《网络营销理论与实务》课件项目9.ppt

1、1 1项目九 Web 2.0营销项目九 Web 2.0营销学习任务十九 Web 2.0与Web 2.0营销学习任务二十 Web 2.0营销工具的应用复习思考题实验实训2 2项目九 Web 2.0营销 学习任务十九 Web 2.0与Web 2.0营销【情境案例】王老吉的Web 2.0网络营销推广王老吉在汶川大地震中，向灾区捐款1亿元，成为国内单笔捐款最高的企业，引起了大量的关注，2008年5月20日网上出现了一篇名为“封杀王老吉”的帖子，再一次将这个事件推向更高点。这个事件对王老吉品牌的形成，形象的塑造起到了巨大的作用，也给王老吉带来巨大的销量。其网络推广的主要方式可以归纳为以下几种。3 3项目

2、九 Web 2.0营销1论坛推广论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。利用奇虎等论坛搜索“王老吉”可搜到27万相关的帖子，大家对此话题的讨论，将影响不断地扩大了。4 4项目九 Web 2.0营销2贴吧推广贴吧推广本来也是论坛的一种推广方式，但是由于贴吧的独特属性，使它成为有别于论坛推广的一种方式。百度的贴吧在“超女”之后，成为最大的中文社区，它有比论坛更方便的交流性，可以匿名发帖回复，让网友更简单、更快捷地交流。这次贴吧也成为了王老吉宣传的主要阵地，在百度帖吧中搜索“王老吉”，可以搜索到15万相关的帖子，从不断地发帖、大量的回复、过于

3、显露的语言，让人感觉到疯狂，可能只有网络才能展现这种感觉。5 5项目九 Web 2.0营销3QQ群推广一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，QQ群是最广泛的群体即时交流平台，在QQ群之间发送和转发，病毒式营销在这里得到了最大的体现。通过“以后就喝王老吉(捐款1亿)”等易于传播的文字，使得王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。6 6项目九 Web 2.0营销4博客推广博客是个人最常用的网络工具之一，通过个人博客的话题，让产品在个人之间口口相传，迅速提高产品的口碑与影响力。热门话题往往是博客关注的热点，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，在众多博客之间引起热烈的讨论。7

4、7项目九 Web 2.0营销5新闻营销新闻营销是借助新闻的报道，创造最佳的传播效能。网络媒体的性价比相对传统媒体来说，在效果上更加显著，通过润物细无声的宣传，能在较短时间内提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。王老吉捐出1亿元后，也成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道。8 8项目九 Web 2.0营销6事件营销企业利用有新闻价值的事件，吸引媒体和广大用户的关注，可以尽可能地提高产品的知名度，树立良好的的品牌形象，从而达到“不战而屈人之兵”的目的。在王老吉的网络推广方式之中，我们可以看到也有一部分内容是网友自发的，正因为这一事件具有新闻事件性，自然而

5、然地就成为了各大媒体和网友关注的焦点。9 9项目九 Web 2.0营销【思考】企业如何利用Web 2.0技术进行网络营销？如何设计营销内容？1010项目九 Web 2.0营销一、Web 2.0概述Web 2.0明显区别于Web 1.0，拥有Web 1.0所不具备的明显特征，如分享、贡献、协同、参与等。这种理念已经改变了现今互联网站的建设架构，互联网已经不再只是一个媒体，而是一个真正让人参与的社区。同时，Web 2.0并不是Web 1.0的简单升级，而是对于互联网建设和商业化运作的根本革命。这种影响将延伸到互联网之外的其他行业中，如市场营销、图书馆、企业级应用等。1111项目九 Web 2.0营

6、销1Web 2.0的概念当越来越多的互联网应用采取与用户互动的方式，越来越多的内容由用户产生，越来越多的用户参与到互联网创造过程中的时候，Web 2.0其实就代表了一种新的思潮。在这种思潮之下，一些新的技术开始出现，一些旧有的技术重新焕发了生机。1212项目九 Web 2.0营销2Web 2.0较之于Web 1.0的区别Web 1.0到Web 2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”的发展，由被动地接收Internet信息向主动创造Internet信息迈进；从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录的信息”发展；从工具上，是由Internet浏览器向各类浏览器、R

7、SS阅读器等内容发展；从运行机制上，由“客户/服务器”模式向“Web服务”转变；作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展等。1313项目九 Web 2.0营销(1)内容的创作共用授权。它的广谱和可选择性，让它具有了足够的生命力。CC(Company Communications，企业通信)先是在网友圈中被广泛采用，后来许多商业公司也纷纷采用CC方式(比如BBC)；先是文本世界采用，后来逐渐推广到了多媒体世界，比如音频、视频、Flash动画等等。一场自由文化(Free Culture)的运动在各个方面悄然铺开。1414项目九 Web 2.0营销CC的目标是帮助企业突破空间的约束，缩短管理的距离，

8、提高工作效率，提升企业的信息共享与沟通能力，增强企业的执行力与团队的协同能力和凝聚力。其基本功能有：在企业通信功能上，CC提供了全面、丰富、便捷、易用的企业通信功能(如即时文字、图文、语音、视频通信、对外网站即时通信客服等，同时还包括文件传送、离线文件传送，以及文件共享、在线截图、短信发送、多人视频语音会议等)，从而保障企业内外沟通畅通、即时，帮助企业降低沟通成本、促进发展。SAAS融合功能。统一消息平台。量身定制。1515项目九 Web 2.0营销(2)内容来源方面的开放。和早期的Web阶段相比，由于使用相关设备成本的降低，利用相关技术的门槛减低，人们可以自由生产并发布各种内容，比如文本信息

9、、语音记录、视频录制等。信息的生产和传播不再仅仅是商业资本或者技术精英的特权。在Web的新阶段，原来在商业、技术与大众之间的信息生产和传播的落差被削平。消除信息垄断和去中心化已经成为可能。不仅如此，信息的生产和消费的模式也发生了变化，从原来的生产/消费的对立，变成了参与式的信息集市。1616项目九 Web 2.0营销(3)Web主体方面的开放。商业网站也渐渐采取了开放的、参与的模式，除了内容上的CC授权出现之外，原来并不外露的内容，也随着Blog、Podcasting等的兴盛而对外开放。一些网站还在技术层面开放，比如开放源代码、API(编程接口)，让自己成为一个平台，让用户可以参与衍生产品的创

10、造，使用户本身也成为了产品的生产者。不仅是内容、技术层面，在鼓励用户的参与上，也有相应的开放出现，比如一些新闻网站的RSS源的输出、引用通告(Trackback)功能的采纳、Blogthis便利的提供，无一不是让用户参与到内容生产、传播的各个环节。1717项目九 Web 2.0营销(4)个人信息层面的开放。有开放才有交流，才有社会行为和形态产生。个人内容的开放与一类Web 2.0服务的兴起有关，它涵盖了内容(文本、声音、影像、视频)、关系、行为等。Web 2.0的内容跟着人走，内容又能够被用户自由地组合，也就是说，用户能够自由地借助内容媒介，创建起一个个的社群，发生各种社会性的(网络)行为。1

11、818项目九 Web 2.0营销(5)信息选择权。表面上看，Bloglines取代了门户，成为一个新的中心，但这里有一个重大的区别。门户是只读的，它带有某种锁定的性质，你可以离开门户，但无法带走门户的内容。Bloglines则完全不同，你若觉得它好用，可继续使用，但若有一天不再喜欢Bloglines，则完全可以导出你的OPML，到另一个RSS订阅网站，或者干脆用客户端软件浏览同样的内容。所以，像Bloglines这样的网站，是可写的，可以导入也可以导出。就像你对信息拥有选择权和对服务提供商也同样拥有选择权一样，没有人可以锁定你，主动权掌握在你自己手上。新的Web 2.0网站依赖于用户的参与、主

12、导和建设。1919项目九 Web 2.0营销(6)开放API。Flickr、del.icio.us、Bloglines等Web 2.0服务，通过开放API获得了很多有趣、有用的想法，并借助外部的力量，让用户获得了更好的体验。更多大公司也加入到开放API的潮流中，如Google、Yahoo、Amazon、Skype。Google桌面搜索今年3月才开放API，但很快就产生了大量的创造，大大扩充了可搜索的文件格式。2020项目九 Web 2.0营销3Web 2.0的特点(1)个性化。用户也是消息源，门户网站对消息的控制将被削弱，消息传播的渠道因此发生改变。(2)真实化。在Web 1.0时期，网络上都

13、是虚拟社区、虚拟个体，但Web 2.0的基本原则是真实，其社区将推广实名制，即使每个人的名字不算真实，但个人资料起码是可信的，这在SNS(社会网络软件)中体现得更加明显。(3)相关性。每个用户以自身辐射出一个私有的可信赖的交际网络，无论是一度还是二度，都与每个用户相关。2121项目九 Web 2.0营销4Web 2.0技术(1)Blog博客/网志。(2)RSSReally Simple Syndication(站点摘要，简易供稿)的缩写。(3)WIKI百科全书。WIKI是一种多人协作的写作工具。(4)IMInstant Messenge(即时通信)软件。(5)网摘。(6)SNSSocial N

14、etwork Sofware(社会性网络软件，社会网络)。(7)P2PPeer to Peer(对等联网)。2222项目九 Web 2.0营销二、Web 2.0营销从网络经济学的角度来看，网络实现了营销的高效互动，这是其最大的特点，即生产商在向消费者提供产品和服务的同时，消费者也能通过网络反映产品和服务的质量，提出自己对产品的意见，甚至参与产品的设计和生产活动。这种互动性加强了产、消之间的关系，提高了营销效率。同时，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。2323项目九 Web 2.0营销1Web 2.0营销的概念Web 2.0营销是指对Blog营销、RSS营销、维客(WIKI)、SNS营销等

15、Web 2.0应用、技术、理论的一个综合表现。它的核心是注重用户的交互作用，让用户既是网站的浏览者，也是网站内容的建设者。由于用户能够方便地、畅达地为自己所消费的产品表达意见，因此这些内容先天具备再次推广产品的价值。表9.1是Web 2.0营销与传统营销、传统网络营销的区别。2424项目九 Web 2.0营销2525项目九 Web 2.0营销2Web 2.0营销的主要工具在Web 2.0时代，各种新应用逐渐划分为两大阵营，即媒体型2.0 应用与工具型2.0 应用。目前表现出媒体性质的2.0 应用有博客、视频分享、网络社区等，表现出工具型2.0 应用的则有API、Widget、RSS集成等，不论

16、哪一类工具，最终都建立在对网络用户行为和关系的深度挖掘上。Web 2.0营销工具的特点和20082009交流沟通类应用用户对比分别如表9.2和表9.3所示。2626项目九 Web 2.0营销2727项目九 Web 2.0营销2828项目九 Web 2.0营销(1)博客(Blog)。Blog最早被称为网络日志，具有“人人可以用来传播自己的观点与声音”的属性。2002年，博客的概念被引入中国并得到快速发展；2005年，博客得到规模性增长；2006年，网民注册的博客空间更是超过3300万个。据中国互联网络信息中心第26次中国互联网络发展状况调研统计资料显示：截至2010年6月，博客应用在网民中的用户

17、规模达到2.31亿人，使用率为55.1%，比2009年的使用率57.7%，降低了2.6个百分点，增长率为37.9%，见图9.1。2929项目九 Web 2.0营销图9.1 20082009博客用户对比3030项目九 Web 2.0营销(2)视频分享。视频分享在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上以短片片断居多，在视频内容上以用户自创制作为主。其优点为用户参与度高；缺点为内容审核机制要求高。网络视频作为越来越被认可的媒体表现形式，市场价值、广告价值和受众规模仍将持续提升，见图9.2。3131项目九 Web 2.0营销图9.2 2009年12月2010年6月网络视频用户对比3232项目九 Web

18、 2.0营销(3)网络社区。网络社区是指包括BBS/论坛、公告栏、群组讨论、聊天室、婚恋交友、休闲社交等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。以社交网站为例，中国互联网络信息中心“第26次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿人，使用率为50.1%。半年新增用户3455万人，增幅达19.6%，见图9.3。3333项目九 Web 2.0营销图9.3 2009年12月2010年6月社交网站用户对比3434项目九 Web 2.0营销社交网站用户中，使用电脑和手机两类终端的重合用户达到39.1%。由于手机上网的随时

19、性和随身行，使用手机上社交网站的用户有9827万人，占社交网站用户总数的46.7%。3535项目九 Web 2.0营销(4)即时通信(IM)。即时通信是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。现在国内的即时通信工具按照使用对象分为两类。一类是个人IM，如QQ、百度Hi、网易泡泡、盛大圈圈、淘宝旺旺等。另一类是企业用IM，简称EIM，如E话通、UC、EC企业即时通信软件、UcSTAR、商务通等。中国互联网络信息中心“第26次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达到72.4%，见图9.4。目前，只用手机使用即时通信的用户占到8.5%，

20、规模达到2585万人。3636项目九 Web 2.0营销图9.4 20082009年即时通信用户对比3737项目九 Web 2.0营销3Web 2.0与AISAS营销法则Web2.0的出现，对传统营销方式产生了巨大冲击。现代营销方式正从传统的AIDMA(Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)模式转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”Search(搜索

21、)、Share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。两种营销模式的流程见图9.5。3838项目九 Web 2.0营销图9.5 AIDMA与AISAS比较3939项目九 Web 2.0营销【知识拓展】中小企业如何搭乘Web 2.0的营销快车1以快制慢，化“流量”为“留量”Web 2.0时代，顾客需求呈现多样化、个性化的特点，市场进一步“碎片化”，并重新分化组合，出现了所谓的“长尾市场”。长尾市场是份额少、离散度高的市场，它对应的是个性化、小批量的生产方式，这

22、使大企业的规模优势难以体现。而对市场灵敏、迅速的反应度，以及较低的管理成本，是中小企业的竞争优势所在。相对于大企业而言，中小企业可以更细致地照顾到细分后顾客的需求，对顾客的需求具有更快的反应速度。4040项目九 Web 2.0营销因此，“以快制慢”成为中小企业强化自身优势的一个方向。以往，由于时间和地域的限制，市场上买卖双方都可能遇到互相寻找对方的问题，中小企业由于信息的搜寻成本过高或是自身实力的限制，无法找到最佳交易对象。现在通过像阿里巴巴、慧聪这类专业网站或行业网站联盟，中小企业可以直接获得海量的商业服务信息，可以很方便地发布供求信息，搜寻交易对象，降低交易成本。而借助淘宝、eBay等在线

23、拍卖网站，中小企业可以以很低的成本建立网上商店，获得更多商业机会。4141项目九 Web 2.0营销2精准营销，提高顾客忠诚度如何提高顾客忠诚度，成为中小企业管理人士目前最需要考虑的问题。(1)Web 2.0注重可用性。(2)Web 2.0强调互动和参与。(3)影响顾客忠诚度的另一个重要因素是公司的规模与品牌，而这往往是中小企业的劣势。4242项目九 Web 2.0营销3补缺营销，寻找市场机会Web 2.0时代的信息传播速度加快，通过博客、播客等传播媒介，普通人也能够成为信息发布中心。与以往的传统媒介相比，新媒介以更及时、真实的方式，将发生于各地的事件呈现在人们眼前，企业的失误、问题更容易被发

24、现、被传播。4343项目九 Web 2.0营销4病毒营销，整合多方资源传统中小企业开展网络营销面临的另一个问题是：顾客对品牌的认识会受到线下广告、产品、企业形象的影响，大多数在线访问者并不愿费时去寻找鲜为人知的小品牌，而倾向于选择知名品牌。为此，中小企业一方面可借助传统媒体渠道，树立企业品牌形象；另一方面可以考虑开展创意行销、病毒营销等，扩大品牌影响力。此外，大多数中小企业网站仅提供在线目录，介绍产品的相关信息，而顾客仅通过浏览相关信息，并不能完成购买行为，主要仍是线下交易。4444项目九 Web 2.0营销世界是平的，市场也是平的。互联网技术的发展，给市场上的各个竞争主体，提供了一个可以跨越

25、时间和空间、参与竞争的机会，同时也提供了一个平等竞争的平台。不管其规模大小，在这样一个新兴的市场环境下，企业也许并非最大的就是最好的。4545项目九 Web 2.0营销 学习任务二十 Web 2.0营销工具的应用【情境案例】当葡萄酒遇上博客2004年，马尔在南非的Doolhof谷买了80公顷葡萄园开始了他的新事业Stormhoek葡萄酒公司。Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshness matters”牌葡萄酒，该厂生产的葡萄酒在英国的asda,threshers，waitrose，majestic，sainsburys和oddbins等大小商场均有销售。4646项目九

26、Web 2.0营销新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。但不久他就陷入了困境，马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出好酒，但酒厂的位置偏僻，他的品牌如何才能越过南非的崇山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢？4747项目九 Web 2.0营销Stormhoek是家小企业，没有在英国相关媒体上投放任何广告。马尔产生了一个看似不可能的想法利用Internet。Stormhoek对博客很倚重，其网站就是一个博客网站。他们采用了一种新的营销方式与博客们互动。Stormhoek利用博客营销，产生了意想不到的效果。4848项目九 W

27、eb 2.0营销1博客营销策划2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒，只需博客满足以下两个条件：(1)住在英国、爱尔兰或法国，至少三个月内一直写博客。读者多少不限，可以少到只有3个，只要是真正的博客。(2)已届法定饮酒年龄。收到葡萄酒并不意味着你有写博义务。4949项目九 Web 2.0营销2实验结果据Stormhoek称，在活动刚开始的时候，用Google搜索这家公司的只有500名访问者，而两个月后就达到了20000名。在这两个月中，他们自己估计至少有30万人通过Blog开始知道这家公司。5050项目九 Web

28、 2.0营销3几点启示(1)传统的市场营销和广告模式是：满大街吆喝“瞧，这是我的产品，这就是你要的东西”；博客营销是：“嘿，这是你我都感兴趣的东西，我们一起来关注它，谈论它吧。”(2)网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。(3)“手头紧”的小公司可以善用博客，应该善用博客：Stormhoek的营销成本只是百十来瓶自己生产的葡萄酒。5151项目九 Web 2.0营销(4)传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。(5)博客世界魅力无穷。5252项目九 Web 2.0营销【思考】企业如何利用博客进行营销？如何设计博客内容？5

29、353项目九 Web 2.0营销一、口碑营销1网络口碑营销的概念口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销，图9.6是阿里巴巴北京口碑网。5454项目九 Web 2.0营销图9.6 阿里巴巴北京口碑网5555项目九 Web 2.0营销网络口碑营销(Internet Word Of Mouth Marketing，IWOM)是Web 2.0时代最重要的营销手段之一，这一方面是因为互联网的快速发展使得信息产生了爆炸性的增长，大量同质的、无效的信

30、息充斥着人们的视觉；另一方面，以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，使得对传统话语权的冲击开始出现，口碑不再是简单地依赖于广告等传统的营销手段。5656项目九 Web 2.0营销与网络口碑营销相关的名词如下：(1)WOM口碑相传，是Word Of Mouth的缩写，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客、论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。(2)Buzz网络讨论，在网络社区媒体中发布的各种网络留言称之为网络讨论。原意可追溯

31、为许多人说话的声音(也是蜜蜂发出的嗡嗡声)。5757项目九 Web 2.0营销(3)Efluencer网络社区意见参与者，指所有通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道发表对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息的人，泛指在网络社区中参与发表个人观点和意见的网民。(4)Online Opinion Leader网络社区意见领袖，网络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网络社区意见参与者。5858项目九 Web 2.0营销(5)E-community网络社区，包括三个关键要素：社区平台、社区内容和社区成员。社区平台,指社区成员快捷、便利地相互交流的平台，

32、如论坛、评论、博客、维基百科、圈子或社会性网络、即时通信等；社区内容，指可以满足社区成员的特定需求，或引起他们共同兴趣爱好从而参与社区活动的信息；社区成员，即在这个社区中聚集和生活的每一个人。这些要素聚集在一起，最终形成了一种网络社区文化和大环境，从而成为了真正意义上的网络社区。5959项目九 Web 2.0营销(6)L-K-P听识融。听(Listen)，指倾听网民的建议和反馈，了解网民在关心什么；识(Know)，指认识和了解各类产品或品牌相关的网络社区以及他们的社区文化；融(Participate)，指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值，让网民感受到企业对他们意见和建议

33、的重视。6060项目九 Web 2.0营销2口碑营销的优势(1)宣传费用低。(2)可信任度高。(3)针对性准确。(4)具有团体性。(5)提升企业形象。(6)发掘潜在消费者成功率高。(7)影响消费者决策。(8)缔结品牌忠诚度。(9)更加具有亲和力。(10)避开对手锋芒。6161项目九 Web 2.0营销二、博客营销1博客营销的概念简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到

34、宣传目的的营销手段。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起信任权威，形成个人品牌进而影响读者的思维和购买，图9.7是新浪网的博客首页。6262项目九 Web 2.0营销图9.7 新浪网的博客首页6363项目九 Web 2.0营销2博客营销的优势(1)更精准、更有效。博客大都有所分类，因而每个博客的受众人群都有所区别，广告主可以根据不同类别的博客分类投放不同性质的广告，因而投放广告更为精准，且细分程度越高，投放的广告越有效。6464项目九 Web 2.0营销博客主要分为以下几大类：基本的博客：Blog中最简单的形式。单个的作者对于特定的话题提供相关的资源，发表简短的评

35、论。这些话题几乎可以涉及人类的所有领域。微博：即微型博客，目前是全球最受欢迎的博客形式，博客作者不需要撰写很复杂的文章，而只需要抒写140字内的心情文字即可，如Twitter、随心微博、品品米、新浪微博、9911等。亲朋之间的博客(家庭博客)：这种类型博客的成员主要由亲属或朋友构成，他们是一种生活圈、一个家庭或一群项目小组的成员，如布谷小区网。6565项目九 Web 2.0营销 协作式的博客：与小组博客相似，其主要目的是通过共同讨论使得参与者在某些方法或问题上达成一致，通常把协作式的博客定义为允许任何人参与、发表言论、讨论问题的博客日志。公共社区博客：公共出版在几年以前曾经流行过一段时间，但是

36、因为没有持久有效的商业模型而销声匿迹了。廉价的博客与这种公共出版系统有着同样的目标，但是使用更方便，所花的代价更小，所以也更容易生存。6666项目九 Web 2.0营销 商业、企业、广告型的博客：对于这种类型博客的管理类似于通常网站的Web广告管理。CEO博客：“新公关维基百科”到2009年11月初已经统计出了近200位CEO博客，或者处在公司领导地位者撰写的博客。企业博客：即以企业的身份而非企业高管或者CEO个人名义进行博客写作。产品博客：即专门为了某个品牌的产品进行公关宣传或者以为客户服务为目的所推出的“博客”。“领袖”博客：除了企业自身建立博客进行公关传播外，一些企业也注意到了博客群体作

37、为意见领袖的特点，尝试通过博客进行品牌渗透和再传播。6767项目九 Web 2.0营销 知识库博客：也叫K-LOG，基于博客的知识管理将越来越广泛，使得企业可以有效地控制和管理那些原来只是由部分工作人员拥有的、保存在文件档案或者个人电脑中的信息资料。知识库博客提供给了新闻机构、教育单位、商业企业和个人一种重要的内部管理工具。6868项目九 Web 2.0营销按照博客存在的方式，还可以分为如下几种：托管博客：无需自己注册域名、租用空间和编制网页，只要去免费注册申请即可拥有自己的Blog空间，是最“多快好省”的方式。自建独立网站的博客：有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件。例如，自己需要会

38、网页制作，需要懂得网络知识。当然，自己域名的博客更自由，有最大限度的管理权限。附属博客：将自己的博客作为某一个网站的一部分，如一个栏目、一个频道或者一个地址。6969项目九 Web 2.0营销(2)流传互动性好。博客在企业的广告营销环节中同时扮演了两个角色，即广播式的传播渠道和受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。(3)影响大，可引导网络舆论。随着用户规模的不断扩大，博客的威力也越来越明显，特别是高端用户对评论影响面和影响力越来越大，博客渐渐成为了网民们的“意见领袖”，引导着网民的舆论潮流，他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互

39、联网上迅速传播开来，对企业品牌造成了巨大影响。7070项目九 Web 2.0营销3博客与博客营销的发展1)博客发展的三个阶段(史前阶段、初级阶段、成长阶段)准确地说，博客的历史与万维网(WWW或Web)的历史一样“悠久”。最早的博客应该就是万维网的发明人蒂姆贝纳斯李(Tim Berners-Lee)，他开设的第一个网站(http:/info.cern.ch)实际上就是第一个博客网站，因为其内容就是列出所有出现在网上的各类网站。7171项目九 Web 2.0营销第一阶段(20世纪90年代中期到90年代末期)：萌芽阶段，或者称为启蒙期。第二阶段(2000年2006年左右)：初级阶段，或者称为崛起期

40、。第三阶段(2006年至今)：成长阶段，或者称为发展期。7272项目九 Web 2.0营销2)博客在中国的发展历程在网络上发表Blog的构想始于1998年，但到了2000年才开始真正流行。而2000年博客开始进入中国，并迅速发展。直到2004年的木子美事件，才让中国民众真正了解了博客，并开始运用博客。2005年，国内各门户网站(如新浪、搜狐)原不看好博客业务，也加入博客阵营。7373项目九 Web 2.0营销4典型的博客平台提供商(BSP)目前国内的BSP商家风起云涌，已有数十家大型博客站点。国内优秀的BSP市场基本呈现三类并存的形式：一类是独立运营的BSP，比如Blogcn、Blogbus等

41、；一类是基于传统的门户网站而建立起来的BSP，比如新浪博客、搜狐博客等；一类是借助关联产品建立起来的BSP,比如网易空间、QQ空间、MSN Space等。就目前的市场占有率来看，腾讯QQ空间、新浪博客、网易空间、搜狐博客等有较高的市场占有率。7474项目九 Web 2.0营销【知识拓展】博客编年史1993年6月：最古老的博客原型NCSA的“Whats New Page”网页，主要是罗列Web上新兴的网站索引，这个页面从1993年6月开始，一直更新到1996年6月为止。1994年1月：Justin Hall开办“Justins Home Page”(Justin的个人网页)，不久后里面开始收集各

42、种地下秘密的链接，这个重要的个人网站可以算是最早的博客网站之一。7575项目九 Web 2.0营销1997年4月1日：Dave Winer开始出版Scripting News。这个网站是由早期的Davenet演变而来的，最早是在1994年10月7日。1997年12月：Jorn Barger最早用Weblog这个术语来描述那些有评论和链接而且持续更新的个人网站。1998年5月7日：Peter Merholz开始出版网站(根据他自己的档案记录)。1998年9月15日：Memepool开始出版，最早的链接是关于“Alex Chius Eternal Life Device”的。7676项目九 Web

43、 2.0营销1999年：Peter Merholz以缩略词“Blog”来命名博客，成为今天最常用的术语。1999年5月28日，Cam在他个人博客网站Camworld中写道：“Dave Winer开始了最早的博客网站，Camworld无需隐瞒地表示、模范和追随Scripting News。”2000年4月12日：Weblogs eGroups的邮件列表终止，Jorn Barger和Dave Winer的鼻祖之争开始公开化。2000年8月22日：Winer在FoRK的邮件列表中贴出帖子，爆发争吵。2000年10月：Jakob Neilsen表示：“一般的博客网站都不忍卒读”。7777项目九 Web

44、 2.0营销2000年10月14日：Dave Winer暗示他的Scripting News是最早的博客网站，然后他优雅地将这项荣誉归于他很尊重的前辈WWW的发明人Tim Berners-Lee。2000年11月：Winer很快给自己找到了另一顶桂冠，Scripting News将网站的口号变为：互联网上持续运行时间最长的博客网站，开始于1997年4月1日。2000年12月17日：UserLand发布SuperOpenDirectory，希望成为目录创建的事实工具。2001年9月11日：世贸大楼遭遇恐怖袭击，博客成为信息和灾难亲身体验的重要来源。从此，博客正式步入主流社会的视野。7878项目九

45、 Web 2.0营销三、网络社区营销随着Web 2.0技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛(BBS)、校友录、互动交友、网络社交等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是业界关注的热点。7979项目九 Web 2.0营销1网络社区的概念社区(Community)是一个社会学概念，中国大百科全书(社会学)(1991年版)对社区的定义是：社区是人们在特定区域内共同生活的组织体系。它由以下基本要素组成：有一定数量的人口；有一定地域；有一定制度和组织管理系统；基本相同的经济水平和由此产生的认同意识；有协调人际关系的种种行为准则

46、；有一定的服务设施，能够满足社区居民的物质和精神文明的需要。随着网络的发展，出现了网络社区的概念。8080项目九 Web 2.0营销网络社区(Network Community或者Virtual Community)也称虚拟社区、Web社区、在线社区，是指由单位或个人在互联网上组成的群体，他们是由于共同的兴趣和爱好、互相交流而在互联网上形成的一个互惠互利的群体，即由网民通过Internet进行的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。网络社区来自于Internet提供的BBS基本服务。典型的网络社区有百度贴吧、天涯社区(见图9.8)、猫扑大杂烩、西祠胡同、MySpace交友社区等。81

47、81项目九 Web 2.0营销图9.8 天涯社区首页8282项目九 Web 2.0营销加入虚拟社区的方法很简单。一般情况下，要使用社区提供的各项功能服务，必须在线注册。其基本流程是：注册人首先阅读社区服务条款，并提交同意申请；社区管理系统询问注册人的一些基本信息，如姓名、性别、年龄、职业等；然后再取一个账户名并设定密码，整个注册过程就基本完成了。一旦注册成功，便成为社区的合法居民。社区居民拥有唯一的账户号，这个账户号就是社区居民相互辨别的唯一标志。8383项目九 Web 2.0营销2与网络社区相关的概念(1)网络社区用户：指过去的一个月内使用过(登录社区浏览帖子或者发表言论)网络社区的网民。(

48、2)网络社区站长：指中小型社区论坛(BBS)的所有者、经营者或管理者。(3)社区营销：是以网络社区为平台，针对社区用户的积极参与性、开放的资源分享性，以及网民之间频繁的互动性，借助线上/线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开的营销行为。8484项目九 Web 2.0营销(4)网络口碑营销：企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。8585项目九 Web 2.0营销(5)网络公关：社会组织(通常指企业)通过互联网将自己的品牌、文化、

49、产品详情、销售活动等信息迅速、高效地传达于公众(通常指消费者)，同时及时反馈消费者的接受度、偏好特征及舆论趋势等信息给企业，促成双方信息流的疏通与调节，从而为企业营造有利于其生存发展的舆论环境及良好的供需关系。(6)社区电子商务(ESN)：即E-commerce based on Social Network，是基于社区内容及用户基础之上发展的电子商务。8686项目九 Web 2.0营销3网络社区的主要形式网络社区主要包括两种类型：一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台，拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力；另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛(BBS)

50、，如落伍者、商丘生活网等。8787项目九 Web 2.0营销(1)电子公告板(BBS)：是虚拟网络社区的主要形式，大量的信息交流都是通过BBS完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。(2)聊天室(Chat Room)：在线会员可以实时交流，对某些话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。(3)讨论组(Discussion Group)：如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。8888项目九 Web 2.0营销(4)博客(Blog)：又译为网络日志，它是继E-ma