1、萝卜特胡萝卜干品牌策划案减少的只有水分，增加的只有美味前 言策划一种休闲食品，首先要做的就是了解它。我认为人们日常饮食可以分为两类。第一类是生理上的饮食，即为了充饥而进食；第二是精神上的饮食，即为了满足精神需求而进食。我们日常所吃的休闲食品是快速消费品的一类，大多时候就属于精神上的饮食。是在人们闲暇与休息时所吃的食品。最贴切的解释就是吃着玩的食品。目录1 市场调研2 品牌规划3 2015年度营销方案4 2015年度推广方案市场调研市场现状分析市场供求分析市场环境分析市场规模市场发展市场前景市场需求市场供应促销手段外部环境竞争环境消费者分析市场规模山西休闲食品市场需求额超过百亿元。2010-20
2、12年均增长率超过20%。其中2012年山西休闲食品制造业创造工业产值同比增长31.6%。市场发展1、山西的休闲食品市场与沿海发达城市相比是微不足道的。2、几大生产厂家都集中开发谷物产品，竞争较为激烈。3、山西休闲食品行业技术力量相对薄弱，目前食品风味还不能与国内同类产品风味相媲美。4、中小型厂家制造的包装色彩及品质较为粗糙。5、技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。市场前景山西休闲食品目前年销量大约为200亿300亿左右，山西休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。这说明休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势。市场调研市场
3、现状分析市场供求分析市场环境分析市场规模市场发展市场前景市场需求市场供应促销手段外部环境竞争环境消费者分析市场供求1、市场需求大。2、市场供应充足。3、促销手段多样。综上三点分析得出以下结果：1、市场供过于求，为典型买家市场2、市场广阔，潜力大，有机遇也有挑战。3、市场需求大，但所在地区人们的购买力不高。4、当地竞争激烈，上市前应仔细考察。市场调研市场现状分析市场供求分析市场环境分析市场规模市场发展市场前景市场需求市场供应促销手段外部环境竞争环境消费者分析外部环境1、政务服务方面，山西省始终坚持以诚招商、以优便商、以信安商，不断优化服务举措，创新服务内容，推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代
4、办制。2、原料价格方面，目前胡萝卜价格不断下降，市场贸易商采购积极，市场上收购价格在1.6元/公斤左右。胡萝卜价格总体下降的势头未变。3、人口环境方面，人口是构成市场的基本要素，直接决定市场的潜在容量。山西拥有旅游景区景点220余处，每年吸引上千万海内外游客而至且交通便捷，通讯发达。竞争环境竞争环境产品成本低，无食品添加剂食品健康安全，具有附加保健功能，包装精致。但现在品牌知名度不高，产品处于导入期。消费者分析-购买力2012年山西城镇居民工资性收入增长较快；转移性收入稳定增长。同比分别增长21.9%和9.6%。在中部六省中，排第五位。稳定的收入可使居民购买力有所提高。消费者分析-购买习惯消费
5、者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯消费者分析-购买习惯通过对问卷数据的整理分析，初步得出以下结论：1、大部分人有购买休闲食品的习惯。且多为18-25岁女性。2、购买途径附近超市、大型连锁超市以及小卖部占较大比重。3、休闲食品口味上选择购买咸味、辣味的人更多。4、购买时最看重的因素为口感、其次为价格。5、购买零食的原因多数为休闲消遣。6、消费者接受新产品的能力较强，对价格不是很敏感。7、消费者对水果类果蔬干较为感兴趣。8、消费者对市场上果蔬干类休闲食品最希
6、望改进的是口味。9、消费者对胡萝卜干为原料的休闲食品上市呈观望态度，可能会购买。SWOT分析优势Strength1、果蔬干类休闲食品几乎没有竞争对手，尤其是胡萝卜为原料的萝卜干。2、原材料绿色健康，制作工艺保留了原材料的营养。3、包装设计新颖，产品更加生动形象化，便于消费者记忆。4、弥补了日常不能经常食用胡萝卜的不足。5、油炸的制作方法更有利于营养吸收，且不会产生有害物质。SWOT分析劣势Weakness1、山西休闲食品生产厂家过多，竞争激烈。2、公司刚成立，产品营销网络不健全，知名度低。SWOT分析机会Opportunity1、山西旅游资源丰富，充分利用好这一资源，可使公司获益极大。2、现有
7、休闲食品多数为油炸谷物薯类、膨化类，违背人们追求健康的理念，萝卜干符合人们对健康的追求。3、目前休闲食品的主战场仍在沿海大城市，这些地方市场拓展的空间已经不大。果蔬干向中西部扩大销售的机遇已经产生。4、年轻消费者喜欢和敢于尝试新鲜的东西，有利于市场导入。SWOT分析威胁Threat1、目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。2、由于食品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，休闲食品企业过多。3、休闲食品品种越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地很大。4、产品生产工艺流程比较简单，产品易被“复制”。SWOT分析针对萝卜特存在的优势、劣势、机会和威
8、胁，制定如下战略：1、利用低成本、高技术优势，合理定价，抓住尚未开发的市场。打出品牌，抢占地区市场。2、利用山西的旅游资源，扩大品牌知名度。3、提高产品生产技术，进行专有包装，规避竞争对手对产品的复制。4、进行内部调整，使产品生产更加系统化、专一化。品牌规划品牌定位核心价值品牌延伸市场定位消费人群定位价格定位核心价值广告语专业化延伸一体化延伸市场定位1、市场定位定位休闲食品市场。是生活方式时尚且追求健康的年轻人的最佳选择。消费人群定位2、消费人群定位18岁以下少年及儿童刺激消费，完全依靠父母，不达目的不罢休，多数情况下父母会妥协。对新奇的、刺激性的东西感兴趣，而且乐于尝试。一旦挑拨起孩子的欲望
9、，父母很难拒绝。18岁35岁年轻人品牌消费，没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，像巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，会有选择地消费。消费人群定位消费人群分析表 消费人群18岁以下少年及儿童18岁35岁年轻人消费类型刺激消费品牌消费健康需求对健康需求较弱有较高健康需求消费态度乐于尝试对新奇的、刺激性的东西讲究品牌，在意包装精致筛选能力较低较高消费方式依附消费自主消费价格定位萝卜特价格定位休闲食品中端市场80g包装 10.4元14.4元130g包装 19.6元23.4元200
10、g包装 26元36元 品牌 沙巴哇亚细亚田园品维南国傣乡园产品名沙巴哇综合蔬果干萌鲜什锦水果脆片潍县萝卜脆热带果蔬脆综合蔬果干价格0.130/g0.180/g0.147/g0.166/g0.175/g品牌规划品牌定位核心价值品牌延伸市场定位消费人群定位价格定位核心价值广告语专业化延伸一体化延伸核心价值1、美味，先进的制作工艺和丰富的口味保证了不同消费者对零食的需求。2、绿色，作为原料的胡萝卜出自纯净、良好的生态环境中，是安全、无污染食品，能给消费者带来蓬勃的生命力。3、健康，通过油炸的方法让胡萝卜中的营养素更容易被人体吸收。除此之外独特的制作工艺，使每200g萝卜干中含有1g的油脂，仅占人体每
11、日食用油摄入量的1/25。4、营养，每天食用200g胡萝卜制品可有效补充人体所需营养素。广告语主口号： 减少的只有水分，增加的只有美味辅助口号： 100%纯天然，健康零距离 油炸更健康品牌规划品牌定位核心价值品牌延伸市场定位消费人群定位价格定位核心价值广告语专业化延伸一体化延伸品牌延伸1、专业化延伸推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。比如胡萝卜汁、胡萝卜酸奶等。2、一体化延伸上游延伸，在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。如综合维生素粉。下游延伸，在产品线上增加低端产品生产线，使商品进入低端市场。（下游延伸运用不当可能损坏品牌声誉，视市场情况酌情进行。）2014营销
12、方案1 产品策略2 价格策略3 渠道策略4 促销策略产品策略1、在广告中突出商标的名称和商标设计图案及其象征意义，传达出商标的丰富内涵。2、在包装上加入说明，让消费者了解油炸萝卜干的优点，油炸淀粉类食品的缺点，以及产品工艺介绍3、多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求，以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。产品商标产品商标产品包装产品包装产品口味品牌口味共有口味乐事鲜脆海苔，香葱，香辣海鲜，滑嫩培根，原味，熏烤肉味，熏烤肉味，红烩薯片，脆香鸡翅，番茄天然，清怡黄瓜，冰凉薄荷，脆皮乳猪原味、香辣番茄品客原味，酸乳酪洋葱，番茄味，海盐黑椒，草莓味，青瓜味原味、香辣番
13、茄艾比利真情原味，激情香辣，田园番茄，风情烧烤原味、香辣番茄可比克原味，番茄味，香辣味，烧烤味，鸡肉味，牛肉味原味、香辣番茄好有趣韩国泡菜，多汁牛排，加勒比烤翅 上好佳芥末味，红烩肉，香辣口味，烤肉口味，经典原味，羊肉味，番茄味，甜辣味，红烧牛肉原味、香辣番茄薯愿红酒牛排，香烤原味，香焗番茄原味、番茄多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求,由分析结果初步确定以下口味：原味，香辣，番茄，咖喱，羊肉，烧烤，孜然产品工艺先进的制作工艺使得炸胡萝卜片还原油脂含量不超过0.5。即每200g胡萝卜干含有1g油脂，仅占人体每日食用油摄入量1/25。2014营销方案1 产品策略2 价格策略3 渠道策略4 促
14、销策略价格策略综合撇脂定价法与竞争导向定价法，制定出以下价格规格包装形式价格30g包装袋装5元80g包装罐装14元130g包装盒装23元200g包装盒装36元渠道策略采取代理商和经销商的分销模式。在大型连锁商超、便利店、学校小卖部进行铺货。促销策略1、公关活动萝卜特高校征文活动 活动预算：6600元萝卜特羽毛球混双大赛 活动预算： 62500元萝卜特形象大使选拔赛 活动预算：71800元2、促销活动超市试吃促销活动 活动预算：15000春节礼品抽奖 活动预算：16500元2014推广方案一、传播对象18到35岁左右的年轻时尚、有健康需求的一族。二、传播目的1.在延续“绿色健康”的基础上，进一步
15、提升品牌的价值体现。2.通过宣传品牌故事，促进销售。3.增强品牌的认知度，记住品牌的形象。4.使其成为山西消费休闲食品的首选品牌。三、传播主题健康快乐零距离主题诠释：对自己好一点，让生活更休闲，更轻松，更健康。传播方式及预算媒体投放时间投放频道投放栏目播出时间 价格/元折扣/折后价格总计/元电视媒体15.1.1-15.2.1山西卫视黄河大剧院21:12前（上集回放之后）37000/15s0.2/ 7400220000电视媒体15.1.1-15.2.1山西卫视黄河大剧院22:12前（上集回放之后）32000/15s0.2/ 6400192000投放时间：2015.1.1-2015.2.1预算：4
16、12000元电视广告传播方式及预算投放时间：2014.11.1-2015.5.1预算：210000元名称播报位置广告举例要求冠名广告隔站播报每次离站第一遍提示语开车了请扶好，萝卜特休闲萝卜干提醒您下一站桃园三巷，下车的乘客请作好准备。每车60制作费单车5.5元/天200车起车体制作费单日推广费推广时间总计 60元X2005.5元X2006个月21万元 语音报站1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也
17、不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而
18、无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫
