1、市场定位与产品设计定位市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产 品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案， 产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计 建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议 市场推广策划市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，
2、针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广 主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI 设计及宣传品、 销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议 销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计 划，销售控制 广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求 重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排 期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划
3、，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段）项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销 售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段编辑本段演进历史演进历史
4、 概述概述 世界房地产营销观念演进历史世界房地产营销观念演进历史 我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观 经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。 （1 1）生产观念阶段）生产观念阶段 此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集 的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。 因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。 （2 2）产品观念阶段）产品观念阶段 此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好 性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。 但是这个阶段忽视了消费者的实际
5、需求，片面的追求建筑产品的品质， 结果造成部分资源的浪费。 （3 3）推销观念阶段）推销观念阶段 此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力 不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲 望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可 行性研究，只是关注销售环节。 （4 4）市场营销观念阶段）市场营销观念阶段 与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的 “推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销 观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。 编辑本段编辑本段发展发展阶段阶段 概述概述 世界房地产
6、营销策划分 3 个阶段。 （1 1）单项策划阶段）单项策划阶段 此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并 在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空 层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空 间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。 房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益， 引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、 无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影 响。 （2 2）综合策划阶段）综合策划阶段 此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划
7、 为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到 理想的效果。 此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理 论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策 划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性” 原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划 人的思维特征和素质等。 （3 3）复合策划阶段）复合策划阶段 这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产 策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外 的其它手段。 此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛
8、地 产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人 性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配 套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、 高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产” 思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。 编辑本段编辑本段主要种类主要种类 （1 1）房地产投资营销）房地产投资营销 房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致 的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行 科学的 SWOT 分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方 案
9、，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与 最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最 有把握的竞争。 （2 2）房地产定位营销）房地产定位营销 营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。 细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始， 市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是 中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是 相当关键的。 开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利 润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是 那些有明确的目标消
10、费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市 场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。 （3 3）房地产规划设计营销）房地产规划设计营销 房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位， 根据目标客户群设计相应的房地产。 “以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出 发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历 史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计， 进行配套设计，外观色彩、外立面设计。 （4 4）房地产形象营销）房地产形象营销 通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形 象、品牌
11、形象。 形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理 中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上 的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业 管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。 （5 5）房地产建筑质量）房地产建筑质量 房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制， 严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、 工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建 筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的 最基础的工作和必要的条件。 编辑本
12、段编辑本段入世误区入世误区 概述概述 入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈， 房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销 策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵 观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策 划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使 营销策划走向误区： （1 1）过分夸大营销策划的作用）过分夸大营销策划的作用 近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙 上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。 策划人为楼盘包装，然后适当地
13、为自己包装，本无可厚非，但夸大事 实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少 策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更 多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一 方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘 的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种 无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场 竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策 划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。 （2 2）忽视营销策划的作用）忽视营销策划的作用 目前许多
14、营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。 不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营 销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿 市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平 的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以 有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地 产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的 市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰 跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片 面思维。 （3 3
15、）营销策划的）营销策划的“经验论经验论” 不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新 项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分 析，以经验型运作居多。 事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别， 生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方 面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己 的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会 制约房地产营销策划水平的再提高。 （4 4）技巧决定论）技巧决定论 现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花 样的翻陈出新。他
16、们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技 巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变 得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开 发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。 事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的 削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是 一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点 子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚 拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一 夕之事，而需要孜孜以求的努力。 （5 5）只讲炒作
17、不讲实际）只讲炒作不讲实际 现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应， 以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫， 制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。 炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一 定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗 症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房 屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地 产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然 难以长期致胜。 编辑本段编辑本段概念评述概念评述 房地产营销策划是
18、一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广 工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的 基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并 统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个 时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全 局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营 销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地 点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工 作。 房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与 评估、楼盘开发定位、市场
19、可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发 营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼 盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开 发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如 何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必 须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就 容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的 问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。 多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的 热点也在营销策划上。营销策划在很大程
20、度上已被视为是项目致胜的关键。 在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定 位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年 转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、 “生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短， 产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发 展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现 “不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代 速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年 一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开
21、发主题更为明显，产品多元 化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作 的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买 家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、 24 小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便 的服务到看楼、买楼的良性循环。 编辑本段编辑本段基本原则基本原则 概述概述 营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规则和 原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。 （1 1）营销策划必须从客户和市场需要出发）营销策划必须从客户和市场需要出发 虽然这条原则表面看起来是老生常
22、谈，做营销哪个不知道客户和市场 的重要性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的犯的错误也在这里：以 自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映 平平，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体， 他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定 共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场 调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得 更多的市场。 （2 2）始终保持整体营销的观念）始终保持整体营销的观念 营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工 作上可能就成为了“孤军深入”。因此，策
23、划的灵感与创意一定要忠实于 总的主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有 哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。 这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排， 广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规 范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。 （3 3）营销策划与销售紧密呼应）营销策划与销售紧密呼应 营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划 工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划 的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售 的帮助程
24、度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解 与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修 正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。 编辑本段编辑本段主要特点主要特点 （1）“以人为本” 房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的 需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产 开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都 必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本 所在。 （2）房地产营销是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括： 1）
25、人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒 家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的 文化基础。 2） 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产 开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加 适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。 3） 智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的 砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元 化，提供给了人们更加多的服务。 4） 投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。 （3）策略和手段是营销的生命 楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用 的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如 产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使 其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。
