1、绝对保密 芜湖恒大华府整体定位方案 中国房产信息集团 | 克而瑞(中国信息技术有限公司 2010-4-13 目录 第一部分:研究目标 3 第二部分:重要结 论 4 1、客户定位 . 4 2、价格策略 . 4 3、价格测算 . 4 第三部分:分析 依据 5 1、项目基本属性分 析 5 1.1 地理位置及交 通 . . 5 1.2 区域配套分 析 . . 7 1.3 地块现状分 析 . . 8 1.4 SWOT 分 析 . 9 1.5 项目属性总结 . . 9 2、芜湖市市场机会研究 . . 10 2.1 芜湖市城市 概况 . 10 2.2 芜湖市城市规划 . 12 3、芜湖市房地产研究 14 3
2、.1 芜湖市场月 度市场分析 14 3.2 芜湖市整体房地产 市场情况 . . 14 3.3 芜湖市市区房地产情 况 17 3.4 芜湖市土地市场情 况 19 3.5 芜湖市房地产市场预 测 21 3.6 芜湖市场分析总结 24 4、芜湖市竞争环境市场研究 . . 24 4.1 区域城市角 色 . . 24 4.2 区域房地产市场 表现 . 25 4.3 区域竞争项目分析 26 5、恒大华府项目市场定位 . . 28 5.1 项目发展策 略 . . 28 5.2 项目客户定 位 . . 29 5.3 项目户型配 比 . 30 5.4 静态价格测 算 . . 30 5.5 动态价格测 算 . .
3、 31 5.6 入市价格建 议 . . 31 第一部分:研究目标 要求与说明 1、 项目产品规划开发商已经基本确定,本次报告重点为价格定位,土 地状况和 芜湖市房地产市场综述。报告中所提供价格均为毛坯清水 价格(不含装修 。 2、通过芜湖市地产市场客户分析,项目周边客群研究,结合本案规划 及产品特 征,为项目提供准确的客户定位参考建议。 3、制定本案入市价格策略,实现项目的快速销售和资金回笼保证。 【目标】 通过项目准确的定位, 找到中高端市场的空隙, 以差异化、 贴近客户 的实际生活塑造项目自身的竞争优势, 打破该地段甚至该区域 原有的竞争格局,为恒 大在芜湖的发展奠定基础, 实现恒大公司
4、“规模 加品牌” 的可持续发展战略,并以其 差异化的品质,将恒大品牌深植芜 湖客户心中。 “恒大品牌, 精品华府, 登陆国际旅游 城芜湖 第二部分:重要结论 1、客户定位 芜湖恒大华府客户定为方案 2、价格策略 “适价入市,流量为先,小幅快涨,相互掩盖,整盘平衡” 以相对适度价格策略迅速占领市场,树立项目的市场地位,打响市场 口碑。 提速项目整体景观打造,提升实景体验和卖场生活度假场景营造,逐 步完成价 格上扬。 建议首期分三批推售, 时间分别是 2011 年 8月, 2013年 2 月, 2013年 8 月。 启动区价格涨幅以芜湖鸠江区月均涨幅 0.04%保守估计。 3、价格测算 “超高性价
5、比辐射芜湖市内外,亲民价格站在市场前沿” 备注:不含精装修价格。 第三部分:分析依据 1、项目基本属性分析 1.1 地理位置及交通 区位:鸠江区位于芜湖市的东北部, 辖清水、 官陡、 湾里、 四褐山、 裕溪口 5 个街道办事处和鸠江经济技术开发区(省级 ,有 12个 村委会, 30 个社区居委会, 国 土总面积 232平方公里, 总人口 23.4万人。鸠江区位于芜湖市东郊,濒临长江“黄金 水道“,芜宁、芜 屯公路纵横交贯。 芜杭高速公路、 芜马高速公路和通往武汉的沿 江 高速公路贯穿其中。 芜湖公铁两用长江大桥穿境而过, 形成了淮南 线、皖赣 线、芜宁线三铁路干线通过。水、公、铁、空四通八达,
6、 交通便捷。项目四至并无 明显道路划分,四周多是荒芜天地,但是 项目周边规划良好, 未来将发展为高品质生 活区域。 考虑其发展潜 力和周边客户对价格的接受能力, 交通:项目目前有 7、 42、 45、 105(晚 、 15路和 35 路公交车 抵达, 15和 35 路公交车可以直达项目南侧, 7、 42、 45、 105(晚 可到项目东侧, 交通方便。 从规 划来上看, 未来该板块将以赤铸山 路与中江大道为主干线, 而赤铸山路位于该项目 的南侧, 中江大道 位于项目东边,该 2 条线路也将成为芜湖恒大未来主要出行的线 路。 发展潜力 :芜湖市位于长江三角洲西北部, 总面积 3317平方公里,
7、总人口 229 万,其中市区面积 720平方公里,市区人口 104万, 是一座呈南北走向的扇面状城市, 分南、中、北、东四个区域。其 中,鸠江区自西至东横跨芜湖市东北部,西临长江,面 积 232 平 方公里,并占据了全市的最西、最东、最北端,人口 23.4 万。鸠 江区是芜 湖市最重要的工业区,区域内有国家级经济技术开发区、 出口加工区、 外贸码头, 区域工业已形成汽车及零部件、 电子电器、 金属加工、机械及模具制造、 生物医 药; 苗木种植及农产品深加工 等产业和三百多家相关配套企业群。 以芜湖为中心 的四小时经济生 活圈,不仅为芜湖提供了一个包括沪、苏、皖、浙、赣、鄂等省、 市地域内 4亿
8、多人口的巨大消费市场, 也为鸠江区提供了一个最广 阔和最有潜 力的区域经济交流与协作空间。 随着芜湖市政务文化中 心的建设发展, 鸠江区一跃 成为皖江“核心”城市的政治中心、 文 化中心、金融商贸中心。 得益于皖江城市带 承接产业转移示范区、 合芜蚌自主创新综合试验区等利好政策的叠加效应,敢闯、 敢干、 敢为人先的鸠江人民, 将进一步发挥得天独厚的区位优势, 抢抓各 种政策机 遇, 转变发展方式, 优化经济结构, 全力推进“一主两翼” 建设, 即以实施城乡一体化 为主线, 以发展先进制造业和现代服务 业为两翼, 重点推进鸠江经济开发区和城东 新区建设, 全力打造先 进制造业集聚发展和现代服务业
9、快速发展的宜居宜业宜游新 城区。 该区域房地产市场处于快速扩张阶段, 区位偏僻, 目前地块通达性 较差。 项目 对面为苏宁环球城市之光项目, 其为芜湖目前最大的城 市综合体之一, 为本项目主 要竞争对手之一, 与项目相邻的为万科 1043-1和 1043-3地块,预计未来开发为高端 物业,因此未来如 果同一时间段内上市, 将对本案形成较大的压力。 项目以东为伟 星 置业的伟星城项目, 不过其项目已接近尾声, 所余存量较少, 非本 项目未来的竞争 对手。 芜湖恒大华府地块区位示意图 1.2 区域配套分析 未来该区域将规划成为一个环境优雅的高品质综合小区, 项目旁边 的芜湖市政 府、 公园(神山公
10、园及项目规划的湿地公园都将是其核心 竞争力。 1.3 地块现状分析 该区域目前主要为住宅、 商业办公用地, 地块靠近芜湖城市绿肺 “神 山公园” 与大阳垾湿地公园,且用地范围内有大面积水面,可谓水 系资源观景优越。 目前,项目地处于施工阶段,地块四周道路区分明显,位于赤铸山 路与鸠江北路 交口东北, 距市政府仅一步之遥, 项目周边公园环绕, 环境优越,随距市中心有一定距 离,但也远离闹市区的喧嚣,该项 项目地块地势较为平坦,目前主要以农田和荒地为主,在项目周边 1.4 SWOT分析 优势 劣势 1、 从规模上看, 项目规模大, 利于建设项目品牌, 易在市政规划中获得客户地 段认可。本案是芜湖
11、市内史无前例的项目,也是配套最完善的超大规 模生活复合社 区; 2、 恒大作为中国 10强上市房企, 品牌效应凸显; 3 、神山公园、大阳垾湿地公园、扁担河生态廊带 等自然景观资源丰富,居住环 境佳; 4、芜湖市著名中学 -芜湖市第一中学位于其项目 东边,为其打造学府名宅奠定 基础。 1、项目位于新城区,周边交通配套、金融配套、 商业配套暂不完善; 2、地块周边村落围绕,文化、生活习惯差异较大, 造成一定的客户心理障碍; 3、自 2009年来芜湖土地放量大且较集中在城东, 未来大盘竞争激烈。 4、芜湖目前中产阶级群体里还不够壮大,对高房 价承受力较低,高端客户群体 亟需培养。 机遇 威胁 1、
12、目前市场上性价比高的产品较少; 2、项目所在位置为区域目前高端物业较少,可以 作为区域领导者; 3、芜湖市场精装房较少,可实现差异化竞争; 1、市场变化给项目营销带来不确定风险; 2、区域低认知度,产品体量大,面临 市场竞争和 开发风险; 1.5 项目属性总结 “潜力无限的城市综合体群将成为芜湖房地产 项目位于鸠江区城东新城, 芜湖市新兴政务中心, 自 2009 年以来, 芜湖市在项目周边投放了大量土地, 目前该区域处于房地产高速扩 张的时期, 可想而知未来该区域竞争一定相当激烈, 与鸠江区相邻 的镜湖万达广场和本案对面 以及相邻的万科项目均是本案潜在的 强势竞争对手。 目前项目交通和周边配套
13、均 未完善, 从城市规划前 景看, 项目的升值潜力巨大, 但利好因素却不能完全由开发商 控制, 而是由政府、开发商双方促成。 项目位于芜湖市鸠江区赤铸山路与鸠江北路交口东北, 目前占地约 项目西南侧土地状 项目北侧在建湿地公园 项目东南侧市政府 322.95 亩, 建筑面积可达 33 万平米, 将成为 芜湖市规模较大的生 活复合社 区 。 从项目规模和产品类型来看, 首期核心客户应锁定在首次置业、 首 次改善型 和刚性投资需求 。 在不明朗的市场环境下, 高性价比的产品是引爆市场热点的关键 , 所以 首期 定价成为项目是否能热销的影响关键 。 2、芜湖市市场机会研究 2.1 芜湖市城市概况 (
14、1 芜湖市区位资源概况 地处长江下游南岸的芜湖,最早故址名鸠兹,有两千多年的历史, 因“湖沼一片, 鸠鸟繁多”,春秋时得名“鸠兹”。自古即被称为 “长江巨埠,皖之中坚”,它是全国中等 “明星”城市之一。 自从上世纪九十年代初, 上海浦东开发以来, 芜湖作为安徽改革开 放的重点和 突破口, 发展十分迅速, 尤其是在制造业上, 芜湖创出 了奇瑞汽车、海螺水泥、 海螺 型材这样的拳头品牌,打响了芜湖制 造的头一炮。作为安徽交通枢纽,华东沿海城市 通往内地的要道。 境内的芜湖港,是长江溯流而上的最后一个深水良港。长江北 (西 岸的裕溪口港为中国国内最大的内河煤港,是安徽两淮和晋、豫、 鲁诸省煤炭 转运
15、的集散站,长江南 (东 岸的朱家桥码头,可停靠万 吨远洋货轮。 改革开放以来, 芜湖市先后获得了国家级沿江开放城市、 国家级对 外籍开放 的外贸码头、 国家级经济技术开发区、 国家级高新技术产 业开发区四个国家级称 号,并建立了国家级出口加工区。近年来, 芜湖形成了有较强竞争力的汽车及零部 件、 材料、 电子电器三大支 柱产业。 与此同时, 以方特欢乐世界为代表的文化旅 游产业发展也 进入了新阶段。 芜湖蓬勃发展的新兴行业不断涌现,以“建博会”、“茶博会”、 “旅博会”三会为 代表的会展经济, 正推动江城芜湖向商埠重镇发 展。 (2 芜湖市城市基本概况 芜湖市周边 150公里范围内分布有南京禄
16、口机场、合肥骆岗机场两大 国际机 场;四条高速公路贯穿市区,可快速到达周边主要城市; 芜湖 长江大桥大大加强了芜 湖与合肥的联系 芜湖市域面积 3317平方公里,人口 230 万,其中市区面积 826 平方公里、人口 112万,下辖芜湖、繁昌、南陵 3县和镜湖、弋 江、鸠江、三 山 4 区, 2 个国家级开发区。芜湖水域面积占总面积 的 14.4%。 芜湖四季分明, 空气 质量较好, 据国家环保总局发布的 报告, 芜湖空气质量位居 109 个重点城市第 10位, 是一个适宜人 居的生态城市。芜湖是全国优秀旅游城市,有 6家 4A 级景区。芜 湖属亚热带 湿润季风气候。光照充足,雨量充沛,四季分
17、明。年平 均气温 15-16,日照时数 20000小时,年降雨量 1200 毫米。 芜湖历史文化资源更是十分丰厚 。繁昌县“人 字洞” ,是古人类考 古学上的重大发现, 发现的远古人类制作的石器、 骨器和品种多样 的哺乳动物 化石、时间断代约在距今 200万至 250万年之间,把 人类在亚洲活动的历史上溯了 四五十万年, 引起世界瞩目。 繁昌柯 家村古窑址,繁昌平铺乡“万牛墩”和南陵吴越 土墩墓,南陵大工 山铜矿遗址,均为全国重点文物保护单位。 值得一提的是坐落于安徽省芜湖市芜湖长江大桥开发区内的芜湖 方特欢乐世界。 它是是亚洲目前规模最大的第四代主题公园, 是目 前世界单体 面积最大、科技含
18、量最高的主题公园之一,总面积约 125万平方米,其中陆地面积约 53万平方米,水面面积约 72 万 平方米, 由深圳华强集团投资兴建, 属于芜湖华强旅 游城的一部分, 投资 18亿元建成华强旅游城方特欢乐世界,赢得“ 天造黄山,佛 造九 华,人造方特 ”的美名。 2.2 芜湖市城市规划 (1 芜湖市整体规划 芜湖之初形成的城垣坐落在长江与青弋江的交汇处。 城区的扩展历 史,基本上是沿着长江向南北发展。 2006 年芜湖市区建成区面积 116.61 千平方米,南北 15km ,东西宽仅 3-5km ,是典型的带状 城市。目前芜湖市 在城市布局上分为三大块:城市北部为工业区, 包括经济开发区; 城
19、中区是全市的商 贸旅游区; 城市南区, 是主要 生活居住区和文体、会展、行政中心。 芜湖市域城镇体系为组团式空间结构,具体为 “ 一个主中心、三个 副中心,三 条城镇发展轴、六个城镇组团 “ 。 “ 一个主中心 “ 是指中 心城市芜湖市, “ 三个副 中心 “ 是指南陵县城、 繁昌县城及芜湖县城。 芜湖市域城镇体系空间结构为“一核三轴” 。 “一核”即芜湖市区; “三轴” 分别 为芜铜公路沿线、 205国道沿线和芜屯公路沿线、 芜 湖至池州公路沿线。 3、芜湖市房地产研究 3.1 芜湖市场月度市场分析 数据来源:官网数据 纵观芜湖市房地产走势, 不难发现芜湖市商品住宅价格以 2010年 11
20、月为分界线。 新国八条颁布之前, 芜湖房价随着月度不断增加, 2011年 1 月达到顶峰,随后房价下调, 2011 年 3月芜湖市房价 跌至 5717元 /平米。从供应角 度来看, 2011 年 1 月及以前,芜湖 市商品住宅的供应量丰富, 随着新国八条的出台, 以及国家房贷利 率的上涨,开发商在推盘方面日趋谨慎。就成交情况来看, 2011年 1-3月的成交与去年同期相比, 也是大幅降低, 可见芜湖市场的 客户在选择购房上也 更加谨慎。 3.2 芜湖市整体房地产市场情况 2010 年度整个芜湖楼市住宅用房供应为 2296057平米, 与 2009年度供应量相 比上涨 35.48%。商业用房供应
21、量为 339241.93 平 米,与去年同期相比增长 38.43%。 办公供应为 135012.33 平米, 与去年同期相比增长 165.84%。整个楼市供应量明显 上涨。 2010 年度芜湖楼市住宅成交量为 2128457.85 平米,与去年相比 下跌近 12个百 分点, 总成交金额为 1123738.85万元。 本年度办 公成交面积为 154023.13平米,比 2009年度办公销售增加了 192.17%。商业成交面积为 246323.19 平米,比去年增长了 67.41%,成交总金额为 257229.62万元。 2010 年 1-12 月芜湖商品住宅成交均价为 5280元 /平米, 与
22、2009年相比增长 率为 27.41%;商业成交均价为 10443元 /平米,增长 了 11个百分点;办公方面成交均 价为 8076 元 /平米,与 2009 年 度办公成交均价相比增加了近 23 个百分点。 2010 年 1-12 月芜湖楼市各区域成交均价也均有上涨,其中镜湖 区本年度成交均价为 5867元 /平米,与去年成交均价 5061 元 /平 米相比增长 15.93%; 弋江区成交均价为 5344元 /平米, 比去年上 涨近 30个百分点; 开发区成交 均价为 4221元 /平米, 比去年上涨 25.36%; 鸠江区由于政府东移影响, 成交均价大幅 增长, 为 5099元 /平米,上
23、涨幅度达到 50.01%;而三山区成交均价为 4704元 /平米,也 上涨 29.12%。 2010 年度 90平米以下房源共上市 678407.03平米,占全年楼市 上市量的 30%。 90-120 平米房源上市 794300.05平米,占全年 上市量的 35%。 120-144平米房源上市 467664.06平米, 144 平 米以上房源则上市 355686.28平米, 两 者共占全年上市量的 35%, 可见整个楼市还是以中小户型供应为主,大宅供应量相对 谨慎! 2010 年度占据芜湖楼市商品住宅成交面积段分布中排名第一的是 90-120平 米的房源,共成交 718595.5平米,占据全年
24、楼市成交 量的 34%。其次是 90平米以下 房源共成交 609428.2 平米,占总 成交量的 29%。而 120-144平米和 144平米以上房 源则 共占总 成交量的 37%。 3.3 芜湖市市区房地产情况 (1 商品房市场供应情况 2010 年 1-12 月, 市区累计批准商品房预售面积 277.03 万 平米 , 较去年同期增 长 39.15%。其中,商品住房批准预售面积 229.61万 平米 ,较去年同期增长 35.48%; 商业用房批准预售面积 33.92 万 平米 , 较去年同期增长 38.43%; 办公用房批准预售面积 13.50万 平米 ,较去 年同期增长 165.84%。
25、 (2 商品房市场销售情况 2010 年 1-12 月,市区累计销售商品房面积 253.31万 平米 ,较 去年同期下降 3.05%,销售金额为 150.60 亿元,较去年同期增长 28.47%。 其中,商品住房销售面积 212.85万 平米 ,较去年同期下降 11.78%,销售金额为 112.37亿元,较去年同期增长 12.41%;商 业用房销售面积 24.63万 平米 , 较去年同期 增长 67.41%, 销售金 额为 25.72 亿元,较去年同期增长 86.55%;办公用房销售面积 15.40万 平米 ,较去年同期增长 192.17%,销售金额为 12.44亿 元,较去年同期增长 259
26、.31%。 (3 商品房市场价格情况 2010 年 1-12 月,市区商品住房销售均价为 5280元 /平米 ,较 去年同期增长 27.41%; 商业用房销售均价为 10443 元 /平米 , 较 去年同期增长 11.44%; 办公用房销 售均价为 8076元 /平米 , 较去 年同期增长 22.98%。 其中, 镜湖区商品住房销售均 价为 5867 元 /平米 ,较去年同期增长 15.93%;商业用房销售均价为 11645元 /平米 , 较去年同期下降 13.05%;办公用房销售均价为 8548元 /平米 , 较去年同期增长 26.6%; 弋江区商品住房销售均价为 5344 元 /平米 ,较
27、去年同期增长 29.65%;商业用 房销售均价为 11097 元 /平米 ,较去年同期增长 72.53%;办公用房销售均价为 6441 元 /平米 ,较去年同期增长 12.62%;鸠江区商品住房销售均价为 5099 元 /平米 ,较去 年同期增长 50.01%;商业用房销售均价为 8193 元 /平米 , 较去年同期增长 71.15%; 开发区商品住房销售均 价为 4221 元 /平米 , 较去年同期增长 25.36%; 商业用房销售 均价 为 6199 元 / ,较去年同期下降 0.86%; 三山区商品住房销售 均价为 4704元 / 平米 , 较去年同期增长 29.12%; 商业用房销售均
28、 价为 5017 元 /平米 ,较去年同期增 长 3.15%。 3.4 芜湖市土地市场情况 2010 年 1月 6 日弋江区一块 47.63 亩居住用地的出让,到 2010 年 12月 21 日 1040号地块成功落槌,芜湖土地市场告别精彩的 2010 年。 2010 年芜湖土地市场成功出让国有建设用地 32宗,总 出让面积 4249.60 亩, 成交金额 1163737.6万元, 成交均价 273.85万元 /亩。 与 2009 年土地市场行情相比, 2010 年土地总出让面积同比下降 26.64%, 成交金额同比上涨 44.09%, 成交均价同比上涨 96.43%, 仅一年时间, 芜 湖市
29、土地价值大幅度攀升, 土地价格不折不扣的寸 土寸金。 2010 年镜湖区年度成交土地四宗,成交面积 191.6亩,成交均价 161.69 万元 /亩,其中居住用途地块仅有一宗且为安置房建设;弋 江区共成交土地 9宗,成交面积 1270.8 亩,成交均价 409.35万 元 /亩,居住用途地 块 5 宗,其中,伟星置业于 2010 年 12月 17 日拿下的 1039号宗地楼面地价 2735元 / 平米, 刷新了本年度弋江 区楼面地价新纪录;开发区共成交土地 6宗,成交面积 410.6 亩, 成交均价 105.19 万元 /亩,开发区成交地块以商业办公用途为主, 居住地块仅两宗, 其中 1032
30、 号地块为芜湖迄今为止最大的廉租房 建设用地;三山区年内仅成交 1 宗土 地 1021号地块,成交面 积 177.2亩, 该地块的规划方案正在报批中, 有望日后建 成高端别 墅区; 鸠江区成为年度土地市场的最大赢家, 据统计,鸠江区年内 共成交土 地 12 宗,成交面积 2199.1 亩,成交均价 246.08 万元 /亩。 城东新区的开发助推土地市场的火爆, 土地市场高唱 “南进东扩 “。 2008 年,城东新区仅出让 3 幅宗地,均以流拍形式告终,短短两 年, 城东新区的 土地便成了最抢手的香馍馍, 各开发企业蜂拥而至, 让城东发展面貌日新月异的同时, 也催热了土地市场。 在鸠江区成 功出
31、让的 12幅宗地中,有 11宗地块位于芜湖城东 新区。 特别是在 2010 年上半年, 城东政务新区短时间内快速成交 6宗土 地。而在 2010年下半年,城东夺地之 战却突然有所缓和,原本 炒的沸沸扬扬的 1043号宗地也 因报名不足三家,转为 2011年元 月挂牌出让, 毗邻市政府大楼的 1041号宗地也因鲜 有人问津被迫 流入挂牌队列。看来,城东土地争夺战战火将延续到新的一年。 土地记载了一个城市发展的足迹, 年终土地出让概况的盘点可以清 晰看出芜 湖城市发展脉络。 2010年,鸠江区与弋江区土地成交面 积是全市年度总成交面积的 80%,成为土地市场的供给主力军, 在 2011 年,这两大
32、片区将有大量新鲜楼盘面世,而 这些地区的土 地放量速度也不会太慢, “南进东扩” 依旧是芜湖城市建设的主旋 律。 2010 年是地产民生年,国家相继出台了一系列文件,要求各地方 加大对保障性 住房建设用地供给, 保障性安居工程建设同时被纳入 各地政府的建设任务中。在 2010年下半年,芜湖市国土部门大批 量地推出保障性住房建设地块, 其中包括芜湖 最大规模的廉租房建 设用地。知情人士透露,在 2011 年,保障性住房土地供给量会进 一步加大。 3.5 芜湖市房地产市场预测 (1 供应量预测 芜湖市商品住宅未来走势分析:从芜湖市 2006年以来到 2010 年 数据,预测 2011、 2012年
33、、 2013 市场的供应量、成交量及价格。 供应量预测方法: 2010 年:根据 2010 年实际市场监测的结果。 芜湖 2011年、 2012 年:由于芜湖市场房地产制定执行不彻底, 较多项目存在未 拆迁即卖的现象, 从土地市场的供应量预测未来供应量 的方法相对欠准确,所以利用 最小二乘数直线拟合方法预测 2011、 2012 年的供应量。 芜湖市供应量预测 2010 年供应量 =根据市场监测 2010 供应量为 229.61万 设 Y=a+bX a= y/n b= xy/x2 (2 价格预测 价格预测方法 : 通过比较我们发现, 芜湖市价格是呈线性逐步上升态势, 所以利用 最小二乘数 直线
34、拟合方法计算 2011、 2012年的价格, 2010年的价格 以目前市场上的价格为基 数, 进行保守估算, 预计下半年价格上涨的空 间有限。 价格预测 : 设 Y=a+bX a= y/n b= xy/x2 芜湖市场价格预测 年份 价格(y X xy x 2 2006 上半 年 3265 -2 -6530 4 2007 年 3811 -1 -3811 1 2008 年 4073 0 0 0 2009 年 4144 1 4144 1 2010 年 5280 2 10560 4 合计 20573 0 4363 10 a= 4114 b= 436.3 2011 年 5976 元 / 2012 年 6
35、764 元 / (3 成交量预测 成交量预测方法: 2011 年的成交量以 2011 年第一季度成交量 *4计算为全年成交 量,根据供求关系可知价格、供应、需求相互之间是存在某种关系,所 以以成交 量为因变量,供应量、价格为自变量建立多元线性回归方程。 预测 2011年、 2012 年市场成交量。 成交量预测: 以 2006-2010 年成交量为因变量,以 2006-2010年供应量、价 格为自变量建立 多元线性回归方程,根据前面预测的 2011、 2012年 供应量和价格,代入多元线性回 归方程,计算 2011、 2012年市场成 交量,即需求量。 设:未来需求量为 Y ,供应量与价格为 X
36、 1、 X 2, Y=0+1X 1+2X 2 根据上表数据进行 SPSS 多元线性回归分析, 得出多元线性回归方 程为: Y=0+1X 1+2X 2=-31.61+0.525X1-0.05X 2 将前面预测的 2011年、 2012年的供应量、 价格代入方程得出 2011年、 2012 年芜湖市场的成交量。 (4 总结 芜湖市未来市场供求关系预测如下: 注:此结果是在理想市场状态下预测结果,不包括政策、 突发事件的影 响。 价格:芜湖价格相对平稳增长 供应量:很大程度是受政府主导因素决定的, 预计未来供应量将加 大。 成交量:芜湖市场未出现波动性的增长趋势, 芜湖市成交量会持续 走高, 主要是
37、 因为供应量的相对充裕、价格相对合理,以及芜湖作为旅 游城市的发展前景,对芜湖 市场具有很大的推动作用。 3.6 芜湖市场分析总结 芜湖房地产市场发展良好,未来发展潜力巨大 芜湖目前去化较快的房型为 80-120 平米 二房和三房, 客户购房主 要是满足自 住需求为主。 项目周边的板块 以本地自住型客户为主, 性价比、 配套、 交通 是他 们比较 关注的因素。 作为芜湖未来市政中心,鸠江区未来将有长足发展。 芜湖市高端住宅较少,恒大华府的修筑必将是芜湖市又一高端项 目, 未来是芜 湖市的标识性建筑, 必将吸引大批刚需和改善性客户。 芜湖市商品住宅的价格持续走高, 而且增速较猛, 未来价格仍有长
38、 足发展。 旅游资源丰富是芜湖市场吸引客户的又一竞争力 4、芜湖市竞争环境市场研究 4.1 区域城市角色 2011 年 1 月 11日以 61700万元成交价格摘个 1043-2号宗地的 使用权。恒大 1043号宗地开发商为恒大集团。 1043号宗地共分为三 个地块,该地块位于万科 1043-3号地块以西、鸠江北路以东、赤铸山 路以北、 涌金路以南。 目前该区域原 有建筑较少, 可供开发的土地较多, 片区内基本属全新开发。其板块自然资源丰富, 有大量的树木、山景, 适合打造中高端住宅项目, 目前也是多个开发企业云集之地, 堪称芜湖 市的景观大宅之府地, 未来发展潜力巨大。 而本项目也将是本区域
39、的中 高端住宅的市场领跑者。 4.2 区域房地产市场表现 4.3 区域竞争项目分析 在售项目分析 区域竞争项目基本特征: 片区分布:由于芜湖市政府即将搬到鸠江区, 近两年鸠江板块成为 芜湖房地产 发展的热点区域,大批开发商入驻开发。 销售价格:中心城区价格已开始突破 7500元 /平米,鸠江区板块 借助神仙山幽美 的自然风光和未来市政规划的独特优势,价格向 6500元 /平米迈进;项目在此时进入 应该有巨大的增长空间。 产品特征:目前区域内缺少引领性的高端项目, 区域在售项目主要 建筑形态为 多层、洋房、小高层为主,户型以二房、三房为主,面积集 中在 80-120平米的二房, 130平米左右的
40、三房,相对大户型的房源占 比较多。从销售来看, 100-120平米的小 三房最为畅销,二房的产品 的销售也比较好,整体来说越大户型去化越慢,销售周期较 长。 5、恒大华府项目市场定位 5.1 项目发展策略 强塑精品形象,升级区域价值 利用常规地产项目“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向。 环境:包括区域环境和自然环境,体现区位价值与自然资源禀赋; 人文:需要 长时间积累,为领导者品牌的标志; 服务:品牌力量,属于真正主流品牌开发商的竞争力要素; 产品:典型的单一项目成功要素与高价楼盘的充分条件; 本项目选择“产品 +自然资源” (“ 1+4” 的整体定位策略,作为 区域“新进者” ,项
41、 目将采取“强区域,强产品”发展策略,最终 构建区域领导者地位: 5.2 项目客户定位 遵循区域内客户结构现状及未来发展趋势, 本案客户将随着项目及 板块整体认知度的提高而进一步向外辐射, 客户发展过程也是购房 者突破“传 统与新生购房区域的心理距离”的过程。 项目首期将以区域地缘型改善客群为主 首批客户可能导入途径 客户发展路径 随着城市区域开发成熟度的加快以及项目整体市场影响力的不断 提升, 在巩固周边客群的基础上, 推进客户的演变及客户层次的升 级,客群的辐 射半径将会得到大范围的拓展。 绝对保密 5.3 项目户型配比 根据对市场的调研结果以及客户的主力需求确定本 项目的户型配 比 本项
42、目户型比例： 物业类型 建筑面积（平米） 80-95 平米（二 房） 小高层 100-120 平米（小三房） 120-140 平米（舒适三房） 140-160 平米（四 房（含复式） 高层 90-110 平米（小三房） 合计 比例 30% 40% 20% 5% 5% 100% 5.4 静态价栺测算 芜湖市恒大华府普通住宅静态价栺测算表 评估因素 商服繁 华度 交通便捷度 区域因素 公建配套 环境状况 人文状况 觃划前景 土地个别因 素 埢地状况 容积率 户型综合 景观环艺 建筑物个别 因素 建材设备 车位 外立面 社区 觃模 社区配套 品牌&口碑 附加因素 物业管理 营销展现 加权分 权重 5
43、% 12% 8% 8% 3% 4% 3% 2% 12% 8% 7% 2% 6% 4% 7% 3% 1% 5% 本案 1 2 2 3 1 10 8 8 8 10 8 8 9 10 10 9 9 9 6.45 伟星城（A） 3 4 4 4 3 10 7 9 8 10 7 7 7 8 9 10 8 8 6.69 东方红郡 （B） 4 5 5 5 3 10 7 8 8 9 9 8 6 8 7 8 7 7 6.76 柏庄观邸（C） 5 5 6 7 6 10 9 9 9 9 7 8 8 10 8 10 9 8 7.60 30 / 33 绝对保密 权重 基础价栺 100% 5538 30% 6,300 40
44、% 5900 30% 5750 本案市场比 准价栺推算： 恒大华府高层住宅静态价格=本案加权分（参考项目权重*参考项 目埢础价格/参考项目加权分）5538 元/平方米。 注：各参考项目基础价栺取竞 品个案 2011 年 13 月成交均价。 5.5 劢态价栺测算 从年度来看，芜湖市房价 变化较大。受到新政影响，芜湖市近两年 房价上涨将会受到抑制，另外考虑到芜 湖作为三四线城市，房价已 经丌低，最近两年芜湖房价上涨的空间一般。 劢态 价栺修正：考虑到未来市场的丌确定性，对未来市场迚行保守 预估，预计到开 盘，恒大华府劢态价格调整涨幅 10%可获得较大 的支撑。 因此， 2011 年 8 月 开盘，
45、 在 恒大华府可实现均价 5538 （1+10%） 6091 元/平方米。 5.6 入市价栺 建议 （1）价栺策略：适价入市，流量为先，小幅快涨，相互掩盖，整盘平 衡 以相对适度价格策略迅速卙领市场，树立项目的市场地位，打响市 场口碑。 提 速项目整体景观打造，提升实景体验和卖场生活度假场景营造， 逐步完成价格上 扬。 建议首期分三批推售，时间分别是 2011 年 8 月，2012 年 2 月， 2012 年 8 月。 启劢区一期价格涨幅以芜湖市鸠江区月均涨幅 0.04 保守估计。 （2）启劢 区一期价栺测算 31 / 33 绝对保密 挄 2011 年 8 开盘测算，预计当天开盘均价=6091 元/平方米。 启劢区预计销售期半年： 预计首期销售尾盘均价=6091 （1+0.04） 6=7708 元/平 米。 启劢区预计整体均价=（6091+7708）/2=6900 元/平米。 （3）产品价栺修 正 若本项目为装修房，可实现销售价格再增加 800-1500 元/。 （4）品牌价栺 修筑 若本案在营销推广上策略得当，突出品牌开发商的产品品质，销售 价格可 再增加 300-400 元/平米，成为区域内标杆项目。 32 / 33
