1、第四章 市场调查方法11实地调查方法的含义实地调查方法的含义1实地调查方法的价值实地调查方法的价值2实地调查方法的分类实地调查方法的分类3第一节 实地调查概述2一、 实地调查含义市场研究者确定搜集第一手资市场研究者确定搜集第一手资料的方法后，进入现场即调查料的方法后，进入现场即调查事实的发生地，对既定调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。目标实施信息搜集工作。实地调查实地调查方法方法概概念念3深入市场，了解最新的一手信息深入市场，了解最新的一手信息结合自己的调研目的，更有针对性结合自己的调研目的，更有针对性便于进行各种定性和定量分析便于进行各种定性和定量分析更好的把握市场的规律和趋
2、势更好的把握市场的规律和趋势 0102030405对营销决策有更重要的参考价值对营销决策有更重要的参考价值二、 实地调查的价值4三、 实地调查的分类？5访问法概述面谈访问法电话访问法邮寄调查法留置调查法第二节 访问调查法6访问法是是收集原始数据最常用的方法，调查者通过口头或者书面方式向被调查者提问以了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。访问者和被访问者可以相互影响，相互作用；对访问者要求较高。1.访问法一、 访问法概述7指按照事先设计好指按照事先设计好的有一定结构的访的有一定结构的访问问卷进行访问，问问卷进行访问，整个访问过程是在整个访问过程是在高度控制下进行的。高度控制下进行的。标准化访问事
3、先不制定统一的事先不制定统一的访问问卷，只根据访问问卷，只根据访问目的列出大概访问目的列出大概的访问提纲，由访的访问提纲，由访问者和被访问者根问者和被访问者根据提纲自由交谈。据提纲自由交谈。非标准化访问（1）标准化访问、非标准化访问8间接访问：是指通过间接访问：是指通过电话或网络等对被访电话或网络等对被访问者进行访问。问者进行访问。（2）根据访问者与被访问者的交流方式直接访问：是指访直接访问：是指访问者与被访问者面问者与被访问者面对面地交谈。对面地交谈。9A个别访问：每次个别访问：每次只访问一个被调只访问一个被调查者的访问。查者的访问。（3）根据访问调查一次访问人数B集体访问：是指集体访问：是
4、指每 次 访 问 多 个每 次 访 问 多 个（510）被调）被调查者的访问。查者的访问。10面谈访问面谈访问调查调查电话调查电话调查留置调查留置调查邮寄调查邮寄调查11二、 面谈访问法什么是面谈访问法？什么是面谈访问法？思考思考12（一）面谈访问法的含义13人员访问人员访问小组座谈深度访谈根据选取访问对象的方法不同、人数的多少、访问过程是否规范设计，面谈访问在实施过程中可以分为：（二）面谈访问法的分类14调查人员利用规范的调查人员利用规范的调查问卷对被调查进调查问卷对被调查进行一对一的访谈，获行一对一的访谈，获得所需要资料的调查得所需要资料的调查方法。方法。含义含义1.人员访问法根据访问地点
5、的不同：根据访问地点的不同：入户访问入户访问街头拦截访问街头拦截访问分类分类15入户访问入户访问调查调查含义：访问员按照研究项目规含义：访问员按照研究项目规定的抽样方案中的要求，到抽中定的抽样方案中的要求，到抽中的家庭或工作单位中进行访问，的家庭或工作单位中进行访问，直接与被调查者接触，获取信息直接与被调查者接触，获取信息的方法。的方法。利用访问式问卷逐个问题进行询利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方问答，或者将问，并记录下对方问答，或者将自填式问卷交给被调查者，讲明自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来方法后，等对方填写完毕再回来收集问卷。收集问卷。（1）入户访问调
6、查南京地铁价格入户访问调查链接南京地铁价格入户访问调查链接16入户访问调查的优缺点富于灵活性富于灵活性能够控制问题顺序能够控制问题顺序获得较丰富的资料获得较丰富的资料调查结果具有准确性调查结果具有准确性费用高费用高访问过程受环境影响大访问过程受环境影响大拒访率较高拒访率较高对访问人员要求高对访问人员要求高17入户访问调查的程序核对访谈记录。核对访谈记录。整理结果。整理结果。准备问题及实准备问题及实物样品，选择物样品，选择并培训访问员并培训访问员短暂的客套，短暂的客套，进入实质问题进入实质问题的问答的问答如约前往访问如约前往访问同意则约定访同意则约定访问时间及访谈问时间及访谈基本内容基本内容建立
7、关于约定建立关于约定人信息的样本人信息的样本访问下一位约访问下一位约定人定人准备调查对象准备调查对象名名 录录18访谈前要做好充分的准备注意言谈举止，要有礼貌预料到可能出现的问题，并提出对策注意问题：19含义：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法通常用在商业性的消费者意向调查中。（2）街头拦截优点：效率高；成本低。缺点：拒访率高；样本代表性较差。视频链接：雷军的街头拦截调查视频链接：雷军的街头拦截调查20由经过培训的访问员在事由经过培训的访问员在事先选定的若干地点，按照先选定的若干地点，按照一定的程序和要求，选取一定的程序和要求，选取访问对象进行现场访问。访问对象进行现场访问。街头
8、拦截的两种方式在事先选定的若干场所内，在事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若根据研究的要求，摆放若干供被访问者观察或试用干供被访问者观察或试用的物品，按照一定的程序，的物品，按照一定的程序，在事先设定的若干场所的在事先设定的若干场所的附近，拦截访问对象，征附近，拦截访问对象，征得同意后，带到中心地或得同意后，带到中心地或厅堂内访问。厅堂内访问。中心地或中心地或厅堂测试厅堂测试21 采用小型座谈会的形式，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或或客户，在一个装有单面镜或者录音录像设备的房间里，在者录音录像设备的房间里，在主持人的
9、组织下进行某个专题主持人的组织下进行某个专题的讨论，从而获得对有关问题的讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调查方式。的深入了解的一种调查方式。小组座谈2.小组座谈含义含义22（2）小组座谈的优缺点小组小组座谈座谈小组座谈的优缺点小组座谈的优缺点样本少样本少主持人风格主持人风格受访者本身受访者本身23（3）小组座谈的操作流程准备工作准备工作确定主持人确定主持人编制讨论指南编制讨论指南撰写报告撰写报告主题、人员、环境主题、人员、环境小组座谈成功的关键小组座谈成功的关键保证按照一定顺序逐一讨论保证按照一定顺序逐一讨论所有突出的话题。所有突出的话题。完善记录形成报告。完善记录形成报告。24小组焦
10、点座谈实训 情景模拟：假设十一黄金周马上就到了，你是某家旅行社，设计了一些出行方案，但不知道消费者对其是否感兴趣，因此，希望通过小组焦点座谈的方式了解消费者的想法以及产生的原因。 要求：时间为1个小时，选择1名主持人，7-8名同学作为被访问者，2名同学观察并记录。253.深度访谈 视频观看杨澜访谈农业部部长 分析：什么是深度访谈？ 深度访谈有什么优点和缺点？26深度访谈是市场调查中最常用的深度访谈是市场调查中最常用的一种定性调查方法，是指调查者一种定性调查方法，是指调查者对被调查者的一种无结构的、直对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。接的、个人的访问。深深度度访访谈谈（1）深度访谈的
11、含义及优缺点27DEBCA提供更真实的信提供更真实的信息息标题时间较多，深入揭示感时间较多，深入揭示感受和动机受和动机容易临场发挥容易临场发挥（2）深度访谈的优点某些情况下获取某些情况下获取信息的唯一方法信息的唯一方法28被拒绝的机会大被拒绝的机会大C成本高成本高调查进度慢调查进度慢AB深度访谈的缺点29（3）深度访谈的操作流程访谈前准备工作访谈前准备工作访谈过程访谈过程结束访谈结束访谈30访谈前的准备工作调查人员在访问之前必须对调查人员在访问之前必须对访谈的主题有清楚的了解。访谈的主题有清楚的了解。与调查项目相关的人士，对与调查项目相关的人士，对所研究问题的领域有较多的所研究问题的领域有较多
12、的经验，而且比较健谈。经验，而且比较健谈。常用的工具，准备给被访问常用的工具，准备给被访问者的礼金或礼品者的礼金或礼品准备准备阶段阶段明确明确主题主题选择访谈选择访谈对象对象工具工具准备准备31访谈过程32获得合作 访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。 因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。 33非常规接近技巧 得寸进尺和进尺得寸的技巧 一点一点的给予和一次性的索取原则34
13、询问问题的技巧v建立融洽关系，第一个问题应该是简单的问题，并要注意提问技巧；v准备访谈提纲，随机应变；v调查人员尽量不要问太多的问题，适当的发表意见，鼓励被访问者多说话；v巧妙地使用“沉默” ；v回忆行为过程技巧；v时间：12个小时 地点：被访问者家中35适当追问 追问是进行开放性问题调查的一种常用技术。追问可以分为两类： 一类是勘探性追问 另一类是明确性追问即澄清。 前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述； 后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。36 避免仓促离开
14、，可以： 检查调查提纲，避免遗漏； 征求被访问者的意见； 对调查对象的真诚感谢。37三、电话访问调查法 1.含义及电话访问的方式 含义：电话调查是调查者通过电话向应答者提出问题、汇集答案的数据收集方法。38电话访问的方式 （1）传统的电话调查： 选取一个被调查者的样本，拨通电话，询问问题的同时记录答案的方法。 成本低，流程简单，便于管理，一般仅限于在当地实施，还要求访问人员表达能力好。 （2）计算机辅助电话访问 由电脑产生问卷并按照指令拨号，调查人员戴着耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，并在被访问者回答时将答案输入计算机。392.电话调查的优缺点 优点： （1）经济。 （2）省时。 （
15、3）易于被不接触的应答者接受。 （4）易控制。 缺点： 总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或者个人进行调查； 问题难以深入，只能做内容简单的调查。403.电话调查实施流程图建立关于目建立关于目标调查对象标调查对象的居住地址、的居住地址、电话号码信电话号码信息库息库通话过程的通话过程的监控程序、监控程序、监控者监控者接通电话后将接通电话后将自己的身份和自己的身份和调研目的介绍调研目的介绍给对方给对方按调研问卷的按调研问卷的统一规定向接统一规定向接受调查的对方受调查的对方提出每项问题提出每项问题谈话过程记录谈话过程记录并在谈话结束并在谈话结束后及时整理后及时整理征询对方的合作征询对方的合作
16、意愿并鉴别对方意愿并鉴别对方是否符合调研对是否符合调研对象的特征要求象的特征要求制定一份电话调制定一份电话调查问题明细表查问题明细表调查问卷调查问卷414.电话访问调查的注意问题过滤被访问者过滤被访问者问卷题目不宜过长问卷题目不宜过长时间时间10分钟以内分钟以内选项不超过选项不超过4项项注意访问技巧注意访问技巧预约时间主动打电话预约时间主动打电话42电话调查成功的实施要做好以下工作 （1）建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码信息库，即确定一个较理想的抽样框。 （2）制定一份更适合采用电话调查方法的调研问卷。 （3）设置通话监控程序的重要性 （4）选择确定较好的抽样方法 （5）选择最恰当的通话
17、时间 （6）树立与通话对方建立长期的互相依赖关系的通话思想。43电话访问接通率统计表（%）44四、邮寄调查 1.邮寄调查的含义452.邮寄调查的优点46邮寄调查的缺点47 3. 邮寄问卷调查方法实施过程剖析图 被调查者被调查者地址信息库地址信息库的建立（是的建立（是一个循序渐一个循序渐进的工作）进的工作）将问卷邮将问卷邮寄给每位寄给每位被调查者被调查者去函询问去函询问受否收到受否收到寄出的问寄出的问卷卷在约定截止时间在约定截止时间将临前去函提醒将临前去函提醒对寄返的问卷进行审对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需核，由此决定是否需要增发问卷要增发问卷48五、留置调查法 1.含义：又称自管理式问卷
18、，调查人员在商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查者手中，由受访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或调查人员定期收回的方法。492.优缺点： 优点： 调查问卷回收率较高； 时间充裕； 不受调查人员的影响； 调查问卷的质量较高 缺点：调查地域范围有限， 调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否真的由本人填写。5051对家长调查对家长调查通过对家长的调查，了解儿童通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的偏好情况。但是，对某些玩具的偏好情况。但是，调查的结果未必完全是真实的。调查的结果未必完全是真实的。观察法观察法针对学龄前儿童的特点，调查人针对学龄前儿童的特点，调查人员设计出对一组儿童与某些玩具员设计
19、出对一组儿童与某些玩具的观察方案。的观察方案。调查方法52什么是观察调查法？调查员根据一定的调研调查员根据一定的调研目的、研究提纲或者观目的、研究提纲或者观察表，用自己的感官和察表，用自己的感官和辅助工具深入现场去直辅助工具深入现场去直接观察被调查对象，接观察被调查对象，记记录正在发生的市场行为录正在发生的市场行为或市场现状或市场现状，以获取各，以获取各种原始资料的一种方法。种原始资料的一种方法。一、观察法的含义532.观察法的特点 观察调查是一种科学调查，不同于我们日常所说的日常观察。明确的明确的目的目的可重复可重复事前事前计划计划系统性系统性5401按观察者是否参与被观察对象的活动二、观察
20、法的分类02按观察结果的标准化程度03按取得资料的时间特征04按观察地点和组织条件划分05按观察的具体形式划分55完全参与观察1.按照观察者是否参与被观察对象的活动观察者不改变观察者不改变身份，而是以身份，而是以半客半主的身半客半主的身份参与到被观份参与到被观察者的人群中。察者的人群中。不完全参与观察观察者不参与调观察者不参与调查活动，而是以查活动，而是以局外人的身份去局外人的身份去观察事件发生和观察事件发生和发展的情况。发展的情况。非参与观察562.按观察结果的标准化程度划分控制观察对观察的目的、程序和对观察的目的、程序和步骤不作严密的规定，步骤不作严密的规定，也不用标准方法进行记也不用标准
21、方法进行记录，比较灵活，可以获录，比较灵活，可以获得意想不到的宝贵资料。得意想不到的宝贵资料。无控制观察57纵纵向向观观察察在对某一事项进行不在对某一事项进行不同时期的连续观察，同时期的连续观察，取得一连串的观察记取得一连串的观察记录，对纵向观察资料录，对纵向观察资料进行分析研究，能了进行分析研究，能了解调查对象发展变化解调查对象发展变化的过程和规律。的过程和规律。3.按取得资料的时间特征划分横横向向观观察察在某一特定时间内，在某一特定时间内，对与某事项有关的若对与某事项有关的若干调查对象同时进行干调查对象同时进行观察，加以记录，对观察，加以记录，对横向观察资料进行分横向观察资料进行分析研究，
22、能够了解调析研究，能够了解调查对象之间的差异和查对象之间的差异和区别，扩大调查的范区别，扩大调查的范围。围。584.按照观察地点和组织条件划分在一个自然环境中在一个自然环境中（超市、展示地点、（超市、展示地点、服务中心等）观察服务中心等）观察被调查对象的行为被调查对象的行为和举止。和举止。收集被观察对象最收集被观察对象最平常的行为。平常的行为。自然观察自然观察在各种有观察设施在各种有观察设施的实验室或者经过的实验室或者经过一定布置的活动室、一定布置的活动室、会议室等场所内，会议室等场所内，对研究对象进行观对研究对象进行观察。察。实验观察实验观察59调研人员作为调研人员作为观察员到观察现观察员到
23、观察现场实施观察任务，场实施观察任务，通过通过观察员的感观察员的感觉器官觉器官来搜集被来搜集被观察对象某些特观察对象某些特征的信息。征的信息。（1）人员观察以各种以各种观察设备、观察设备、器材器材完成对具体观完成对具体观察目标的观察任务。察目标的观察任务。（2）机械观察调查员不直接调查员不直接观察被调查者的观察被调查者的行为，而是通过行为，而是通过一定的途径了解一定的途径了解他们的他们的行为痕迹行为痕迹。（3）实际痕迹观察5.按观察的具体形式划分60过期过期不候不候对观对观察者察者要求要求高高不适不适用大用大面积面积观察观察观察法资料资料真实真实客观客观表面表面现象现象三、观察法的优缺点简便简
24、便易行易行 避免避免误差误差 成本成本较低较低 61四、观察法的用途顾客行为顾客行为仪器观察仪器观察 神秘神秘顾客法顾客法观察法观察法 现场痕迹现场痕迹 收集数据收集数据观察观察顾客顾客流量流量62第四节 实验调查法 一、实验调查法的含义 实验调查法，是通过实验收集数据的方法。实验者通过改变一个或几个变量的方式，测量它们对另一个或几个变量的影响。 它的最大优势在于，通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握的进行变量之因果关系的判断。63 二、实验方法实施流程图针对市针对市场调研场调研的目的的目的进行充进行充分分析、分分析、对比，对比，确定采确定采用何种用何种实验方实验方法法确定实确定实验目
25、标验目标变量，变量，即因变即因变量与实量与实验自变验自变量量明确实明确实验环境验环境的定义的定义与外延，与外延，确定对确定对实验环实验环境的控境的控制方法制方法根据根据调研调研目的目的指定指定实验实验设计设计方案方案实验方实验方案的实案的实施，完施，完成实验成实验阶段记阶段记录、分录、分析析实验实验结论结论提出，提出，决策决策是否是否继续继续实验实验64三、实验法的优缺点 优点： 可以探索不明确的因果关系； 实验结果具有较强的说服力。 缺点： 费用较高，只适用用对当前的市场现象的影响进行分析； 时间较长。65三、实验法的设计 1.非正式实验设计按是否设置对比组而分为无对比组实验设计、无对比组实
26、验设计、 有对比组实验设计有对比组实验设计661.无对比组的实验设计 调研人员仅设置了实验组，通过对比实验因子投入前后所测定的两个不同的目标变量之间的观测值之间的差异，说明本次的实验效果。67 无对比组的实验设计流程图采用某采用某种方式种方式选取若选取若干实验干实验单位，单位，组建实组建实验组验组测定因测定因变量的变量的取值取值X1X1投放投放实验实验因子因子实验因子实验因子 产生影响，产生影响，连续记录连续记录每天的实每天的实验结果验结果测定因变测定因变量的取值量的取值X2X2对比前后两个测定对比前后两个测定 X2-X1X2-X1值得到实验效果：值得到实验效果： X2/X1X2/X168实验
27、法案例 在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。 比如1月份的销售量是100支，2月份改为新包装后的销售量是120支，据此估计新包装使销售增加20支。 这样做法的不妥之处在于，有可能2月份因为其他原因（比如春节）造成销售增长，不仅仅是新包装的贡献。692.有对比组的事后实验设计 调查人员通过授予实验组以实验因子的同时，控制实验因子对对比组的所有可能的影响，最后测定实验组和对比组的目标变量观察值并加以比较，得出实验效果。70 有对比组的事后实验设计流程图投入实验因投入实验因子子控制实验因控制实验因子影响子影响测定实验组的目标测定实验组的目标变量值变量值Y Y测定对比组的
28、目标变测定对比组的目标变量值量值X X得出实验得出实验效果效果Y-XY/X71有对比组的事后实验设计 选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，1个月下来，对比一下销量； 这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。723.有对比组的事前事后实验设计 也叫标准非正式实验设计，为剔除实验环境变动对实验因变量的影响，就要确定它对实验效果的影响程度究竟有多大，再将它从实验效果中扣除。73 有对比组的事前事后实验设计流程图确定实验确定实验组和对比组和对比组并在实组并在实验前后分验前后分别测定目别测定目标变量值：标变量值：Y1Y1，X1X1实验效果的实验效果的确定确定实验环境的实验环境的影响效
29、果影响效果=X2-X1=X2-X1实验因子的实验因子的影响效果影响效果= =（Y2-Y1Y2-Y1） - -（X2-X1X2-X1）74 实验调查法案例 某公司在所属6个销售部门中进行某种工艺品包装改革效果的实验。非实验单位为3个，用原包装收获；实验单位为3个，用新包装售货。 组别组别实验前两个月实验前两个月内销售量内销售量实验后两个实验后两个月内销售量月内销售量变化变化量量实验单位实验单位（3个销售部）个销售部） 3000 42001200非实验单位非实验单位（3个销售部）个销售部） 2950 3450 50075实验效果E =（Y2-Y1）-（X2-X1） =（4200-3000）-（34
30、50-2950） =1200-500 =700（件）根据实验结果可以判断，产品采用新包装后，可以扩大销售量。762.正式实验设计的几种类型 正式实验设计的目的是为了能够利用统计学的定量分析方法来处理实验记录，获得较高可信性的实验结果。 （1）单因素正式实验设计 就是在实验设计中只选择一个影响因素作为实验因子，通过几组样本的同类观察数据的统计分析比较，得出实验开始前所做的假设是否能够成立的结论。77 单因素正式实验设计的一般流程图确定实验设确定实验设计的目标计的目标确定实验对确定实验对比的实验因比的实验因子子建立实验建立实验效果的假效果的假设和显著设和显著性水平性水平a按随机原按随机原则抽取实则
31、抽取实验单位验单位计算出相应的计算出相应的统计量统计量分析实验效果分析实验效果的假设是否能的假设是否能够成立够成立得出有一定把得出有一定把握的实验结论握的实验结论78（2）多因素正式实验设计 若是目标变量受到几个实验因子变动的影响，就要采用多因素随机实验设计方法。79 多因素正式实验设计的一般流程图确定实验确定实验因子和每因子和每种实验因种实验因子将考虑子将考虑采用的几采用的几种变化种变化按随机原按随机原则抽取规则抽取规定数量的定数量的实验单位实验单位将所有实将所有实验单位分验单位分配到各族配到各族中，分别中，分别执行相应执行相应的实验任的实验任务务确定虚拟确定虚拟假设假设H0、显著性水显著性水平、统计平、统计量量F，记，记录并算出录并算出实验数据实验数据进行统计分进行统计分析和假设检析和假设检验，确定虚验，确定虚拟假设是否拟假设是否因为无法拒因为无法拒绝而成立，绝而成立，提出实验结提出实验结论论80
