茶尔斯产品及品牌规划课件.pptx

1、2006年4月茶尔斯产品及品牌规划茶尔斯产品及品牌规划茶尔斯产品及品牌规划茶尔斯产品及品牌规划 上海采纳上海采纳 唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。Larry Light 本案的三个议题本案的三个议题第一部分：茶尔斯品类构建第一部分：茶尔斯品类构建第二部分：茶尔斯产品规划第二部分：茶尔斯产品规划第三部分：茶尔斯品牌规划第三部分：茶尔斯品牌规划第一部分：茶尔斯品类构建第一部分：茶尔斯品类构建第二部分：茶尔斯产品规划第二部分：茶尔斯产品规划第三部分：茶尔斯品牌规划第三部分：茶尔斯品牌规划在规划之前，让我们洞察成功品牌乐天木糖醇的成功之乐天木糖醇的成功之道道3年前，木糖醇为何物，甚少有人知晓

2、；今天，木糖醇销量呈爆发式增长，全国销量已达十几亿。经过几年多的市场培育，木糖醇口香糖消费日趋成熟，市场销量仍在持续上升。雅客，一匹黑马的传奇史雅客雅客V9V9，维生素糖果的代名词，维生素糖果的代名词1、启动维生素糖果，无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。2、后“非典”时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客维生素糖果的面世可谓生逢其时。3、营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。开创一个新品类，开创一个新品类，并成为这个品类的代表。并成为这个品类的代表。乐天与雅客给我们的成功启示：

3、乐天与雅客给我们的成功启示：茶尔斯的品类是什么？茶多酚功能食品茶多酚功能食品这就是茶尔斯的品类占位！这就是茶尔斯的品类占位！这一品类能否进入消费者的心智呢？这一品类能否进入消费者的心智呢？消费者对茶多酚的认识提取茶叶中的某种成份，是具有茶功能的原料。消费者将对茶的好感，转移到茶多酚身上。通过“茶倍健”等多品类产品对茶多酚的宣传，消费者对它的功能及优势已趋于清晰。消费者对茶多酚的功能无法具体表述出来，需要一段时间教育，这是可以做得到的。可见，茶多酚功能食品完全可以进入消费者的心智。茶尔斯能否成为这品类的代表呢？茶尔斯能否成为这品类的代表呢？中国第一个鲜明提出以茶多酚为食品主料的谛造者，凭借领先的

4、茶多酚提取技术以及福康集团的大力支持，茶尔斯有能力，有实力，成为是茶多酚功能食品的代表。第一部分：茶尔斯品类构建第一部分：茶尔斯品类构建第二部分：茶尔斯产品规划第二部分：茶尔斯产品规划第三部分：茶尔斯品牌规划第三部分：茶尔斯品牌规划茶多酚功能食品糖果饼干饮料根据企业的现状，茶尔斯首先切入了“糖果”这一类型，待在糖果领域内做大做强后，延伸至其它食品领域首先研发的五种功能：首先研发的五种功能：清口气抗辐射提高免疫力美容减肥清口气抗辐射提高免疫力美容减肥五种功能，五个名称？五种功能，五个名称？茶爽？多品牌运作的要求和成本高。他们之间有没有天然的联系呢？他们之间有没有天然的联系呢？清口气抗辐射提高免疫

5、力美容减肥健康美丽清新统筹规划，兵分三路，减少对企业资源的消耗。统筹下的规规，不同的功能利于产品线的延伸，共同作用于品牌。清口气抗辐射提高免疫力美容减肥茶尔斯只需要三个子品牌，而不是五个茶尔斯只需要三个子品牌，而不是五个茶爽？什么样的名称才能打动我们的消费者？什么样的名称才能打动我们的消费者？它必须能体现“茶”统领下的不同特色它必须让消费者产生美好的联想它必须包含“茶”这一根本差异所在茶+X一、健康方向命名：我们的消费者：我们的消费者：抗辐射提高免疫力都市白领一族以老年人为主洞察消费者：洞察消费者：（1）办公一族 OFFICE里，电脑是他们最重要的一件办公用品，当他们使用电脑带来方便的同时，也

6、不得不接受电脑辐射对他们身心两方面的健康威胁。健康专家研究发现：显示器热度过高，在工作时就会有相当多的电磁辐射，它会使空气发生电离作用，不断产生正电荷(正离子)，并不断与空气中的负离子中和，导致负离子的含量几乎为零。负离子多有益，正离子就多有害，长期处于正离子过多的环境中，它们通过呼吸进入 肺，然后随血液循环被输送到人体的各个组织，使人的血液、体液呈酸性，延缓身体正常的代谢功能，使毒素囤积在体内。使人失眠、免疫力下降、女性内分泌紊乱等。洞察消费者：洞察消费者：（1）老年一族 随着年龄的增长，他们的新陈代谢能力越来越弱，感冒发烧等病痛不时来袭，提高免疫力成为老年一族的共同心声。对于办公一族而言：

7、对于办公一族而言：他们多希望有一个抗辐射“能手”来帮助他们，维护他们啊！对于老年一族而言：对于老年一族而言：他们多渴望有一增强免疫力的“高手”来帮助他们，维护他们啊！一个能让他们产生美好联想的名字呼之欲出茶维茶维，维护健康，对抗辐射，增强免疫力！茶维，就是他们心目中的“能手”，就是他们心目中的“高手”。茶维，就是他们的健康卫士。备选方案：1、茶康：简单直白2、茶乐士：时尚、动感3、茶立健：有功效，且立竿见影二、美丽方向命名：我们的消费者：我们的消费者：女人，关于美丽的遐想女人，关于美丽的遐想花样年华花样年华对于女人而言，美丽可以是一款款旗袍对于女人而言，美丽可以是一款款旗袍就像张曼玉就像张曼玉

8、36-24-3636-24-36对于女人而言，美丽可以是一组数字对于女人而言，美丽可以是一组数字就像玛丽莲就像玛丽莲.梦露梦露S S型，型，对于女人而言，美丽可以是一个符号对于女人而言，美丽可以是一个符号就像刘嘉玲就像刘嘉玲刘嘉玲说：刘嘉玲说：为了这一个为了这一个“S”“S”，十多年来，她没吃饱过一次饭十多年来，她没吃饱过一次饭而芙蓉姐姐的而芙蓉姐姐的“S”“S”，更是有过之而无不及，更是有过之而无不及芙蓉姐姐经典语录：芙蓉姐姐经典语录：“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质(以前同学评价我的原话)让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来。我总是很焦点。我那张耐看的脸，配上那副火爆得让男人流

9、鼻血的身体。”原谅她吧，原谅她吧，S S都是都是 惹的祸！惹的祸！茶S一个美丽的象形符号一个美丽的象形符号一个女人梦寐以求的美丽密码一个女人梦寐以求的美丽密码茶S一股市场浪潮即将来袭一个市场奇迹即将诞生聘请台湾知名艺人“大S、小S”做形象代言人大S代言美容系列著有美容大王一节，是美容系列的最佳代言人。小S代言减肥系列目前，积极产后减肥，即将复出，一股“小S”红潮即将涌起，机不可失。产品功能“符号化”；大明星大号召；这是被市场检验过的成功真理！产品功能“符号化”：雅克V9维生素饼干大明星大号召；周迅代言，经销商蜂至，市场疯狂前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，竟然有600多经销商、零售商

10、明确表示参加。无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，成交额近亿，签约金额达到一亿八千多万（五个月）。会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。如果说“雅克V9”创造了一个市场奇迹，那“茶S”即将缔造一个市场神话！备选方案备选方案茶怡茶怡茶美茶美茶纯茶纯茶颜茶颜茶清宝茶清宝茶美士茶美士茶尔斯产品线规划一览表：茶尔斯茶爽茶维茶S无胶基口香糖抗辐射增强免疫力美容减肥第一部分：茶尔斯品类构建第一部分：茶尔斯品类构建第二部分：茶尔斯产品规划第二部分：茶尔斯产品规划第三部分：茶尔斯品牌规划第三部分：茶尔斯品牌规划品牌核心价值品牌形象品牌个性品牌定位品牌主张品牌金字塔品

11、牌金字塔？A品牌定位从品类出发，占领消费者第一心智，成为品牌定位的最佳出发点。品牌定位：茶多酚功能食品第一品牌茶多酚功能食品第一品牌p抢占茶多酚，就是抢占原料第一，抢占“第一”的宝贵心智资源p“茶多酚功能食品第一品牌”有助于建立消费者的购买标准p“茶多酚功能食品”是目前竞争品牌定位所缺失的p以茶多酚为基点，建立品牌定位和地位的唯一性p“第一品牌”才能体现品质与价值感B 品牌核心价值品牌核心价值 打造个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，而且必打造个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，而且必须以水滴石穿的耐力维护品牌核心价值。须以水滴石穿的耐力维护品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主

12、体部分，它让消费者明确、清品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。喜欢一个品牌的主要力量。品牌的核心价值是品牌的精髓，品牌的核心价值是品牌的精髓，是最有价值的价值，是最有价值的价值，它代表了一个品牌最中心、独一无二、它代表了一个品牌最中心、独一无二、且不具时间性的要素。且不具时间性的要素。茶尔斯为什么是茶多酚功能食品的第一品牌？茶尔斯为什么是茶多酚功能食品的第一品牌？茶尔斯品牌的核心价值茶尔斯品牌的核心价值健康的健康的美丽的美丽的快乐的快乐的以茶多酚为主要

13、料，结合多种绿色精华，营养丰富，是健康的保证！浓缩茶中精华，清新排毒，抑制脂肪堆积，是美丽容颜的保证！清新、顺洁，透亮的身心抵挡不住天使的诱惑，开心、快乐是最真的写照！核心价值提炼核心价值提炼健康、美丽、快乐健康、美丽、快乐健康、美丽健康、美丽成就永恒的茶功能食品成就永恒的茶功能食品茶尔斯茶尔斯而且是茶多酚功能食品的代表而且是茶多酚功能食品的代表让人们一提起茶功能食品，就想起茶尔斯让人们一提起茶功能食品，就想起茶尔斯一提起茶多酚，便指向茶尔斯一提起茶多酚，便指向茶尔斯让茶尔斯成为茶多酚功能食品的代言让茶尔斯成为茶多酚功能食品的代言当消费者惊奇地发现人们一直在寻找的健康生活原来是中华民族一直在坚

14、持的茶饮食、茶文化，现在，它就是茶尔斯一个新时尚的代言它带给人们新时代的健康、美丽、快乐。C 品牌形象品牌形象 茶尔斯，它是茶多酚功能食品的开拓者！茶尔斯，它是茶多酚功能食品的开拓者！茶尔斯，就是茶多酚功能食品的专家。茶尔斯，就是茶多酚功能食品的专家。D 品牌个性品牌个性 茶尔斯，作为茶多酚功能食品的开拓者和专家，茶尔斯，作为茶多酚功能食品的开拓者和专家，他应该具有怎么样的个性呢？他应该具有怎么样的个性呢？他是专家，但他并不古板，他是文化传承的使者，他是时尚代言的先锋，传统和时尚在他身上完美融合，他充满活力，向往新鲜的生活方式，他努力进取，追求一切完美的事物，快乐是他的生活目标，积极是他的生活

15、方式每一天，他的呼吸都是新鲜的，每一天，他都是那么健康的、美丽、快乐。茶尔斯的品牌个性：活力时尚，积极进取E 品牌主张品牌主张 品牌倡导的是一种生活方式、一种生活的态度。品牌倡导的是一种生活方式、一种生活的态度。他主张一种健康的生活一种时尚的生活一种快乐的生活一种美丽的生活一种健康享受、随心所欲的新时尚方式最新时尚方式最新时尚方式旧元素旧元素 +新组合新组合新时尚！新时尚！食茶新时尚！食茶新理念！食茶新方式！他他主主张张一一种种品牌核心价值品牌核心价值品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性茶多酚功能食品专家茶多酚功能食品专家活力时尚、积极进取活力时尚、积极进取健康、美丽、快乐健康、美丽、快乐 品牌定

16、位品牌定位茶多酚茶多酚功能糖果功能糖果第一品牌第一品牌品牌主张品牌主张食茶新时尚、食茶新时尚、食茶新理念、食茶新方式！食茶新理念、食茶新方式！茶尔斯品牌金字塔茶尔斯品牌金字塔总结茶尔斯的品类占位：茶尔斯的品类占位：茶多酚功能食品茶多酚功能食品茶尔斯产品线规划一览表：茶尔斯茶爽茶维茶S无胶基口香糖抗辐射增强免疫力美容减肥品牌核心价值品牌核心价值品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性茶多酚功能食品专家茶多酚功能食品专家活力时尚、积极进取活力时尚、积极进取健康、美丽、快乐健康、美丽、快乐 品牌定位品牌定位茶多酚茶多酚功能糖果功能糖果第一品牌第一品牌品牌主张品牌主张食茶新时尚、食茶新时尚、食茶新理念、食茶新

17、方式！食茶新理念、食茶新方式！茶尔斯品牌金字塔茶尔斯品牌金字塔让我们共同成就茶尔斯！谢谢！人人讲安全，事事为安全，时时想安全，处处要安全。23.9.2423.9.24Sunday,September 24,2023效率成就品牌，诚信铸就未来。19:02:3319:02:3319:029/24/2023 7:02:33 PM建质量效益之路，创质量效益之业。23.9.2419:02:3319:02Sep-2324-Sep-23行销起步，天天拜访，事业发展，用心学习。19:02:3319:02:3319:02Sunday,September 24,2023企业管理成功的秘诀在于对品牌、管理模式和人力

18、资源的三项追求。23.9.2423.9.2419:02:3319:02:33September 24,2023特殊制程勤管制，制程条件无错误。2023年9月24日下午7时2分23.9.2423.9.24培养优质素养，提高团队力量。2023年9月24日星期日下午7时2分33秒19:02:3323.9.24要想企业不衰老，建立体系须趁早。2023年9月下午7时2分23.9.2419:02September 24,2023安全标语，安全宣传，安全教育，安全月，安全月活动。2023年9月24日星期日19时02分33秒19:02:3324 September 2023安全是一种责任，为己为家为他人。下午7时2分33秒下午7时2分19:02:3323.9.24粗心大意是事故的温床马虎是安全航道的暗礁。23.9.2423.9.2419:0219:02:3319:02:33Sep-23商场如战场，品质打先锋。2023年9月24日星期日19时02分33秒Sunday,September 24,2023正常的加以保持，异常的予以纠正。23.9.242023年9月24日星期日19时02分33秒23.9.24谢谢大家！谢谢大家！