《市场营销 》课件第十章 分销渠道策略.ppt

1、学习目标学习目标1.了解营销渠道的概念、特征和作用；2.掌握营销渠道设计的相关要流程；4.熟悉渠道中间商的主要类型和作用；5.掌握企业应如何整合渠道；6.掌握渠道管理决策的程序；7.掌握企业应如何管理渠道冲突的方法。第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略案例导入案例导入要成功的创造价值！就要成功的传递价值。要成功的创造价值！就要成功的传递价值。第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 营销渠道概述营销渠道概述一、营销渠道与营销渠道系统一、营销渠道与营销渠道系统现代营销学之父菲利普科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权

2、的所有企业和个人。”斯蒂尔对营销渠道的定义是：“营销渠道是指当产品从生产者向消费者或产业用户移动时。直接或间接移所有权所经过的途径。”1960年，美国市场营销协会定义营销渠道为：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销。u本教材认为营销渠道是指商品从供应地向消费地的流转过程中，为转移商品所有权提供服务的企业或个人，包括代理商、批发商、零售商等主要的参与者，是连接制造商和消费者的纽带。第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略二、营销渠道特征二、营销渠道特征第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（1）营销渠道是一个由不同企业或

3、人员构成的整体。（3）营销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。（2）营销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的转移为前提的。（4）企业的营销渠道相对固定化。特定的商品有特定的流通渠道。营销渠道特征三、营销渠道的作用三、营销渠道的作用第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（一）渠道功能和流程三、营销渠道的作用三、营销渠道的作用第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（二）渠道层级1.零级渠道2.一级渠道及多级渠道3.逆向流渠道三、营销渠道的作用三、营销渠道的作用第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（二）渠道层级三、营销渠道的作用三、营销渠道的作用第十章第十章 分销渠道

4、策略分销渠道策略（二）渠道层级第二节第二节 营销渠道设计营销渠道设计一、分析顾客的需求和欲望一、分析顾客的需求和欲望第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略渠道产生五种服务产出1.批量大小2.等候和交货时间3.空间便利4.产品多样性5.服务支持二、确立渠道目标和约束二、确立渠道目标和约束第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略营销者应当用服务产出水平、相关成本以及支持水平描述渠道目标。产品的特性不同渠道目标也不同。营销人员必须使渠道目标适应整个大环境。企业在进入新市场时通常会密切关注其他企业的动态。三、识别主要渠道方案三、识别主要渠道方案第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略考虑一家生产卫星收音机

5、的电子产品所面临的渠道选择：可以将收音机作为汽车元件卖给汽车生产商、经销商、租赁企业；或者可以通过直接销售和分销商卖给卫星收音机专营商；还可以通过企业门店、在线零售商、邮购目录售卖；也可以通过诸如百思买这样的大型商场进行售卖。有时由于运用主要渠道时会遇到问题，成本方面的困难、或是效果不佳，企业会选择一个全新或是非常规的渠道。（一）中间商的类型三、识别主要渠道方案三、识别主要渠道方案第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（二）中间商的数量专营性分销意味着严格限制中间商数量。选择性分销只依赖于愿意销售某种特定产品的某些中间商。在密集性分销中，制造商在尽可能多的销售网点中销售商品或服务。基于中间基于

6、中间商数量的商数量的渠道战略渠道战略专营性分销选择性分销密集性分销三、识别主要渠道方案三、识别主要渠道方案第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（三）渠道成员的条款和责任分销商地区权利价格政策双方的服务与责任销售条件四、评估主要渠道方案四、评估主要渠道方案第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（一）经济性标准四、评估主要渠道方案四、评估主要渠道方案第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（一）经济性标准四、评估主要渠道方案四、评估主要渠道方案第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（二）可控性和适应性标准 使用销售代理商就会引发可控性问题。为了发展渠道，渠道成员必须在一个特定时期内对彼此做出承诺。

7、第三节第三节 营销渠道的中间商类型营销渠道的中间商类型一、批发商一、批发商第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略1.专业批发商是专门经营某类或某几类商品的批发商2.综合批发商是经营多条产品线、多类产品的批发商3.工业分销商通常提供储存、信贷、送货等服务。分为消费批发商和生产资料批发商可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。可分为经销批发商和代理批发商按营销商品的用途划分按服务地区范围划分按经营商品的范围划分按是否拥有商品所有权划分二、代理商二、代理商第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略企业代理商佣金代理商销售代理商代理商对所代理销售的商品不拥有所有权，只是受被代理人的委托，在一定的区域范围

8、内，以被代理人的名义代理其开展商务活动。三、零售商三、零售商第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（一）零售商的定义及特征零售商是指位于分销渠道的末端，直接向消费者提供商品或服务的企业或个人。多品种小批量的购销模式销售区域集中经营方式多元化零 售 业 竞 争激烈零售商的特征三、零售商三、零售商第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（二）零售商的类型VS商店零售商商店零售商无商店零售商无商店零售商（1）百货商店 （4）便利店（2）超级市场 （5）折扣店（3）专用品商店 （6）仓储商店（1）直复营销 （3）自动售货（2）上门推销 （4）购买服务组织四、网络销售四、网络销售第十章第十章 分销渠道策略

9、分销渠道策略网络销售特点商品选择范围广价格优势购物的便捷性信息反馈性四、网络销售四、网络销售第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略B2BB2BB2B是指企业与企业之间通过互联网技术来进行的商务交易模式。网络销售的类型B2CB2CC2CC2CB2C是指企业与消费者之间通过互联网技术来进行交易的模式。C2C是指个人与个人之间通过互联网技术来进行交易的模式。第四节第四节 营销渠道管理营销渠道管理一、渠道的管理决策一、渠道的管理决策第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略挑选渠道成员改进渠道设计和安排渠道改进决策1.渠道权力（强制权力/奖励权力/法定权力/专家权力/借势权力）2.渠道伙伴关系生产商必须定

10、期按照一定标准评价中间商的表现。包括销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失货品的处理方式等。没有一种渠道策略在产品的整个生命周期都奏效，在进入壁垒较低的竞争市场里。最佳的渠道结构无可避免会随着时间的推移而发生变化。生产商必须定期检查和改进渠道设计和安排。企业在增加或减少个别渠道成员时需要进行增量分析。培训和激励渠道成员评价渠道成员生产商应该确定用以甄别优秀中间商的特征经商年限、其它产品的经营情况、成长和盈利记录、资金优势、合作态度以及服务生誉。二、渠道冲突、合作和竞争二、渠道冲突、合作和竞争第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（一）、冲突和竞争的类型水平渠道冲突垂直渠道

11、冲突多渠道冲突二、渠道冲突、合作和竞争二、渠道冲突、合作和竞争第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（二）、渠道冲突的原因1.目标不一致2.角色和权利不明晰3.认知差异4.中间商对制造商的依赖渠道冲突的原因二、渠道冲突、合作和竞争二、渠道冲突、合作和竞争第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略（三）、渠道冲突管理的策略会员互认战略性解释吸纳协商、调解或仲裁员工交换诉诸法律高级目标双重回报研究与讨论研究与讨论1.什么是营销渠道？营销渠道具有哪些基本职能？2.试评批发商的类型及其经营特点。3.零售商在消费品营销渠道中有何作用？4.简述渠道中间商管理决策程序。5.如何设计营销渠道？6.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略案例分析一案例分析一亚马逊问题：1.当很多企业失败的时候，为什么亚马逊的网上业务成功了？2.Kindle会颠覆传统图书行业吗？为什么？3.亚马逊的下一目标是什么？企业还能向哪个方向发展。第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略案例分析二案例分析二Costco问题:1.Costco的渠道管理流程有何特殊之处？哪些部分值得其他零售商借鉴或使用？2.Costco可以在哪些方面进行改进？它是否应该提供更多的产品或做更多的广告？为什么？第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略