1、SpecialRaffles华瑞国际华瑞国际SpecialRaffles北京来福士开业策划方案华瑞国际 2008年 8月16日 北京 来福士SpecialRaffles致谢！致谢！ 本方案即在我们理解 嘉德置地-北京来福士购物中心 品牌推广及开业庆典活动的相关需求，以及提案资料阐述的相关具体要求，结合我们对北京来福士品牌需求状况的理解，以及长期以来所从事品牌推广的经验和把握而提出。 在此，我们对嘉德置地-北京来福士同仁表示最诚挚的谢意。SpecialRaffles写在前面！写在前面！在今天， 我们希望可以为您带来至少四十分钟的惊喜。我们希望让您快乐地发现， 我们可能是最能为北京来福士品牌带来帮
2、助的公司！我们可能是最能为北京来福士品牌带来帮助的公司！为了北京来福士SpecialRaffles其他其他（Action）预算 其他相关活动活动（Strategy）整体思路 活动内容公关公关（Goal）公关策略 推广思路 推广主题品牌（品牌（Brand ）策略 定位 群体 sloganAGENDASpecialRaffles关于品牌A BCD独特的一群人消费群分析北京来福士北京来福士品牌在哪里？高明的鲜明品牌应向哪个方向走？胆大心细步步赢品牌传播怎样才能达到该目标？SpecialRaffles关于品牌A北京来福士北京来福士品牌在哪里？Feel 气质SpecialRaffles年轻 时尚 潮流S
3、pecialRaffles品位 注重品质SpecialRaffles复古 雅皮 但是又很时尚SpecialRaffles北京来福士北京来福士内容：内容：A品 牌 内 容琳琅满目时尚、动感、紧随国际潮流服饰丰富多彩、精彩纷呈的活动品尝风格各异的精美小吃商务宴请风情地域美食SpecialRaffles流行时尚人士 购物年轻潮流青年 休闲高端商务宴请 聚会北京来福士内容：SpecialRaffles B消费群分析东直门商圈：东二环国际企业商务精英使馆区中外工作人员公寓及星级酒店高端居住人士簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群SpecialRaffles东二环国际企业商务精英追求格调 细腻有思想Spec
4、ialRaffles使馆区中外工作人员国际接轨 潮流追随SpecialRaffles公寓及星级酒店高端居住人士高地位群懂得享受SpecialRaffles簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群身份转型 尊享豪门SpecialRafflesC高明的鲜明品牌应向哪个方向走？定位定位 成功成功SpecialRaffles个性时尚绝对项目必须塑造的形象其他商场普通消费者目标群体SpecialRaffles那么我们的品牌那么我们的品牌Slogan 主主张是什么？张是什么？寻找我们的核心传播主张寻找我们的核心传播主张SpecialRaffles决定此主张是哪些因素？决定此主张是哪些因素？品牌特性品牌特性 品牌
5、愿景品牌愿景 企业导向企业导向消费特征消费特征 客户调性客户调性 传播导向传播导向其他核心考量其他核心考量差异性：差异性：区别核心对手主张-东方银座、sogo、新世界关联性：关联性：与品牌及产品支持关联延展性：延展性：可深化延展出系列传播主题包容性：包容性：可包容品牌生活价值的大层次SpecialRaffles因素与核心考量元素分析罗列？因素与核心考量元素分析罗列？尊贵别有风情 美食.复古品牌 极品 非常雅致个性年轻品位非常独特时尚热爱新事物精致雅皮South Beauty 品牌属性品牌属性归纳归纳 提炼提炼品位SpecialRaffles非常非常高端极品时尚品位精典尊宠上程品位品位品牌尊贵潮
6、尚格调极品复古年轻年轻(针对群体)商务贵族白领名家名流时尚时尚高雅优雅幽雅品牌风情雅皮SpecialRaffles非非 常常 来福士Special RalllesSpecialRaffles品味品味 来福士年轻年轻 来福士时尚时尚 来福士备选主题：SpecialRaffles表达“非常”气质的形象范例SpecialRaffles表达“非常”气质的形象范例SpecialRaffles表达“非常”气质的形象范例SpecialRaffles非常运动非常购物非常休闲非常聚会非常乐活非常复古非常希望“非常”创意思想SpecialRaffles普通消费者年轻时尚格调消费者非常百味非常动感非常潮尚非常风尚非
7、常明星非常荟珍SpecialRafflesD胆大心细步步赢品牌传播怎样才能达到该目标？SpecialRaffles品牌推广整体模块思路品牌推广整体模块思路非常非常 来福士来福士嘉德品牌东直门周边环境商户品牌来福士品牌楼层风格楼层主题日常运营零售管理针对针对高端行业目标群公众政府SpecialRaffles其他其他（Action）预算 其他相关活动活动（Strategy）整体思路 活动内容公关公关（Goal）公关策略 推广思路 推广主题品牌（品牌（Brand ）策略 定位 群体 sloganAGENDASpecialRaffles2008.12.25 公关传播核心目标公关传播核心目标诠释诠释“北
8、京来福士北京来福士”品牌内涵，在消费者中树立品牌内涵，在消费者中树立“北京来福士北京来福士”的口碑的口碑 主要目标：传播品牌主要目标：传播品牌 促进销售促进销售 通过媒体传播塑造企业品牌，提升消费者对通过媒体传播塑造企业品牌，提升消费者对“北京来福士北京来福士”品品牌牌的品牌忠诚度，从而拉动终端销售的品牌忠诚度，从而拉动终端销售次要目标：影响商户次要目标：影响商户建立商户投资者对于建立商户投资者对于“北京来福士北京来福士”品牌的明晰认知，使品牌的明晰认知，使“北北京来福士京来福士”在商户中树立企业品牌，提升来福士知名度及信誉在商户中树立企业品牌，提升来福士知名度及信誉度度SpecialRaff
9、les传播策略1、这一时期，通过启动新闻发布会来使受众认可和了解。2、通过新颖而动感的启动仪式，打造北京来福士黄金价值和品牌优势传播策略1、奥运后的开业盛典，第一时间引导冬季购物流行风2、以来福士全新形象和国际价值理念为核心要素全面树立北京来福士全新业务形象。传播策略1、结合促销活动内容，利用并延续热点话题的余热开展跟进性传播。2、深度发掘与来福士相关话题传播节奏公关事件11月25日新闻发布会公关事件12月25日盛大开业庆典公关事件来福士开业之后的后续促销活动SpecialRaffles品牌及企业文化传播品牌及企业文化传播针对文化北京区域消费目标群体的传播针对文化北京区域消费目标群体的传播传播
10、目的：传播目的：建立来福士这一品牌在消费者心目中的形象传播内容：传播内容：1、通过启动新闻发布会来使受众认可和了解来福士这一品牌，寻找品牌亮点第一时间吸引大众的注意；2、在上海、成都、新加坡等来福士基础上丰富品牌内涵突出北京来福士倡导的是北京特殊文化下的购物、休闲享受通过“非常”来深度展现北京来福士的品牌特色品牌内涵引领时代风尚。传播主题示例：传播主题示例：闪亮登场 非常来福士非常来福士强势登陆京城 抢占机场线黄金走廊 来福士布局北京第一商圈SpecialRaffles行业与市场品牌行业与市场品牌针对北京商场、购物中心等行业市场的传播针对北京商场、购物中心等行业市场的传播传播目的：传播目的：结
11、合来福士的品牌文化对进行包装，进一步加强来福士在消费者心目中的位置传播内容：传播内容：1、围绕别具特色的开业盛典进行新闻传播，结合后奥运经济的活力，第一时间引导冬季购物流行风2、北京来福士行业的发展 为北京商场带来了新活力将北京来福士的发展提升成为一种行业的文化来探讨传播主题示例：传播主题示例：全新演绎 非常来福士探秘北京来福士“非常”文化盛世龙腾 北京来福士购物中心开业 树立京城风尚文化风向标专访北京来福士购物中心总经理 SpecialRaffles目标消费群属性目标消费群属性细分消费群体有效传播细分消费群体有效传播传播目的：传播目的：通过事件及活动的市场目的时进一步提升对企业形象的认同感传
12、播内容：传播内容：1、用事件及活动的特性来承载北京来福士的文化无论是事件还是活动，突出精神愉悦享受引发消费者在精神上共鸣感2、细分消费群体，突出年轻、主张、新鲜属性定制型传播引导及影响东直门地区商务型、簋街就餐消费群体需求突出目标群“购物”、“休闲”、“聚会”概念，展现非常属性传播主题示例：传播主题示例：邂逅北京来福士12.25 北京来福士 非常年轻非常冬季：京城购物中心促销第一战 非常购物、非常休闲、非常聚会看loft一族的来福士生活 SpecialRaffles媒体的能动性直接影响厂商的宣传效果 媒体面向各个厂商，信息渠道作用明显顺畅的沟通机制奠定危机公关的处理 核心媒体圈建设意义其他环节
13、其他环节媒介建设媒介建设SpecialRaffles与核心媒体圈高层定期、定向沟通节假日对核心媒体圈派送专制的礼品定期邀请核心媒体圈参与公开会议 核心媒体圈维护形式年度邀请核心媒体圈旅游 其他环节其他环节媒介建设媒介建设SpecialRaffles危机公关危机公关处理流程处理流程典型案例典型案例处理规范处理规范防范机制防范机制危机公关危机公关规避危险规避危险赢得利益赢得利益SpecialRaffles其他其他（Action）预算 其他相关活动活动（EM）整体思路 活动内容公关公关（PR）公关策略 推广思路 推广主题品牌（品牌（Brand ）策略 定位 群体 sloganAGENDASpecia
14、lRaffles造势强势借势借助一件社会广泛关注的大型事件，来铺垫自身事件的基础关注量结合社会事件营造出一个相呼应的自身事件，用此产生社会关注利用商业手段将关注转换成购买力，形成一个强势的购买地取向潮流核 心 思 路SpecialRaffles活 动 目 标1吸引目标客户，迅速提升来福士客流量吸引目标客户，迅速提升来福士客流量2扩大知名度扩大知名度通过活动让他们体验这里优雅、高档、舒适的购物、休闲、就餐环境，并在这里度过一段美好的时光，让他们对“北京来福士”产生兴趣和好感。通过本次活动的影响力，推广“北京来福士”品牌，扩大“北京来福士”的知名度、美誉度和公众的关注度。3累积客户累积客户推销品牌
15、的同时，也在推销一种生活方式、一种生活形态和不一样的生活感受 。SpecialRaffles吸引社会的广泛关注迅速提升商场客流量开业后节庆活动活 动 进 程2008年11月25日- 2008年12月24日2008年12月25日- 2008年12月31日2009年01月01日- 2009年03月15日开业庆典促销活动开业发布会SpecialRaffles吸引社会的广泛关注活 动 进 程2008年11月25日- 2008年12月24日开业发布会SpecialRaffles本次本次活动活动我们希望达到的我们希望达到的目标目标整体目标整体目标开业发布营销定位树立形象媒体宣传隆重、热烈宣布北京来福士即将
16、开业诚邀媒体参与加深对来福士的了解展现嘉德置地和北京来福士的实力展现实力公布北京来福士品牌定位树立北京来福士年轻、时尚品牌形象SpecialRaffles品牌定位的最直接体现品牌定位的最直接体现品味品味 来福士来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会北京来福士购物中心开业新闻发布会品牌诉求的最唯美升华品牌诉求的最唯美升华备选主题备选主题非常非常 来福士来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会北京来福士购物中心开业新闻发布会活 动 主 题SpecialRafflesSpecialRaffles活动主题：非常 来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会活动时间：2008年11月25日活动地点：北京 “见场
17、地推荐”参与人员：200人左右人员邀请：行业嘉宾、政府官员、新加坡大使馆官员、合作方代表、媒体活动费用：见活动预算活 动 信 息SpecialRaffles活 动 场 地 推 荐万柳高尔夫球场海淀体育馆新加坡大使馆中国大饭店国家大剧院SpecialRaffles北京来福士购物中心开业信息发布“非常来福士”品牌策略发布代言人“非常明星”发布“非常运动”体育明星参与12.25-12.31每天活动“非常运动”系列开业活动发布启动仪式、现场互动亮 点 环 节活 动 亮 点SpecialRaffles北京来福士开业信息开业公布活 动 亮 点嘉德置地北京倾力打造嘉德置地介绍上海、成都、新加坡等来福士购物中
18、心介绍北京来福士购物中心介绍开业日期发布SpecialRaffles活 动 亮 点品牌发布来福士 品牌策略发布表现形式：现场制作物表现形式：领导致辞“非常来福士”品牌策略发布非常百味非常动感非常潮尚非常风尚非常明星非常荟珍SpecialRaffles北京来福士“非常明星”代言人推荐非常明星活 动 亮 点林妙可SpecialRaffles北京来福士“非常运动”体育明星非常明星活 动 亮 点“非常运动”体育明星 开业12.25-12.31 每天一人，参与当天活动，共计7名SpecialRaffles活 动 亮 点 非常来福士 非常运动 非常运动非常运动 大型挑战活动：时间：开业12.2512.31
19、，连续7天场地：北京来福士购物中心门前广场及大堂内容：运动互动，体育明星面对面奖品：14辆丰田雅力士汽车、其他体育运动系列奖品SpecialRaffles启动仪式活 动 亮 点会场内布置“非常运动”体验区，给到场嘉宾及媒体记者提前互动，感受北京来福士“非常运动”活动启动仪式：领导及嘉宾启动道具后，现场大屏幕，播放启动视频，最终FLASH 数字滚动，最终定格2008年12月15日，宣布开业时间宣布代言人非常明星，神秘亮相环节 互动活动 启动亮点环节 SpecialRaffles时间时间(2小时小时)非常非常 来福士来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会北京来福士购物中心开业新闻发布会030嘉宾、
20、媒体签到、参与“非常运动”互动区活动3035主持人开场白、介绍发布会主题及到场嘉宾3545政府嘉宾致辞、来福士领导致辞、行业嘉宾致辞45-50启动仪式：揭幕北京来福士品牌主题非常来福士 ， 开业时间 55-70体育运动表演（艺术体操），非常明星亮相70-80开业时间揭幕，北京来福士领导及非常明星共同大屏幕揭幕80-85北京来福士市场部经理介绍代言人非常明星，介绍开业活动，介绍商场详情8590记者问答90-120发布会结束，核心媒体进行领导专访；到场嘉宾继续参与“非常运动”互动活动活 动 流 程SpecialRaffles迅速提升商场客流量活 动 进 程2008年11月25日- 2008年12月
21、31日开业庆典SpecialRaffles借势运动主题正面健康国家提倡全民运动体育运动的广泛被关注群众运动事业广泛开展体育明星大众关注SpecialRaffles造势群众运动项目体育明星互动把一个有广泛基础的群众项目演化出一个挑战型的事件众多体育明星参与面对面互动，激情挑战极限，获得汽车大奖乒乓球、羽毛球、体操、举重、射箭、足球、篮球“非常运动”明星参与：张怡宁、张宁、程菲、张湘祥、张娟娟、韩端、徐媛、易建联SpecialRaffles强势连续7天挑战运动话题事件引发媒体商场做为挑战场地，超长7天活动时间挑战极限、体育明星互动，引发媒体话题报道以“非常运动挑战极限”活动引发媒体热情以14辆汽车
22、作为奖品吸引顾客参与，增大客流量SpecialRaffles运动挑战极限运动挑战极限就在非常来福士就在非常来福士将活动内容和活动利益点集中在活动主题里面，这样能更有效的传递活动信息活 动 主 题SpecialRaffles活动主题：运动挑战极限 就在非常来福士活动时间：12月25日12月31日 活动地点：商场一层大堂主要内容：挑战运动活动、非常明星互动、 体育文艺表演、商场促销活动针对人群：目标顾客群活 动 基 本 信 息SpecialRaffles场地布置主视觉SpecialRaffles场地布置来福士商场门前广场人工造雪建北京有史以来最大雪人雪人造型建议SpecialRaffles场地布置
23、会场平面图SpecialRaffles场地布置商场外楼体装饰SpecialRaffles场地布置商场外楼体装饰SpecialRaffles场地布置商场内部现场布置SpecialRaffles场地布置商场内部现场布置SpecialRaffles非常运动挑战系列“非常运动”系列活动内容12月25日 开幕式 乒乓球12月26日 羽毛球12月27日 体操12月28日 举重12月29日 射箭12月30日 足球12月31日 篮球 闭幕式“非常运动”系列活动规则以乒乓球为例：线上及现场报名参加挑战顾客，活动现场分组比赛，当天决出20名最佳球技，和当天到场体育明星奥运冠军张怡宁进行表演赛，挑战奥运冠军最终在中
24、心舞台张怡宁从20人中抽出汽车大奖一名SpecialRaffles其他运动项目挑战规则其他运动项目挑战规则见乒乓球示例，现场以号召全民运动、全民挑战为主！SpecialRaffles奖品12.25-12.31期间，在7天连续营业期间，但凡到店顾客，参加“非常运动”挑战系列活动，最终幸运者奖品为一辆丰田雅力士，7天共计7辆，其他参与奖品为新加坡7日游，12.31日集中发奖。（获奖概率为几百分之一）12.25-12.31期间，在7天连续营业期间，但凡到店顾客，无需购物和任何消费，填写一张祝福北京来福士标语投入抽奖箱内，即可参与每天抽奖，奖品为一辆丰田雅力士，7天共计7辆，12.31日集中发奖。（获
25、奖概率为几万分之一）SpecialRaffles返券示例：除以上促销手段外，活动期间为了满足部分消费者的心愿，还将设置返券活动，服装、化妆品等类商品每累积购物208元，返200元A券，超市类不返券。消费者在活动期间可自由选择参加活动。SpecialRaffles运动挑战极限 就在非常来福士开业庆典活动流程时间时间(1小时小时)开业庆典、运动挑战极限开幕式开业庆典、运动挑战极限开幕式030嘉宾、媒体签到、参观“非常运动”互动区活动3035主持人开场白、介绍发布会主题及到场嘉宾3545政府嘉宾致辞、来福士领导致辞、行业嘉宾致辞45-50剪彩仪式：北京来福士购物中心开业 55-70体育运动表演70-
26、80“运动挑战极限”活动及规则介绍80-85“运动挑战极限”开球仪式，来福士领导、非常明星、体育明星90-开业庆典结束，“运动挑战极限”正式开始，选手入场比赛现场北京广播电台103.9全程直播SpecialRaffles非常运动挑战系列活动流程乒乓球、羽毛球、体操、举重、射箭、足球、篮球时间时间(1小时小时)运动挑战极限活动运动挑战极限活动10：30体育运动表演10：40“运动挑战极限”当天活动开始，主持人介绍规则10：45选手入场，开始循环比赛活动每半小时体育运动表演16：00当天选手参与比赛结束，组委会评选出当天最佳20名选手，参与明星互动16：30主持人介绍活动，有请当天体育明星出场16
27、：35体育明星讲话16：40体育明星下场，20名选手进行挑战比赛17：30体育运动表演18：00体育明星现场抽奖，从20名最佳选手中抽出当天汽车大奖一名SpecialRaffles运动挑战极限 就在非常来福士闭幕暨颁奖仪式活动流程时间时间(1小时小时)闭幕仪式闭幕仪式030嘉宾、媒体签到、参观“非常运动”互动区活动3035“运动挑战极限”活动回顾，大屏幕播放回顾视频及图片3545主持人开场，介绍本次活动及闭幕式45-50来福士领导致辞55-70体育明星代表致辞70-80本次活动7天的7名获奖选手介绍80-85“运动挑战极限”颁奖仪式，颁发汽车大奖90-100来福士商场无需购物抽奖活动，现场抽奖
28、仪式100-闭幕式结束SpecialRaffles开业庆典广播电台直播FM103.9北京交通广播电台北京广播电台103.9全程合作：开业新闻发布会报道、开业信息及非常运动活动滚动广告一个月、开业庆典当天全程直播、“运动挑战极限”活动每天专题栏目合作广告词创意示例：购得爽，吃的妙，玩得乐，非常购物、非常休闲、非常聚会，就在“非常来福士”，12月25日-12月31日，运动挑战极限，赢取丰田雅力士，总共14辆等你来拿！东直门来福士购物中心，电话58799000。SpecialRaffles剪彩仪式剪彩仪式开业剪彩仪式，由政府领导、行业嘉宾、来福士领导、来福士代言人”非常明星“共同上台方案一：主背板上
29、古锁形式的开业道具打开方案二：鲜花球剪彩SpecialRaffles体育运动表演体育运动项目表演在开幕式、运动挑战极限活动和闭幕式上，安排有很强观看性和参与性的运动项目进行表演，每次表演一项，即活跃气氛，又起到了积极宣传体育运动和全民运动的作用。项目可选择艺术体操、击剑、柔道、拳击、花式篮球、足球颠球表演等SpecialRaffles“运动挑战极限”开球仪式12.25日，“运动挑战极限”乒乓球开球仪式开球仪式由来福士领导、当天到场奥运乒乓球冠军体育明星共同开球，共同手持巨大乒乓球拍将球击出SpecialRaffles活动抽奖抽奖仪式抽奖“运动挑战极限”大奖共计7名，到店无需购物参与抽奖大奖共计
30、7名，均在公正人员的监督下抽取幸运者，大奖为一辆丰田雅力士。为活跃气氛，还将抽取其他奖品新加坡旅游、健身年卡等。所有获奖者将在闭幕式上统一领奖。SpecialRaffles“运动挑战极限”活动闭幕式暨颁奖仪式颁发汽车大奖发车商场领导和体育明星代表共同为7名幸运顾客办法汽车大奖，7名统一着装工作人员（司机）上场，带领7名幸运顾客走下舞台，走向7辆汽车，举办发车仪式，7辆汽车在欢呼声中浩浩荡荡的驶离活动现场，现场媒体拍摄SpecialRaffles开业后节庆活动活 动 进 程2009年01月01日- 2009年03月15日促销活动SpecialRaffles具体创意主题：非常来福士 非常奢侈（备选
31、：新年了，给自己奢侈一回 ）时间：2009.元旦-春节正月初七内容：新年-春节期间，与各大经典时尚品牌公司共同合作，如：时尚杂志、时装、名酒、名表等奢侈品，开辟组织展览及文化沙龙活动 SpecialRaffles具体创意主题：非常来福士 北京夜未央（备选：北京之夜）时间：2009.元旦-春节内容：元旦前夜，除夕等夜，通宵营业吸引簋街以及喜欢夜店消费的时尚群体，北京新世界商场曾经在圣诞夜通宵营业额达到1个亿 SpecialRaffles主题：非常来福士 非常艺术品情人节共欣赏活动时间：2009.2.1-2.14内容：艺术品、瓷器鉴赏情侣共欣赏主题沙龙活动 具体创意SpecialRaffles具体
32、创意主题：来福士50、60 70、80 非常怀旧之旅时间：2009年2.15-3.15内容：我们都曾非常年轻，我们都很怀旧，但岁月继续 5060年代-激情70年代-改变80年代-动感SpecialRaffles具体创意 主题：非常来福士 非常表情时间：2009.1.1-2.14内容： 5月12日四川汶川震后，中国人的表情；8月8日奥运会表情。这些表情代表着十三亿中国人民；他们哭过、喊过、笑过一张张饱含神情的面孔都凝聚了中国人民团结、奋进、积极向上的精神体现；用镜头记录下凝聚的时代，用非常表情演绎“来福士”，在北京引起共鸣，SpecialRaffles 主题：非常来福士 非常潮人时间：2009.
33、1.1-2.14内容：在来福士北京店购买服饰，进行搭配，并上传到网络上，进行评选，谁是最时尚，最个性，消费性价比最高。具体创意SpecialRaffles其他其他（Action）预算 其他相关活动活动（EM）整体思路 活动内容公关公关（PR）公关策略 推广思路 推广主题品牌（品牌（Brand ）策略 定位 群体 sloganAGENDASpecialRaffles活动费用预算项目费用备注开业新闻发布会费用￥200,000开业庆典费用￥150,000“运动挑战极限”活动*7天 费用￥350,000非常明星、体育明星费用￥600,00014辆汽车及其他奖品费用￥1,500,000其他费用￥100,000含物料、餐饮、工作人员等不可预见费￥100,000总额￥3,000,000SpecialRaffles传播费用预算媒体列表传播费用预算详见附件！SpecialRafflesThank you for your attention谢谢！SpecialRaffles非非 常常 来福士Special RalllesSpecialRaffles演讲完毕，谢谢观看！
