《品牌管理 》课件第十章品牌资产评估与管理.ppt

1、1第十章第十章 品牌资产评估与管理品牌资产评估与管理 n价格的目的不是收回成本，而是反映产价格的目的不是收回成本，而是反映产品或服务在顾客心目中的价值。品或服务在顾客心目中的价值。索尼创始人盛田昭夫索尼创始人盛田昭夫2第八章第八章 品牌资产评估与管理品牌资产评估与管理 3一、品牌资产的概念和特点一、品牌资产的概念和特点n品牌资产的概念自品牌资产的概念自2020世纪世纪8080年代产生以来，就年代产生以来，就一直是学术界和业界关注的热点，随着世界经一直是学术界和业界关注的热点，随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富和人们认识水平的不断深化，品牌

2、资产的概念和人们认识水平的不断深化，品牌资产的概念在不断更新。品牌资产的概念主要经历了两个在不断更新。品牌资产的概念主要经历了两个发展阶段：发展阶段：n一是基于企业的品牌资产概念阶段一是基于企业的品牌资产概念阶段n二是基于消费者的品牌资产概念阶段二是基于消费者的品牌资产概念阶段4n从企业角度：品牌是企业的一种无形资产从企业角度：品牌是企业的一种无形资产n从消费者角度：包括品牌知名度、被认可的品质、从消费者角度：包括品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度、品牌忠诚度等。品牌联想度、品牌忠诚度等。n品牌本身没有可以量化的价值，用一个相对并不要品牌本身没有可以量化的价值，用一个相对并不要求精确的求精确

3、的“资产资产”来表示能够逃过很多数学问题。来表示能够逃过很多数学问题。品牌作为无形资产就是存在于消费者从理性以及感品牌作为无形资产就是存在于消费者从理性以及感性消费过程中的关于某品牌的全部体验之和。性消费过程中的关于某品牌的全部体验之和。这种这种体验是不能被衡量的。体验是不能被衡量的。但是可以通过间接的手段或但是可以通过间接的手段或者具备统计学意义的样本调查取得。者具备统计学意义的样本调查取得。5n这种科学依据并不科学，因为心理学绝对没能达到这种科学依据并不科学，因为心理学绝对没能达到清晰的行为预言，甚至对于某心理现象的精确解释清晰的行为预言，甚至对于某心理现象的精确解释都无法做到。所以品牌资

4、产严格来说，如果存在货都无法做到。所以品牌资产严格来说，如果存在货币价值，只有两种情况：币价值，只有两种情况：n一种是，对于拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们一种是，对于拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值，但是这个品牌资产的出价包含了对于品牌的估值，但是这个品牌资产本身的价值很难与固定资产以及研发能力之类的其本身的价值很难与固定资产以及研发能力之类的其他价值分隔，但是拥有强力品牌的公司毫无疑问在他价值分隔，但是拥有强力品牌的公司毫无疑问在股票市场上会有更多的融资机会以及上升空间；股票市场上会有更多的融资机会以及上升空间；n另外一种，则是购买某品牌产品的消费者，他们的另外一

5、种，则是购买某品牌产品的消费者，他们的出价包含了此品牌高于市场一般价格的溢价。出价包含了此品牌高于市场一般价格的溢价。6 基于综合分析国内外学者的研究，我们认为，品牌资产基于综合分析国内外学者的研究，我们认为，品牌资产（Brand EquityBrand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌资产具有以下六个特点：债。品牌资产具有以下六个特点：n品牌资产是以品牌名字为核心。品牌资产是以品牌名字为核心。n品牌资产是无形的，会因市场而变化

6、。品牌资产是无形的，会因市场而变化。n品牌资产依附于消费者，会因消费者的品牌经验而变化。品牌资产依附于消费者，会因消费者的品牌经验而变化。n品牌资产有正资产，也有负资产。品牌资产有正资产，也有负资产。n品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应。动的反应。n品牌资产的维持或提升，需要品牌宣传或营销活动的支持。品牌资产的维持或提升，需要品牌宣传或营销活动的支持。7二、大卫二、大卫艾克艾克(Aaker)(Aaker)的品牌的品牌资产五星模型资产五星模型品牌资产价品牌资产价值值Brand Brand EquityEquity品牌忠

7、诚度品牌忠诚度Brand LoyaltyBrand Loyalty品牌知名度品牌知名度Brand AwarenessBrand Awareness其他资产其他资产Other AssetsOther Assets品牌联想度品牌联想度Brand AssociationBrand Association品牌认知度品牌认知度Perceived QualityPerceived Quality图图 品牌资产的五星模型品牌资产的五星模型8第二节第二节 品牌资产管理品牌资产管理一、品牌资产管理的一般方法一、品牌资产管理的一般方法（一）建立品牌知名度（一）建立品牌知名度（二）维持品牌忠诚度（二）维持品牌忠诚度

8、失望的顾客与商店的损失失望的顾客与商店的损失（四）建立品牌认知度（四）建立品牌认知度（四）建立品牌联想（四）建立品牌联想9二、提升品牌资产价值的策略二、提升品牌资产价值的策略n提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，建立有效的壁垒以防止竞争对促进品牌资产的扩张，建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。具体来说，可从以下几个方面入手：手的进入。具体来说，可从以下几个方面入手：n（一）提高品牌资产的差异化价值（一）提高品牌资产的差异化价值n（二）通过理性品牌延伸提升品牌资产价值（二）通过理性品牌延伸提升品牌资产价值n（三）通过品牌

9、叙事提升品牌资产价值（三）通过品牌叙事提升品牌资产价值n（四）通过品牌联合来提升品牌价值（四）通过品牌联合来提升品牌价值n星巴克与联合航空的品牌联合星巴克与联合航空的品牌联合n（五）加强企业内部管理来提升品牌资产价值（五）加强企业内部管理来提升品牌资产价值n宝洁的故事宝洁的故事10n一、品牌价值评估的作用一、品牌价值评估的作用n品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及

10、其变动，以及揭示出品牌价牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为值的内涵和规律。并且为企业企业实现以品牌为资本实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。础。消费者消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。对某些品牌的忠诚。投资者投资者则是通过品牌价值的则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。参考，决定自己的投资方向。11二、品牌价值评估的分类二、品牌价值评估的分类 n第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权

11、变动或使用权拓展需要所进行的价值业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。n第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体

12、评估。它不是为某个特定准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。12三、品牌资产价值评估的基本方法三、品牌资产价值评估的基本方法（一）成本法（一）成本法1 1、历史成本法、历史成本法2 2、重置成本法、重置成本法（二）市价法（二）市价法（三）收益法（三）收益法13四、英特品牌公司评估模型四、英特品牌公司评估模型n英国的英特品牌集团公司（英国的英特品牌集团公司（Interbrand GroupInterbrand Group）是世界上最早）是世界上最早研究品牌评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际研究品牌

13、评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的上具有很大的权威性。美国的金融世界金融世界杂志从杂志从19921992年起对年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。立在英特品牌公司的模型基础上。金融世界金融世界的评估结果被的评估结果被各大媒体转载公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英各大媒体转载公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品牌评估模型以及特品牌评估模型以及金融世界金融世界的操作方法。的操作方法。n英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数

14、据英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算公式：品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算公式：式中，为品牌资产价值；为品牌带来的净利润；为品牌式中，为品牌资产价值；为品牌带来的净利润；为品牌强度倍数。强度倍数。14五、世界品牌实验室品牌评估方法五、世界品牌实验室品牌评估方法n品牌价值品牌价值E E*BIBI*S SnE:E:调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收

15、益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。平均业务收益。nBIBI：品牌附加值指数。运用：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱品牌附加值工具箱”(BVA(BVA Tools)Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。附加值中的比例的计算。nS S：品牌强度系数。品牌强度系数有：品牌强度系数。品牌强度系数有8 8个要素：行业性质、外个要素：行业性

16、质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这扩张能力以及品牌创新。这8 8个方面是对品牌从外部宏观环个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。15世界品牌实验室世界品牌实验室20092009年年中国中国500500最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜。2009年年中国中国500最具价值品牌最具价值品牌前前10名（单位：亿）名（单位：亿）排名

17、排名品牌名称品牌名称品牌拥有机构品牌拥有机构品牌价值品牌价值主营行业主营行业1工商银行工商银行中国工商银行股份有限公司中国工商银行股份有限公司1250.86金融金融2国家电网国家电网国家电网公司国家电网公司1193.65能源能源3CCTV中国中央电视台中国中央电视台1085.29传媒传媒4中国移动中国移动中国移动通信集团公司中国移动通信集团公司1068.33通信服务通信服务5中国人寿中国人寿中国人寿保险（集团）公司中国人寿保险（集团）公司824.37金融金融6中国航天中国航天中国航天科技集团公司中国航天科技集团公司716.28航天航天7中国中化中国中化中国中化集团公司中国中化集团公司693.2

18、8石油、化工石油、化工8中国中铁中国中铁中国中铁股份有限公司中国中铁股份有限公司687.36建筑建筑162009年中国公民对各国品牌的信任度睛雨表年中国公民对各国品牌的信任度睛雨表(Trust Barometer)2009年年2008年年2007年年1德国德国 91.6%德国德国 92.3%德国德国 95.1%2瑞士瑞士 87.4%瑞士瑞士 88.0%美国美国 92.5%3日本日本 85.9%美国美国 87.9%法国法国86.3%4美国美国 83.4%日本日本 83.2%瑞士瑞士 83.0%5意大利意大利 79.8%意大利意大利 79.6%日本日本81.6%6澳大利亚澳大利亚 77.0%法国法

19、国 77.8%英国英国 79.3%7英国英国 74.4%澳大利亚澳大利亚 76.0%意大利意大利 75.5%8法国法国 69.7%英国英国 73.7%芬兰芬兰 72.8%9中国中国 67.2%芬兰芬兰 68.9%澳大利亚澳大利亚 71.2%10芬兰芬兰 65.5%中国中国 61.7%丹麦丹麦70.7%17n中国最有价值品牌评价公式表述为：中国最有价值品牌评价公式表述为：PMSD 其中：其中：P为品牌的综合价值；为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；为品牌的市场占有能力；S为品为品牌的超值创利能力；牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。为品牌的发展潜力。通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发

20、展潜力的综合考量，通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。在在M部分，取企业的销售收入指标。部分，取企业的销售收入指标。销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它具有相对可比性，同时也代表着品牌所形成的市场规模。具有相对可比性，同时也代表着品牌所形成的市场规模。S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。部分借鉴了一般商标评估中的收益法。如果利润率低于行业平均利润水平，这个部分的价值将是零。如果利润率低于行业平均利润水平，

21、这个部分的价值将是零。D部分借鉴了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品部分借鉴了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况；品牌的技术创新与保护；品牌的历史；品牌牌的法律保护状况；品牌的技术创新与保护；品牌的历史；品牌超越地理文化边界的能力；品牌维护力度等情况确定倍数。超越地理文化边界的能力；品牌维护力度等情况确定倍数。*北京名牌资产评估有限公司的评估方法北京名牌资产评估有限公司的评估方法18北京名牌资产评估有限公司北京名牌资产评估有限公司 20092009中国最有价值品牌中国最有价值品牌 单位：亿元（人民币）单位：亿元（人民币）排序排序企业名称企业名称品牌品牌品牌价值品

22、牌价值1 1海尔集团公司海尔集团公司海尔海尔8128122 2联想控股有限公司联想控股有限公司联想联想6826823 3国美电器有限公司国美电器有限公司国美国美5535534 4四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司五粮液五粮液472.06472.065 5中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司第一汽车第一汽车455.02455.026 6美的集团有限公司美的集团有限公司美的美的453.33453.337 7TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司TCLTCL417.38417.388 8中国贵州茅台酒厂有限责任公司中国贵州茅台酒厂有限责任公司茅台茅台300.38300

23、.389 9青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司青岛青岛216.87216.871010重庆长安汽车股份有限公司重庆长安汽车股份有限公司长安长安216.19216.1919思考：思考：n为什么一直没有电信、石化、银行这些为什么一直没有电信、石化、银行这些大企业大企业？n黄光裕出事了，对国美品牌究竟有没有黄光裕出事了，对国美品牌究竟有没有影响影响？n茅台与五粮液哪个品牌价值高茅台与五粮液哪个品牌价值高？20企业-品牌-创业领袖值得关注的中国品牌缔造者值得关注的中国品牌缔造者品牌缔造者品牌缔造者行业地位行业地位个人简介个人简介海尔张瑞敏海尔张瑞敏中国第一中国第一大家电制大家电制造企业集造企业集

24、团团19841984年，张瑞敏接手亏损年，张瑞敏接手亏损147147万的青万的青岛电冰箱厂，岛电冰箱厂，2525年创新发展，先后在年创新发展，先后在全球全球3030多个国家建立本土化设计中心、多个国家建立本土化设计中心、制造基地和贸易公司。从中国第一大制造基地和贸易公司。从中国第一大家电集团，发展成为大规模跨国企业家电集团，发展成为大规模跨国企业集团，集团，20082008年全球营业额年全球营业额11901190亿。亿。联想柳传志联想柳传志中国第一中国第一大计算机大计算机制造企业制造企业集团集团19841984年，柳传志带领年，柳传志带领1010名计算机科技名计算机科技人员以人员以2020万元

25、创业，发展为中国第一万元创业，发展为中国第一大计算机集团。大计算机集团。20052005年完成对年完成对IBMIBM个个人电脑业务收购，已在全球人电脑业务收购，已在全球6666个国家个国家拥有分支机构，在拥有分支机构，在166166个国家开展业个国家开展业务，务，20082008年全球营业额达年全球营业额达11521152亿。亿。21企业-品牌-创业领袖值得关注的中国品牌缔造者值得关注的中国品牌缔造者 品牌缔造者品牌缔造者 行业地位行业地位个人简介个人简介双汇万隆双汇万隆中国第一中国第一大肉类食大肉类食品加工集品加工集团团19841984年，万隆临危受命担任已经连续亏年，万隆临危受命担任已经连

26、续亏损损2626年、濒临倒闭的肉联厂。年、濒临倒闭的肉联厂。2525年艰苦年艰苦奋斗，已发展成为中国最大的屠宰和肉奋斗，已发展成为中国最大的屠宰和肉类食品加工制造集团，并反哺农业，带类食品加工制造集团，并反哺农业，带动动150150多万农民发展区域经济。多万农民发展区域经济。20082008年年销售收入销售收入350350亿。亿。五粮液王国五粮液王国春春中国第一中国第一大白酒制大白酒制造企业集造企业集团团19851985年，王国春担任五粮液年，王国春担任五粮液“掌舵人掌舵人”，从此，百年老酒文化得到发掘与升华，从此，百年老酒文化得到发掘与升华，由一个作坊式小酒厂发展成为中国最大由一个作坊式小酒

27、厂发展成为中国最大白酒集团。销售收入从最初的白酒集团。销售收入从最初的21472147万元，万元，20082008年突破年突破300300亿。亿。22值得关注的中国品牌缔造者值得关注的中国品牌缔造者 品牌缔造者品牌缔造者 行业地位行业地位个人简介个人简介TCLTCL李东生李东生中国第一中国第一大彩大彩电制电制造集造集团团19851985年，李东生作为年，李东生作为TCLTCL集团的创始人之集团的创始人之一，在消费电子领域开始了艰苦的创一，在消费电子领域开始了艰苦的创业。在成为全国最大的彩电集团后，业。在成为全国最大的彩电集团后，确立了将确立了将“TCLTCL建成具有国际竞争力的建成具有国际竞争

28、力的世界级企业世界级企业”的宏伟目标，并付诸实的宏伟目标，并付诸实施。施。2424年奋斗，从零起步，创建国际年奋斗，从零起步，创建国际知名的中国第一大彩电制造集团。知名的中国第一大彩电制造集团。燕京李福成燕京李福成中国最大中国最大啤酒啤酒制造制造集团集团之一之一19831983年，李福成担任这个仅有年，李福成担任这个仅有3 3年历史的年历史的小啤酒厂副厂长、厂长。小啤酒厂副厂长、厂长。2020多年奋斗，多年奋斗，由年产由年产1 1万吨的小型啤酒厂发展成为产万吨的小型啤酒厂发展成为产销量销量400400多万吨的啤酒集团。真正从零多万吨的啤酒集团。真正从零起步，创建了名副其实的自主啤酒品起步，创建

29、了名副其实的自主啤酒品牌牌燕京。燕京。企业-品牌-创业领袖23第三节第三节 构筑品牌价值构筑品牌价值一、构筑品牌价值的一般途径一、构筑品牌价值的一般途径n首先，企业应致力于在消费者中建立首先，企业应致力于在消费者中建立品牌忠诚品牌忠诚。n其次，企业应尽力扩大产品的其次，企业应尽力扩大产品的知名度知名度，采取渠道对策，通过，采取渠道对策，通过中间商、名店、专业店、超级市场、代理商等采取具体措施中间商、名店、专业店、超级市场、代理商等采取具体措施来传播产品信息，在广告宣传，公共关系，社会赞助等方面来传播产品信息，在广告宣传，公共关系，社会赞助等方面应该进行适当的支出支出。应该进行适当的支出支出。n

30、再次，企业设法渲染商品的再次，企业设法渲染商品的感觉品质感觉品质，或感觉质量。，或感觉质量。n最后，企业要引导最后，企业要引导品牌联想品牌联想。通过媒介广告等多种宣传形式，。通过媒介广告等多种宣传形式，使品牌能在消费者脑中激发起与产品特点、使用场合、途径使品牌能在消费者脑中激发起与产品特点、使用场合、途径相联系的一种情景、事物或象征。应注意到名牌产品在满足相联系的一种情景、事物或象征。应注意到名牌产品在满足消费者需要方面不仅包括生理需求，而且也包括精神上的需消费者需要方面不仅包括生理需求，而且也包括精神上的需求。求。n同时，要对同时，要对其他品牌资产其他品牌资产如专利技术、分销系统等予以足够如

31、专利技术、分销系统等予以足够地重视。地重视。24n品牌资产与其它资产一样，需要投资，需要考虑品牌资产与其它资产一样，需要投资，需要考虑投入产出比，一个没有关于品牌预算的公司，是投入产出比，一个没有关于品牌预算的公司，是没有做好创建品牌准备的。简单的说，就是没钱没有做好创建品牌准备的。简单的说，就是没钱不要做品牌。但是，有钱也不一定做得好品牌，不要做品牌。但是，有钱也不一定做得好品牌，创建品牌是个投资加创意的过程。创建品牌是个投资加创意的过程。n提高创建品牌资产投入产出比的办法有很多，要提高创建品牌资产投入产出比的办法有很多，要使企业在创建品牌的过程中，以较小的现金投资，使企业在创建品牌的过程中

32、，以较小的现金投资，获得较大的品牌资产。就要学会获得较大的品牌资产。就要学会“借势借势”。二、创建品牌资产的二、创建品牌资产的“借势借势”方法方法25n1、向公司品牌借势、向公司品牌借势 n对于一个新生产品品牌来说，是非常弱小的。但是如果这对于一个新生产品品牌来说，是非常弱小的。但是如果这个产品的背后有一家实力雄厚的公司，那么该品牌的品牌个产品的背后有一家实力雄厚的公司，那么该品牌的品牌资产就可能大大升值。资产就可能大大升值。n例如例如“海尔海尔”牌电视机，在推出电视机之前，海尔一直是牌电视机，在推出电视机之前，海尔一直是一家白色家电生产商，借用海尔的公司品牌，其电视机品一家白色家电生产商，借

33、用海尔的公司品牌，其电视机品牌很快获得消费者认可，取得了非常良好的业绩。牌很快获得消费者认可，取得了非常良好的业绩。n在借势公司的时候，要考虑该产品与公司品牌的一致性。在借势公司的时候，要考虑该产品与公司品牌的一致性。海尔电视机借势公司品牌的成功，并不意味道海尔电脑、海尔电视机借势公司品牌的成功，并不意味道海尔电脑、海尔手机也能够成功的从公司品牌借势。这些产品可以使海尔手机也能够成功的从公司品牌借势。这些产品可以使用海尔品牌，但品牌资产并不能当然的转移过去，使用公用海尔品牌，但品牌资产并不能当然的转移过去，使用公司名字甚至于对该产品的品牌起到负面作用。司名字甚至于对该产品的品牌起到负面作用。2

34、6n2 2、向原产地借势、向原产地借势 n某些地区在某些产品方面具有独特的优势，大家一想到某些某些地区在某些产品方面具有独特的优势，大家一想到某些地区，自然会想到某些产品。地区，自然会想到某些产品。如：绍兴黄酒、鄂尔多斯羊绒、如：绍兴黄酒、鄂尔多斯羊绒、广东凉茶、北京烤鸭、缅甸翡翠、象山海鲜、法国香水等等。广东凉茶、北京烤鸭、缅甸翡翠、象山海鲜、法国香水等等。n在创建品牌资产的过程中，采用这些地域标志将收到事半功在创建品牌资产的过程中，采用这些地域标志将收到事半功倍的效果。比如在杭州要为鸡创立一个品牌，我们在宣传中倍的效果。比如在杭州要为鸡创立一个品牌，我们在宣传中可以称为可以称为“安吉竹林鸡

35、安吉竹林鸡”，为羊创立创品牌可以称为，为羊创立创品牌可以称为“湖州湖州香肥羊香肥羊”。n当然，在借力地域的过程中，需要注意两点：当然，在借力地域的过程中，需要注意两点：一是地域产品的公认性，要求这个地域形象在受众群体中有一是地域产品的公认性，要求这个地域形象在受众群体中有着较大影响力，切不可自以为是的生拉硬扯。着较大影响力，切不可自以为是的生拉硬扯。二是要建立公司产品与产地之间牢固的联想，并设法形成独二是要建立公司产品与产地之间牢固的联想，并设法形成独占性的联想，占性的联想，比如一想到广东凉茶就想到王老吉，一想到王比如一想到广东凉茶就想到王老吉，一想到王老吉就想到广东凉茶。老吉就想到广东凉茶。

36、27n3 3、向客户与分销渠道借势、向客户与分销渠道借势 n一般消费者认为：在高级商店里卖的产品，一定是高级货。一般消费者认为：在高级商店里卖的产品，一定是高级货。所以向消费者宣传产品是在燕莎、杭州大厦、上海新世纪所以向消费者宣传产品是在燕莎、杭州大厦、上海新世纪销售的，对于品牌是会大大提升。我们的知道很多产品供销售的，对于品牌是会大大提升。我们的知道很多产品供给人民大会堂作为国宴酒、国宴专用饮料，都是同类的借给人民大会堂作为国宴酒、国宴专用饮料，都是同类的借势方法。势方法。n对于组织间营销，这种借势运用的更加普遍。许多公司都对于组织间营销，这种借势运用的更加普遍。许多公司都在其服务客户介绍中

37、列举那些著名的企业，如西门子、沃在其服务客户介绍中列举那些著名的企业，如西门子、沃尔玛、奔驰、中国移动等，哪怕是只为这些企业的一个分尔玛、奔驰、中国移动等，哪怕是只为这些企业的一个分公司提供小小的部件或一次培训，他们也会把整个公司的公司提供小小的部件或一次培训，他们也会把整个公司的大名列入客户名录以求为自己的产品和服务加分。大名列入客户名录以求为自己的产品和服务加分。n当然，错误的渠道和客户也有使品牌丧失声誉。当然，错误的渠道和客户也有使品牌丧失声誉。28n4 4、向联合品牌借势、向联合品牌借势 n目前目前品牌联合品牌联合已经成为一种趋势，因为品牌联合可以利用已经成为一种趋势，因为品牌联合可以

38、利用双方的渠道和展示位来摊薄成本，同时互为支撑，强化客双方的渠道和展示位来摊薄成本，同时互为支撑，强化客户品牌联想。户品牌联想。n选择互补品进行品牌联合是一个不错的选择，而竞争品之选择互补品进行品牌联合是一个不错的选择，而竞争品之间进行品牌联合的可行性很小。目前还有一种非常流行的间进行品牌联合的可行性很小。目前还有一种非常流行的形式，就是网络与实体的品牌联合，以及网络公司彼此间形式，就是网络与实体的品牌联合，以及网络公司彼此间的品牌联合。的品牌联合。n要建立一个强大的品牌联合，首先两个品牌都要有一定的要建立一个强大的品牌联合，首先两个品牌都要有一定的品牌资产，其次两个品牌的内核与个性必须具有一

39、致性，品牌资产，其次两个品牌的内核与个性必须具有一致性，具备了这两点，联合品牌才有成功的可能。具备了这两点，联合品牌才有成功的可能。29n品牌资产很少被提及的另外一个问题是品牌资产很少被提及的另外一个问题是其脆弱性。其脆弱性。n品牌经理也要会讲故事。品牌经理也要会讲故事。30三、企业构筑品牌资产的误区三、企业构筑品牌资产的误区（选读）（选读）n误区一误区一:做品牌就是做销量做品牌就是做销量n在很多企业营销主管的营销计划中在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售常常一味强调销售量的提升量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都

40、有一个主管们大都有一个“共识共识:做销量就是做品牌做销量就是做品牌,只要销量上只要销量上来了来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌的知名度、品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见,最终导致品牌最终导致品牌的崩溃。的崩溃。n广告应该达到两个目的广告应该达到两个目的:一是销量的增长一是销量的增长,二是品牌形二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一

41、个目的的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌,不仅注不仅注重销量重销量,更注重建立一个永续经营的品牌更注重建立一个永续经营的品牌,甚至在某些时候甚至在某些时候,销量是次要的销量是次要的,品牌的建立才是最重要的。品牌的建立才是最重要的。31n误区二误区二:品牌是靠广告打出来的品牌是靠广告打出来的n品牌知名度可以在短期内达到品牌知名度可以在短期内达到,而品牌的联想却是品牌而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产它是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标作为保持品牌稳定销售的主要指标

42、品牌忠诚度更不是短品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较与其他品牌比较,顾客愿意做出多顾客愿意做出多大程度的额外付出大程度的额外付出);同时同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。过程中提出的创新要求。3

43、2n误区三误区三:品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改n品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是品牌它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象:欢乐的、刺激的。欢乐的、刺激的。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。如果品牌形象朝令夕改如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。最终将无法建立强势品牌。n坚持品牌形象的统一坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌

44、资产积累有所贡献让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。n横向统一横向统一:一个时期内一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。n纵向统一纵向统一:1年、年、2年、年、10年、年、20年年坚持同一个主题、坚持同一个主题、同一个风格。同一个风格。33n误区四误区四:品牌可以任意延伸品牌可以任意延伸n“东方不亮西方亮东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范

45、风险和增进效益的良方。在多元化发展过企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。企业最容易误入品牌延伸的陷阱。n那么在什么情况下品牌可以延伸那么在什么情况下品牌可以延伸?什么情况下品牌不能什么情况下品牌不能延伸延伸?一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一若这一核心价值能包容延伸产品核心价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是过来的意思就是:品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。个性相抵触为原则。（美国的

46、派克笔）美国的派克笔）34n误区五误区五:品牌缺乏整合规划品牌缺乏整合规划n许多企业关于品牌的整合意识比较薄弱许多企业关于品牌的整合意识比较薄弱,品牌的努力只品牌的努力只停留在某个方面。（想到什么就做什么不断为问题而奔命）停留在某个方面。（想到什么就做什么不断为问题而奔命）n但事实上品牌不是单一的某个方面但事实上品牌不是单一的某个方面,品牌是一个整合的品牌是一个整合的概念。品牌不是概念。品牌不是A,不是不是B,不是不是C,不是不是D,品牌是所有因素的总品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好和。所以仅仅产品好,仅仅包装好仅仅包装好,仅仅概念好仅仅概念好,仅仅广告片拍仅仅广告片拍得好得好,仅仅通路做

47、得好仅仅通路做得好,都不够。品牌是消费者认知中有关产都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解解,最终影响他的购买决策。最终影响他的购买决策。35讨论：讨论：n除了商标，企业的无形资产还有哪些？除了商标，企业的无形资产还有哪些？n是不是所有的商标都可以通过评估获得是不是所有的商标都可以通过评估获得抵押贷款并作为资本进行再投资？以无抵押贷款并作为资本进行再投资？以无形资产作抵押或投资的条件是什么？形资产作抵押或投资的条件是什么？n结合案例谈谈品牌资产的作用和品牌资结合案例谈谈品牌资产的作用和品牌资产评估的意义？产评估的意义？