1、良品铺子案例分析良品铺子案例分析1背景介绍2营销目标3营销环境分析4市场细分，目标市场的选择及市场定位5市场营销组合及策略分析6总结及建议目录CONTENTS缘起良品 民国初年，湖北武昌，昙华林老街巷口，丈夫杨子林民国初年，湖北武昌，昙华林老街巷口，丈夫杨子林决定把祖传的蜜饯凉果秘方好好继承。勤快的两口子，将古决定把祖传的蜜饯凉果秘方好好继承。勤快的两口子，将古法精心制作的果脯蜜饯及各色干果细细分类陈列，在临街门法精心制作的果脯蜜饯及各色干果细细分类陈列，在临街门前开起了专卖零食的铺子。美味很快传遍街头巷尾，但两口前开起了专卖零食的铺子。美味很快传遍街头巷尾，但两口子没有文化，铺子也一直迟迟没
2、有名字。子没有文化，铺子也一直迟迟没有名字。 直到这一年小年夜：一位打扮简素的妈妈带着儿子来直到这一年小年夜：一位打扮简素的妈妈带着儿子来到铺子，小男孩天真可爱，一进铺子就巴巴望着诱人的蜜饯，到铺子，小男孩天真可爱，一进铺子就巴巴望着诱人的蜜饯，口水都快流出来了。妈妈小心翼翼从手帕取出一个铜板买了口水都快流出来了。妈妈小心翼翼从手帕取出一个铜板买了两粒梅子。儿子细细吮着梅果得意地说：两粒梅子。儿子细细吮着梅果得意地说：“先生今天教给我先生今天教给我两个字，他说那是做人的道理。两个字，他说那是做人的道理。”小男孩一边说一边在包梅小男孩一边说一边在包梅子的牛皮纸上，歪歪斜斜写下了子的牛皮纸上，歪歪
3、斜斜写下了“良良”、“品品”二字。他学二字。他学着先生口吻，慢条斯理地解释着：着先生口吻，慢条斯理地解释着：“良是良心、良知。品为良是良心、良知。品为品质、品德。人要拥有这两个字，一辈子都会踏实，幸福。品质、品德。人要拥有这两个字，一辈子都会踏实，幸福。”杨子林在一旁默默记下了这两个字，他恭敬地把铜板塞还杨子林在一旁默默记下了这两个字，他恭敬地把铜板塞还给那位妈妈，说道：给那位妈妈，说道：“这两个字值千金啊！说着容易，做这两个字值千金啊！说着容易，做起来却要一辈子。谢谢你小弟弟！起来却要一辈子。谢谢你小弟弟！”第二天，老街上新增了一个耀眼的招牌第二天，老街上新增了一个耀眼的招牌“良品铺子良品铺
4、子”。湖北良品铺子食品有限公司 是一家总部位于湖北武汉的致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在武汉总部开立第一家门店至今，6年时间门店扩张到700余家（直营门店近600家，加盟门店100余家），分布湖北、湖南、江西三省，员工人数达到2800余人。公司的发展战略是：“立足武汉，占领华中，辐射全国”。未来5年良品铺子将在全国新增5000家门店，将实现产值36亿元。公司简介店面特色 前言 良品铺子是一家致力于开发与推广特色休闲食品良品铺子是一家致力于开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自的全国直营连锁企业，自20062006年年8 8月创业以来，就
5、确月创业以来，就确定了定了“立足武汉，占领华中，辐射全国立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略。的发展战略。先进的经营理念，优秀的管理团队，和谐的企业文化先进的经营理念，优秀的管理团队，和谐的企业文化彰显着良品铺子顽强的生敏力。至今拥有门店数彰显着良品铺子顽强的生敏力。至今拥有门店数700700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。员工人数达到余家，涉及湖北、湖南、江西三省。员工人数达到25002500余人，作为促进社会和谐发展的企业，在行业内余人，作为促进社会和谐发展的企业，在行业内享有良好的商誉，得到了广大消费者的认可。享有良好的商誉，得到了广大消费者的认可。一、背景分析（一）、市场环境（一）
6、、市场环境 休闲食品专卖店是近年来的新兴行业，零食休闲食品专卖店是近年来的新兴行业，零食食品以口味新奇、包装精美、口感好的优点，赢得食品以口味新奇、包装精美、口感好的优点，赢得了国人的认可，零食族队伍在不断扩大，吃零食在了国人的认可，零食族队伍在不断扩大，吃零食在某种程度上已成为一种时尚潮流，因此，零食专卖某种程度上已成为一种时尚潮流，因此，零食专卖店越来越炙手可热。良品铺子就在这样的环境下生店越来越炙手可热。良品铺子就在这样的环境下生长起来。长起来。（二）竞争状况分析 在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的店面屈指可数。普遍以小商小贩的形
7、式存在，且价格品质店面屈指可数。普遍以小商小贩的形式存在，且价格品质皆为中下等层次。在市场份额上占有较大的优势，多数的皆为中下等层次。在市场份额上占有较大的优势，多数的食品店目前所卖的东西，满足广大消费者群体的需要。武食品店目前所卖的东西，满足广大消费者群体的需要。武汉地区属于繁华地带，相对于其他没有品牌的产品来说，汉地区属于繁华地带，相对于其他没有品牌的产品来说，良品铺子有坚强的物流供货，店铺多选址在城站路等繁华良品铺子有坚强的物流供货，店铺多选址在城站路等繁华地带，人流量大，大大方便消费者购买。地带，人流量大，大大方便消费者购买。（三）、消费者分析 现在吃休闲零食，某种程度上已经成为一种时
8、现在吃休闲零食，某种程度上已经成为一种时尚潮流。数据调查，目前良品铺子零食主要受两种群尚潮流。数据调查，目前良品铺子零食主要受两种群体喜欢，一是学生，一是白领。学生的消费能力弱，体喜欢，一是学生，一是白领。学生的消费能力弱，可是消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，为一可是消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，为一次性消费量大。促使人们购买良品铺子的因素有三点：次性消费量大。促使人们购买良品铺子的因素有三点：营养丰富、口味多样、包装讲究。消磨时间、解闷、营养丰富、口味多样、包装讲究。消磨时间、解闷、开心、刺激、娱乐都有零食的陪伴，零食自然在他们开心、刺激、娱乐都有零食的陪伴，零食自然在他们的日
9、常生活中占有举足轻重的地位。的日常生活中占有举足轻重的地位。（四）、自身分析 良品铺子的休闲食品包括饼干、糖果、果干、良品铺子的休闲食品包括饼干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式当下流行的时尚零食。品膨化食品、方便食品等各式当下流行的时尚零食。品种多样、品种优良、包转精美。买零食一般女性居多，种多样、品种优良、包转精美。买零食一般女性居多，公司用各类对美容养颜具有一定功效的食品吸引顾客。公司用各类对美容养颜具有一定功效的食品吸引顾客。在对商品设计上，包装讲究，让食品新鲜，不易变质。在对商品设计上，包装讲究，让食品新鲜，不易变质。良品铺子每月推出不同的新产品，不断轮换更新，使良品铺子每月推出
10、不同的新产品，不断轮换更新，使消费者保持新鲜感，定期对商品作促销活动，在规定消费者保持新鲜感，定期对商品作促销活动，在规定时间内对食品进行打折或者有买有送等。以时间内对食品进行打折或者有买有送等。以“品质优品质优良，服务至上良，服务至上”为经营宗旨，让消费者在休闲之余，为经营宗旨，让消费者在休闲之余，品味美食，享受甜蜜生活！品味美食，享受甜蜜生活！发展轨迹2006年8月28日 在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店。2006年10月 第一家店扭转销售局面，单店可实现单日盈利。2007年12月 良品铺子初见规模，门店总数达到28家，团队人员130人。2008年7月 开拓湖南市场，长沙第一家店在
11、南门口开业。2008年10月 开拓武汉外围市场，湖北武汉外围第一家店在黄石开业。2009年4月 开拓江西市场，南昌第一家店在胜利路开业。2009年12月 良品铺子日趋成熟，门店总数达到168家，团队人员769人。2010年12月 引进战略风险投资者“今日资本”，投资6000万元。2011年6月 良品铺子加工分装基地奠基开工。2011年12月 门店总数达到620余家，团队人员2500余人。2012年6月 门店总数达到700余家，团队人员2800余人。2006年10月 良品铺子第二家店在武汉开立。2011年6月 良品铺子启动加盟托管开店模式。2012年6月 良品铺子暂停加盟托管开店模式。公司销售数
12、据湖北良品铺子食品有限公司 2011年650余家店实现销售收入5亿元（平均单店单月销售65000元），2012年计划再开300家店，计划达成8亿元销售额。单店销售数据据实地调查：良品铺子（20-30左右）单店平均日销量为2000元左右。1、南昌中山路二店（八一公园旁）：公司直营，5店员（早班2人，晚班3人），平均日销量3000-5000元。2、南昌广场南路一店（国美电器对面）：公司直营，3店员（早班1人，晚班2人），平均日销量1500-2000元。3、南昌十字街店（绳金塔旁）：加盟店，3店员（早班1人，晚班2人），平均日销量1000-1500元。开店模式良品铺子开店模式 ：公司直营+加盟托管2
13、011年6月之前，良品铺子全是通过公司直营的方式进行开店，当时公司的定位为：一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业；2011年6月之后，启动了加盟商开店的模式，公司的定位改为：一家致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。加盟业务前期的主要合作伙伴都是员工、熟人，目前全国有加盟门店100余家。加盟托管模式简介（从选址、装修、开业到运营全套“傻瓜”式的加盟方案）加盟商自带店面（店面须经过良品铺子开发人员的评估与测算），一次性缴清加盟费用（最低门槛25万元起），与良品铺子签定3年期的加盟合同，良品铺子全面负责店面的开张及日常运营管理工作。加盟商义务：提供店面（房租水电
14、自行承担）、缴纳加盟费（含加盟金、品牌使用费、保证金、店面装修费、首批进货费）、日常按月缴费（管理费、信息服务费、仓储服务费、店员工资）、日常打款进货、店面证照办理、店面拓展、配合公司商务活动等；良品铺子义务：店面设计装修开业（良品有长期合作的设计装修公司）、店内设备设施的购买、店员管理（招聘、培训、调配及日常管理，一般调配3-5名店员）、点对点配送、跟踪服务、广告策划及推广等。（一）、加盟商的要求： 1、具有完全民事行为能力的自然人或法人； 2、申请人为自然人的需18周岁以上，高中以上文化程度,身体健康,有对零售业的创业愿望； 3、有市场销售经验者优先； 4、熟悉当地市场环境和消费需求； 5
15、、具有良好的商业信誉及商业道德； 6、认同公司的企业文化、价值及管理理念，配合公司的市场及商务运作； 7、有门店或者有门店拓展能力。 加盟计划 加盟商的要求（二）、店铺店面：有门头位，宽度不得低于3米，店招高度不得低于0.9米； 1、门面宽度不低于3米； 2、店面实用面积临街不得小于20平方米，内场不得小于15平方米； 3、外立面空间高度不得低于2.5米； 4、有独立广告位的铺位优先； （注：由公司开发人员对店铺进行立地商圈的评估与测算。） 加盟计划 店铺要求（三）、加盟方式和开放区域： 1、只开放单店加盟方式，合同有效期为三年。 2、暂不开放区域代理或者承包区域加盟。 3、单店加盟方式以加盟
16、方自带店铺进行加盟。 4、开放的区域： （1）湖北省全区域开放；（2）湖南省：长沙、株洲、湘潭、岳阳四个地区； （3）江西省：南昌和九江两个地区。加盟计划 加盟方放区域加盟收费标准项目收费标准备注加盟金10000元/年30000元/3年一次性品牌使用费5000元/年15000元/3年同上履约保证金10000元同上，可退还管理费1000元/月 信息服务费按月进货金额情况收取(A) A4万4万A6.5万6.5万A8.5万8.5万A10万10万A14万14万A0600元/月1000元/月1500元/月2000元/月2500元/月仓储服务费按月销售额的2%提取 在递交加盟申请表及申请表批准后，须交纳3
17、000元加盟辅导金，该项费用可充抵加盟金额度；总部为加盟商做店面设计及工程监理，须收取设计与工程咨询管理费3000元；优惠办法：1、在合同期内，区域优惠办法：江西省加盟金和品牌使用费免费1年，标准为加盟金20000元，品牌使用费10000元；湖南省加盟金和品牌使用费免费2年，标准为加盟金10000元，品牌使用费5000元。2、公司内部员工加盟，可进一步优惠如下：（1）无须收取加盟辅导金；（2）免收取品牌使用费1年；（3）免收取设计与工程咨询管理费。分销策略placing strategy1.1.门店区域覆盖全国，根据大数据仓库布局，采用门店区域覆盖全国，根据大数据仓库布局，采用加盟式扩大市场。
18、加盟式扩大市场。2.2.与快递公司开展广泛而深入的合作。与快递公司开展广泛而深入的合作。（1 1）官网渠道）官网渠道直销、实体加盟直销、实体加盟特点：特点：B2BB2B厂家直销，厂家直销，B2CB2C区域仓库发货。有会员优区域仓库发货。有会员优惠服务。定期开展品牌宣传活动或者线上趣味活动，惠服务。定期开展品牌宣传活动或者线上趣味活动，线下实体店加盟服务。线下实体店加盟服务。（2 2）天猫商城）天猫商城第三方物流、网店加盟第三方物流、网店加盟特点：从区域仓库发货，快递由第三方物流承担。特点：从区域仓库发货，快递由第三方物流承担。有单品促销、满减优惠券以及赠品活动。支持网店有单品促销、满减优惠券以
19、及赠品活动。支持网店加盟。加盟。（3 3）京东商城）京东商城JDJD自营物流、限时达自营物流、限时达特点：从京东区域生鲜仓库发货。快递由京东自营物流承特点：从京东区域生鲜仓库发货。快递由京东自营物流承担（享受担（享受211211限时达服务）。有单品促销、满减优惠券及赠限时达服务）。有单品促销、满减优惠券及赠品活动。不支持网店加盟。品活动。不支持网店加盟。（4 4）一号店）一号店自营物流自营物流特点：从一号店区域生鲜仓库发货。快递由一号店自营物特点：从一号店区域生鲜仓库发货。快递由一号店自营物流承担。有单品促销、满减优惠券及赠品活动。不支持网流承担。有单品促销、满减优惠券及赠品活动。不支持网店加
20、盟。店加盟。营销策略分析 良品铺子的商业活动主要表现为营销活动和企业招商良品铺子的商业活动主要表现为营销活动和企业招商它的营销观念是以顾客为中心，考虑问题以顾客为起点，它的营销观念是以顾客为中心，考虑问题以顾客为起点，遇到问题以顾客体验为焦点，解决问题以顾客满意为终点。遇到问题以顾客体验为焦点，解决问题以顾客满意为终点。服务的过程是以顾客满意度为目的的，良品铺子在服务顾服务的过程是以顾客满意度为目的的，良品铺子在服务顾客，吸引顾客购买它的商品的同时，为企业树立了良好的客，吸引顾客购买它的商品的同时，为企业树立了良好的形象，综合看来，良品铺子主要采取了下列策略。形象，综合看来，良品铺子主要采取了
21、下列策略。1 1、产品策略、产品策略良品铺子的第一个产品策略是全，全面收藏全世界各种小良品铺子的第一个产品策略是全，全面收藏全世界各种小吃，国内远到新疆、东北、河北等地，国外已延伸到美国、吃，国内远到新疆、东北、河北等地，国外已延伸到美国、日本、巴西、菲律宾等国。良品铺子力求以优良的原材料，日本、巴西、菲律宾等国。良品铺子力求以优良的原材料，为顾客提供高品质产品，传递快乐，产品已有炒货、糖果、为顾客提供高品质产品，传递快乐，产品已有炒货、糖果、坚果、果干、蜜饯、肉制品、鱼制品、素食、糕点等，还坚果、果干、蜜饯、肉制品、鱼制品、素食、糕点等，还有大量的进口食品。良品公司的第二个产品策略是大，扩有
22、大量的进口食品。良品公司的第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客可以买到任何想吃的食品，大规模和商品的多样化，使顾客可以买到任何想吃的食品，现今，良品铺子的产品种类以由刚开店的现今，良品铺子的产品种类以由刚开店的5050多种扩展到多种扩展到200200多种。多种。、品牌策略、品牌策略品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。在营销市场品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。在营销市场上，网络信息服务企业和品牌的产品将占据越来越重要的上，网络信息服务企业和品牌的产品将占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。良品
23、铺子高度重视用户的使用体验，打开良品铺子的官网，良品铺子高度重视用户的使用体验，打开良品铺子的官网，最先看到的总会是良品铺子的最新活动，同时设有自主购最先看到的总会是良品铺子的最新活动，同时设有自主购物、良品帮派等，方便顾客购买，同时设有投诉建议，让物、良品帮派等，方便顾客购买，同时设有投诉建议，让顾客说出自己内心的感受。顾客说出自己内心的感受。促销策略促销策略Promotioning strategyPromotioning strategy一、价格策略一、价格策略1.1.来自官网的促销活动、来自电商平台的促销活动、来自来自官网的促销活动、来自电商平台的促销活动、来自电商平台的满减优惠券及赠
24、品活动都是对产品最直接的线电商平台的满减优惠券及赠品活动都是对产品最直接的线上宣传。上宣传。2.2.区域门店的定期打折活动则是最直接的线下宣传。区域门店的定期打折活动则是最直接的线下宣传。3.3.良品食客。通过对家常菜品、甜的小食的制作方法进行良品食客。通过对家常菜品、甜的小食的制作方法进行网络授课，提升受众群体对于食品质量和食品多样化的需网络授课，提升受众群体对于食品质量和食品多样化的需求，从而扩大销量。求，从而扩大销量。4.4.良品讲座。通过对关注健康的人群进行品牌营销，不仅良品讲座。通过对关注健康的人群进行品牌营销，不仅对良品铺子的健康产品进行了精确定位，还能提升企业自对良品铺子的健康产
25、品进行了精确定位，还能提升企业自身品牌认可度。身品牌认可度。多种促销方式1 1）会员制度。凡是在良品铺子内购物满）会员制度。凡是在良品铺子内购物满3838即可免费办理一即可免费办理一张会员卡，会员卡可以有会员价格专享的特权，同时还可张会员卡，会员卡可以有会员价格专享的特权，同时还可以积分，平常一元一分，特别的是生日当天会有双倍积分，以积分，平常一元一分，特别的是生日当天会有双倍积分，积分到达一定程度可以兑换礼品，良品铺子为了方便良粉积分到达一定程度可以兑换礼品，良品铺子为了方便良粉们进行消费，打折积分只要报手机号码就行了。们进行消费，打折积分只要报手机号码就行了。2 2）一年一度的核桃节活动，
26、每年在良品铺子生日即）一年一度的核桃节活动，每年在良品铺子生日即8 8月月2828日都会有十款核桃做活动，包括碧根果和中国核桃，这已日都会有十款核桃做活动，包括碧根果和中国核桃，这已成为良品铺子一年一度的文化节活动，就好像良品铺子与成为良品铺子一年一度的文化节活动，就好像良品铺子与良粉的一个约定。良粉的一个约定。3 3）每个月都会有会员特价和相应的活动。会员可以凭会员）每个月都会有会员特价和相应的活动。会员可以凭会员卡享受卡享受7979折的优惠。折的优惠。4 4）试吃活动：直接用产品去获得市场。准备）试吃活动：直接用产品去获得市场。准备100100或者或者200200个个良品的新产品给来往的顾
27、客免费试吃。良品的新产品给来往的顾客免费试吃。5 5）砸金蛋，送优惠：放进一些小礼物还有产品到金蛋中，）砸金蛋，送优惠：放进一些小礼物还有产品到金蛋中，最主要的是放进关于店铺的优惠券。比如：一次性购买本最主要的是放进关于店铺的优惠券。比如：一次性购买本店产品店产品2020元，即可优惠元，即可优惠5 5元元/ /获得获得MMMM产品一份。产品一份。6 6）买赠活动：部分商品进行组合包装机买一赠一销售。）买赠活动：部分商品进行组合包装机买一赠一销售。7 7）抽奖活动：凡事购买良品铺子里的食品超过）抽奖活动：凡事购买良品铺子里的食品超过5050元者凭借元者凭借小票就有机会参加现场抽奖活动。小票就有机
28、会参加现场抽奖活动。 战略：1、标准化战略（品牌形象战略；操作规范化战略；店铺生动化战略；广告推广战略） 2、差异化战略（食品差异化战略；价格与促销差异化战略；服务差异化战略） 3、集中化战略 对消费者的网络营销：广告、博客营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络图片营销借鉴意义1、双模并举：“直营+加盟”、“直营占八，加盟占二”：1） 用“直营”来树标杆、赚利润：直营店的可控性及盈利能力更强。2） 用“加盟”来分摊公司运营成本，并形成规模效应：通过加盟店可实现快速扩张，并能通过收取加盟费、管理费及服务费等来分摊公司运营成本。2、人员统一管理：统一招聘、统一培训、统一调配、统一管理：1） 人员统
29、一管理既能实现专业化运作，又能提高店员的归属感与责任感。2） 可通过向加盟商收取店员工资的方式转嫁人员成本。3、良好把握扩张节奏：打好基础，逐步扩张：1） 区域扩张有节奏，并能扎实打好基础（建立能辐射华中三省的分装基地和物流基地）。2） 先总部，后外围；先华中，后全国；先省会，后地市；先商圈，后社区。 1 1、企业和企业家成功三要素：、企业和企业家成功三要素： 态度（态度与企业大小无关）态度（态度与企业大小无关） 系统（教我们做好事）系统（教我们做好事） 模式（模式就是打造平台，创造舞台）模式（模式就是打造平台，创造舞台）2 2、能为顾客解决问题，能为顾客创造价值，价格由你来、能为顾客解决问题，能为顾客创造价值，价格由你来决定。决定。3 3商业模式设计的重点是全部架构必须击中商业模式设计的重点是全部架构必须击中“顾客价值顾客价值”，并以最佳路径、最快速度令并以最佳路径、最快速度令“企业价值企业价值”得以增长得以增长 4 4、整合：善用彼此的资源，创造共同的利益。、整合：善用彼此的资源，创造共同的利益。
