《汽车及配件营销》课件第一章.ppt

1、第1章 汽车市场营销概述1 1第1章 汽车市场营销概述1.1 市场与市场营销1.2 我国汽车市场的发展与现状复习思考题第1章 汽车市场营销概述2 2学习目标：学习目标：(1)掌握市场与市场营销的概念。(2)了解市场营销观念的演变。(3)理解现代营销的新理念。(4)熟悉我国汽车市场和汽车零部件的运行特征。市场是企业生存的根本，市场是企业发展的关键。任何企业要生存与发展，都必须制定一套适当的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。第1章 汽车市场营销概述3 31.1.1 市场的概念市场的概念市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。随着商品经济的发展，市场的概念也在不断地

2、发展，我们可以从下面三个角度去理解：(1)市场是商品交换的场所。在古代社会里，人们总是在某个时间聚集在某个地点完成货物的交换，这就是市场的最初形式。市场被看做是商品交换的场所。这种市场形式至今仍很普遍，如北京亚运村汽车交易市场、杭州汽车城、南京大明路汽车市场等。1.1 市场与市场营销市场与市场营销第1章 汽车市场营销概述4 4(2)市场是各种商品交换关系的总和。在现代社会里，商品交换关系渗透到社会生活的各个方面，交换的商品品种和范围日益扩大，交易方式也日益复杂，特别是随着金融信贷业、交通运输业和通信业的发展，交换的实现已经突破了时间和空间的限制。因此，现代的市场已不是指具体的交易场所，而是指各

3、种商品交换关系的总和，它包含时间、空间、供给、需求等关系。这是现代经济生活发展的必然结果。第1章 汽车市场营销概述5 5(3)市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。这是从市场大小的角度来理解的，购买者的数量就是市场的大小。市场大小取决于三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。第1章 汽车市场营销概述6 6市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很强，但人

4、口很少，也不能成为很大的市场。因此，只有满足了人口多与购买力强这两方面，才能成为一个有潜力的大市场。但如果产品不适合需要，又不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以说市场是上述三个因素的统一。第1章 汽车市场营销概述7 7将市场的概念运用到汽车产业中便形成了汽车市场。汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是由汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。它将原有市场概念中的商品局限于汽车及与汽车相关的商品，起点是汽车及配件的生产者，终点是汽车的消费者或最终用户。第1章 汽车市场营销概述8 81.1.2 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计

5、、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销是市场经济和现代化大生产的产物，是随着企业市场营销实践活动的发展而发展起来的。对于市场营销概念的认识，我们可从以下三方面来理解：(1)市场营销是企业以满足用户与消费者的需求为中心而进行的一系列活动。这些活动包括市场调查与分析，选择目标市场，制定营销策略及最终销售产品。第1章 汽车市场营销概述9 9(2)市场营销是一种有始有终的、动态的管理过程。首先，市场营销是个有始有终的管理过程，这个过程包括市场的调查与分析、市场的细分与定位、产品的开发与定价、选择分销渠道、制定营销策略等各个环节，并且各个环节之间还要进行有机的协

6、调；其次，市场营销是个动态的管理过程，市场在不断变化，企业的市场营销活动也应不断进行调整。第1章 汽车市场营销概述1010(3)市场营销不同于“推销”、“销售”。市场营销活动包括市场研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、人员推销、销售促进、售后服务等。显然，推销仅是现代企业市场营销活动的一部分。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务使买方得到消费满足，而买方则需付出相应的报酬使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。第1章 汽车市场营销概述11111.1.3 市场营销观念的演变市场营销观念的演变市场营销观念

7、是随着社会经济的发展、市场形势的变化而动态变化的，它与生产力水平息息相关。市场营销观念的演变，可以分为以下四个阶段：1.生产观念生产观念生产观念主要存在于19世纪末到20世纪20年代。这个时期的生产力水平低下，市场商品供不应求，基本处于“卖方市场”，企业的主要任务是提高产量，降低成本。这就形成了生产观念，其基本理念是一种以生产为中心的经营哲学。企业认为“我生产什么，就卖什么”。如美国汽车大王亨利福特(Henry Ford，18631947)就曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”。第1章 汽车市场营销概述12122.销售观念销售观念销售观念主要存在于20世纪20年代末至二

8、战结束。19291933年的西方经济危机导致社会需求能力严重低下，大批产品供过于求，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题。这就形成了销售观念，其基本理念是一种以销售为中心的经营哲学。企业工作的重点是“我怎样才能把产品卖出去”。销售观念其实是生产观念的发展和延伸，它仍没有脱离以“以产定销”的范畴。以上两种观念都以企业为中心，而未对消费者的需求加以考虑。随着生产力的不断提高，这种理念必然会遭到淘汰。第1章 汽车市场营销概述13133.市场营销观念市场营销观念市场营销观念形成于20世纪50年代。二战以后，随着世界经济的迅猛发展，生产力也得到了极大提高，到20世纪50年代，西方基本形成了真正的买方市

9、场。在激烈的市场竞争中，企业只有想尽办法满足用户和消费者的需要，才能得到生存和发展。这就形成了市场营销观念，其基本理念是一种以用户和消费者需要为中心的经营哲学。企业认为“用户和消费者需要什么，我就生产什么”。第1章 汽车市场营销概述1414市场营销观念和销售观念有着本质的区别。销售观念是以企业为起点，通过各种手段来最大量地销售现有的产品，从而获得最大利润，它着重考虑的是卖方需要。市场营销观念是以市场为起点，尽量生产出能满足用户和消费者需要的产品，通过整体营销手段来最大程度地满足用户和消费者的需要，以获得最大利润，它着重考虑的是买方需要。市场营销观念是企业经营哲学上的一次根本性变革。第1章 汽车

10、市场营销概述15154.社会市场营销观念社会市场营销观念 社会市场营销观念形成于20世纪70年代。这个时期，西方出现了能源危机、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行等社会问题，究其原因，是由于企业忽视了消费者需要同社会长远利益之间的矛盾。这就形成了社会市场营销观念，其基本理念是以消费者、社会的长期利益为中心的经营哲学，它要求企业在进行营销活动时必须充分考虑企业、消费者和社会三方的利益。第1章 汽车市场营销概述1616社会市场营销观念不是对市场营销观念的一种否定，而是对它的一种修正和完善。这种观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待

11、，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动中的副作用，并以此为企业的根本责任。第1章 汽车市场营销概述17171.1.4 现代市场营销的新理念现代市场营销的新理念现代营销观念的确立与发展，固然是资本主义经济发展的产物，但也是市场经济条件下企业经营经验的总结和积累。它告诉人们，企业仅仅生产价廉物美的产品，仅仅靠生产出产品后再千方百计地去推销，这并不能保证商品价值的实现，只有深入地理解和适应消费者的需要，并以此来组织营销活动，同时维护公众的长远利益，保持经济的可持续发展，才是真正的经营之道。这就是促使营销观念变化发展的综合因素，也应该成为我国经济改革的基本认识之一。第1章 汽车市场营销概述1818随着人

12、类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正以不可阻挡之势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征已趋于明显，企业的经营进一步打破了地域的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题。第1章 汽车市场营销概述1919在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销(如一对一营销、直接营销等)，以及基于现代网络技术的

13、网络营销、电子商务等。总的来看，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，其中心仍然围绕顾客满意，并更注重营销道德。第1章 汽车市场营销概述20201.顾客满意顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction，CS)是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。然而在具体的实践工作中，真正落实顾客满意却并非易事，需要不断强化“利润是顾客感到满意而给予企业的回报”的观念。第1章 汽车市场营销概述212

14、1顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。研究还表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，因此企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多高度满意的顾客，建立较高的顾客忠诚度。顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。影响顾客满意的因素主要是顾客购买后实际感受到的价值是否与其期望得到的价值相符，或者说是顾客得到的总价值与其付出的各种成本相比是否令人满意。通常可以通过顾客的让渡价值来研究顾客满意问题。第1

15、章 汽车市场营销概述2222顾客让渡价值是指在顾客与企业的交往过程中，顾客从企业那里获得的总价值与顾客支付的总成本的差额。顾客获得的总价值指客户购买企业的产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值(产品的功效价值)、服务价值(产品的附加价值)、人员价值(营销和服务人员的素质和工作质量带给顾客的价值)、形象价值(产品的精神价值)等。顾客支付的总成本是指顾客为购买企业的产品或服务所支付的货币资金及耗费的时间、精力和体力等成本的总和。第1章 汽车市场营销概述2323企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往容易采取顾客让渡价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化常常会增

16、加成本，减少利润。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不是片面强调顾客让渡价值最大化，以确保实现顾客让渡价值所带来的利益超过因此增加的成本费用。换言之，顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。第1章 汽车市场营销概述24242.绿色营销绿色营销绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，即能够充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销主要是指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。实施绿色营销的企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要

17、以保护生态环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。第1章 汽车市场营销概述25253.整合营销整合营销整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念，它比营销组合观念更强调营销因素(比组合要素更多)的整体作用，也要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。第1章 汽车市场营销概述2626整合营销除了具

18、有整体性特征外，还具有动态性特征和顾客关怀特征。企业把与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位，并形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)营销组合。第1章 汽车市场营销概述27274.关系营销关系营销关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而，企业经营管理的对象

19、也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员(包括竞争者)的关系并不是完全对立的，他们所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织之间的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。第1章 汽车市场营销概述2828关系营销更为注意的是维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场、失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离(Zero Defection)”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求企业要及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客的动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意感和忠诚度是不够的，还必须分析顾客产生满

20、意感和忠诚度的根本原因，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。第1章 汽车市场营销概述2929满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其它品牌所动摇，且会购买该企业的其它产品；同时，顾客的口头宣传有助于树立企业的良好形象；此外，满意的顾客还会参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。第1章 汽车市场营销概述30305.顾客关系营销顾客关系营销顾客关系营销又被称为顾客关系管理(Customer Relationship Management，CRM)。它源于关系营销，但又不同于关系营销。CRM认为顾客是企业最

21、重要的资源，在越来越激烈的市场竞争中，高质量的顾客关系正在成为企业惟一重要的竞争优势。所以，CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以顾客价值(顾客对企业的价值)和顾客让渡价值为核心，通过完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，在使顾客让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。这是一种基于现代“双赢原则”的营销理念。第1章 汽车市场营销概述3131CRM既是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系。一方面，CRM要求以“顾客为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对顾客需求的快速响应机制，优化以顾客服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统

22、；另一方面，CRM实施于企业与顾客相关的所有业务领域，使企业与顾客保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源。所以，CRM是一种新型的商业驱动器，是信息社会中厂商间的竞争利器，它与ERP(Enterprise Resources Planning，企业资源计划)、SCM(Supply Chain Management，供应链管理)并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。第1章 汽车市场营销概述3232CRM还是一套基于数据库的管理软件(有人将CRM视做数据库营销)。它集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分

23、析处理(On-Line Analysis Process，OLAP)、互联网技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术的成果，能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有一个面向客户的前台。CRM借助现代网络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低营销运作成本，加之由于可以准确地寻找客户，并能实现在线信息交换，因而可大大发展“一对一营销”等新型业务形式，进而为大批量定制和大批量推销等先进业务形式提供支撑。第1章 汽车市场营销概述33336.网络营销与电子商务网络营销与电子商务随着数字社会和“E时代”的到来，网络技术已渗入当今社会和

24、经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用。网络营销(On-Line Marketing或Cyber Marketing)，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总称。这些营销活动包括网络调研、网络广告、电子商场、网络新产品开发、网上定价、网络促销、网络分销、网络服务等。第1章 汽车市场营销概述3434网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、沟通充分的要求，也可以使得企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。第1章 汽车市场营销概

25、述3535电子商务(“E-Commerce，EC”或“E-Business，EB”)，主要是指借助于计算机网络系统完成商品交易的形式。其中计算机网络系统包括企业网络(Intranet)和互联网络(Internet)，网上完成的商务内容包括网上商品资源查找、网上订价、在线谈判、网上签约、网上支付等具体与商品销售环节相关的手续。电子商务不能等同于网络营销，电子商务虽然在形式上有时依靠互联网络，但它只是网络营销的部分业务。无论是网络营销还是电子商务，都需要物流配送的支撑才能最终完成有形商品的实物交割。网络营销和电子商务丰富了营销或销售的形式，其意义主要不在于营销观念的变革，而在于它们促进了营销方式和

26、手段的创新。第1章 汽车市场营销概述36367.营销道德营销道德营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外的约束企业行为的又一要素。营销道德最根本的准则是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者，都属于非道德行为。目前，我国的营销道德问题值得引起重视，应当减少或消除经济生活中的不公平、不真实、资源过分浪费、强制推销、污染环境、不正当竞争等现象的发生。第1章 汽车市场营销概述3737树立良好的营销道德虽不是朝夕之功，但离不开政府、司法和广大消费者，特别是广大企业的参与。企业界要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为。同时也要

27、加强法制建设，建立健全法制体系，完善消费者权益保护机构，加大消费者权益保护的力度，认真解决信息不对称问题，提高消费者在商品交易中的地位。第1章 汽车市场营销概述38381.2.1 我国汽车市场的发展历程我国汽车市场的发展历程我国汽车市场的形成过程与西方国家存在着较大的差别。西方国家的汽车市场是在其商品经济发展过程中自然形成的，而我国的汽车市场则是通过经济体制改革手段形成的。按照市场机制(价格机制、供求机制和竞争机制)对我国汽车生产、流通和消费各环节作用程度的不同，我国汽车市场的形成过程大体可以分为以下三个阶段：1.2 我国汽车市场的发展与现状我国汽车市场的发展与现状第1章 汽车市场营销概述39

28、391.孕育阶段孕育阶段(19781984年年)从1978年宏观经济体制开始转轨到1984年城市经济体制改革着手实施，这7年是我国汽车市场的孕育阶段。从汽车产品的流通看，这一阶段的计划控制开始从严格向局部松动转变，但仍具有较浓厚的计划色彩。第1章 汽车市场营销概述40401978年，中共中央关于加快工业发展若干问题的决定指出：加强物资管理，要统一计划，统一调控，但中央对一部分计划外分配的国产汽车，允许各省、市、自治区自行安排分配。1981年，国务院批转关于工业品生产资料市场管理暂行规定，规定各生产企业在完成国家计划的前提下有权自销部分产品，企业自身利益开始得到承认，汽车产品流通也开始向市场化转

29、变。但严格地说，这一阶段汽车产品分配仍在国家的计划控制之下，只是在管理方式和严格程度上有所改变。汽车产品的指令性计划由1980年的92.7%下降到1984年的58.3%，表明计划管理已有了较大松动。第1章 汽车市场营销概述4141在这一阶段，由于指令性计划对汽车的生产与流通仍占主导地位，企业自销与市场机制只是处于补充地位，计划体制没有根本性改变，因此汽车市场尚未真正形成。第1章 汽车市场营销概述42422.诞生阶段诞生阶段(19851993年年)自1985年以后，市场机制在汽车产品流通中的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通，汽车流通的双轨制向以市场为主的单轨制靠拢，市场机制开始成为汽车产

30、品流通的主要机制。这一阶段的特点是：正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。至1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20%，1993年则进一步下降到7%。此时，在上海、天津分别建立了全国性的汽车交易市场和零部件市场，在全国部分城市还建立了不少汽车自选市场、展销市场等有形市场。第1章 汽车市场营销概述4343在这一阶段，市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并上升至主导地位，因而可以说，我国的汽车市场已经全面形成。第1章 汽车市场营销概述44443.市场主体多元化成长阶段市场主体多元化成长阶段(1993

31、年以后年以后)这一阶段以1994年我国开始全面进入市场经济建设为标志，并持续至2010年或稍后一些时间。届时汽车工业基本建成国民经济支柱产业，汽车工业将在数量和品种结构方面基本满足国内市场需要，市场主体将以私人消费为主导，从而使汽车市场转入下一阶段私人消费主导阶段。第1章 汽车市场营销概述4545目前，这个阶段的主要市场特点是：市场机制进一步被充分尊重，那些影响和制约汽车市场发育的不和谐因素将逐渐减少，甚至得以消除；市场需求的规模迅速扩大，市场需求主体由过去比较单一的公费购买，向公务需求、商务需求和私人需求转变，并且私人需求的份额逐步增加至主导地位；进口汽车与国产汽车的竞争逐步加剧，从数量竞争

32、到深层次竞争都更为明显。总之，我国汽车市场的形成与发展，必将为我国汽车企业提供更广阔的市场空间，同时也将使我国汽车企业面临更激烈的市场竞争。第1章 汽车市场营销概述46461.2.2 我国汽车市场的现状我国汽车市场的现状随着国民经济持续、健康、快速地发展，以及国家将汽车工业作为国民经济支柱产业予以扶植，我国的汽车需求进入高速扩张时期，市场容量迅速扩大，需求结构迅速地变化。我国汽车市场总体上呈现出以下特点：第1章 汽车市场营销概述47471.市场总需求快速增长市场总需求快速增长我国自20世纪50年代中期开始生产汽车至1992年汽车产销量首次突破百万辆大关，其间经历了36年的时间；从100万辆发展

33、至产销量超过200万辆(2000年)，其间经历了8年的时间；到2003年，汽车产销量以净增百万的速度双双突破400万辆，使我国一举成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。我国的汽车市场已名副其实地成为世界汽车市场的重要组成部分。第1章 汽车市场营销概述48482.轿车的市场份额持续增长轿车的市场份额持续增长轿车一直是我国汽车工业最薄弱的环节，我国现代化轿车工业的建设始于20世纪80代中后期。1986年，我国轿车产销量不到1万辆，所占的汽车市场份额不足3%；1993年，轿车产销量迅速提高到22.5万辆，占汽车市场份额的16.7%；到2006年，我国轿车的产量占汽车市场份额的45%左右。轿车需

34、求量(主要是私人消费需求)的迅速增加，已经成为推动中国汽车产业及市场发展最活跃、最重要的力量。第1章 汽车市场营销概述49493.汽车交易和消费行为趋于理性化汽车交易和消费行为趋于理性化由于汽车消费结构出现公车消费向私人消费的改变，汽车市场供求关系呈现出供不应求向供过于求的变化，家庭、个人和私营企业购买比例的增加，使得汽车交易和消费行为趋于理性化。一方面，汽车厂商及其代表(如经销商等)必须正视消费者的需要，生产或提供适销对路的产品或服务，正确开展现代市场营销活动，提高经营水平；另一方面，消费者的消费心理日益成熟，已能够在购买时做出理智的分析和选择，冷静地对待购买、使用和消费环节，根据自己的需要

35、选择厂家、品牌和价格等，最大限度地满足自己的需求。第1章 汽车市场营销概述50504.市场环境和市场秩序逐渐规范市场环境和市场秩序逐渐规范随着社会整体市场体系的健全和规范，汽车市场中相应的法律、法规也逐步趋于完善。除了市场通行的规则外，严格的汽车排放标准和产品认证制度正在全国范围内推行开来，国际上通行的召回制度也正在酝酿之中。国家加大了打击汽车走私的力度，使从非正当渠道流入市场的进口车数量大幅降低，净化了国内汽车市场环境。第1章 汽车市场营销概述5151当然，我国的汽车市场在表现出以上特点的同时也暴露出一些问题。例如，由于市场竞争的加剧，价格战越演越烈，一些地方政府推行的地方保护主义严重影响了

36、汽车市场的公平竞争。这些问题的解决还有待时日。第1章 汽车市场营销概述52521.2.3 我国汽车市场的发展趋势我国汽车市场的发展趋势中国汽车工业必然将走向世界，同一些国际大公司展开一场激烈的竞争，这场竞争实质上是一场汽车市场营销的竞争。目前，我国汽车市场营销模式的发展趋势主要有以下四种：(1)我国的汽车生产厂家极力推行单一品牌专卖店，鼓励经销商建立品牌专卖店。这是当前一种基本的发展趋势。(2)国外的厂家十分关注中国的汽车市场，也在千方百计地寻找品牌代理商，但是他们更注重的不是三位一体专卖店的形式，而是售后服务的发展模式，或者通过合资企业品牌的专卖店及其销售网络来实现发展目标。第1章 汽车市场

37、营销概述5353(3)各大中心城市已经建成或正在建设一大批汽车有形市场或汽车城，基本上有两种组成方式：一种是集中多家厂商和多种品牌，另一种是独家经营，同一市场多品牌销售。(4)有的地方已经开始筹建类似于国外的汽车大道，集中、集合品牌专卖店销售模式。同时，在我国的汽车市场营销中又存在着一定的问题。比如：由于种种原因的影响，国内汽车经销商数量过多，市场规则不完善，市场发育不成熟，导致一些不规范的竞争出现。第1章 汽车市场营销概述5454另外，由于欧洲各国的城市分布密集，各城市之间的距离较近，交通便利，汽车工业发达，车型集中，每种车型有较大的生产和销售量，才使得四位一体这种经营模式得以存在和发展(美

38、国和日本也是同样的道理)。而我国，大中城市存在较大差异，东西部和城乡则差别则更大，经济发展不平衡，汽车生产厂家过于分散，每种车型生产批量相对较小，交通虽有较大发展，但远没有达到欧、美国家的水平，因此在中心和发达城市建立品牌专卖店是可行的，在其他地区就应另当别论。我国汽车市场营销的发展不论是从实际出发，还是从国情、市情、地情出发，都必然会产生多种营销模式并存的现状，今后的发展也会如此。第1章 汽车市场营销概述5555此外，基于市场经济的发展，国内已经建成或正在修建一大批汽车有形市场。这种有形市场可集中办理各种汽车手续，它大大方便了消费者，也适应当今私人购车、轿车进入家庭这一发展趋势。我国汽车市场

39、的未来走向将具有下列特点：(1)汽车市场保持较快的增长速度，其中私人轿车需求的增长将成为拉动汽车市场的最主要的力量。(2)轿车、高速重型汽车、中高档大型客车、微型车及功能特殊的专用汽车等车型，将是需求增加较快的车型，它们在汽车市场上的份额将大大增加。第1章 汽车市场营销概述5656(3)出租汽车的服役期将缩短，更新速度将加快，低档车型将快速退出大城市的出租营运市场，使得出租汽车市场的需求稳步增长。出租汽车市场将会成为轿车的重要市场之一。(4)二手汽车市场将日益活跃，交易量上升。(5)我国加入WTO使得进口汽车的数量将稳步增加。(6)更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额。以上对我国汽车市场的运行

40、规律、特点及增长趋势进行了讨论。营销者不仅应力求把握汽车市场的总体变化规律，而且更应注重对各细分市场的研究，以深入掌握本企业汽车产品的市场变动。第1章 汽车市场营销概述57571.2.4 汽车零部件市场简介汽车零部件市场简介广义地讲，汽车市场应当包括整车市场和零部件市场两个组成部分。汽车营销者除了要做好整车的营销工作外，还应当关注汽车的零部件市场。特别是各个零部件企业的营销人员，更要研究零部件市场的特点和规律，做好零部件的市场营销。汽车零部件市场又可分为主车配套市场和社会维修配件市场两个组成部分。前者是由整车厂家向其配套的零部件企业采购汽车零部件而构成的产业市场。后者是由社会车辆在使用过程中因

41、为维修而产生的对汽车零部件的需要所构成的市场。我国习惯上将用于维修的零部件称为汽车配件，所以这个市场又被称为汽车配件市场。第1章 汽车市场营销概述58581.主车配套市场主车配套市场汽车零部件的类别、品种繁多，不同的零部件具有的市场特性差别很大。例如，汽车的车桥、车轮、发动机缸体等零部件的市场需求主要来自整车厂家的生产配套，配套需求占据这类零部件的主要市场份额；反之，汽车的易损件(如火花塞、缸套、轴瓦等零部件)，其市场需求主要来自社会维修市场，配件市场的需求量远远大于主机配套的需求量。由于这个原因，汽车零部件的市场营销比较复杂，不可能表现出单一的营销模式。换言之，对此种零部件营销很有效的营销方

42、式，却不一定适合于彼种零部件的营销。这就要求企业必须根据其产品的具体市场特点，研究其需求规律，以确立适当的营销战略和策略。第1章 汽车市场营销概述5959主车配套市场和社会维修配件市场虽属于两个不同的市场，但二者也有密切的联系。首先，对于某个具体的零部件企业而言，其产品如果打入主车配套市场，那么其社会维修配件市场的需求就可能得以巩固和扩张，因为维修网点和汽车用户在心理上一般要求更换原厂配件。从这个意义上说，占领主车配套市场就不仅仅是增加了一个大客户的问题，而是间接关系到其社会维修配件市场能否保持源源不断的需求。其次，主车配套厂家采购的零部件一部分用于装车需要，一部分用于满足其售后服务网络的需要

43、，显然整车厂家服务网络在维修市场上服务占有率的提高有利于增加主车厂家的配套采购，却可能会减少零部件企业面向社会维修市场的配件销售。第1章 汽车市场营销概述6060主车配套市场的需求具有较大的波动性，它受国民经济运行和汽车工业经营形势影响较大。需说明的是，在分析比较不同历史时期主车配套市场的规模时，除了应注意不同时期生产分工程度与生产规模外，所采用的价值形式尚需注意货币价值和配套协作件比价变化的影响。第1章 汽车市场营销概述61612.汽车配件市场汽车配件市场随着汽车保有量的持续增加，汽车配件市场对汽车工业发展具有越来越重要的作用。如欧盟、美国和日本，每年配件的销售额大约占整车销售额的1/2；我

44、国每辆汽车平均每年消耗的配件价值也在40006000元之间，目前已经达到年消耗配件800亿元的总规模。对汽车零部件企业营销人员来说，了解汽车配件的使用和消耗规律以及认识这一市场的特点，非常具有现实意义。第1章 汽车市场营销概述6262(1)单车配件消耗规律。任何一辆汽车从新车投入使用到报废淘汰的全过程中，都要历经多个阶段，尽管各个阶段的配件消耗额(以下简称配件消耗)不等，但大体上都是按照某种规律发展的，这种规律可用图1-1来表示。第1章 汽车市场营销概述6363图1-1 单车配件消耗规律第1章 汽车市场营销概述6464图中，L表示一辆汽车自使用到报废淘汰整个过程中所行驶的里程或使用时间，单位为

45、公里或年；M单表示该车按可比价格计算的配件消耗额，单位为元。由图1-1可见，从新车投入使用至磨合阶段完毕，M单达到峰值1；之后，由于部分零件失效及部分总成的早期损坏，汽车进入中度维修阶段，随着L的增加，M单也缓慢上升直至达到峰值2；再往后，配件消耗呈现平稳上升态势至大修阶段结束，M单达到峰值3；在这之后，由于汽车已进入报废前期，这个阶段除了更换一些低值易损件外，一般不再更换大型零部件，因而M单呈平稳下降态势，直至报废淘汰。第1章 汽车市场营销概述6565需说明的是，汽车自磨合完毕至大修时期(即图1-1中峰值1至峰值3)均属于正常使用阶段，配件消耗总体上是平稳上升。其间，可能会出现多个类似峰值2

46、的峰值，这与车辆的维修制度有关。此外，不同车辆的各个峰值出现的早晚及峰值大小不尽一致，它受车型、质量、使用条件、维修制度等因素的影响。尽管如此，但所有的汽车在使用过程中，配件消耗大体仍按上述规律发展，曲线的基本态势不会发生变化。第1章 汽车市场营销概述6666(2)汽车品种的配件消耗规律。从汽车的某个具体品种来看，该品种所有汽车的配件消耗M品与其社会保有量N品及使用时间T密切相关，且具有极强的规律性，这种规律如图1-2和图1-3所示。第1章 汽车市场营销概述6767图1-2 某品种汽车配件消耗与保有量的关系第1章 汽车市场营销概述6868图1-3 某品种汽车配件消耗与时间的关系第1章 汽车市场

47、营销概述6969图1-2表明，某个品种的汽车配件消耗与该品种的汽车保有量之间的变化关系为：随着某个新品种投放市场，N品逐渐增加，但在早期(OA段)，由于汽车的使用时间不长，车况较好，其配件消耗与保有量大体呈线性增长。之后，随着N品的进一步增长(AB段)，该品种的保有量中既有部分新车，又有部分旧车，由于车况不一，因而平均每辆汽车的M配较早期都有所增加，图中曲线也呈加速上升态势，至最大保有量B点后，M品也达到最大值。再往后，换代新品种上市，原品种不断减产，甚至停产，保有量也在不断减少甚至为零。在保有量下降的过程中，配件消耗沿BCO曲线返回，而不沿BAO曲线返回(注：同一保有量下的车况不同)。第1章

48、 汽车市场营销概述7070图1-3表明，随着某个品种投放市场，开始阶段(OA段)的M品大体呈线性增长，随着产量和社会保有量的增加，M品加速增加(AB段)；随着保有量增长至最大值，M品也增加至最大值C点；在经历一段相对稳定期(CD段)后，随着该品种的减产、停产，保有量不断减少，M品也不断减少(DE段)直至该品种汽车全部报废淘汰。此外，M品的增长阶段(OC段)在时间跨度上，一般比下降阶段(CE段)要长。需说明的是，在现实生活中，由于不同品种的汽车可能通用一部分零部件，换代品种也可能采用了大部分原品种的零部件，因而并非所有配件的实际消耗情况均按上述规律变化，只有那些属于某个品种专用的配件才呈现上述规

49、律。第1章 汽车市场营销概述7171(3)全社会汽车配件消耗。上述分析表明，任何汽车品种每年的配件消耗规模与该品种汽车的社会保有量并非呈现纯粹的线性关系。因此，全社会的汽车配件消耗M全与全社会汽车保有量N全及时间T之间的变化规律可用图1-4和图1-5表示。第1章 汽车市场营销概述7272图1-4 全社会汽车配件消耗与保有量的关系第1章 汽车市场营销概述7373图1-5 全社会汽车配件消耗与时间的关系第1章 汽车市场营销概述7474图1-4和图1-5中曲线的前期走势与图1-2和图1-3的曲线形态基本相同，只是当全社会的汽车普及程度很高时，保有量将大体稳定在一个水平上，或者呈微弱增长态势，因而全社

50、会的配件消耗规模也大体保持稳定或呈微弱增长态势。综上所述，由于汽车在使用过程中要消耗配件，因而社会维修配件市场对配件的需求比主车配套市场需求要平稳得多，一般不会大起大落，其需求规模只与汽车的社会保有量密切相关。第1章 汽车市场营销概述7575案例案例1-1 老福特的兴衰老福特的兴衰1.案例介绍案例介绍美国汽车大王亨利福特是一位世界闻名的杰出人物，他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使汽车生产走向了规模化，促进了汽车的普及，更在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，使管理工作从经验走上了科学。然而，也因福特前后几次的决策失误，从而导致了福特公司的兴衰起伏。福特曾先后于189