国际营销完整教学课件1.ppt

1、2020/10/12 2020/10/12 2 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 2 国际市场营销 2020/10/12 3 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 3 一、国际营销的基本概念一、国际营销的基本概念 二、营销学基础二、营销学基础 三、国际营销的发展三、国际营销的发展 四、国际营销的理论基础四、国际营销的理论基础 第一讲第一讲 认识国际营销认识国际营销 2020/10/12 4 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 4 Key International Marketing Questions

2、How will my idea, good, or service fit into the international market? Should I obtain my supplies domestically or from abroad? What marketing adjustments are or will be necessary? What threats from global competition should I expect? How can I work with these threats to turn them into opportunities?

3、 What are my strategic global alternatives? 2020/10/12 5 2020/10/12 （一）市场营销（Marketing） 一、国际营销的基本概念一、国际营销的基本概念 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 6 市场？市场？ 经济学观点经济学观点 营销学观点营销学观点 从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场 营销学为何从消费或需求的角度研究市场营销学为何从消费或需求的角度研究市场 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 7 市场市场 经济学观点：经济学观点： 市场是商品交换的场所，是商品交

4、换关系的总和，市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和， 包括：制造商市场、中间商市场、消费者市场、包括：制造商市场、中间商市场、消费者市场、 政政 府市场。府市场。 营销学观点：营销学观点： 市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。 即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 8 从购买者角度划分市场 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织 市场 国际市场 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 9 2020

5、/10/12 Graduate Studies,UIBE 9 市场 一个市场是由那些愿意而且 有能力购买某一商品的所有潜在 顾客构成。 市场=人口+收入+购买欲望 营销学为何从消费或需求的角度研究市场 2020/10/12 10 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 10 什么是市场营销？ 市场营销是个人和群体通 过创造产品和价值，并同他 人交换以获得其所需所欲之 物的一种社会及管理过程。 （是一种从市场需求出发的 管理过程，其核心思想是交 换。） 2020/10/12 11 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 11 Marketing

6、 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）的定义：的定义： Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 2020/10/12 12 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 12 从以上定义可以看出，强调的内容：从以上定义可以看出，强调的

7、内容： 营销是一种“创造”营销是一种“创造” (creating)行为。行为。 营销是一种自愿的“交换”营销是一种自愿的“交换” (exchanging)行为。行为。 营销是一种满足人们“买方”营销是一种满足人们“买方” (individuals and groups)的行为。需要和欲望是营销工作的出发点。的行为。需要和欲望是营销工作的出发点。 营销是一种企业的“社会”营销是一种企业的“社会” (societal process)活动。活动。 2020/10/12 13 以发现消费者需要为起点，以满以发现消费者需要为起点，以满 足消费者需要为目标，以系统的产品足消费者需要为目标，以系统的产品

8、销售或劳务提供为手段，实现企业目销售或劳务提供为手段，实现企业目 标的一系列企业整体活动。标的一系列企业整体活动。 市场营销（书中）市场营销（书中） Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 14 对市场环境的研究对市场环境的研究 市场调研和消费者行为分析市场调研和消费者行为分析 市场细分和选择目标市场市场细分和选择目标市场 制定整体市场营销计划制定整体市场营销计划 以合适产品开辟营销渠道，以有效价以合适产品开辟营销渠道，以有效价 格和促销方式为目标市场服务格和促销方式为目标市场服务 市场营销任务：市场营销任务： Graduate Studies,UIBE 2020/1

9、0/12 15 2020/10/12 （二）国际市场营销（International Marketing） 是指企业超越本国国境进行的市场是指企业超越本国国境进行的市场 营销活动营销活动。 国际营销的目的及其达到目国际营销的目的及其达到目 的的手段与国内营销一样的的手段与国内营销一样，都是通过满都是通过满 足顾客需求而实现企业利润足顾客需求而实现企业利润。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 16 2020/10/12 国际市场营销是指识别和确定国外 消费者和用户的需要，并使提供的商 品和劳务能够满足这些需要的一切活 动。（书中） Philip Cateora 认

10、为：国际营销是 超越一个国家推行一些商业活动，使 产品或劳务得以传送到消费者或用户， 以获取利润。 有学者认为：国际营销是有关策划 及执行通过国界的交易，目的是满足 个人或机构的需求。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 17 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 17 对国际营销概念的表述一般源于市场对国际营销概念的表述一般源于市场 营销的概念营销的概念 International Marketing is the performance of business activities that direct the flow of g

11、oods and services to consumers or users in more than one nation. 在一个以上国家进行的把企业的产品或服务引导到消费者或用在一个以上国家进行的把企业的产品或服务引导到消费者或用 户中去的各种商务活动。户中去的各种商务活动。 国际营销与国内营销的区别？国际营销与国内营销的区别？ 2020/10/12 18 国内营销国内营销 国际营销国际营销 市场营销环境市场营销环境 一国的平面环境一国的平面环境 多层的市场环境多层的市场环境 看待市场的视野看待市场的视野 本地化本地化 全球化与本土化全球化与本土化 市场营销方案市场营销方案 整体一致整

12、体一致 多样化，国别不同多样化，国别不同 ，方案不同，方案不同 营销人员要求营销人员要求 技能技能 技能、语言技能、语言 国际人才国际人才 国际营销与国内营销的区别国际营销与国内营销的区别 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 19 2020/10/12 国际营销与国内营销的区别的核心在国际营销与国内营销的区别的核心在 于其于其“跨国跨国”的性质的性质。 1、国际营销管理是一种对国际营销管理是一种对“交叉文交叉文 化 的 管 理化 的 管 理 ” （ Cross cultural Management）。国际营销者与国内国际营销者与国内 营 销 面 临 着 完 全

13、不 同 的 环 境 因 素营 销 面 临 着 完 全 不 同 的 环 境 因 素 （Uncontrollable Factors）。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 20 2020/10/12 2、国内营销与国际营销的国内营销与国际营销的可控因素可控因素 （Controllable Factors)也有所不同也有所不同。 产品产品、定价定价、分销渠道和促销等分销渠道和促销等。这这 些因素几乎在各国市场上都有所不同些因素几乎在各国市场上都有所不同。企企 业在每一个国外市场上提供的产品和产品业在每一个国外市场上提供的产品和产品 线线、成本结构和价格构成以及促销方式

14、等成本结构和价格构成以及促销方式等 都可能存在着差异都可能存在着差异。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 21 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 21 3、国际营销需要进行、国际营销需要进行多国协调和控制多国协调和控制。 对企业在各国的营销活动进行统一规划、控对企业在各国的营销活动进行统一规划、控 制和协调，使营销活动成为一个灵制和协调，使营销活动成为一个灵 活运行的整体。活运行的整体。 总之，国际营销是国内营销的跨国延伸。总之，国际营销是国内营销的跨国延伸。 国际营销这种“跨国”性质，使其大大增加国际营销这种“跨国”性质，使其大

15、大增加 了复杂性、多变性和不确定性。了复杂性、多变性和不确定性。 2020/10/12 22 国际市场营销任务国际市场营销任务 分析国际市场营销环境 分析跨文化的消费者行为 国际市场调研 进入国际市场的战略决策 国际市场细分 与目标市场确定 产品和服务的调整 制定国际价格战略 建立跨国的产品、服务 分销网络 整合的国际促销组合策略 建立与经销商、顾客之间 的良好关系 国际营销活动的 计划、组织、控制 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 23 现代市场营销的基本特征：现代市场营销的基本特征： 以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 本质本质 以企业的市场占有为

16、目标以企业的市场占有为目标 动态动态 以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统系统 结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实 现潜在交换的学科。 理论内核：交换障碍的克服。 二、营销学基础二、营销学基础 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 24 营销之父营销之父菲利普菲利普 科特勒（科特勒（Philip Kotler） 营销学原理营销学原理 营销学导论营销学导论 营销管理营销管理 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 25 市场营销学的理论框架 核心概念核心概念 营销观念营销观念 营销计划营销计划 营销组织营销组织 营销控制

17、营销控制 产品策略产品策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略 需求分析需求分析 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 基础理论基础理论 战略理论战略理论 策略理论策略理论 管理理论管理理论 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 26 营销产生和应用的主要环境条件有哪些？ Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 27 市场营销产生和应用的主要环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 2

18、8 （一）市场营销的重要概念 1、大众营销与目标市场营销 大众营销（大众营销（mass marketing）在传统在传统 生产观念导向下以同样的营销组合，模糊地指生产观念导向下以同样的营销组合，模糊地指 向“任何人”向“任何人” 目标市场营销（目标市场营销（target marketing）特别地特别地 指向某些精心选定的目标顾客，专门设计相应的营销指向某些精心选定的目标顾客，专门设计相应的营销 策略以适应其需求。策略以适应其需求。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 29 STP营销战略 细分细分 segmentation 选定目标市场选定目标市场 target

19、ing 定位定位 positioning Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 30 2、营销组合（Marketing Mix） （1）4Ps 产品（产品（product） 价格（价格（price） 地点（地点（place） 促销（促销（promotion） Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 32 (2) 从4Ps到4Cs 产品（产品（product） 价格（价格（price） 地点（地点（place） 促销（促销（promotion） 顾客需要和欲望顾客需要和欲望 （consumer needs and wants） 顾客成本顾客成

20、本 （cost to customer ） 便利便利（convenient） 沟通沟通（communication） Graduate Studies,UIBE E.J.Macarthy(1960)-Robert Lauteerborn(1990) 2020/10/12 33 （3）市场营销组合的演变 产品产品 促销促销 地点地点 价格价格 A 厂商厂商 A、以厂商为中心的、以厂商为中心的4Ps 产品产品 促销促销 地点地点 价格价格 B 顾客顾客 B、以顾客为中心的、以顾客为中心的4Ps 需要需要 和欲望和欲望 沟通沟通 便利便利 成本成本 C 顾客顾客 C、以顾客为中心的、以顾客为中心的4

21、Cs Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 34 （二）从不同视角审视和定义的市场营销 1、作为交换过程的营销 AMA（1995）的定义营销是计划和执行关于商品、服务和 创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的 交换的一种过程。 2、作为管理过程的营销 营销管理过程主要包括：计划营销活动；计划的贯彻执行；计 划的控制。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 35 3、作为竞争策略的营销 市场竞争日渐激烈。营销已不仅成为实现公司战略和竞 争战略的重要手段之一，更在很大程度上影响公司的生死存 亡：公司往何处去；目标是什么，

22、将如何实现；如何维持竞 争优势。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 36 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 36 （三）营销观念 产品生命周期 营销近视症 营销组合 服务营销 内部营销 全球营销 关系营销 知识营销 网络营销 绿色营销 2020/10/12 37 营销观念分类 生产 观念 产品 观念 推销 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 38 生产观念 （Producti

23、on Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 39 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销 近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 40 推销观念（Selling Con

24、cept） 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 41 市场营销观念 （Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利 性。 Graduate Studies,UI

25、BE 2020/10/12 42 “天天平价”“天天平价” “物超所值”“物超所值” “服务卓越”“服务卓越” WalWal- -MartMart主要经营理念：主要经营理念： Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 43 WalWal- -MartMart主要经营方式： 顾客第一顾客第一 免费停车、咨询免费停车、咨询 送货服务送货服务 商品总是最低的价格商品总是最低的价格 争取低廉进价争取低廉进价 营销成本的有效控制营销成本的有效控制 完善的物流管理系统完善的物流管理系统 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 44 提供种类繁多、美观实提供

26、种类繁多、美观实 用、老百姓买得起的家居用、老百姓买得起的家居 用品。用品。 IKEA的经营理念的经营理念 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 45 最高最高 管理层管理层 中层管理人员中层管理人员 整合营销公司所有的部门都能为顾客服务 顾顾 客客 前线人员前线人员 中层管理人员中层管理人员 最高 管理层 前前 线线 人人 员员 顾顾 客客 传统组织与现代顾客导向组织的对比 （a）传统组织图）传统组织图 （b）现代组织图）现代组织图 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 46 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个美国一个制鞋公司

27、要寻找国外市场，公司派了一个 业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电 报：“报：“这里的人不穿鞋，没有市场这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公。我即刻返回。”公 司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期 ，发回一封电报：“，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，这里的人不穿鞋，鞋的市场很大， 我准备把本公司生产的鞋卖给他们我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两。

28、”公司总裁得到两 种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去 了第三个人，他到非洲后呆了三个星期，发回一封电报了第三个人，他到非洲后呆了三个星期，发回一封电报 ：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们 也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的 鞋太窄。鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求 ，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助

29、于政 府的力量和公关活动。我们打开这个市场需要投入大约府的力量和公关活动。我们打开这个市场需要投入大约 1.51.5万美元。这样我们每年能卖大约万美元。这样我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖万双鞋，在这里卖 鞋可以赚钱，投资收益率约为鞋可以赚钱，投资收益率约为1515。”。” 讨论题：推销人员与营销人员有何区别？讨论题：推销人员与营销人员有何区别？ 营销观念案例营销观念案例1 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 47 美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世纪世纪5050年代，一直被公认年代，一直被公认 为是美国最好的

30、钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调 生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市 场营销网络分销产品。场营销网络分销产品。19581958年之前，公司销售额始终呈上升趋势年之前，公司销售额始终呈上升趋势 。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要 原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表 已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方

31、便、新颖的手表；而且已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且 ，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过 廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔 琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市 场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助 传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结传统渠道销

32、售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结 果，致使企业经营遭受重大挫折。果，致使企业经营遭受重大挫折。 讨论题：讨论题：1.1.这是什么样的经营观念？这是什么样的经营观念？ 2.2.失败的原因是什么？失败的原因是什么？ 营销观念案例营销观念案例2 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 48 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4

33、. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客 满意。满意。 5. 使顾客满意，营销者需要对其他部门的合作施加使顾客满意，营销者需要对其他部门的合作施加 影响。影响。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 49 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 49 什么样的情况下企业应确立营销导向的观念？ 2020/10/12 50 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 50 企业确立营销导向观念的必要性 卖方市场已经演变成买方市场； 消费者的需求日益多样化； 产品生命周期缩短，

34、新产品不断 出现； 国内市场国际化竞争在加剧； 经济的全球化。 2020/10/12 51 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利 目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品 市场。 SMC是MC的补充和修正。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 52 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 52 大市场营销（Mega-marketing） 2020/10/12 53 2020/1

35、0/12 Graduate Studies,UIBE 53 八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员 们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与 此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事 可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量 的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须 向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可 乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进 口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度 发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而 赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 讨论题：百事可乐为什么能够获得成功？ 营销

36、观念案例营销观念案例3 百事可乐与可口可乐在印度市场 2020/10/12 54 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 54 “政治战”与“公众舆论战”上的差异。 科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经 济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、 分销渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去，还 要运用好political power和public relations。 例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国 大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂 的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业 是世界上最有竞争力的，但由

37、于同样的原因在日本建筑项 目投标中屡屡失败。 2020/10/12 55 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 55 大市场营销观念虽然由美国人提出并最先付诸实践， 但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政 治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司 三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个 政府机构和企业在美国雇佣了代理机构。日本通过金钱 收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国 外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日 本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫 副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会

38、主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市 场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的 影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。 2020/10/12 56 思考题 1. 国际营销为什么具有必 然性？ 2. 从国内营销转向国际营 销，企业面临的最大挑战 是什么？ Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 57 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 57 几种观点：几种观点： （一）（一）三个阶段三个阶段 1 1. .单纯出口阶段：重点在国内市场，国外市场是补单纯出口阶段：重点在国内市场，国外市场是补 充。特点是偶然性和间接性。

39、充。特点是偶然性和间接性。 2 2. .跨国营销阶段：具有长期向国外市场供货的能力。跨国营销阶段：具有长期向国外市场供货的能力。 使用经纪人或本企业的营销力量。使用经纪人或本企业的营销力量。 3 3. .全球营销阶段：国内市场是国际市场的一部分。全球营销阶段：国内市场是国际市场的一部分。 三、国际营销的发展三、国际营销的发展 2020/10/12 58 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 58 （二）（二）四个阶段四个阶段 1 1. .间接的国外市场营销间接的国外市场营销 2 2. .偶然的国外市场营销：有剩余产品时的国外市场偶然的国外市场营销：有剩余产品时的国外

40、市场 营销活动。营销活动。 3 3. .固定的国外市场营销：有连续供货的生产能力，固定的国外市场营销：有连续供货的生产能力， 使用经纪人或企业自己的公司进行营销活动。使用经纪人或企业自己的公司进行营销活动。 4 4. .世界性营销：专门为世界市场设计和生产产品。世界性营销：专门为世界市场设计和生产产品。 2020/10/12 59 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 59 （三）（三）五个阶段五个阶段 1 1. .国内营销国内营销( (Domestic Marketing)Domestic Marketing)：局限于一国范围内。局限于一国范围内。 2 2. .出

41、口营销出口营销( (Export Marketing)Export Marketing)：以国内市场为基础，从事以国内市场为基础，从事 一部分产品的出口。一部分产品的出口。 3 3. .跨国营销跨国营销( (International Marketing):International Marketing):在出口营销的基础在出口营销的基础 上，从事更多的国际营销活动，把某个国外市场作为目标市场，开上，从事更多的国际营销活动，把某个国外市场作为目标市场，开 发产品，建立渠道等。发产品，建立渠道等。 4 4. .多国营销多国营销( (Multinational Marketing):Multina

42、tional Marketing):与跨国营销不同的与跨国营销不同的 是参与国际市场的广度有了进一步的发展。是参与国际市场的广度有了进一步的发展。 5 5. .全球营销（全球营销（Global MarketingGlobal Marketing）：将整个世界市场作为一：将整个世界市场作为一 个统一的市场，采用单一的营销战略。个统一的市场，采用单一的营销战略。 2020/10/12 60 全球化下的国际营销全球化下的国际营销 根据美国哈佛大学教授西奥多根据美国哈佛大学教授西奥多利维特（利维特（Theodore Levitt）的市场全球化的观点，全球营销是指公司着重）的市场全球化的观点，全球营销是

43、指公司着重 以下列方式开展营销活动：以下列方式开展营销活动： 业务标准化 市场间协调 全球一体化 不是强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐不是强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐 划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在 制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国 家或者地区对地区的市场观。家或者地区对地区的市场观。 Graduate Studies,UIBE 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 61 国际市场营销发展阶段 海尔：国际营销的

44、演进 国内营销（19841991） 19881988年年1212月，海尔冰箱在全国冰箱评比月，海尔冰箱在全国冰箱评比 中，以最高分获得中国电冰箱史上第一中，以最高分获得中国电冰箱史上第一 块金牌。块金牌。19911991年，海尔冰箱被评为“全年，海尔冰箱被评为“全 国十大驰名商标”国十大驰名商标” 出口营销（19911998） 期间，海尔先后兼并了期间，海尔先后兼并了1818家亏损企业家亏损企业 ，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战 略得以低成本实施。产品也越来越多略得以低成本实施。产品也越来越多 的走出国门，冲向国际市场。海尔产的走出国门，冲向国际市场。海尔产 品

45、从单一的冰箱发展到包括空调、洗品从单一的冰箱发展到包括空调、洗 衣机、彩电、电脑、手机等衣机、彩电、电脑、手机等6969大门类大门类 的的1 1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空 调、洗衣机的市场占有率均居国内同调、洗衣机的市场占有率均居国内同 行业之首。行业之首。 国际市场营销/全球营销（1998-） 20002000年年3 3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式月，美国海尔工业园的冰箱项目正式 投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并 通过当地设计、当地制造、当地销售，在当通过当地设计、当地制造、当地销售，在当 地深深扎下根。之后，

46、海尔按照“先难后易地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易 ”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发 展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在 意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。 2020/10/12 65 2020/10/12 Graduate Studies,UIBE 65 （一）（一）宏观方面宏观方面 1.绝对优势理论（绝对优势理论（Theory of Absolute Advantage） （Adam Smith） 该理论解释了国际贸易的成因，证明交换对双方有利，而不是该理论解释了国际贸易的成因，证明交换对双方有利，而不是 单方得利。单方得利。 2.比较优势理论（比较优势理论（Theory of Comparative Advantage） （David Ricardo）。）。比较优势就是更大的绝对优势和更小的绝比较优势就是更大的绝对优势和