《网络营销理论与实务》课件项目7.ppt

1、1 1项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销学习任务十五 许可E-mail营销学习任务十六 病毒式网络营销复习思考题实验实训2 2项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销学习任务十五 许可E-mail营销随着的E-mail的广泛应用，越来越多的公司开始采用E-mail进行网络营销，因为它可以带来许多看得见的好处互联网使营销人员可以立即与成千上万潜在的和现有的顾客取得联系。E-mail营销是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式。随着信息技术的不断发展，E-mail营销模式已日趋成熟，这种营销手段也日益为大众所接受，在未来的营销市场中将会有很

2、好的发展空间。3 3项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销【情境案例】优衣库的电子邮件营销案例优衣库(Uniqlo)是日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的跨国服装公司。2002年优衣库进驻中国，截至2009年6月，优衣库在全球拥有近850家连锁门店，在中国的门店有34家。4 4项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销随着国内网民规模的急剧扩大，网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流。为了加强对国内二、三线城市的覆盖，2009年4月23日，优衣库淘宝旗舰店正式上线。优衣库进驻淘宝网的当天，销售额即突破30万；至6月底，优衣库的网络总销售额已达到1800万；11月2日，优衣库的单日

3、网络销售额更达到了惊人的114万。短短的半年，优衣库迅速成为服装企业网络销售的领头羊。在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长，究其原因，在于优衣库采用了高效的网络营销方式EDM营销。5 5项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销EDM营销即电子邮件营销，是一种精准高效、低成本的市场推广手段，是互联网最重要的营销方式之一。据官方统计，美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务，而中国的电子邮箱用户已达到1.72亿。电子邮件营销最大的优势在于，有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。6 6项目七 许可E-m

4、ail营销和病毒式网络营销2009年，优衣库将在中国的市场推广工作全面委托给大宇宙咨询(上海)有限公司。大宇宙经过专业的分析和比较后，选择了上海亿业网络科技发展有限公司为优衣库量身订制电子邮件营销的解决方案，将电子邮件打造成优衣库重要的营销渠道。通过发送电子邮件邀请函，将对优衣库感兴趣的淘宝会员转化为了优衣库的活跃用户。定期向新老会员发送电邮杂志，开展EDM营销，定期向客户推荐新产品，提高了客户的品牌忠诚度。经过半年的EDM运营，优衣库的活跃用户增长了近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额，电子邮件成为了优衣库重要的网络营销渠道。7 7项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销【思

5、考】企业如何正确使用E-mail进行营销活动？如何正确区分许可E-mail营销与垃圾邮件？8 8项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销一、许可E-mail营销概述1E-mail的概念E-mail是Electronic mail的缩写，即电子邮件，又称电子函件、电子信箱、电子邮政，有时会被简称为电邮、邮件、伊妹儿。它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，即指用电子手段传送信件、单据、资料等信息的通信方法。9 9项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2E-mail的优点(1)发送速度快。(2)信息多样化。(3)收发方便。(4)成本低廉。(5)更为广泛的交流对象。(6)安全高效。101

6、0项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销3垃圾邮件许可E-mail营销是基于用户许可基础上的营销活动，非许可E-mail营销就是众所憎恶的垃圾邮件(Spam)。垃圾邮件又称为“非索要商业电子邮件”，与垃圾短信一样令人讨厌。中国互联网协会在中国互联网协会反垃圾邮件规范中对垃圾邮件的定义为：收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。1111项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销4许可E-mail营销许可营销就是企业在推广其产

7、品或者服务时，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务的信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件和电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。例如，一些公司在客户注册为其会员或者申请某项网络服务时，会询问“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表供客户选择希望收到的信息。1212项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销E-mail营销通常涉及到以下几个方面：(1)以加强企业和现有客户的合作关系为目的发送邮件。(2)以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件。(3)在发送给自己客户的邮件

8、中添加其他公司或者本公司的广告。(4)通过互联网发送电子邮件。1313项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销5E-mail营销的分类从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析，许可E-mail营销有下列八种主要模式：顾客关系E-mail、企业新闻邮件、提醒服务/定制提醒计划、许可邮件列表、赞助新闻邮件、赞助讨论列表、鼓动性营销和伙伴联合营销。1414项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销从E-mail营销的表现形式可分为直邮广告和邮件注脚广告。(1)直邮广告。直邮广告一般采用文本格式或HTML格式。文本格式的E-mail就是把一段广告性的文字放置在许可邮件中间，也可以

9、设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供的特定页面，发送给用户，如图7.1所示。1515项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销图7.1 直邮广告1616项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(2)邮件注脚广告。邮件注脚广告是在邮件注脚处添加一条广告，链接到广告主公司主页或提供产品和服务的特定页面，如图7.2所示。1717项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销图7.2 邮件注脚广告1818项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销二、企业开展许可E-mail营销的原因垃圾邮件的存在并不是说就不能运用基于电子邮件的营销手段了，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效且

10、成本低廉的营销手段。因此，系统地规划、使用电子邮件开展市场营销可以达到理想的效果。1919项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销1E-mail营销的功能(1)品牌形象塑造。(2)产品和服务的推广与销售。(3)顾客关系维系。(4)客户服务。(5)网站推广。(6)资源合作。(7)网络市场调研。(8)增强市场竞争力。2020项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2E-mail营销的特点(1)精准直销。可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标社群，针对性非常强。(2)个性化定制。根据社群的差异，制定个性化内容，让客户根据其需要提供最有价值的信息。(3)信息丰富、全面。文本、图

11、片、动画、音频、视频、超级链接都可在EDM中体现。(4)具备追踪分析能力。根据用户的行为，可统计打开邮件及点击数并加以分析，从而获取销售线索。2121项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销3E-mail营销的优势和缺点1)E-mail营销的优势(1)覆盖面广、速度快，无时空限制。(2)功能全、成本低。(3)针对性强，广告内容不受限制。(4)非强迫性。(5)交互反馈性。(6)保密性。(7)E-mail营销可实现营销效果监测。2222项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2)E-mail营销的劣势(1)E-mail营销的最大缺点就是垃圾邮件的泛滥和困扰。(2)电子邮件退信率不断上升。(

12、3)邮件的可信度不足。(4)E-mail营销反馈有难度、效果评估困难。(5)用户对电子邮件的要求越来越高。2323项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销三、企业开展许可E-mail营销的条件与方式在许可E-mail营销的实践中，企业最关心的问题是许可E-mail营销的实现方式，即如何让用户为获得某些服务而注册为会员，或者让用户主动订阅新闻邮件、电子刊物等？也就是说，开展E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件以及如何发送这些邮件。2424项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销1E-mail营销开展的基础条件(1)E-mail营销的技术基础

13、。从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。(2)用户的E-mail地址资源。在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件。(3)E-mail营销的内容。2525项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2E-mail营销的方式根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销，或简称内部列表和外部列表。(1)内部列表。(2)外部列表。(3)内部列表营销与外部列表营销的关系。2626项目七 许可E-mail营销和

14、病毒式网络营销对于外部列表来说，技术平台是由专业服务商提供的，因此，E-mail营销的基础也就相应的只有两个，即潜在用户的E-mail地址资源的选择和E-mail营销的内容设计。对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但采用内部列表与采用外部列表也并不矛盾，两种方式可以同时进行。内部列表是企业开展网络营销的长期资源，也是E-mail营销的重要内容。外部列表包括各种可以利用的E-mail营销资源，常见的形式是专业服务商。2727项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销如表7.1所示，自行经营的内部列表不仅需要自行建立或者选用第三方的邮件列表发行系统，还需要对邮件列表进行维护管理，如

15、用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等，对营销人员的要求比较高，在初期用户资料比较少的情况下，费用相对较高，但随着用户数量的增加，内部列表营销的边际成本将降低。2828项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销其次是外部列表中与专业服务商的合作，可以得到一些专业人士的建议，故在营销活动中并不会觉得十分困难；而内部列表E-mail营销的每一个步骤都比较复杂，并且是依靠企业内部的营销人员自己来进行的，由于企业资源状况、企业各部门之间的配合、营销人员知识和经验等因素的影响，在执行过程中会遇到大量新问题，其实施过程也比外部列表E-mail营销复杂得多。2929项目七 许可E-mail营销和病毒式网络

16、营销3030项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销3E-mail营销应注意的事项(1)投放的时候，必须要认真选择精准的数据库。(2)在制作的时候，电子邮件标题要引起用户注意或突出主题。(3)后期的维护和跟踪。3131项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销四、许可E-mail营销的指标1.邮件到达率(Delivery Rate)由于垃圾邮件日益猖獗，导致各ISP和邮件客户端的垃圾邮件过滤算法越来越严格，经常会把正常的邮件也放入到垃圾箱，据统计大概20%的普通邮件被冤杀。提高邮件到达率可以从下面两个方面进行：(1)让收件人主动将发件地址加入通讯录；(2)仔细研究垃圾邮件过滤机制，在发送

17、邮件的整个过程中避免触犯。3232项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2.邮件阅读率(Open Rate)调查显示，决定用户打开邮件的最主要因素是对发件者的了解和信任，因此与收件人建立良好的关系是非常重要的。在邮件的标题中使用公司名称或品牌名有助于获得收件人的信任，另外，合适的发送频率也是影响阅读率相当关键的一个因素。3333项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销3.邮件点击率(Click Through Rate)邮件点击率是指通过邮件链接访问网站的比例。对于邮件营销来说，让用户点击邮件中的链接可算是成功的第一步。影响点击率的因素有很多，如邮件设计、邮件内容、邮件版式等，而最重

18、要的是这封邮件的信息是否符合收件人的胃口，也就是我们常说的个性化内容。3434项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销4.邮件退订率(Unsubscribe Rate)如果订阅邮件的退订数出现了大幅增加，就说明邮件营销出了不小的问题。应把新老用户分开来分析，如果发现新用户退订数量上升，则可能是收件人觉得邮件内容没有达到他们的预期；如果老用户出现大量的退订，就得总结最近发送的邮件内容，评估是否最近的促销不够诱人，产品不够时尚，等等。3535项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销5.邮件转化率(Conversion Rate)毫无疑问，邮件营销的最终目的是让访问者完成您想要达到的目的，例

19、如注册账号、订阅Newsletter、购买商品等等。因此，转化率才是衡量邮件营销成功与否的重要指标。3636项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销五、许可E-mail营销的实施E-mail营销一般要经历以下几个主要步骤。1确定E-mail营销目标，制定E-mail营销计划一般来说，许可E-mail营销有以下四个目标：(1)促进销售，即说服潜在客户购买产品或服务，说服已有客户重复购买；(2)营销推广，即获取更多准确的销售线索；(3)客户关怀，即维系与客户的商业关系，提高客户满意度、美誉度；(4)提升品牌，即不断重复品牌寓意，强化品牌认知度。3737项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营

20、销2广泛地收集邮件地址和建立邮件列表实施E-mail营销，首先要确定发布对象，即收集发布对象的E-mail和建立邮件列表。如果企业本身拥有用户的E-mail资源，首先应利用内部资源，然后决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商。对于大多数营销人员来说，争取用户加入邮件列表的工作非常重要，因为邮件列表的用户数量直接关系到网络营销的效果。3838项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销内部邮件列表的获取方法有如下几种。(1)发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系，比如利用表单收集E-mail地址。(2)合理挖掘现有用户的资源，充分利用网站上的

21、用户资源，鼓励访问者自愿加入企业的邮件列表。这是企业获得列表最好的资源，现有用户说明他们已经购买过企业的产品或服务，也说明这些用户已经认识并信任企业的产品或服务，因此只要企业的产品或服务价格合理、质量过硬，现有用户会继续信任并再次甚至多次购买。忠诚的客户是企业最好的朋友，所以企业一定要重视建立客户邮件列表的数据库。图7.3是通过群发邮件建立邮件列表。3939项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销图7.3 通过群发邮件建立邮件列表4040项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(3)主动收集，即制造某种网上特殊事件让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等

22、。(4)向朋友、同行推荐，比如邀请用户订阅新闻邮件、为用户提供免费的咨询、请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事等。(5)借助网络广告。(6)其他网站或邮件列表服务商的推荐。(7)借助传统广告和印刷品。4141项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销3针对内部和外部邮件列表，精心策划E-mail营销内容E-mail营销的内容是最终展现在客户眼前的企业“照片”，能否打动用户，激发用户的阅读和回复，最后产生行动，就全在E-mail营销内容的魅力了。邮件的内容是用户接收到企业信息的直观反映，它代表着企业的形象。用户会从邮件内容来判断企业是否规范，是否具有一定实力，所以邮件内容的设计很重要。E-m

23、ail营销的内容主要包括邮件主题、正文标题、正文、页面设计和签名等，如图7.4所示。4242项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销图7.4 E-mail营销的内容4343项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(1)邮件主题。(2)正文标题。(3)邮件正文。(4)页面设计。(5)发件人信息设计。(6)邮件署名。(7)邮件列表名称。(8)目录或内容提要。4444项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销签名文件的设计应注意以下几项：签名要简单、整齐，不要放置特别的字符，内容保持在五行以内，一般包括联系人、部门、公司名称、联系方式、一句话广告语等，如果内容太多、太长，容易影响邮件正文的

24、表达 不同的邮件发送对象可以使用不同的签名，可以依据具体的客户、产品和服务制定不同版本的签名，灵活使用。签名邮件应该居左而不是居中或者居右。4545项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销 签名文件与邮件正文之间的距离不要太长，只需将二者的信息区分开来即可，一般情况下为三行。签名和正文之间要有一条分界线，且必不可少，因为如果没有它，用户会误以为签名是邮件正文的一部分。不要使用类似或$之类的醒目符号。无论是创建还是更改签名文件，首先都必须进行测试。4646项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销4根据计划向潜在用户群发电子邮件信息邮件群发时，数量不宜过大，如果地址文件很大，则可把它们分成

25、几个小的文件，分次发送，不要一次发送，可以使用邮件列表管家来对地址文件进行分割处理。它可将很大的地址文件按要求分割成指定数量的多个小文件，也可以将多个小文件合并为一个大文件，并可去除重复的邮件地址。4747项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销5对E-mail营销活动的效果进行分析总结一个企业要想改进营销绩效，就必须重视E-mail营销效果的监测与评估。在测量E-mail营销效果时，营销人员可以从以下几个方面评估E-mail营销的效果：一是观察电子信息的展露率；二是追踪目标顾客的点击率；三是测量网站的销售率。4848项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销【知识拓展】企业开展E-ma

26、il营销的注意事项1正确运用许可E-mail营销(1)针对已有客户信息，分类整理客户E-mail资料，按照其具体消费习惯，制定个性化的信息，定期沟通联系。(2)每个电子邮件地址都潜藏着商机，把握各种可以取得电子邮件地址的机会，例如有些零售商会以打折优惠作为交换客户电子邮件地址的条件。设置为潜在客户群，发送特制信息，保持沟通。4949项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(3)正确使用许可邮件列表，善用定期寄信的方式。定期寄信给客户以保持联络，在E-mail中可以借机促销，例如最新活动通知、新货信息等。可以采用内部期刊、信息简报等形式。(4)让客户做主。和客户充分沟通，由客户确定收信的频率

27、与信件的类型，归于VIP管理模式。5050项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(5)祝贺E-mail(人情味E-mail)。在类似客户生日或结婚周年、公司庆功会等时间，可写信祝贺。也可以巧妙地附带隐含促销信息，不过这种情况下要谨慎使用，以防适得其反。(6)奖励优秀客户。优秀客户应给以特殊的礼遇，例如可以赠送礼物，或者让他们享有提早打折的优惠等。5151项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2许可E-mail营销要遵循的基本原则(1)及时回复。在收到E-mail的时候，要养成即刻回复的习惯，即使是“谢谢，来信已经收到”也会起到良好的沟通效果。通常E-mail应该在一个工作日之内回复

28、客户，如果碰到比较复杂的问题，需一段时间后才能准确答复客户，也要简单回复一下，说明情况。如果实在没有时间回复，可以采用自动回复E-mail的方式。(2)避免无目标投递。不要采用群发形式向大量陌生的E-mail地址投递广告，这样不但收效甚微，而且易变为垃圾邮件，损害公司形象。5252项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(3)尊重客户。不要向同一个E-mail地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或者间接地拒绝接受E-mail时，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重对方，否则就是垃圾邮件。(4)内容要言简意赅。客户时间宝贵，在看E-mail的时候多是走马观花，所以信件要言简意赅，充分吸引

29、客户的兴趣，长篇累牍会使客户放弃阅读。在发送前一定要仔细检查E-mail内容，保证语句通顺，没有错别字。(5)附上联系方式。信件一定要有签名并附上电话号码，以免消费者需要找人协助时，不知如何联络。5353项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(6)邮件内容能在正文里面显示，就不采用附件形式。(7)尊重隐私权。征得客户首肯前，不得转发或出售发信人名单与客户背景。(8)避免“撞车”。在促销活动中，宣传渠道包括媒体、电子邮件、传统DM、电话等，务必要事先协调以免同一个客户重复收到相同的促销信。(9)坦承错误。若未能立即回复客户的询问或寄错信件，要主动承认错误并致谦。不能以没有收到E-mail作

30、借口，否则会弄巧成拙，不但无法吸引客户上门，反而把客户拒之门外。5454项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销3降低电子邮件的退信率以下两个方面将有助于电子邮件退信率的降低：第一，要提高用户邮件地址资料的准确性。在通过网络收集用户的邮件地址时，要求用户重复输入E-mail地址，以提高邮件地址的准确性。鼓励用户在邮件地址改变之后及时更新自己的个人信息，定期对用户的邮件地址进行分析和判断，对于失效的邮件地址要尽可能地修复，如通过用户注册资料中的其他联系方式与用户取得联系，请求他更新邮件地址。对于难以修复的失效邮件要及时清除。第二，要了解退信原因并采取相应对策。5555项目七 许可E-mail

31、营销和病毒式网络营销4减少垃圾邮件的影响要减少垃圾邮件的影响，一方面政府应该出台根治垃圾邮件的政策；另一方面，企业的营销人员要正确发送电子邮件。如果不能正确地发送电子邮件，那么发出的邮件很可能会沦为垃圾邮件，最终被用户删除。5656项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销在发送电子邮件的时候必须注意以下几点：首先，邮件主题要明确。用户是否对邮件的内容感兴趣，主题起着相当重要的作用。因此，邮件的主题应当言简意赅，不要采用和内容毫不相干的主题。其次，邮件内容要精简。过大的邮件会成为用户删除的首选对象；用户打开较大邮件耗费的时间也越多；太多的信息量降低了E-mail营销的有效性。第三，邮件发送不

32、要过于频繁。过于频繁的邮件只能使潜在的客户感到厌烦，最终将你的邮件视为垃圾邮件。5757项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销学习任务十六 病毒式网络营销诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”：幸福=满足/欲望，它所揭示的是饥饿营销的另一法则吊胃口。其实病毒式网络营销就是一种典型的“吊胃口”式的网络营销。5858项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销【情境案例】百度的病毒式网络营销案例2005年底，百度公司面对强大竞争对手谷歌(Google)的竞争，准备发动广告宣传攻势，尝试超越对方。问题是百度相比谷歌，没有大额的预算支付庞大的推广。在这个前提下，他们

33、巧妙地应用了病毒式营销的策略：拍摄三段幽默视频广告(百度副总裁梁冬说：三个视频短片的创作是因为“没有广告预算”而想出来的)。该广告不是通过电视台进行投放，而是巧妙地通过百度员工和他们的朋友以邮件、QQ、论坛来传播，这三个短片拍摄费用约十万元，却达到了近亿元的传播效果的实质。5959项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销可以说这是中国非常成功的互联网病毒营销案例。事实上，相比于目前许多品牌动辄聘请知名导演以千万级的费用拍摄宣传片，百度的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过2000万人次，确乎是一次病毒式营销的奇迹。6060项目七 许

34、可E-mail营销和病毒式网络营销1事件回放很多广告人都认为，最难沟通的目标消费群是网民，鉴于他们使用互联网的习惯，只会萃取对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的，因此，把“百度，更懂中文”这个品牌形象灌输给目标人群，必须另辟蹊径。6161项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力、物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销已经成为网络营销最为独特

35、的手段。6262项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销病毒式营销的绝妙之处就在于“让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，病毒式视频营销获得成功需要三个要素：第一个是种子，也就是好的、有价值的内容；第二个是易感人群；第三个是媒介通路。关键是要找到最核心的易感人群，这群人会把种子呈几何级数地传播开来。百度公司通过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯的研究发现，2005年就是视频娱乐形式爆炸式发展的时期，易感人群所在位置也被确定。6363项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销在“百度，更懂中文”之唐伯虎篇中，将“百度，更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周

36、星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过“知道”“不知道”的几度分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后该洋人被气得吐血。借此表明百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。6464项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销另外一部也获得热烈传播的网络小电影是孟姜女篇，走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。孟姜女篇加上唐伯虎篇再加上刀客篇，分别对应“中文流量第一”、

37、“更懂中文”、“快速搜索”三个关键概念(见图7.5、图7.6和图7.7)，从而将百度是中文第一搜索引擎的概念完整表现出来，为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。6565项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销图7.5 孟姜女篇：中文流量第一 6666项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销图7.6 唐伯虎篇：更懂中文 6767项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销图7.7 刀客篇：快速搜索6868项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2效果评估作为“百度，更懂中文”品牌活动的一部分，三个短片采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素构建，诙谐之余且极具意趣。这充分符合了病毒

38、传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。6969项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销【思考】企业是如何进行病毒式网络营销活动的？7070项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销一、病毒式网络营销概述1病毒式网络营销的概念病毒式营销(Viral Marketing)也称为病毒性营销，它并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制并传向数以万计、数以百万计的受众。7171项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销病毒式营销必然含有两个重要的功能：(1)人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的

39、在线生意词。(2)商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。7272项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2病毒式网络营销的特点(1)有吸引力的“病毒(病源体)”。(2)营销成本低廉。(3)几何倍数的传播速度。(4)高效率的接收。(5)更新速度快。7373项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销二、病毒式网络营销的实施1病毒式网络营销策划的关键点(1)制作足以吸引人主动传播的东西。趣味的内容。以情动人。以利诱人。炒作热点话题。提供有价值的参考资料。7474项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销(2)找准病毒营销的载体。(

40、3)寻找可以大量传播而且很容易被“传染”的病毒营销渠道。(4)快速完成第一阶段的传播。(5)选择传播能力强的一群人作第一阶段的传播。7575项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2病毒式网络营销成功实施的基本条件(1)提供有价值的产品或服务。(2)提供简单的传递信息方式，并选择合适的载体易于递进扩散。(3)巧结公益热点话题入题。(4)顺应网络民意，优化配置传播通路。7676项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销3病毒式网络营销的实施(1)制造“病毒”。(2)找准传播目标群体“低免疫力”人群。(3)激活“病毒”，并创建“病毒”感染途径传递渠道。(4)扩散并更新“病毒”。7777项目七

41、 许可E-mail营销和病毒式网络营销4常用的几种“病毒制造”(1)免费类。(2)娱乐类。(3)工具资源类。(4)邀请推荐类。(5)祝福类。7878项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销三、病毒式网络营销实施的方式1病毒式网络营销的操作方式(1)发布吸引人的免费文章或者图片。(2)免费下载的电子书。(3)免费发送电子贺卡。(4)免费下载的视频或者Flash动画。(5)发送免费的电子优惠券。(6)免费下载的软件。7979项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2实施病毒式营销的基本方式(1)口头传递。(2)E-mail传递。(3)社区、论坛、博客或者即时通讯工具等传递。8080项目七

42、许可E-mail营销和病毒式网络营销【知识拓展】两个典型的病毒式网络营销案例1史上最牛网络营销“封杀王老吉”“王老吉，你够狠！”2008年5月19日，一个名为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子出现在天涯社区，并迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。8181项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销帖子号召大家“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的“爱的奉献”抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款一亿元，创造了当

43、时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。8282项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销网友纷纷跟帖，力挺这个被称为“最有责任感的民营企业”，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”、“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“今年过节不收礼，要收就收王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”等；QQ群里也不时弹出类似信息，甚至网友在MSN上签名并号召喝罐装王老吉。8383项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页。3个小时内，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万。天涯社区、奇虎论坛、百度贴吧等发帖都集中在5月

44、23日18点之前开始，不断出现王老吉断销的新闻。由此，南方凉茶王老吉“一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场的王老吉销量翻番甚至出现断货现象。8484项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销“封杀王老吉”是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理，值得我们细细回味和思考。通观王老吉网络营销，反映出一个简单而朴素的道理：“爱人者，人恒爱之。”爱心、公益在我们心中是高尚而纯洁的词语，而营销就多少有点忽悠意味。王老吉在汶川地震中表现出的大爱，换来了全国人民对自己的关注。加多宝公司财务报表显示：2007年王老吉凉茶业务的总利润也就一亿元，这次捐款等

45、于是捐出王老吉去年全部利润，这才是让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉的主要原因。8585项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作都只会激起人们的愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转帖方式流向各大网站，直至QQ群。8686项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹

46、，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发了网民的参与，广大网民怀着极大爱国热忱将“软文”四处转发。由以上分析可知：王老吉事件遵循了病毒营销的三大规则：产品和服务本身是否有价值；能否有效地提高受众的积极性；是否考虑到受众的惰性，能够轻松地传播。8787项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销2吃垮“必胜客”2005年，台湾必胜客发送一封标题为“吃垮必胜客”的邮件，邮件主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并介绍了多盛食物的“秘籍”，比如，盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜

47、条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。8888项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销不少网友看了这个邮件之后开始转发给亲朋好友，同时也在论坛等网络空间发布“吃垮必胜客”的帖子，无数网民被“吃垮必胜客”这个标题吸引。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。一位“上当”的网友的真实体验：我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭23层，不可能搭到15层。所谓的吃垮必胜客，

48、只不过是个玩笑，但对于必胜客来说，无论如何都算得上是一次成功的网络营销。8989项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销复习思考题1什么是许可E-mail营销？企业为什么要进行许可E-mail营销？2论述企业开展许可E-mail营销的条件与方式。3论述企业开展病毒式营销实施的条件与方式。4企业如何实施许可E-mail营销？5企业如何实施病毒式网络营销？9090项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销 实验实训实训项目一：E-mail营销和病毒式营销。实训目的：掌握企业进行E-mail营销和病毒式营销的方式。实训器材：电脑和互联网。实训指导：给你熟悉的公司策划一个病毒式网络营销，提升其品牌形象；在通易网站()上创建邮件列表;加入一个份免费的邮件列表(、)，当你收到其发来的电子邮件时，分析其是如何加入广告信息的。实训报告：(略)9191项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销实训项目二：E-mail促销。实训目的：掌握企业利用E-mail进行促销的方式。实训器材：电脑和互联网。实训指导：建立客户E-mail数据库，确定E-mail促销的模式(从企业与客户的关系、企业提供服务的方式和内容等方面分析，主要有以下几种模式：客户联系邮件、企业新闻邮件、提醒服务邮件、伙伴联合营销、传播营销邮件)，撰写E-mail的内容并发送给相应的客户。实训报告：(略)