约经销站，那就太天真了。首先需要 回答下列问题： 1.购买者在多大程度上是根据汽车出售方式的不同类型对不 同汽车品牌进行选择的？ 2.关于这三种渠道的重要性的未来趋势如何？ 3.针对这三种渠道而做出的公司营销战略是不是最佳的？ 在对上述问题做出回答的基础上，营销管理层才能评价下列五 种相互替

48、代的行动： 1对处理小额订货收取特别费用。 2特约经销站和汽车超市提供较多的促销帮助。 3减少汽车特约经销站和汽车超市对客户的销售访问次数和 广告次数。 4不要从整体上放弃某种渠道，只要剔除每种渠道中最软弱 的零售单位。 5按兵不动。 101 3.直接成本与全部直接成本与全部成本成本 必须区别三种不同的成本： 直接直接成本成本。 可追溯的一般可追溯的一般成成 本本。 不可追溯的一般不可追溯的一般成本成本 全部成本法有三个主要缺点： 1当不可追溯的一般成本的主观分配方法被另一种方法所取 代时，不同营销实体的相对 赢利率会发生根本性变化。 2主观武断使经理们陷入了混乱，他们认为这扭曲了对他们 工作的评价。 3对不可追溯的一般成本加以考虑，可能会削弱对真实成本 的控制。 102 1无论是汽车行业还是其它行业营销情报系统都显得越来越不可缺少， 主要原因是