1、1【学习目标】1.了解广告与商品美学的内涵和特征。2.掌握广告与商品美学的欣赏方法。3.能够灵活运用广告与商品美学的理论去指导实践。23【内容描述】 广告是一种有偿的信息传播，其目的是为了诱导和劝说消费者购买商品，以功利为本，以艺术形象为载体，是人类文化和美学符号之一。优美的广告集功利价值和审美价值于一身，通过广告载体，广告主在达到自己打品牌、促销量目的的同时，也给包括消费者在内的诸多广告受众带来了愉悦和美感。因此，广告美学也被纳入美学的范畴。4第一单元第一单元 广告与商品美学概述广告与商品美学概述【案例】 近年来，广告受众对广告存在两种不同态度倾向：一方面，越来越厌烦枯燥无味的叫卖式、告知式
2、、轰炸式广告，对之投诉不断，如 2002年斯达舒“胃，你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一；另一方面，却热衷于优美真实的广告，如可口可乐、柯达、德芙等世界品牌的广告，无论从创意还是画面展示，都经得起美学理论的考验。56 【案例解析】 广告活动的“美的追求”并不以审美为旨归，而是以信息的有效传播、促销功能的实现为目的。因此，广告美学既不是社会美，也不是自然美，也不是技术美，而是属于实用艺术美之一，它是人经过创造所取得的产品的形象之美，介于产品和受众之间的中介之美。7 【知识要点】 广告美学从属于实用美学的范畴，将美学的理论与方法应用于广告学，是实用美学中的技术美学在广告领域的
3、延伸与发展。广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告设计者依据美学的理论和方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。8一、广告美学概述 广告对社会有着强烈的影响。广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准；广告可以增加产品的价值；可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由。随着广告业的蓬勃发展，把广告作为审美对象的广告美学也开始进入研究领域。9（一）广告美学的涵义 广
4、告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。10（二）广告美学的作用 广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递是广告的最基本功能；同时，广告作为营销的工具和手段，营销功能又是广告与生俱来的本质功能。广告美学能够强化广告的这两种功能。11二、商品美学概述 随着社会生产力的发展和人们生活质量水平的提高，以及精神文化生活的需要，人们的消费需求逐渐由实用性向审美化方向发展，追求美的意识增强了，对美的迫切追求使人们逐渐认识到，美是产品功能、价值和
5、质量的一个重要组成部分。12（一）商品美学的内涵 商品美学是美学与商品学结合的产物。 商品学是研究商品的使用价值的科学。商品学研究商品的使用价值，就需要研究商品本身的性质、成分、用途和效用，同时，还要探讨与此有关的各项科学知识。（二）商品的美的特性 实用、经济和美观的结合、统一，这是任何商品的最基本的要求。国外某些学者提出，产品或商品的美的特性，大致上可以包含四个主要的方面，它们是：美的信息表现；样式的合理性；结构的完整性；制造的完美、稳定。（三）商品的包装美学 商品包装，不仅为保证商品品质所必需，而且在提高商品身价和竞争力，扩大销路，提高售价等方面，也有不可忽视的作用。其中，色彩运用尤为重要
6、。13【相关知识链接】一、商标与审美 商标作为商品的标记，起着介绍商品、反映商品质地、保护商品专利权的作用。同时，它又是一种艺术，直接影响着商品的装潢宣传和商品的推销。商标具有强烈的标记性、时代性和民族性。为了体现这些特征，设计者创造的图案，除了具有文化价值之外，还应当以巧妙含蓄的构思，新颖美观的造型，高度凝练概括的艺术，来反映作者的审美意象和大众的审美情绪。1415二、消费者行为研究 消费者行为研究，就是研究各种各样的因素（包括促进条件和阻碍条件）如何促进人们产生购买行动。一般来说，在这些因素中，广告所起的作用是极大的。日本经济心理学家户川等人举出下面六种主要的动机：需求；喜好；态度；推测；
7、社会承认；偶然因素。16三、广告奇才奥格威 奥格威 1963年出版一个广告人的自由，这是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了奥格威谈广告。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”17【课后练习】1.谈谈你对广告与商品美学的理解。2.选择一个你喜欢的广告或商品，谈谈你喜欢它的原因。18第二单元第二单元 广告与商品美学的欣赏与应用广告与商品美学的欣赏与应用【案例】产品外观设计的审美
8、功能随着消费者欲望细分而愈加多元化。20世纪 90年代，韩国女星金喜善代言某品牌手机，把“小巧玲珑、鲜艳可爱”的外形设计推向极致。而男性手机厚重宽大的风格似乎让人回到当年“大哥大”的时代。月饼的包装越来越精美，最近有位朋友在欣赏中秋月饼的外包装时说：“真想连包装盒也吃掉。”19【案例解析】 产品艺术设计满足人的审美需要，给人带来美的享受的能力。在满足人的审美需要方面，艺术历来起着重要作用。它们以美的外形、结构和色彩向大众传播审美信息，满足、激起和发展他们的审美需要，并促使审美需要变成消费需要。人们需要越来越多的新产品，这不仅为了这些产品的新属性，而且为了满足审美需要。20【知识要点】 广告美学
9、的欣赏可以从色彩、效果、信息内容、品牌形象、创意等方面入手，视觉元素、听觉元素以及视听综合元素的应用都属于广告美学的应用。商品外在美与内在美的统一，鉴赏美与实用美的统一以及流行美与个体美的统一都是商品美学的欣赏要素。商品的装饰艺术则是商品美学应用的重要方面。21一、广告美学的欣赏与应用（一）广告美学的欣赏 奥美创始人奥格威倡导的观点：广告应该着重为品牌塑造良好形象，令它显得高级或富有独特个性。1.广告色彩的欣赏2.广告所具有的冲击力3.广告信息内容的欣赏4.品牌形象的欣赏5.广告创意的欣赏22（二）广告美学的应用1.视觉元素 视觉元素的运用包括比如色彩的搭配，应用场合的氛围，页面的版式是否安排
10、得合理，透视空间是否感觉平衡，一些国家、民族的风俗忌讳，以及我们的“视觉语言”能否真正地传达出我们需要表现的艺术信息等。2.听觉元素 广告的听觉元素构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。3.视听觉元素 电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。但由于电视广告的画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度时间。2324二、商品美学的欣赏与应用（
11、一）商品美学的欣赏1.商品外在美与内在美的统一 商品外在表现的美和内在质地的美是和谐统一的。质量好且富有艺术感染力的商品可身价倍增，耐用不耐看的商品难以畅销，而徒有外表美但质量差的商品纵然一时销得好，由于缺乏牢固的质量根基，终究落得是一现的“昙花”。252.商品鉴赏美与实用美的统一 消费者对商品美的评鉴带有鲜明的功利性，他总是从个体和群体的切身利益出发去判别事物，要求商品既要“好看”又要“好用”，花了钱，既可得到精神上的享受，又能得到物质上的满足。3.商品流行美与个体美的统一 流行美反映人们审美要求的趋同性，个体美则反映个体审美情趣的独特性。同一类商品，在一定条件下，可以兼有这两种特性。26（
12、二）商品美学的应用1.商品的装饰艺术 商品的装饰艺术，并不是商品的包装外在形式，而是工业产品作为一种商品在取得完美艺术造型的重要构成部分。它起着美化商品、平衡视觉、增强商品的艺术感染力和点缀露优、掩盖藏缺的作用。272.选定和购置良好的商品展示场所 首先要给售货场所取个动听优美的名称。名称要视之醒目、诵之上口，回有余味，切忌贪大求洋；其次张贴适宜的对联，以使店面增辉；三是重视商店的外形构建与门面装潢；四是讲究商品的摆设；五是设置理想的店内装饰。2829【相关知识链接】一、商品要想取悦消费者、稳定地立足于市场，商品的包装非常重要 1976年，北京胶水的销售量仅有 420万瓶，后来改变了乏味单一的
13、圆筒式包装，代之以婷婷玉立的仙女、体态动人的鸟兽等 100多种造型优美的包装，1981年销售量达 770万瓶，跃居全国首位。商品包装的重要性在古代就为人们重视，我国有“活卖一张皮”的经商谚语。30二、广告文案的内容（1）标题：是广告文字中的主要部分。用来吸引读者的注意力，表达广告主题，是广告中的点睛之处。（2）正文：正文往往是有关商品特性的介绍。它是标题的延伸、丰富和发展，用来向读者说明一些东西。（3）插图：用视觉艺术展现信息，一般要有明确的针对性，还要有插图的可信性。（4）标语：即口号。一般要好懂，易记，承启主文之意。31（5）商标：标志要求简明易认，便于记忆；内涵明确，个性突出；新颖独特，引人注目；永久性强，适应性好；图形布白均匀，色彩简洁明了，符合行业特点；确保精度，可大可小。（6）色彩：激发视觉。色调，图象原色的明暗程度，电脑中以 0 至 255 度来分配。色相，色彩在色环上的分布，黑色与白色或各种灰度属于无色系。饱合度，色彩的纯度，也称彩度。对比度，不同色彩之间的差异，混合比例。（7）公司名、厂家名、商品名。（8）形式：疏密得体，视觉轻松。32【课后练习】1.寻找一则平面广告，从色彩、布局等方面分析其审美意味。2.选取戛纳、莫比、伦敦、纽约、克里奥等国际广告节的获奖作品，分析当前国际广告界创意作品的最新审美范式。33
