1、第一章第一章 参展营销基础知识参展营销基础知识 n学时建议：理论讲授4个课时，课内实训2课时，合计6课时n关 键 词：会展 展览会 参展营销 展览会分类标准 展览会构成要素 展览会发展历史 n教学引导：以任务驱动法为主线，通过能力单元领域内的典型任务贯穿整体知识与技能教学过程；教学过程以“反转课堂”方式，学生模拟实施工作任务为主，教师负责组织实训与提供理论指导为辅；同时通过多媒体教学设备和区域展览会现场环境，为学生提供必要的教辅资源。n知识目标： 能力目标：n了解会展及相关概念； 能够了解和熟悉会展业基础知识和常识，n熟悉会展业的发展概况； 了解世界展览业发展历史；n掌握会展业在国际经济贸易中
2、的重要作用； 掌握展览会的构成要素和分类标准；n掌握展览会的构成要素、分类标准； 掌握企业参展的营销原理。n掌握企业参展的营销原理；n熟悉参展对企业营销的意义与作用。（一）会展及展览会（一）会展及展览会（二）会展的起源与发展（二）会展的起源与发展（三）展览会的构成要素（三）展览会的构成要素（四）展览会分类标准（四）展览会分类标准课时安排：课时安排：理论讲授2课时，课内实训1课时，合计3课时学习资源：学习资源：包括网络信息、教辅资料、在线学习、企业/行业相关的资料等思考根据以下材料，分析法兰克福能够成为世界根据以下材料，分析法兰克福能够成为世界著名会展之都的原因，并结合课外延展学习著名会展之都的
3、原因，并结合课外延展学习与阅读，归纳发展成为著名会展城市所需的与阅读，归纳发展成为著名会展城市所需的必备条件必备条件【提示】可以结合法兰克福的天气、交通、展会专业性、规模、展馆占地面积和服务水平等指标进行思考分析案例导入：法兰克福著名展览之都n 法兰克福是德国、也是世界上最重要的展览城市之一，举办展览会已有近千年的历史，早在中世纪就发展成为德国的百货商场，并带动了当地一系列相关产业的同步发展。 n 法兰克福展览馆占地46.5万平方米，室内展览面积29万平方米，室外展览面积17.5万平方米，由政府投资建设，不属于任何私人机构，投资总额中市政府占60%，黑森州政府占40%。政府投资兴建展馆旨在促进
4、法兰克福市社会经济的繁荣及发展，每年展览会为本市及本地区创造的购买力约30亿马克。 n 法兰克福博览会场馆由MESSE FRANKFURT GMBH有限责任公司负责经营管理，该公司共有员工550人，全球拥有64家代理公司，负责全球103个国家的业务联系工作。场馆内有15家配套服务公司，涉及交通运输、旅店餐饮、银行保险、广告装修等，服务十分完善。 n 每年在法兰克福举办展览会超过50个，其中15个大型国际博览会，如每年春夏两季举行的国际消费品博览会；两年一度的国际“卫生、取暖、空调”专业博览会；国际服装纺织品专业博览会；汽车展览会；图书展览会；烹饪技术展览会。参展商全年达5万家，其中80%是世界
5、知名厂商，外国参展商占60%，参观人士达200多万，博览会已成为人们了解世界及世界了解德国的一个重要窗口。 n 法兰克福博览会聚世界名家于一堂、先进产品与技术于一厅，买主眼观六路、货比三家，选购价格、质量满意和适用对路的产品；卖主耳听八方、取长补短，多渠道获得信息，双方拓展市场、扩大贸易，开拓新领域。法兰克福已成为全球商家会聚的重要城市。 n 法兰克福展览有限公司于2008年12月庆祝了公司成立一百周年。事实上，法兰克福的展览业拥有超过800年的悠久历史。从前的商人在罗马人市政厅（Romer Town Hall）会面，该中世纪建筑物坐落市中心，被人们视为市场交易的场所。1240年，神圣罗马帝国
6、皇帝腓特烈二世批准法兰克福市举办展览会，开办了第一个秋季展览会。到了近代，随着大型展览及文化活动的需要，促成了于1907年开始兴建多功能厅Festhalle，成为当时欧洲最大展馆之一，并于同年成立Ausstellungs- und Messegesellschaft mbH公司。1909年展馆落成，商人们汇聚新址进行洽商。1919年公司举办了首个国际法兰克福展览会。 随着产品的种类越来越多，加速了展览会趋向专门化，个别产品种类逐渐发展为独立的行业展览会，如书籍、汽车、纺织等。时至今日，法兰克福已发展出多个世界首屈一指的行业展会。n鉴于全球化带来的挑战，法兰克福展览开始更着重投资于产品及其他市场
7、。1987年集团首次在德国以外举办贸易展览会，于香港举办Interstoff Asia 香港国际成衣及时装材料展，并于1990年在日本东京设立首间海外子公司。时至今天，集团目前在全球设有28家子公司、5个办事处及52个国际销售伙伴，业务覆盖150多个国家及地区。 n法兰克福就是这么一个商业和文化的动感之都，它将传统和现代、商业和文化、动感和宁静，完美地融合在其中，令人心醉。 1. 1.会展的含义会展的含义 2. 2.展览会的含义展览会的含义 3. 3.参展商的含义参展商的含义（一）（一）会展及展览会会展及展览会1.1.会展的含义会展的含义会展是指以会议、展览为媒介，以在一定时期内聚集大量的人流
8、、物流、资金流和信息流为手段，达到经济、社会等方面发展的行业。它包括各种类型的会议、展览（包括交易会、博览会）、体育赛事、节庆等。2.2.展览会的含义展览会的含义展览会指在特定的空间、时间内多人聚集，围绕特定主题和展品展 示进行的信息交流和贸易活动。3.3.参展商的含义参展商的含义参展商是指在展览中分配有展位的政府机构、行业协会、社会团体、 企业、个人及其委派的代理人1.会展的起源2.展览的分期3.展览的发展4.会展产业形成的社会经济依据5.会展的产业属性（二）会展的起源与发展（二）会展的起源与发展1.会展的起源阶阶 段段标标 志志活动范围活动范围典型形式典型形式活动目的活动目的 组织方式组织
9、方式原 始 原始社会地 方物物交换交换物品自 发古 代 工业革命前地 区集 市市 场松 散近 代 1798年法国工 业革命大众展国 家工业展览会展 示有组织现 代 1894年德国莱比锡样品博览会国 际贸易展览会和博览会市场、展示专业组织（二）会展的起源与发展（二）会展的起源与发展2.展览的分期n 原始社会和奴隶社会出现的具有展览形态的活动，如悬挂图腾、物 物交换等，展览的萌芽时期。n 封建社会，由于展示手段开始丰富，展示规模不断扩大（如庙会、 祭祀展览等），展览便走向壮大时期。n 资本主义社会（在中国是到了半封建半殖民地社会）， 资本主义 经济开始形成，刺激着各种宣传媒介和信息事业，展览也逐步
10、走 向多样化，功能也日益扩大，便是展览的成长时期。（二）会展的起源与发展（二）会展的起源与发展3.展览的发展展览的发展，主要是随着社会生产力的发展而发展社会生产力的发展而发展的。例如原始社会，生产力极其落后，展览只能是原始形态的展示，表现在宣传性展览上是很粗糙的岩画、纹身、图腾崇拜；表现有贸易性展览上是物物交换的地摊和简单的叫卖，因此出现了“敬天神、颂祖宗”的祭祀展览。封建社会，随着生产力的发展，宣传性展览便有大型洞窟绘画、华丽的壁画、武器陈列、绣像陈列（如麒麟阁功巨像、凌烟阁功臣图等）。到了资本主义社会，生产力更加发展，也就出现了大型博览会，甚至是世界性的博览会（二）会展的起源与发展（二）会
11、展的起源与发展4.会展产业形成的社会经济依据（1）流通中两种性质的商品流动。（2）流通中商品供求之间的物理性空间和物理性距离。（3）流通中商品供求之间的社会性空间和社会性距离。（4）会展产业形成的标志。（二）会展的起源与发展（二）会展的起源与发展5.会展的产业属性 会展产业是现代流通服务业，会展产品的基本特征如下：（1）具有服务产品的最一般的特征无形性；不可分离性；不可储存性（2）具有创意产品的最一般特征；产品之魂核心部分：创意主题设 计；产品之血肉：创意的演绎过程。（3）具有公共产品的一般特征：一是非竞争性；二是非排他性1.展览会管理机构2.展览会组织机构3.展出场地提供机构4.参展商5.观
12、众（三）展览会的构成要素（三）展览会的构成要素 1.展览会管理机构 （1）国际会展管理机构 n 国际博览会联盟n 国际应急管理协会n 世界博览会n 国际展览局（三）展览会的构成要素 （三）展览会的构成要素（三）展览会的构成要素 （2）主要国家的会展管理机构n 德国展览业协会n 法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署n 意大利对外贸易协会n 西班牙对外贸易协会n 日本贸易振兴机构n 美国展览服务和承包协会（3）我国的会展管理机构 包括商务部、科技部、文化部、 新闻出版署、工商管理部门、 中国国际贸易促进委员会、 地方政府部门、各地行业协会等（三）展览会的构成要素（三）展览会的构成要素 （三）展
13、览会的构成要素（三）展览会的构成要素 （1）主办单位（2）承办单位: 承办机构的权利与分类 承办机构的职责（3）协办单位 （4）支持单位2.展览会组织机构（三）展览会的构成要素（三）展览会的构成要素 4.参展商 3.展出场地提供机构 主要指专业展览场馆或出租适合开办展览会的场地管理方参展商的分类参展商的分类参展商的性质参展商的性质国内参展商唯一性国际参展商复杂性政府作为参展商 行业协会参展 企业参加展会5.观众（三）展览会的构成要素（三）展览会的构成要素 观众分类与类型。展会期间进入会展现 场参观或与参展企业交流信息、业务洽谈的人员，分为专业观众和普通观众。此外还有投资型观众、实用型观众、学习
14、型观众、鉴赏型观众和附庸风雅型观众的划分。1.从性质上分2.从内容上分3.从规模上分4.从时间上划分 5.从展览地点分 6.从呈现形式上分（四）展览会分类标准（四）展览会分类标准 会展的分类考虑两个方面：一是展览的内容，包括展览的性质、业等；二是展览形式，包括展览规模、时间、地点等从性质上分从性质上分从内容上分从内容上分从规模上分从规模上分贸易展览综合展览国际展览消费展览专业展览国家展览 地区展览 独家展览（四）展览会分类标准（四）展览会分类标准 4.从时间上划分 定期展览有一年四次、一年两次、两年一次等，不定期展览则是视需要而定为长期和短期展览。长期展览可以是三个月、半年、甚至常设，短期展览
15、一般不超过一个月。在发达国家，专业展览一般是三天。 5.从展览地点分：展览场馆最简单的分类是分为室内场馆和室外场馆。 6.从呈现形式上分（1）虚拟展览 （2）传统展览工作任务根据本章节所学内容，以世界各大知名展会为外延，让学生介绍主要会展国家的展览会发展情况，解决学生对展览会历史和发展情况的宏观认知。实训提示组织分工组织分工：教师将学生分成58人一个小组，每小组选取1人担任解说组长，其余分工协作，搜集相关展览会资料任务研究：明确展览会的发展历史，详细分析其展会特色、展品范围和主要参展商。注意事项注意事项：1.可参照教师备课工具包或实训软件开展实训工作，同时也可根据教学实际进行项目设计调整或重新
16、设计实训项目；2.教师在这一节任务中，尽可能让学生积极思考参展方式对企业宣传与营销作用实作技能信息搜集、筛选和分析能力、团队协作能力、语言表述能力实训要点任务驱动，培养学生良好和精准的信息搜集能力、语言表达能力实训项目实训项目1-1 1-1 案例思考与讨论分析案例思考与讨论分析实训设计指导实训设计指导方法能力信息搜集能力、语言表达能力 专业能力展会信息的整合能力、展会信息分析能力 社会能力沟通表达能力、团队合作能力、解决问题能力工作环境多媒体实训室 工作对象一般观众 工作内容搜集知名展览会的信息和资料 工作手段信息搜集、小组讨论、语言阐述 工作组织展览会解说小组 工作结果形成世界上知名展览会的
17、情况介绍资料三三 维维 度度工作工作6 6要素要素信息支持 展会国的信息、展会信息、行业特点与采购特征等信息 方向决策以工作组组长为团队核心，形成有效的团队工作计划步骤与实施计划 工作计划人员分工时间控制任务目标工作实施小组讨论时间控制任务目标工作实施小组讨论 步骤实施 人员分工实施过程与团队决策结果 过程检查由小组选派12名学生进行小组工作过程与工作结果介绍12名学生进行小组工作过程与工作结果介绍 考核评估 教师根据各组学生信息搜集的丰富性和精准情况等指标，组织全体学生 各组展览会信息搜集和介绍情况进行评价教师根据各组学生信息搜集的丰富性和精准情况等指标，组织全体学生 各组展览会信息搜集和介绍情况进行评价工作工作6 6步骤步骤
