《品牌管理 》课件第九章 品牌维护和危机管理.ppt

1、1第九章第九章 品牌维护和危机管理品牌维护和危机管理 2第一节第一节 品牌的经营维护品牌的经营维护n所谓品牌的经营维护，是指企业经营者在具体的营销所谓品牌的经营维护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。不同的品牌，其所面临的内部和外部环地位的活动。不同的品牌，其所面临的内部和外部环境存在差异，自然经营者所采取的维护活动也各不相境存在差异，自然经营者所采取的维护活动也各不相同，但是不论采取何种经营活动对品牌进行维护，都同，但是不论采取何种经营活动对品牌进行维护，都必须以下列几点为基础：必须以下列几点为基

2、础：一、以市场为中心，全面满足消费者需求一、以市场为中心，全面满足消费者需求 电动咖啡壶的电动咖啡壶的改进改进 二、苦练内功，维持高质量的品牌形象二、苦练内功，维持高质量的品牌形象 创了名牌以后创了名牌以后 三、适应变化，进行品牌再定位三、适应变化，进行品牌再定位拉弗尔斯酒店的再定位拉弗尔斯酒店的再定位 四、不断创新，锻造企业活力四、不断创新，锻造企业活力五、保持品牌的独立性五、保持品牌的独立性“孔雀孔雀”的消亡的消亡 六、实施品牌扩张，捍卫品牌阵地六、实施品牌扩张，捍卫品牌阵地3第二节第二节 品牌的自我保护品牌的自我保护一、防伪打假一、防伪打假n对于市场上出现的假冒问题，企业必须要引起足够的

3、重对于市场上出现的假冒问题，企业必须要引起足够的重视，并采取适当措施加以制止。如果名牌产品的商标和视，并采取适当措施加以制止。如果名牌产品的商标和包装技术含量不高，伪造者就易于仿制。因此，企业要包装技术含量不高，伪造者就易于仿制。因此，企业要大力开发和运用专业防伪技术，同时，要提高顾客对真大力开发和运用专业防伪技术，同时，要提高顾客对真假产品的辨别能力。企业应利用广告和公共关系等手段，假产品的辨别能力。企业应利用广告和公共关系等手段，来宣传自己产品的特色、商标、包装和质量等，并教授来宣传自己产品的特色、商标、包装和质量等，并教授消费者正确区分真假的方法，力图在全社会形成一个共消费者正确区分真假

4、的方法，力图在全社会形成一个共同监督的保护体系，坚持不懈地开展打假活动。企业和同监督的保护体系，坚持不懈地开展打假活动。企业和个人都应积极配合工商行政管理部门和商标局等单位，个人都应积极配合工商行政管理部门和商标局等单位，进行整顿市场秩序、查处侵权行为，并对假冒伪劣等不进行整顿市场秩序、查处侵权行为，并对假冒伪劣等不法行为的制造者给以坚决打击。法行为的制造者给以坚决打击。4（一）积极开发和应用专业防伪技术（一）积极开发和应用专业防伪技术 所谓防伪技术，是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的所谓防伪技术，是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。防伪技术的主要类型有：技术措施或手段。

5、防伪技术的主要类型有：n物理学防伪技术，也就是应用物理学中结构、光、热、电、物理学防伪技术，也就是应用物理学中结构、光、热、电、磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术。磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术。n化学防伪技术，即在防伪标志中加入在一定条件下可引起化化学防伪技术，即在防伪标志中加入在一定条件下可引起化学反应的物质。学反应的物质。n生物学防伪技术，是指利用生物本身固有的特异性、标志性生物学防伪技术，是指利用生物本身固有的特异性、标志性为防伪的措施。为防伪的措施。n多学科防伪技术，也就是说两种或两种以上学科方法的综合多学科防伪技术，也就是说两种或两种以上学科方法的综合利用以防伪

6、。利用以防伪。不论哪种防伪技术，只要行之有效均可采用，或者结合采用。不论哪种防伪技术，只要行之有效均可采用，或者结合采用。5小思考：小思考：n你认为应该如何防范和杜绝假冒伪你认为应该如何防范和杜绝假冒伪劣产品？劣产品？n关于防伪打假，你有什么好的建议？关于防伪打假，你有什么好的建议？6（二）运用法律武器参与打击（二）运用法律武器参与打击n假冒伪劣历来都是一股毒瘤，渗透在市场的每一个角落，若假冒伪劣历来都是一股毒瘤，渗透在市场的每一个角落，若没有一定的机构和专门人员去负责打假的话，其效果绝对是没有一定的机构和专门人员去负责打假的话，其效果绝对是大打折扣的。鉴于此，许多知名企业都吸取了被假冒的经验

7、大打折扣的。鉴于此，许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，取得了显著成效。打假，取得了显著成效。n杭州娃哈哈集团公司为保护公司的商标权益和名誉，保护自杭州娃哈哈集团公司为保护公司的商标权益和名誉，保护自己的名牌产品，于己的名牌产品，于19931993年年5 5月成立了打假办公室，积极配合月成立了打假办公室，积极配合政府执法机关的打假工作。政府执法机关的打假工作。n广东健力宝集团有限公司为了有效地做好反假防假工作，专广东健力宝集团有限公司为了有效地做好反假防假工作，专门成立了缉查假冒产品办公室

8、，公司副经理兼任办公室主任，门成立了缉查假冒产品办公室，公司副经理兼任办公室主任，另外还配备专职人员，有效地打击了假冒健力宝的违法活动。另外还配备专职人员，有效地打击了假冒健力宝的违法活动。n企业必须加强对知名品牌商标的管理，制定专门的商标管理企业必须加强对知名品牌商标的管理，制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。7二、控制品牌机密二、控制品牌机密（一）要有保密意识（一）要有保密意识n当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。

9、密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。n8080年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上撰写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，撰写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。不费吹灰之力就获得了有关资料。n对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方对于秘密

10、的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法法.n可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。名继承人。8（二）谢绝技术参观和考察（二）谢绝技术参观和考察n许多经济间谍打着参观的幌子，实际是为了盗许多经济间谍打着参观的幌子，实际是为了盗取情报，所以，品牌经营者有必要谢绝技术性取情报，所以，品牌经营者有必要谢绝技术性参观

11、和考察。参观和考察。对于无法谢绝的参观，各企业对于无法谢绝的参观，各企业通常需要采用专人陪同进行监视，防止技术秘通常需要采用专人陪同进行监视，防止技术秘密外泄。密外泄。n窃密绝招窃密绝招 9（三）严防家贼（三）严防家贼n正所谓正所谓“明枪易躲，暗箭难防明枪易躲，暗箭难防”，品牌的机密，品牌的机密的失窃常常是自家人所为。家贼又可分为两种：的失窃常常是自家人所为。家贼又可分为两种：一种是竞争对手派来卧底的，另一种则是原来一种是竞争对手派来卧底的，另一种则是原来是本企业的技术人员，为了更高待遇而跳到竞是本企业的技术人员，为了更高待遇而跳到竞争对手那里去。针对这两种情况，必须严格限争对手那里去。针对这

12、两种情况，必须严格限制接触品牌秘密的人员范围。制接触品牌秘密的人员范围。10三、避免互相杀戮三、避免互相杀戮（一）切忌（一）切忌“价格大战价格大战”（二）切忌互相攻击（二）切忌互相攻击n麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列促销广告，其麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列促销广告，其中一则广告上醒目地写着中一则广告上醒目地写着“不！不！不要吃中国不！不！不要吃中国餐！餐！”，这一招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议，这一招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议，他们与法律顾问取得联系，准备诉诸法律，这一攻击他们与法律顾问取得联系，准备诉诸法律，这一攻击行为导致麦当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。行为导致麦

13、当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。11第三节第三节 品牌的社会维护品牌的社会维护n品牌维护不仅是企业的事，更是全品牌维护不仅是企业的事，更是全社会的事情，是一项综合性极强的社会的事情，是一项综合性极强的系统工程，需要把全社会的力量动系统工程，需要把全社会的力量动员起来，这包括传媒的维护、社会员起来，这包括传媒的维护、社会团体的维护、政府的维护以及消费团体的维护、政府的维护以及消费者的法律维护等众多力量。者的法律维护等众多力量。12一、媒体对品牌的维护一、媒体对品牌的维护n有人形象地把媒介传播称为是操纵有人形象地把媒介传播称为是操纵品牌的无形之手。品牌的无形之手。n“中国质量万里行中国质量万里

14、行”n每年的每年的“315”315”消费者权益保障日消费者权益保障日 13二、政府对品牌的维护二、政府对品牌的维护政府作为国家的行政机关，对品牌维护有着极其重要的作用：政府作为国家的行政机关，对品牌维护有着极其重要的作用：n第一、制定政策、规划、纲要，提倡品牌维护。如：第一、制定政策、规划、纲要，提倡品牌维护。如：产品产品质量法质量法、消费者权益保障法消费者权益保障法、反不正当竞争法反不正当竞争法、关于推动企业名牌产品的若干意见关于推动企业名牌产品的若干意见等等。等等。n第二、组织开展创名牌活动，推动知名品牌战略。第二、组织开展创名牌活动，推动知名品牌战略。n第三、为企业品牌创造良好的环境。第

15、三、为企业品牌创造良好的环境。n第四、加大打假力度，全面维护品牌。政府及其有关职能主第四、加大打假力度，全面维护品牌。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，是打假战场上的第一线主管部门是行政执法的责任承担者，是打假战场上的第一线主力部队。政府及其所属的相关职能部门都应认真履行自己的力部队。政府及其所属的相关职能部门都应认真履行自己的职责，加强对市场的管理，对各类商品要建立严格的检查、职责，加强对市场的管理，对各类商品要建立严格的检查、检验制度，协同作战，依法打击假冒伪劣的违法犯罪活动，检验制度，协同作战，依法打击假冒伪劣的违法犯罪活动，依法对制假贩假者从重处罚。依法对制假贩假者从重处

16、罚。14小思考：小思考：n你认为对品牌的维护，媒体和政府你认为对品牌的维护，媒体和政府哪一个更有效？为什么？哪一个更有效？为什么？15三、品牌的法律维护三、品牌的法律维护（一）法律维护（一）法律维护1、立法维护、立法维护2、司法维护、司法维护（二）品牌的商标维护（二）品牌的商标维护1、取得商标专用权、取得商标专用权2、维护商标权益、维护商标权益3、防止商标设计误区、防止商标设计误区4、选择适当的商标形式、选择适当的商标形式16四、消费者对品牌的维护四、消费者对品牌的维护n（一）有关社会、团体要积极参与品牌维护行动（一）有关社会、团体要积极参与品牌维护行动n（二）消费者要积极参与打假（二）消费者

17、要积极参与打假17第四节第四节 品牌的危机管理品牌的危机管理n危机管理最早由史蒂文危机管理最早由史蒂文芬克在芬克在危机管理危机管理为不为不可预见危机做计划可预见危机做计划一文中进行了系统的阐述。品牌一文中进行了系统的阐述。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。危机管理在我国起步较晚，理，让品牌资产保值增值。危机管理在我国起步较晚，9090代才开始传入我国。随着中国经济的迅速发展，企代才开始传入我国。随着中国经济的迅速发展，企业做大做强已经成为一种必然。企业规模越来越大，业做大做强已经成为一种必然。企业规模越来越大

18、，企业发生危机的风险也会增加。如何在危机发生后保企业发生危机的风险也会增加。如何在危机发生后保护来之不易的品牌资产成为当务之急。建立一套品牌护来之不易的品牌资产成为当务之急。建立一套品牌危机管理机制，是将来成为世界级品牌的必然要求。危机管理机制，是将来成为世界级品牌的必然要求。18一、品牌危机的特点一、品牌危机的特点(一一)突发性突发性(二二)危害性危害性(三三)必然性必然性(四四)扩散性扩散性19二、品牌危机的分类二、品牌危机的分类（一）根据企业危机产生原因的不同来划分（一）根据企业危机产生原因的不同来划分1、直线式危机、直线式危机n所谓的直线式危机就是某种危机事件的出现是可以找到所谓的直线

19、式危机就是某种危机事件的出现是可以找到直接原因的。直接原因的。2、传媒式危机、传媒式危机n传媒式危机是由于大众传播媒介对于某些事件的报道而传媒式危机是由于大众传播媒介对于某些事件的报道而导致企业出现危机情景导致企业出现危机情景“高露洁高露洁”的品牌危机的品牌危机 3、矩阵式危机、矩阵式危机n所谓的矩阵式危机就是某种危机事件的产生由多方面因所谓的矩阵式危机就是某种危机事件的产生由多方面因素共同所致。素共同所致。长虹的矩阵式危机长虹的矩阵式危机20（二）根据危机的波及范围来划分（二）根据危机的波及范围来划分1、系统危机、系统危机n系统危机是由于市场、环境、制度、法律等整体系统危机是由于市场、环境、

20、制度、法律等整体系统发生变化，使得竞争对手综合能力加强或者系统发生变化，使得竞争对手综合能力加强或者企业自身的综合能力下降而导致的危机。企业自身的综合能力下降而导致的危机。2、非系统危机、非系统危机n非系统危机是由于企业本身的条件发生恶化，使非系统危机是由于企业本身的条件发生恶化，使得竞争对手综合能力加强或者企业自身的综合能得竞争对手综合能力加强或者企业自身的综合能力下降而导致的危机。力下降而导致的危机。n可口可乐的品牌危机可口可乐的品牌危机 21三、品牌危机的防范三、品牌危机的防范n伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨

21、它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：野猪回答说：“等等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”野猪抗拒被捕猎的利野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识危机意识”。n品牌危机管理的防范是品牌危机管理的首要任务。品牌危机管理的防范是品牌危机管理的首要任务。n品牌危机管理预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预品牌危机管理预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时

22、捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有力的应对措施。力的应对措施。22品牌危机管理的预警系统包括四个方面品牌危机管理的预警系统包括四个方面：n第一、建立一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士所第一、建立一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士所组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情；清理品牌危机险情；n第二、建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关第二、建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测信

23、息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理各种品牌危机情况，及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理潜在品牌危机制定对策方案；潜在品牌危机制定对策方案；n第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因；纠正，从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因；n第四、开展员工品牌危机管理教育和培训，增强全体员工品第四、开展员工品牌危机管理教育和培训，

24、增强全体员工品牌危机管理的意识和技能，一旦品牌危机发生，员工应具备牌危机管理的意识和技能，一旦品牌危机发生，员工应具备较强的心理承受能力和应变能力。较强的心理承受能力和应变能力。23四、品牌危机处理策略四、品牌危机处理策略（一）危机处理的原则（一）危机处理的原则1、主动性原则、主动性原则2、迅速性原则、迅速性原则3、诚意性原则、诚意性原则4、真实性原则、真实性原则5、统一性原则、统一性原则6、全员性原则、全员性原则7、创新原则、创新原则n特仑苏的品牌危机特仑苏的品牌危机 24（二）品牌危机管理公关方略（二）品牌危机管理公关方略n品牌危机管理一旦发生，我们就要遵循品牌危机管理原则，品牌危机管理一

25、旦发生，我们就要遵循品牌危机管理原则，在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象。为企业制造舆论、恢复声誉形象。1 1、企业管理高层人物出面、企业管理高层人物出面 n可口可乐中毒事件可口可乐中毒事件n公关哲理公关哲理对于企业来说，管理高层人物的出面，使得品对于企业来说，管理高层人物的出面，使得品牌危机管理公关传播的效应更加卓越，对危机处理进程起着牌危机管理公关传播的效应更加卓越，对危机处理进程起着关键的推动作用，这是企业组建危机管理机构应该考虑的。关键的推动作用，这是企业组建危机管理机构应该考虑的。2

26、52 2、分清主次明确向谁传播、分清主次明确向谁传播n企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。危机发生后，高效率的传播，使传播效应发挥到最大。危机发生后，最关注企业应对举措的不外乎是这么几种人：受害者、最关注企业应对举措的不外乎是这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。新闻媒体、竞争对手、社会公众。n王老吉的品牌危机王老吉的品牌危机n公关哲理公关哲理事实上，挽救危机的一个关键是争取权事实上，挽救危机的一个关键是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公

27、正评判的最终依据，万万不要自己说自己对。终依据，万万不要自己说自己对。263 3、准确选择公关传播的时机、准确选择公关传播的时机n危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则、立场、方案与程序；及时对危性，确定企业公关的原则、立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快机事件的受害者予以安

28、抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。信任与支持。n埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件n康菲公司渤海漏油事件康菲公司渤海漏油事件n公关哲理公关哲理企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道，方便新闻媒体和

29、社会公也可以设立专门的信息沟通渠道，方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白作铺垫。众的探询，为真相大白作铺垫。27n4 4、尽可能选择广泛的传播渠道、尽可能选择广泛的传播渠道n危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传，也即大众传播媒介和口纸杂志、互联网、人际口传，也即大众传播媒介和口碑传播。口碑传播也许企业无法控制，但大众传播媒碑传播。口碑传播也许企业无法控制，但大众传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响。介企业完全可以通过公关活动加以影响。n东芝笔记本电脑危机东芝笔记本电脑危机n公关哲理公关哲理值得注意的是，一方

30、面是受害者的投诉值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级。因而，危机公关应该注意及时，有针对的逐步升级。因而，危机公关应该注意及时，有针对性地占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应性地占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低。降到最低。285、重视信息传播的主渠道、重视信息传播的主渠道n把企业的观点表达出去，通过什么渠道和以什么方式把企业的观点表达出去，通过什么渠道和以什么方式最合适呢？对于企业来说，危机发生后制定危机问题最合适呢？对于企业来说，危机发生后制定危机问题管理方案是件急迫任

31、务，有效的危机问题管理可以防管理方案是件急迫任务，有效的危机问题管理可以防止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程。止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程。n公关哲理公关哲理实际上，很多企业会犯这个错误，尤其实际上，很多企业会犯这个错误，尤其是当媒体站在受害者的一面而态度对立时，而最终受是当媒体站在受害者的一面而态度对立时，而最终受伤害的只能是企业自身。如果条件成熟的话，可以邀伤害的只能是企业自身。如果条件成熟的话，可以邀请消费者代表赴企业参观，尤其是那些企业的忠实老请消费者代表赴企业参观，尤其是那些企业的忠实老顾客，让企业自身实力说话，并通过他们之口影响到顾客，让企业自身实力说话，并通过他们之

32、口影响到企业无法控制的人际传播范围。企业无法控制的人际传播范围。296、高姿态承担责任、高姿态承担责任n危机发生后，公众都是在等待企业的表态危机发生后，公众都是在等待企业的表态是否低姿态的是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关的核心内容。实际上，危机公关正是通过成为企业危机公关的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。n泰诺药片中毒事件泰诺药片中毒事件n公关哲理公关哲理要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展要针对企业形象受

33、损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动，向公众进行有针对性的大门，弥补形象缺陷的公关关系活动，向公众进行有针对性的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有当良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆当良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆满。满。30n7 7、坦诚地自暴危机真相、坦诚地自暴危机真相n对于品牌危机管理的产生，企业和公众关注的焦点都在于为什对于品牌危机管理的产生，企业和公众关注的

34、焦点都在于为什么会发生对各自本身产生影响的危机？这是个敏感问题，企业么会发生对各自本身产生影响的危机？这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的，与其掩耳盗铃，还往往会避而不谈，其实这种想法是错误的，与其掩耳盗铃，还不如真相大白，自暴隐私，袒露出企业的真诚来。不如真相大白，自暴隐私，袒露出企业的真诚来。n危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把这个问题公开，是自危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把这个问题公开，是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明应通过各种

35、手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息小道消息”及流言蜚语。及流言蜚语。n公关哲理公关哲理“人非圣贤，孰能无过人非圣贤，孰能无过”。企业也一样，我们不。企业也一样，我们不能避免工作中可能产生的失误，但敢于面对自身的失误，分析能避免工作中可能产生的失误，但敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。31小思考：小思考：今年发生了哪些重大品牌危机事件中？今年发生了哪些重大品牌危机事件中？你对哪些品牌危机印象深刻？你对哪些品牌危机印象深刻？32五

36、、危机后管理及品牌形象恢复五、危机后管理及品牌形象恢复危机基本结束后，企业应该进行反省，总结经验教训。危机基本结束后，企业应该进行反省，总结经验教训。一般根据先后顺序，可分三个步骤进行：一般根据先后顺序，可分三个步骤进行：n第一、调查分析，找出危机产生的直接原因和根本原因。第一、调查分析，找出危机产生的直接原因和根本原因。n第二、全面评价危机管理工作，找出问题，总结经验。第二、全面评价危机管理工作，找出问题，总结经验。n第三、整改，改进直接与危机相关的部门的管理，全面提第三、整改，改进直接与危机相关的部门的管理，全面提高企业应对危机的能力，完善企业的危机管理体系。高企业应对危机的能力，完善企业的危机管理体系。33案例分析案例分析“掉渣儿烧饼掉渣儿烧饼”“中国式比萨中国式比萨”的流星命途的流星命途34危机公关：双汇瘦肉精事件危机公关：双汇瘦肉精事件http:/ 就双汇的品牌危机，请为双汇设计解就双汇的品牌危机，请为双汇设计解决方案。决方案。