1、第2章 战略分析方法与预测技术l学习目标：学习目标：l（1）熟悉企业战略类型；l（2）理解战略分析方法；l（3）了解市场分析的内容、程序；l（4）掌握市场预测的基本方法。第2章 战略分析方法与预测技术l2.12.1战略分析方法战略分析方法l2.22.2市场分析技术市场分析技术l2.32.3市场预测方法市场预测方法第2.1节 战略分析方法l2.1.1 2.1.1 企业战略类型企业战略类型 l2.1.2 2.1.2 产品生命周期产品生命周期l2.1.3 2.1.3 行业竞争结构分析行业竞争结构分析l2.1.4 2.1.4 企业竞争能力分析企业竞争能力分析l2.1.5 SWOT2.1.5 SWOT分
2、析分析l1 1. .企业战略企业战略企业战略企业战略是指企业在竞争环境中，为赢得竞争优是指企业在竞争环境中，为赢得竞争优势，实现企业经营目标和使命，而着眼于长远，适势，实现企业经营目标和使命，而着眼于长远，适应企业内外形势而做出的企业总体发展规划。应企业内外形势而做出的企业总体发展规划。企业战略规划企业战略规划是规划企业未来长期目标，并制定是规划企业未来长期目标，并制定实施计划的过程。实施计划的过程。包括包括: :对各种为实现组织目标和使命方案的拟定、评对各种为实现组织目标和使命方案的拟定、评价以及实施方案选择，可以分为战略分析、战略选价以及实施方案选择，可以分为战略分析、战略选择、战略实施三
3、个方面。其具体程序见图。择、战略实施三个方面。其具体程序见图。第2.1节 战略分析方法企业战略规划过程企企业业经经营营特特征征分分析析 企企业业内内外外部部环环境境分分析析 市市场场机机会会分分析析 企企业业战战略略目目标标设设定定 制制定定实实施施计计划划资资源源配配置置计计划划战战战战略略审审查查和和批批准准战战略略执执行行过过程程控控制制战战略略执执行行和和反反馈馈战略分析阶段战略分析阶段战略选择阶段战略选择阶段 战略实施阶段战略实施阶段 2. 企业战略类型l（1）.企业总体战略l（2）.竞争战略 l（3）.职能战略 （1）.企业总体战略l是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该是确定企
4、业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。 l类型：稳定战略、发展战略和撤退战略类型：稳定战略、发展战略和撤退战略 。稳定战略稳定战略又称防御型战略。又称防御型战略。发展战略发展战略又称进攻性战略、增长型战略。包括又称进攻性战略、增长型战略。包括: :新新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。领域进入战略、一体化战略和多元化战略。撤退战略撤退战略也称为退却性战略，是指退出没有发展也称为退却性战略，是指退出没有发展或者发展潜力很小的业的战略，包括或者发展潜力很小的业的战略，包括: :紧缩战略、紧缩战略、转向战略和放弃战略。转向
5、战略和放弃战略。 （2）.企业竞争战略l企业竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。l l类型：成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 （3）.企业职能战略l含义：研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题。l包括：研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等、是实现企业目标的途径和方法。l与项目投资决策密切相关的是企业总体战略和竞争战略。 战略战略特征特征成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略重点集中战略重点集中战略产品多样化产品多样化较低较低较高较高围绕特定目标围绕特定目标市场分割市场分割面向大众和普面
6、向大众和普通顾客通顾客市场细分市场细分一个或少数几个一个或少数几个市场分割市场分割基本能力要基本能力要求求持续的资本投资和持续的资本投资和良好的融资能力；良好的融资能力；工艺加工技能高；工艺加工技能高；生产管理严格；产生产管理严格；产品易于制造和大批品易于制造和大批量生产；低成本的量生产；低成本的分销系统分销系统强大的营销、产强大的营销、产品加工能力；创品加工能力；创新能力；销售渠新能力；销售渠道高度配合；强道高度配合；强调品牌、设计、调品牌、设计、服务和质量服务和质量针对具体目标，针对具体目标，确定相应的各项确定相应的各项能力组合能力组合特殊能力需特殊能力需求求制造、物料管制造、物料管理能力
7、理能力研发能力研发能力集中战略下的各集中战略下的各种能力种能力基本组织要基本组织要求求组织职责明确、组织职责明确、严格的定量目严格的定量目标激励；严格标激励；严格成本控制成本控制研发、销售部门研发、销售部门密切配合密切配合; ;重视重视主管评价和激励主管评价和激励; ;宽松的工作氛围宽松的工作氛围针对具体战略目针对具体战略目标，确定相应的标，确定相应的组织要求组织要求三种基本战略的特征和基本要求三种基本战略的特征和基本要求2.1.2 产品生命周期时间销售额导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期：一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点 阶段因
8、素导入期成长期成熟期衰退期市场容量小逐步扩大逐渐饱和迅速下降生产规模小逐步提高，生产能力不足大规模生产，生产能力剩余生产能力严重过剩，规模缩小，产品定制生产成本高逐步降低最低提高市场价格高不断降低由竞争策略而定产品质量技术不稳定技术相互竞争质量低技术趋于稳定标准化质量改进技术稳定标准化质量稳定便利品市场竞争少数企业企业数量增加企业众多，竞争激烈企业逐步退出消费者认知认知度低面向高收入人群逐步提高向大众扩散全面认同产品替代逐渐放弃新产品替代产品生命周期各阶段的战略特点 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投资策略投资策略加强研发加强研发重视市场开发重视市场开发盈利最大化盈利最大化回收
9、投资回收投资市场策略市场策略广告宣传广告宣传开辟销售渠道开辟销售渠道建立商标信誉建立商标信誉拓展销售渠道拓展销售渠道市场份额竞争市场份额竞争选择市场区域，选择市场区域，改善企业形象改善企业形象生产经营生产经营提高生产效率提高生产效率开发标准产品开发标准产品改进产品质量改进产品质量增加产品品种增加产品品种加强客户关系加强客户关系降低成本降低成本缩减生产能力缩减生产能力保持价格优势保持价格优势财务财务利用金融杠杆利用金融杠杆支持生产改进支持生产改进控制成本控制成本提高管理效率提高管理效率人事人事促进员工适应促进员工适应生产和市场生产和市场发展生产发展生产/ /技技术能力术能力提高生产效率提高生产效
10、率 研发研发掌握技术秘密掌握技术秘密提高产品质量提高产品质量降低成本降低成本开发新品种开发新品种面向新的增长面向新的增长领域领域成功关键点成功关键点产品创新产品创新市场培育市场培育生产工艺创新生产工艺创新创立品牌创立品牌建立销售网络建立销售网络规模经济生产规模经济生产提高产品质量提高产品质量缩减生产能力缩减生产能力压缩开支压缩开支缩小市场缩小市场节竞争结构分析l1.行业竞争结构 l2.行业竞争结构分析模型 l3.行业吸引力分析1.行业竞争结构 类型类型特征特征 完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断集中度集中度大量公大量公司司一些公司一些公司少数几家少数几家公司公司一
11、家公司一家公司进入和退进入和退出障碍出障碍无障碍无障碍明显障碍明显障碍很大障碍很大障碍严重障碍严重障碍产品差异产品差异无差异无差异有潜在的产品差异可能有潜在的产品差异可能信息信息完全信息完全信息不完全信息不完全信息“五要素五要素”竞争潜在的进入者供应商购买者替代品进入的威胁讨价还价的能力替代的威胁讨价还价的能力3.行业l行业吸引力行业吸引力是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值，是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值，它取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也它取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。取决于行业的竞争结构。l行业吸引
12、力分析行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。关键性的行业因素。一般影响因素有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞一般影响因素有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金要求、环境争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金要求、环境影响、社会政治与法律因素等。影响、社会政治与法律因素等。根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，所有因素根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，所有因素的权数之和为的权数之和为1 1；再对每个因素按其对企业某项业务经营；再对每个因素
13、按其对企业某项业务经营的有利程度逐个评级，其中，非常有吸引力为的有利程度逐个评级，其中，非常有吸引力为5 5，有利为，有利为4 4，无利害为无利害为3 3，不利为，不利为2 2，非常不利为，非常不利为1 1。最后用加权得出行。最后用加权得出行业吸引力值。业吸引力值。 l分值在分值在0-10-1之间，所有权重之和为之间，所有权重之和为1 1。最后得出手机制造行业。最后得出手机制造行业的吸引力分数是的吸引力分数是3.743.74，具有较高的进入价值。，具有较高的进入价值。 关键行业特征关键行业特征权重权重得分得分市场规模市场规模0.120.124 4市场增值率市场增值率0.280.285 5行业盈
14、利水平行业盈利水平0.150.155 5竞争强度竞争强度0.130.133 3产业政策产业政策0.150.153 3技术要求技术要求0.10.12 2资金需求资金需求0.070.071 1社会环境可接受性社会环境可接受性可接受可接受合计合计1 13.743.74l1.企业竞争地位 l2.竞争态势矩阵l3.核心竞争力1.企业竞争地位l企业战略对企业市场位置的影响；企业战略对企业市场位置的影响；l在竞争关键因素和竞争优势、资源能力的指标上，在竞争关键因素和竞争优势、资源能力的指标上，企业与关键对手的比较；企业与关键对手的比较；l企业相对竞争对手所处的地位；企业相对竞争对手所处的地位；l在行业变革驱
15、动因素、竞争压力下，企业对抗竞争在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。对手、巩固市场地位的能力。l企业的竞争地位可以通过一些信号反映出来。企业的竞争地位可以通过一些信号反映出来。l具体评价指标包括：成本、产品质量、客户服务、具体评价指标包括：成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务资源、技术技能、新产品研发周顾客满意度、财务资源、技术技能、新产品研发周期，是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。期，是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。l含义：竞争态势矩阵式是通过行业内关键战略因素的竞争态势矩阵式是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于
16、评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位所面临的机会与风险大小，为企业的战略地位所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供的一种竞争态势分析工具。企业制定战略提供的一种竞争态势分析工具。 分析步骤l（1 1）首先确定行业中的关键战略因素。）首先确定行业中的关键战略因素。 l（2 2）根据每个因素对该行业成功经营的相对重要程度，确定）根据每个因素对该行业成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重取值在每个因素的权重，权重取值在0 0-1-1之间，数值大小表示重要程之间，数值大小表示重要程度，所有因素的权重之和为度，所有因素的权重之和为1 1。 l（3 3）筛选出关键竞争对手，
17、按每个指标对企业进行评分。对）筛选出关键竞争对手，按每个指标对企业进行评分。对该行业中的各竞争者在每个要素上的能力的相对强弱进行评该行业中的各竞争者在每个要素上的能力的相对强弱进行评价，评价分数为价，评价分数为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5。1 1表示最弱，表示最弱，2 2表示较弱，表示较弱，3 3表示相同，表示相同，4 4表示较强，表示较强，5 5表示最强。表示最强。l（4 4）将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在）将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。l（5 5）加总得到企
18、业的总加权分，比较总加权分就可以确定出）加总得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定出与竞争能力最强和最弱地位的公司，以及公司之间的竞争优与竞争能力最强和最弱地位的公司，以及公司之间的竞争优势的差异。势的差异。【例例2-22-2】为了制定企业的竞争策略，某玻璃外壳企业利用竞争态势矩阵，为了制定企业的竞争策略，某玻璃外壳企业利用竞争态势矩阵，对企业的竞争能力与主要竞争对手对企业的竞争能力与主要竞争对手ABAB两公司进行了对比分析两公司进行了对比分析. . l需要在弱势因素方面进一步加强，保持竞争优势。需要在弱势因素方面进一步加强，保持竞争优势。 关键竞争因素关键竞争因素权重权重得分得分某玻壳企
19、业某玻壳企业A A公司公司B B公司公司1 1产品质量产品质量/ /性能性能0.10.14 43 32 22 2声誉声誉/ /形象形象0.10.15 54 43 33 3制造能力制造能力0.10.14 45 53 34 4技术能力技术能力0.050.053 34 45 55 5销售网络销售网络0.050.053 34 45 56 6研发能力研发能力0.10.15 53 34 47 7财务资源财务资源0.10.13 34 42 28 8自然资源自然资源0.10.12 23 34 49 9区位优势区位优势0.050.051 13 35 51010相对成本地位相对成本地位0.20.24 43 32
20、21111客户服务能力客户服务能力0.050.053 33 34 4加权总评分加权总评分1 13.63.63.53.53.153.15l核心竞争力：是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源、知识或能力，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，也不随员工的离开而流失等特点。l作用：核心竞争力在战略制定中的重要意义在于它能给公司带来具有某种宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，可能为公司带来某种竞争优势。 2.1.5 （SWOT分析）优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats增长性战略扭转性战略防御性战略多元化战略lSWOTSWOT分
21、析方法，是基于企业自身的实力，对比竞争分析方法，是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。战略的方法。l优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较竞争对手的比较; ;l而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。对企业的可能影响上。l外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业外部环境的同一变化给具
22、有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。间又有紧密的联系。lSWOTSWOT分析实际上是分析实际上是: :企业外部环境分析和企业内部企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。要素分析的组合分析。l企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOTSWOT分析的方法基础。分析的方法基础。 l企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来评价，相对竞争对手，企企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来评价，相对竞争对手，企业的内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、
23、工艺水平、业的内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。可以采用企业内部评产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。可以采用企业内部评价矩阵（价矩阵（Internal Factor Evaluation MatrixInternal Factor Evaluation Matrix，IFEMIFEM），通过加权计），通过加权计算，定量分析企业的优、劣势算，定量分析企业的优、劣势. . 企业内部因素评价矩阵企业内部因素评价矩阵: :项目项目关键内部因素关键内部因素权重权重得分（得分（5 55 5）加权数加权数优势优势研发能力强大研发能力强
24、大0.200.204 40.800.80产品性能和质量处于行业中游产品性能和质量处于行业中游0.150.150 00 0销售网络完善销售网络完善0.200.204 40.800.80管理能力强管理能力强0.150.154 40.600.60小计小计2.202.20劣势劣势资金紧张资金紧张0.100.103 30.300.30生产设备落后生产设备落后0.100.102 20.200.20工艺水平不高工艺水平不高0.100.103 30.300.30小计小计0.800.80综合综合合计合计1.001.001.401.40机会与威胁分析主要着眼于企业的外部环境带来的机会和威胁。外部环机会与威胁分析主
25、要着眼于企业的外部环境带来的机会和威胁。外部环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁；另一类表示环境机会。境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁；另一类表示环境机会。机会与威胁分析可以采用企业外部评价矩阵机会与威胁分析可以采用企业外部评价矩阵: :项目项目关键外部因素关键外部因素权重权重得分（得分（5 55 5）加权数加权数机会机会政策扶持政策扶持0.250.254 41.001.00技术进步技术进步0.150.153 30.450.45金融信贷宽松金融信贷宽松0.100.103 30.300.30小计小计1.751.75威胁威胁新替代产品出现新替代产品出现0.150.152 20.300.3
26、0竞争对手结盟竞争对手结盟0.100.104 40.400.40市场成长放缓市场成长放缓0.150.154 40.600.60供应商减少供应商减少0.100.103 30.300.30小计小计1.601.60综合综合合计合计1.001.000.150.15【例【例2-32-3】BCXBCX彩管企业彩管企业SWOTSWOT分析分析, ,某企业内部和外部环境因素评价表某企业内部和外部环境因素评价表 .内内部部条条件件优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）1.1.企业组织与管理能力较强，有能力和企业组织与管理能力较强，有能力和同行竞争；同行竞争；2.2.通过改制上市，企业负债率低，银行通过改制上市
27、，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力；信誉好，具有较强的融资能力；3.3.产品质量好，成本低，产品能够适应产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力；进一步降价的压力；4.4.产品国际化率较高，受国际因素影响产品国际化率较高，受国际因素影响较小；较小；5.5.企业地处经济高度发达的沿海地区，企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的彩电生产能力的50%50%；6.6.员工素质较高，企业机制比较灵活员工素质较高，企业机制比较灵活1.1.自主开
28、发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点；不稳定，在技术上无法占领制高点；2.2.彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱；3.3.企业为国有控股企业，与另外企业为国有控股企业，与另外8 8家外资或台资企业家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势；相比，在技术、资金和管理上处于劣势；4.4.缺乏国际市场渠道和营销经验，出口市场尚未启动缺乏国际市场渠道和营销经验，出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口；，而其他彩管生产企业都有产品出口；5.5.竞争对手大部分
29、都是上、下游一体化，同时生产彩竞争对手大部分都是上、下游一体化，同时生产彩管和整机，而管和整机，而BCXBCX较难进入上、下游行业；较难进入上、下游行业；6.6.产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱险能力弱外外部部环环境境机会（机会（O O）威胁（威胁（T T）1.1.市场需求分析表明，彩管仍有较强的市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维持缓慢成长生命力，可能维持缓慢成长1515年，还有年，还有市场空间和获利机会；市场空间和获利机会；2.2.彩管行业进入壁垒较高，其他企业难彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入；以进入；3.3
30、.加入加入WTOWTO之后，出口机会较多；之后，出口机会较多；4.4.存在低成本扩张机会存在低成本扩张机会1.1.大屏幕、超平纯平大屏幕、超平纯平CRTCRT、背投电视、等离子体和、背投电视、等离子体和LCDLCD液晶显示器等能够大幅度的降低成本，目前的产品将液晶显示器等能够大幅度的降低成本，目前的产品将面临着被替代的威胁；面临着被替代的威胁；2.2.彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润的下滑；价能力较弱，可能会引起利润的下滑；3.3.未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价
31、因素影响；响；4.4.存在同行的竞争威胁存在同行的竞争威胁【例【例2-32-3】BCXBCX彩管企业彩管企业SWOTSWOT分析分析, ,某企业内部和外部环境因素评价表某企业内部和外部环境因素评价表 .内内部部条条件件优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）外外部部环环境境机会（机会（O O）威胁（威胁（T T）企企业业战战略略选选择择SOSO 战略战略增长性战略增长性战略利用优势和机会，保持现有的经营领利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品
32、生产线，积大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场极拓展国内和海外市场STST战略战略多元化战略多元化战略利用优势避免威胁，保持现在的经营领域，不再利用优势避免威胁，保持现在的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展领域进军，发展LCDLCD、PDPPDP等相关显示产品，实现多元等相关显示产品，实现多元化经营的原则化经营的原则WOWO战略战略扭转性战略扭转性战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元
33、化经营，增加，开展多元化经营，增加CDTCDT生产线，生产线，与电视生产企业联合，培养核心竞争能与电视生产企业联合，培养核心竞争能力力WTWT战略战略防御性战略防御性战略为了克服弱点，避免威胁，放弃现有的经营领域为了克服弱点，避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高，全力以赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高点点l2.2.12.2.1市场调查市场调查l2.2.22.2.2市场预测市场预测2.2.12.2.1市场调查市场调查1.1.市场调查的内容市场调查的内容l市场调查的内容因不同企业的不同需要而市场调查的内容因不同企业的不同需要而差。从投资项目决策分析与评价
34、和市场分差。从投资项目决策分析与评价和市场分析的角度出发，市场调查的主要内容包括析的角度出发，市场调查的主要内容包括市场需求调查、市场供应调查，消费者调市场需求调查、市场供应调查，消费者调查和竞争者调查。企业可能进行其中一个查和竞争者调查。企业可能进行其中一个方面的调查，也可能进行全面的综合调查方面的调查，也可能进行全面的综合调查。l2.2.市场调查的程序市场调查的程序l3. 3. 市场调查的类型市场调查的类型l4.4.市场调查方法市场调查方法2.2.22.2.2市场预测市场预测l市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是根市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知事件通过科学分析去推
35、测未知事件。市场预据已知事件通过科学分析去推测未知事件。市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出推断与判断，其中最为行为、趋势进行分析并作出推断与判断，其中最为关键的是产品需求预测。市场预测是项目可行性研关键的是产品需求预测。市场预测是项目可行性研究的基本任务之一，是项目投资决策的基础。究的基本任务之一，是项目投资决策的基础。l1.1.市场预测的内容市场预测的内容l市场预测要解决的主要问题：投资项目的方向市场预测要解决的主要问
36、题：投资项目的方向 ，投资项目的产品方案，投资项目的生产规模。 2.市场预测的程序市场预测的程序确定预测目标确定预测目标收集、分析历史数据资料和当前信息收集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法选择预测方法预测过程预测过程预测结果、方法分析预测结果、方法分析评价评价修正预测结果修正预测结果输出预测结果输出预测结果不合理不合理l2.2.3.13.1德尔菲法德尔菲法 l2.2.3.23.2一元线性回归法一元线性回归法l2.3.32.3.3简单移动平均法简单移动平均法 l2.3.42.3.4指数平滑法指数平滑法l2.3.52.3.5弹性系数分析法弹性系数分析法2.4.1市场预测方法定量预测定性预测
37、因果分析法延伸预测法回归分析法弹性系数法消费系数法移动平均法指数平滑法成长曲线法季节波动模型类推预测法专家会议法德尔菲法一元回归多元回归非线性回归简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法l含义：德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列简明的调查征询表 向专家进行调查，并通过有控制的反馈，取得尽可能一致的意见，对预测对象的未来做出推断。l特点匿名性、反馈性和收敛性。l（1）组成调查工作组。 l（2）选择专家。 l（3）函询调查。 l（4）调查结果分析整理。 l优点优点: :是简单易行，用途广泛，费用较低，在大多数是简单易行，用途广泛，费用较低，在大多数情况下，可以得到比较准确的预测结果。情况下
38、，可以得到比较准确的预测结果。l l不足不足: :在于其预测是建立在专家主观判断的基础上的，专家的学在于其预测是建立在专家主观判断的基础上的，专家的学识、兴趣和心理状态对预测结果影响较大，从而使预测结识、兴趣和心理状态对预测结果影响较大，从而使预测结论不够稳定；论不够稳定；采用函询方式调查，信息交流受到限制，缺少思想交流沟采用函询方式调查，信息交流受到限制，缺少思想交流沟通；通；在综合整理数据时，容易忽视少数人的意见，而且提供的在综合整理数据时，容易忽视少数人的意见，而且提供的数据资料存在组织者的主观影响。数据资料存在组织者的主观影响。l适用在四个方面：适用在四个方面：缺乏足够的资料；缺乏足够
39、的资料；作长远规划或大趋势预测；作长远规划或大趋势预测；影响预测事件的因素太多；影响预测事件的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大主观因素对预测事件的影响较大。2.2.3.23.2一元线性回归法一元线性回归法l1.相关系数 l2.一元线性回归基本公式 l3.例题l相关系数描述两个变量之间的线性相关关系的密切程度的数量指标，用R表示。 22)()()(yyxxyyxxRiiiixi、yi分别是自变量x和因变量y的观察值nyynxxii,lR的取值在1和1之间，有以下几种情况：（1） 当R=1时，变量x和y完全正相关；（2） 当R=1时，变量x和y完全负相关；（3） 当0R1时，变量x和y正相关
40、；（4） 当-1R0时，变量x和y负相关；（5） 当R=0时，变量x和y没有线性关系。l在计算出R值后，可以查相关关系数检验表。在自由度为n2（n为样本容量）和显著性水平下，若R大于临界值，则变量x和y之间的线性关系成立；否则，两个变量不存在线性关系。l如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量y，将主要影响因素作为自变量x，对于每组可以观察到的变量x、y的数值xi、yi，它们之间的关系可以用一元回归模型表示为ebxayiiia、b是描述x和y之间关系的系数；a是回归常数；b是回归系数；e是误差项或回归余项。2.3.32.3.3简单移动平均法简单移动平均法含义：延伸预测方
41、法是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法，主要用于具有时间序列关系的数据预测。l应用条件：预测变量的过去、现在和将来的客观条件基本保持不变，历史数据揭示的规律可以延续到未来。预测变量的发展过程是渐变的，而不是跳跃式的或大起大落的。l移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法l指数平滑法：一次指数平滑法l成长曲线法l季节波动模型2.3.32.3.3l含义：简单移动平均法是以过去某一段时间的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。 l公式：tntiitxnF111式中，Ft+1是t+1时刻的预测值
42、；n是计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，即移动时段的长度。l优点：简单易行，容易掌握。 l缺点：只有在处理水平型历史数据时才有效， 应用范围有限。l应用范围：适用于短期预测，在大多数情况下只适用于以月度或周为单位的近期预测。 第2章小结小结l针对不同的行业和产品，每个企业要从自身发展需求针对不同的行业和产品，每个企业要从自身发展需求出发，选择不同的发展战略。出发，选择不同的发展战略。l所有的投资项目都是基于企业的发展战略，因而企业所有的投资项目都是基于企业的发展战略，因而企业战略分析是项目投资的基础。战略分析是项目投资的基础。l企业的战略类型可分为三类：总体战略、竞争战略、企业的战略类型
43、可分为三类：总体战略、竞争战略、职能战略，每类战略又可进一步细分。职能战略，每类战略又可进一步细分。l在企业战略的引导下，还需进行产品、行业、企业的在企业战略的引导下，还需进行产品、行业、企业的分析，具体的分析方法包括产品生命周期分析、行业分析，具体的分析方法包括产品生命周期分析、行业结构分析、竞争态势矩阵、结构分析、竞争态势矩阵、SWOTSWOT分析等方法。分析等方法。l为支持企业战略决策，需要进行市场调查与预测，遵为支持企业战略决策，需要进行市场调查与预测，遵循一定的市场调查程序与方法。循一定的市场调查程序与方法。l在具体的数据分析方法中，常用的方法包括德尔菲法在具体的数据分析方法中，常用
44、的方法包括德尔菲法、一元线性回归法、简单移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法、简单移动平均法、指数平滑法、弹性系数分析法等。弹性系数分析法等。第2章 思考题l1 1试述企业三种竞争战略的区别。试述企业三种竞争战略的区别。l2.2.产品生命周期的含义及特点。产品生命周期的含义及特点。l3.3.行业竞争结构的类型及特征。行业竞争结构的类型及特征。l4.4.波特的五因素模型是怎样进行行业竞争能力分析的？波特的五因素模型是怎样进行行业竞争能力分析的？l5.5.核心竞争力的概念。核心竞争力的概念。l6. SWOT6. SWOT分析法。分析法。l7.7.德尔菲法的预测步骤是怎样的，思考它的适用范围。德尔菲法的预测步骤是怎样的，思考它的适用范围。
