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1、公共关系学完整教学课件公共关系学完整教学课件 学习目标学习目标 1.掌握公共关系的涵义，多种定义，构成要素，社会组织 的特点与分类。 2.熟悉公共关系的基本特征，基本属性，公共关系产生的 历史条件。 3.了解公共关系学的研究范畴，学科特点，传播要素与活 动过程，以及公关辨析。 第一节第一节 公共关系公共关系的涵义的涵义 第二节第二节 公共关系公共关系的基本属性的基本属性 第三节第三节 公共关系公共关系的基本要素的基本要素 第四节第四节 公共关系公共关系学的研究范畴学的研究范畴 本章目录本章目录 公共关系的涵义 从从静态静态上看上看，公共关系是一种客观存在的公共关系是一种客观存在的状态状态。任何

2、任何 组织在客观上都在从事着某种公共关系活动组织在客观上都在从事着某种公共关系活动，都存在于都存在于 某种公共关系状态中某种公共关系状态中。 从从动态动态上看上看，公共关系公共关系是指一个组织为了达到某种明是指一个组织为了达到某种明 确的目标确的目标，自觉地自觉地、有计划地从事公共关系有计划地从事公共关系活动活动。 公共关系是一种事业 公共关系是一种状态 公共关系是一种活动 公共关系是一门学科 公共关系的五层涵义公共关系的五层涵义 公共关系是一种意识、观念与思想 公共关系公共关系是一种是一种状态状态 即即一一个组织与其公众环境之间客观上存在的个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况关系状况和

3、和 舆论状况舆论状况。 公共关系状态是客观存在的公共关系状态是客观存在的，是组织公共关系活动的基是组织公共关系活动的基 础础，也是组织公共关系活动的结果也是组织公共关系活动的结果。 原始的公共关系状态原始的公共关系状态 单纯性单纯性、自然性和客观性等自然性和客观性等 良好的公共关系状态良好的公共关系状态 主观性主观性、复杂性和多样性等复杂性和多样性等 公共关系公共关系是一种活动是一种活动 即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织影响组织 的公众舆论的公众舆论，塑造组织的良好形象塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境优化组织的运作环境 的一系列公

4、关工作的一系列公关工作。 （1）日常公共关系活动日常公共关系活动 （2）专项公共关系活动专项公共关系活动 公共关系活动是组织经营管理活动的公共关系活动是组织经营管理活动的一一部分部分，是组织的是组织的经经 营管理职能营管理职能。 只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被 统称为统称为公关实务公关实务。 公共关系公共关系是一门学科是一门学科 是一门系统地研究公共关系发是一门系统地研究公共关系发 展规律，研究在社会组织机构展规律，研究在社会组织机构 管理中如何进行有效的信息传管理中如何进行有效的信息传 播，科学地处理与其公众之间播，科学地

5、处理与其公众之间 关系的学问。关系的学问。 公共关系公共关系是一种事业是一种事业 这里所说的这里所说的“公共关系公共关系”事实上是指公共关系事业事实上是指公共关系事业。不仅是不仅是公共关系公共关系 活动活动和和活动方式活动方式，也包括公共关系的也包括公共关系的行业行业、机构机构、从业人员从业人员、公关科公关科 研事业研事业和和公关教育事业公关教育事业等方面等方面。 公共关系公共关系是一种意识是一种意识 就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于对于 公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想公共关系活动具有指导作用的公共关系

6、的思想、观念和原则观念和原则，是一种是一种 影响和制约着组织的政策和行为的影响和制约着组织的政策和行为的经营观念经营观念和和管理哲学管理哲学。 (一一) 管理职能方面的定义管理职能方面的定义 “管理职能说管理职能说”这类定义把公共关系看作是和计划、财务一样的管理职能这类定义把公共关系看作是和计划、财务一样的管理职能。 认为：公共关系是一种特殊的管理职能认为：公共关系是一种特殊的管理职能。 帮助帮助一一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作； 参与处理各种问题与事件；参与处理各种问题与事件； 帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；帮

7、助管理部门了解民意，并对其做出反应； 确定并强调组织为公众利益服务的责任；确定并强调组织为公众利益服务的责任； 作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步；作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步； 使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 典型代表典型代表：美国人莱克斯美国人莱克斯哈洛博士哈洛博士 侧重于认为公共关系是社会关系，从公共关系状态来考察，侧重于认为公共关系是社会关系，从公共关系状态来考察， 强调公共关系的社会属性。强调公共关系的社会属性。 田中宽次郎田中宽次郎 希尔兹希尔兹 典型代表典型代表： “公共关系就是良好的公共关系状态。亦

8、即与社会保 持良好关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外 界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。” “公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关 系的统称。这些活动与关系都是公众性的，并已都有 其社会意义。” (二二) 社会关系社会关系方面的定义方面的定义 公共关系是“信与爱的运动”；公共关系是“信与爱的运动”； 公共关系是“制造风气的技术”；公共关系是“制造风气的技术”； 公共关系是“讨公众的喜欢”；公共关系是“讨公众的喜欢”； 公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”；公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”； 公共关系是“旨在影响特殊公众

9、的说服性传播”。公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。 (三三) 公共关系公共关系的的通俗通俗定义定义 1. 1. 管理说：管理说：突出公共关系的管理属性。（突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯美：雷克斯哈罗哈罗） 2. 2. 传播说：传播说：公共关系的传播属性。（公共关系的传播属性。（英：费兰克英：费兰克） 3. 3. 传播管理说：传播管理说：强调强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。是组织一种特定的传播管理行为和职能。 美：詹姆斯美：詹姆斯格鲁尼格格鲁尼格认为认为PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 4. 4. 咨询说：咨询说：PR的

10、决策咨询功能的决策咨询功能。（墨西哥宣言。（墨西哥宣言） 5. 5. 关系说：关系说：公众性或社会性的关系或活动。（公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹美：蔡尔兹） 6. 6. 协调说：协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 7. 7. 形象说：形象说：为组织塑造良好的形象。为组织塑造良好的形象。 (四四) 延伸属性延伸属性的定义的定义 公共关系的定义可概括为： 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立和维护与公 众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件，帮助 管理部门了解民意，并作出反应；它确立并强调组织为公众

11、利益服务的 责仸；它帮助组织与社会变动同步，把拥有有效的传播技能与研究方法 作为基本工具。 以美誉为目标 以真诚为信条 以相关公众 为对象 以传播沟通 为手段 以互惠为原则 以长远为方针 有效的公共关系：公关圣经有效的公共关系：公关圣经 有效的公共关系：1952年，美国著名学者卡特里普和森特合作出 版的一本公共关系学方面的权威著作。该书自出版以来，多次修订再版， 近年又及时推出了新千年版（第8版）。新千年版除了保持原书的主要特 色，从概念、理论基础、管理过程和各行各业的实践等四大部分，详细阐 述了公共关系理论与实践中的方法、步骤与操作外，还随着时代和技术的 迅猛发展而更新了必要的数据资料，增加

12、了全球信息化时代等新的章节。 该书是现代公关人员和工商管理专业人士登堂入室的必由之路。50年来， 人们一直将其视为公共关系行业中的“圣经”，并被美国和世界其他大学 广泛使用。 在该书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。所谓“双向对称”， 一是指“双向沟通”，一方面组织要把自己的想法和信息向公众进行传播 和解释，另一方面又要把公众的想法和信息进行传播和解释；二是指“双 方发展”，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等位置，在组 织和公众双向传播和沟通的基础上，结成一种对称和谐的关系，使双方的 利益和谐拓展。 公共关系与人际关系、人群关系公共关系与人际关系、人群关系 公共关系与公共关系与广

13、告广告 公共关系与公共关系与宣传宣传 公共关系与公共关系与管理学管理学 公共关系公共关系与市场营销与市场营销 三者都是研究三者都是研究社会关系社会关系的学说的学说 （1）从研究的角度从研究的角度看看 （2）从研究的目标看从研究的目标看 （3）从研究的内容看从研究的内容看 （4）从从研究的研究的活动看活动看 公共关系有相当部分的工作需要有人际关公共关系有相当部分的工作需要有人际关 系和人群关系的基础系和人群关系的基础，需要这两方面工作需要这两方面工作 的支持的支持，但它又不只是人际关系或人群关但它又不只是人际关系或人群关 系系。三种关系既相互有别三种关系既相互有别，又相互交叉又相互交叉， 不可简

14、单地等同起来不可简单地等同起来。 (一一) 公共关系与人际关系、人群关系公共关系与人际关系、人群关系 联系联系 区别区别 （1）公共关系需要广告作为自己的工具公共关系需要广告作为自己的工具。 （2）公共关系工作能对广告起指导作用公共关系工作能对广告起指导作用。 （1）目标和原则不同目标和原则不同。 （2）传播的手段和周期不同传播的手段和周期不同。 （3）与传播媒介的关系不同与传播媒介的关系不同。 （4）传播效果的不同传播效果的不同。 (二二) 公共关系与公共关系与广告广告 联系联系 区别区别 都是都是信息化传播活动信息化传播活动。在活动形式、。在活动形式、 使用使用的的工具上，都需要运用新闻媒

15、介工具上，都需要运用新闻媒介 开展新闻报道、印发一些带有宣传性开展新闻报道、印发一些带有宣传性 的简报、杂志或小册子，通过演讲等的简报、杂志或小册子，通过演讲等 来影响对象公众。来影响对象公众。 （1）公共关系和宣传在其工作公共关系和宣传在其工作、服务对象上的不同服务对象上的不同。 （2）工作内容上的不同工作内容上的不同。 （3）使用的技术手段上的不同使用的技术手段上的不同。 （4）对事实的传播报道上的不同对事实的传播报道上的不同。 （5）传播方式和传播关系的不同传播方式和传播关系的不同。 (三三) 公共关系与公共关系与宣传宣传 联系联系 区别区别 管理主要是组织内部的管理。公共关系既管理主要

16、是组织内部的管理。公共关系既 对内也对外。对内也对外。 公共关系既对内也对外，外部公众相对于公共关系既对内也对外，外部公众相对于 内部公众数量更多是公共关系的重点。对内部公众数量更多是公共关系的重点。对 内，公关主要管信息流，辅助管人。管理内，公关主要管信息流，辅助管人。管理 主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。 (四四) 公共关系与公共关系与管理学管理学 联系联系 区别区别 （1）目标与基本责任不同目标与基本责任不同。 （2）市场营销主要聚焦于顾客的交换关系市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换；其基本过程是通过交换； 而公共关系涉及范

17、围广泛的各类公众而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公包括顾客公众和非顾客公 众众。 （3）公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效有效 的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销促进市场营销 工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众 之间的良好关系之间的良好关系。 （4）在市场竞争中在市场竞争中，市场营销更主要的是推出一种具体产品参与市市场营销更主要的是推出一种具体产品参与市 场竞争场竞

18、争。而公共关系更强调的是以整个组织而公共关系更强调的是以整个组织，以组织形象作为单以组织形象作为单 位的竞争位的竞争。 (五五) 公共关系与公共关系与市场营销市场营销 区别区别 公共关系的基本属性 经济基础 商品经济发展 社会基础 传播媒介的发达 科学基础 社会公众力量的崛起 理论基础 政治基础 民主政治的进步 稳定性稳定性 公共性公共性 相对性相对性 可变性可变性 客观性客观性 历史研究历史研究 理论研究理论研究 实务研究实务研究 主要探讨的是公共关系的历 史源流，研究公共关系产生 的历史原因，探讨公关发展 的历史事实，揭示其发展的 历史轨迹，总结其历史经验 教训，寻求其历史发展规律， 为现

19、实的公共关系实践提供 经验和借鉴。 但是研究历史短且非常薄弱， 发展也很慢。 主要探讨的是公共关系的性 质、定义；公共关系的基本 功能、思想观念和工作原则； 公共关系这种组织传播活动 的基本规律、工作程序及其 效果。研究的是公共关系的 公众、组织；公共关系与社 会的政治、经济、文化，以 及舆论等的关系。 目的是为现实的公共关系的 实践活动提供理论依据，并 用于指导现实的公关实践。 主要的内容有：公共关系的 组织机构研究；公关人员的 培训研究；公共关系的各种 媒介运用，各种传播沟通艺 术的研究；以及公共关系的 各应用领域的业务研究，如 政府公关、军队公关、企业 公关、金融界公关、教育界 公关等业

20、务的研究。 目的是为策划实施各种公共 关系活动提供必要的技术手 段。 是是一门综合性的应用传播学、组织传播学一门综合性的应用传播学、组织传播学 是一门社会应用学科是一门社会应用学科 是一门综合性的边缘应用学科是一门综合性的边缘应用学科 是管理学科的一门应用领域是管理学科的一门应用领域 长跑竞赛发生事故长跑竞赛发生事故 1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中 暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整， 3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的 350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组 赛程为8公里，少年组

21、为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少 运动员先后出现程度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅 速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤， 待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的 春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试运用试运用公共关公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。系学中的相关知识分析评点这一案例。 一是带有突出的实践一是带有突出的实践应用性应用性特点特点。 二是带有典型的多学科交叉的二是带有典型的多学科交叉的综合性综合性特点。特点。 公共关系的基本要素 组织，亦称社会组织，指的是建立在共同目标基础上，按照特定

22、组织，亦称社会组织，指的是建立在共同目标基础上，按照特定 结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种 共同活动群体。共同活动群体。 一般组织都具有以下基本特征一般组织都具有以下基本特征： 群体性群体性 目标性目标性 整体性整体性 多样性多样性 稳定性稳定性 变动性变动性 公众，公众，特指与组织存在和发展有着现实或潜在利益关系和影响力特指与组织存在和发展有着现实或潜在利益关系和影响力 的个人、群体和社会组织的总称。的个人、群体和社会组织的总称。 社会组织面临的公众是多层次、多元化的社会组织面临的公众是多层次、多元化的。 公众具

23、有以下特征公众具有以下特征： 共同性共同性 关联性关联性 多样性多样性 变化性变化性 公共关系公共关系，指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和沟指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和沟 通方法，与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。通方法，与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。 传播是联系公共关系主体和客体之间的中介和桥梁。传播是联系公共关系主体和客体之间的中介和桥梁。 公共关系工作的中心就是运用传播媒介使公共关系的主体与公共关系的客公共关系工作的中心就是运用传播媒介使公共关系的主体与公共关系的客 体相互理解、相互合作。体相互理解、相互合作。没有传播，便没有

24、公共关系。没有传播，便没有公共关系。 传播的含义：传播的含义：信息的传递信息的传递、信息的交换信息的交换、信息的共享信息的共享 传播的基本要素传播的基本要素：Who（信息的发布者）（信息的发布者） To whom（信息的接收者）（信息的接收者） Through which channel（传递的途径和渠道）（传递的途径和渠道） Say what （信息的内容信息的内容） With what effect（产生的效果产生的效果） 社社 会会 组组 织织 实施有效的管实施有效的管理理 管管理理 职职能能 社社 会会 公公 众众 了解公众的意见与建议了解公众的意见与建议 上源下向流上源下向流 双双向

25、向 沟沟通通 内源外向流内源外向流 下源上向流下源上向流 外源内向流外源内向流 公共关系学的研究范畴 研究对象为：研究对象为：公共关系活动现象及其内在规律公共关系活动现象及其内在规律 根据研究对象的特点和学科研究的需要根据研究对象的特点和学科研究的需要，公共关系学分为：，公共关系学分为： 宏观：宏观：主主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及以及 如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，特别要研究特别要研究 市场经济与公共关系的必然联系和相互促进作用市场经济与公共关系的必然联系和相互促进作用。 微观：微观

26、：主要对公共关系的主要对公共关系的三个构成要素三个构成要素和和三个基本类型三个基本类型进行分别进行分别 的学科考察的学科考察。 (一一) 公共关系公共关系理论理论 研究日常事务型公共关系、宣传研究日常事务型公共关系、宣传 型公共关系、征询型公共关系和型公共关系、征询型公共关系和 矫正型公共关系等。矫正型公共关系等。 研究的是企业公共关系研究的是企业公共关系、商业商业 服务业公共关系服务业公共关系、政府公共关政府公共关 系和事业团体公共关系等系和事业团体公共关系等。 研究员工关系、消费者关系、政研究员工关系、消费者关系、政 府关系、媒介关系、社区关系、府关系、媒介关系、社区关系、 股东关系和国际

27、公共关系等股东关系和国际公共关系等。 包含的内容十分广泛包含的内容十分广泛，主要有以下几点主要有以下几点： 1确定公共关系目标确定公共关系目标。 2收集和处理信息收集和处理信息。 3制定工作程序和工作计划制定工作程序和工作计划。 4组织各种规模的传播活动组织各种规模的传播活动。 5公共关系效果评估公共关系效果评估。 6筹划公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设筹划公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设。 研究重点是公共关系的研究重点是公共关系的近现代史近现代史，特别是它的现代史。，特别是它的现代史。 现代公共关系活动现代公共关系活动起始于起始于19世纪的美国世纪的美国，在，在2

28、0世纪初世纪初 才开始在美国和其他西方市场经济国家中发展起来。才开始在美国和其他西方市场经济国家中发展起来。 (二二) 公共关系公共关系应用应用 (三三) 公共关系公共关系史史 由其由其研究对象研究对象决定的，主要包括：决定的，主要包括： 一，研究社会组织及其环境。一，研究社会组织及其环境。 二，研究公众。二，研究公众。 三，研究传播。三，研究传播。 四，研究公共关系的工作人员。四，研究公共关系的工作人员。 五，研究公共关系的工作程序。五，研究公共关系的工作程序。 六，研究组织内部、外部公共关系。六，研究组织内部、外部公共关系。 七，研究公共关系的礼仪。七，研究公共关系的礼仪。 八八，研究公共

29、系的日常工作和专项活动。，研究公共系的日常工作和专项活动。 美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么 样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量 调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者 的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。 之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免 费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应 地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不 平衡及影响身体发育

30、的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和 铁等，使食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍受到中国母亲 的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 适应体制改革的需要 适应市场经济发展的需要 适应对外开放的需要 适应现代信息社会的需要 现实意义 适应社会稳定的需要 1.公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。以公众 为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、 以沟通为手段为公共关系的六大基本特征。 2.公共关系的基本结构由三大要素

31、构成：主体、客体和手段。公共关系 的主体是社会机构。社会机构是公共关系的实施者、操作者、承担者。 公共关系公众作为公共关系的客体，是公共关系主体实施公共关系活动 的对象、承受者。传播作为一种社会现象，是社会系统不可缺少的重要 组成部分。公共关系的手段就是帮助机构在运行过程中，争取与公众相 互了解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为。 3.“关系”是无法回避的客观现实，公共关系能促进社会关系的进一步 发展，公共关系不是庸俗关系。 本章小结本章小结 学习目标学习目标 1.掌握现代公共关系兴起的各个阶段及各阶段代表人物、 主要观点和特点。 2.熟悉现代公共关系在国外及我国的发展情况。 3.了解

32、古代早期公共关系的思想萌芽在国外及我国的产生 情况。 第一节第一节 公共关系公共关系的产生的产生 第二节第二节 公共关系公共关系的形成的形成 第三节第三节 公共关系公共关系的发展的发展 本章目录本章目录 公共关系的产生 古希腊古希腊创造了丰富多彩的文化创造了丰富多彩的文化，尤其是在文学尤其是在文学、艺艺 术术、哲学哲学、科学等领域取得的成就科学等领域取得的成就，对古代罗马和以后对古代罗马和以后 的欧洲都产生了很大的影响的欧洲都产生了很大的影响，也正是这一时期公共关系也正是这一时期公共关系 开始萌芽开始萌芽，代表作亚里士多德的代表作亚里士多德的修辞学修辞学。 古罗马古罗马在历史上曾受到古希腊文明

33、的巨大影响在历史上曾受到古希腊文明的巨大影响，代代 表作有纪实性著作表作有纪实性著作高卢战记高卢战记。 (一一) 古代国外公共关系的思想萌芽古代国外公共关系的思想萌芽 古代中国是人类文明的历史发源地。在古代中国的古代中国是人类文明的历史发源地。在古代中国的 春秋战国时期，公共关系思想和实践的萌芽更是广泛地春秋战国时期，公共关系思想和实践的萌芽更是广泛地 表现在政治、外交、军事及经济活动中。表现在政治、外交、军事及经济活动中。 齐国政治家邹忌对齐威王重视听取民众意见；齐国政治家邹忌对齐威王重视听取民众意见； 著名纵横家苏秦、张仪的合纵、连横主张；著名纵横家苏秦、张仪的合纵、连横主张； 唐朝的唐朝

34、的“贞观之治贞观之治”； 汉代的张骞出使西域；汉代的张骞出使西域； 明朝的郑和下西洋。明朝的郑和下西洋。 (二二) 古代中国公共关系的思想萌芽古代中国公共关系的思想萌芽 科技的进步与传播媒介的发展 生产方式变革对社会组织的影响 商品经济发展与市场经济的兴起 公众社会文化心理的影响 现代公关形成和发展的条件现代公关形成和发展的条件 公共关系的形成 最初的类公关和准公关活动。最初的类公关和准公关活动。 欧洲的古希腊的欧洲的古希腊的“贝壳放逐法贝壳放逐法”； 春秋战国时期，商鞅为推行变法而实行的春秋战国时期，商鞅为推行变法而实行的“徙木立信徙木立信”； 明清时期店铺招牌上明清时期店铺招牌上“百年老店

35、百年老店”、“童叟无欺童叟无欺”。 爱德华伯内斯时期现代公共关系学科化的开端 巴纳姆时期现代公共关系的前身 艾维李时期现代公共关系职业化的开始 斯科特卡特李普时期现代公共关系学的发展 公共关系学公共关系学 兴起的四个阶段兴起的四个阶段 (一一)巴纳姆时期巴纳姆时期现代公共关系的前身现代公共关系的前身 代表人物：菲尔斯巴纳姆 信条：凡宣传皆是好事 也被称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期” 后来出现了美国历史上有名的“清垃圾活动”，又称 “扒粪运动” (二二)艾维艾维李时期李时期现代公共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始 代表人物：艾维李 信条：公众必须被告知，第一个提出说真话的宣传思

36、想 现代公共关系的创始人 公共关系之父 “说真话”、“讲实情”、 “公众被告知” (三三)爱德华爱德华伯内斯时期伯内斯时期现代公共关系学科化的开端现代公共关系学科化的开端 代表人物：爱德华伯内斯 1923年出版其公共关系著作舆论明鉴 书中首次提出公共关系咨询的概念 提出“投公众所好”的主张 (四四)斯科特斯科特卡特李普时期卡特李普时期现代公共关系学的发展现代公共关系学的发展 代表人物：斯科特卡特李普 提出“双向对称”公共关系模式 在理论上和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段 1955年，国际公共关系协会（简称IPRA）在英国伦敦正式 成立 公共关系的发展 美国美国是现代公共关系的诞生地，

37、也是公共关系发展的中心。 自从伯内斯于1923年在纽约大学首次开设公共关系课程以来，公共 关系教育和培训在美国有了长足的发展。 有400多所高校正式开设公共关系课程，有60多所大学设置了公共关 系专业，授予学士学位，有37所大学同时授予公共关系学士和硕士学位。 1948年，美国成立公共关系协会。 1960年后，订立并不断修改了公共关系实务职业规范准则。 在美国出版的公共关系咨询、有效公共关系著作中，提出 了“双向传播”的公共关系模式，成为现代公共关系的一个重要标志。 (一一)在美国的发展在美国的发展 (二二)在在英、法、日等国的发展英、法、日等国的发展 英国英国是现代公共关系在欧洲发展最早的国

38、家。 1948年，成立了世界上第二个全国性的公共关系协会，现已发展成为 欧洲最大的职业公共关系组织。 弗兰克杰弗金斯是世界上公共关系著作最多的作者之一，同时也是 一位著名的公共关系教育家。 1946年，公共关系在法国法国崭露头角。 开始就将公共关系视为一门科学，在大专院校设立公共关系专业， 培养高素质的公共关系人才。 1955年，法国公共关系协会成立。 日本日本是亚洲首先引入公共关系的国家。二战后美军进驻日本而传入。 1947年3月，各府县级单位设立“公共关系办公室”。 1949年，全国各地方政府中主持传播的官员参加历时三个月的公共关 系培训。 田中宽次郎开创“公共关系广告”，成为日本最早推广

39、公共关系的人。 1957年后，公共关系作为一种独立的行业在日本发展起来。 1964年，日本成立公共关系协会。 1955年，国际性的公共关系组织国际公共关系联合会（IPRA）在 伦敦成立，总部设在瑞士日内瓦瑞士日内瓦。 出版国际公共关系协会通讯和国际公共关系评比。 欧洲、亚洲、非洲和拉丁美洲也都成立了公共关系联盟。 20世纪世纪60年代之后年代之后，现代公共关系开始传入现代公共关系开始传入台湾和香港。台湾和香港。 20世纪世纪80年代初期，公共关系迅速从沿海到内地传播。年代初期，公共关系迅速从沿海到内地传播。 1981年，深圳经济特区的一批中外合资企业设立了公共关系部年，深圳经济特区的一批中外合

40、资企业设立了公共关系部。 1984年，广州白云山制药厂在我国国有企业中率先设立了公共关系部年，广州白云山制药厂在我国国有企业中率先设立了公共关系部。 1985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业，招收第一届公年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业，招收第一届公 共关系专业的大学生。共关系专业的大学生。 1985年年1月，深圳市总工会最先创办了公共关系培训班，开创了我国公月，深圳市总工会最先创办了公共关系培训班，开创了我国公 共关系培训事业的先河。共关系培训事业的先河。 (一一)现代公共关系的引进现代公共关系的引进 我国公共关系的引进是改革开放后形我国公共关系的引进是改革开放后形 成的

41、宽松社会环境及政策实施的需要。成的宽松社会环境及政策实施的需要。 (二二)现代公共关系的传播与兴起现代公共关系的传播与兴起 20世纪世纪80年代中期以后，我国的现代公共关系开始蓬勃兴起。年代中期以后，我国的现代公共关系开始蓬勃兴起。 1984年年10月世界上第二个公共关系公司月世界上第二个公共关系公司美国的希尔美国的希尔 诺顿公司诺顿公司 在北京设立了办事处。在北京设立了办事处。 1985年年8月，世界上最大的公共关系公司月，世界上最大的公共关系公司博雅公司与中国新闻博雅公司与中国新闻 发展公司合作发展公司合作。 1986年年7月，中国新闻发展公司在北京成立了中国大陆第一家公共月，中国新闻发展

42、公司在北京成立了中国大陆第一家公共 关系公司关系公司中国环球公共关系公司。中国环球公共关系公司。 1986年年12月，上海市成立了公共关系协会月，上海市成立了公共关系协会。 1987年年6月，中国公共关系协会在北京召开成立大会月，中国公共关系协会在北京召开成立大会。 1991年年4月，中国国际公共关系协会在北京成立月，中国国际公共关系协会在北京成立 。 1985年开始，公共关系列入我国大学课程。年开始，公共关系列入我国大学课程。 20世纪世纪80年代中后期，我国公共关系实践和教育事业的迅速发展年代中后期，我国公共关系实践和教育事业的迅速发展。 选择题 1. 古罗马时期凯撒所著的纪实性著作为（

43、） A.农人历书 B.舆论明鉴 C.修辞学 D.高卢战记 2. 巴纳姆时期又称为（ ）时代 A.说真话 B.投公众所好 C.公众受愚弄 D.双向对称 3.1955年，（ ）协会在英国伦敦成立 A.中国公共关系 B.国际公共关系 C.中国国际公共关系 D.日本公共关系 4. 被后人誉为公共关系之父的是（ ） A.艾维 李 B.巴纳姆 C.伯内斯 D.卡特李普 D C B A 1. 从公共关系产生开始，介绍了古代早期国外及古代中国公共关系思 想的萌芽，呈现了古代公共关系思想早期出现的各种思想闪光，并对现 代公共关系的开端和发展的条件进行了阐述。 2. 介绍了公共关系学科的形成和兴起的演变历史，着重

44、介绍了公共关 系发展的四个阶段及其各个阶段发展的历史条件和特点。 3. 对现代公共关系在国外的发展及在中国的发展进行了阐述，并对中 国特色的公共关系的发展进行了展望。 本章小结本章小结 第一节第一节 社会组织社会组织 第二节第二节 公共关系组织机构公共关系组织机构 第三节第三节 公共关系公共关系从业人员从业人员 本章目录本章目录 学习目标学习目标 1.掌握组织内设公共关系职能机构的主要类型与特征， 丏业公共关系公司的主要业务和工作原则，全员公共关 系管理的涵义与必要性。 2.熟悉社会组织目标与公共关系目标的关系，社会性个 人在公共关系中的作用。 3.了解社会组织与环境的关系，公共关系社团组织，

45、公 共关系人员基本素质、培养和考评。 社会组织 一、社会组织概述一、社会组织概述 尼尔 奥尔登 阿姆斯特朗 （Neil Alden Armstrong） 克里斯托弗 哥伦布 （Cristoforo Colombo） 所谓所谓社会组织社会组织（s social ocial o organizationrganization），就是指就是指 按照一定的按照一定的社会目的社会目的和和任务任务，执行一定的社会职能，执行一定的社会职能， 并以一定形式构成的并以一定形式构成的社会群体社会群体或或社会集团社会集团。 (一一) 社会组织的涵义及其特征社会组织的涵义及其特征 其应当具备以下特征：其应当具备以下特征： 特定的组织目标特定的组织目标 一定数量的固定成员一定数量的固定成员 制度化的组织结构制度化的组织结构 普遍化的行动规范普遍化的行动规范 开放性的系统开放性的系统 社会组织多种多样，像企业、机关、医院、学校、商店等都是社会组织的具体形式。社会组织多种多样，像企业、机关、医院、学校、商店等都是社会组织的具体形式。 一些社会学家根据