1、第第1章章 营销策划概述营销策划概述营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社目标目标 A、了解策划、营销策划和营、了解策划、营销策划和营销策划销策划学学 B、掌握有效、掌握有效策划具备策划具备的的要素、价要素、价值所在和构成值所在和构成要素，营销策划学的要素，营销策划学的特点和核心要素特点和核心要素C、理解营销策划学的、理解营销策划学的特点特点2引例引例 日本西铁城钟表商在澳大利亚某报纸刊出一则广告,说某年某月某日将在某广场空投手表,捡到者免费奉送,一时间引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天数千只手表从正在高空飞行的直升机上如天女散花般纷落而下,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运
2、者,发现手表依然完好无损、走时准确时,一个个奔走相告,西铁城的这一创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服。 日本西铁城这一营销策划目标是为了扩大其手表的知名度。一般而言可利用电视、广告等手段来达到宣传扩大知名度这一目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的轰动,而西铁城的策划者把自己的创意融入促销活动中,运用直升机来展现自己产品的质量,这是一种前无古人的策划,也是营销策划经典案例之一。3第一节第一节 策划与营销策划策划与营销策划 策划的涵义 营销策划的涵义 营销策划的范畴 营销策划的原则 营销策划的构成要素4一、策划的涵义一、策
3、划的涵义 策划是指为达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。5策划的特征策划的特征目标性综合性超前性新颖性可行性 策划6策划的意义策划的意义1亨利法约尔第一位系统阐述策划并运用策划，认为策划具有六个基本意义2策划被运用于企业管理实践，获得极大重视3在如今复杂的商业环境背景下，策划就成为避免风险的必由之路 4没有策划企业将很难明确自己的发展方向。策划是企业的必须行为7二、营销策划的涵义二、营销策划的涵义包括市场营销目标、市场机会分包括市场营销目标、市场机会分析、市场营
4、销定位、营销战略及析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。策略、营销评估等内容。营销策划是企业策划人员根据企营销策划是企业策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划现的解决问题的一套策略规划 。8应注意的问题应注意的问题策划对象的多样性策划的计谋性策划的安排性9营销策划的特点营销策划的特点10营销策划的价值营销策划的价值 有效提高企业的竞争能力 协调营销目标避免营销盲目性 优化企业营销资源的配置 预防和减少企业经营风
5、险和危机 树立企业形象，扩大企业无形资产 统一企业的经营活动11三、营销策划的范畴三、营销策划的范畴营销策划与点子营销策划与企划营销策划与营销计划营销策划与营销决策营销策划与营销管理12 四、营销策划的原则四、营销策划的原则目目标标明明确确的的原原则则整整体体策策划划的的基基础础注注重重实实效效的的原原则则可可操操作作的的原原则则创创意意超超前前的的原原则则13五、营销策划的构成要素五、营销策划的构成要素 营销策划目标 营销策划主体 营销策划信息 营销策划物质技术手段14第第2节节 营销策划的种类营销策划的种类 营销要素策划 总体营销策划与单项营销策划 定性营销策划与定量营销策划 企业内部自主
6、型策划与外部参与型策划15一、营销要素策划一、营销要素策划 产品上市策划 分销渠道策划 促销策划16二、总体营销策划和单项营销策划二、总体营销策划和单项营销策划 总体营销策划 总体产品营销策划 总体市场营销策划 整个时期营销策划 单项营销策划 单项产品营销策划 单项活动营销策划 单个区域营销策划 单个时期营销策划17三、内部自主型策划与外部参与型策划三、内部自主型策划与外部参与型策划 企业内部自主型策划 指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理 企业外部参与型策划 指委托企业以外专门从事营销策划的企业从事的市场营销策划活动，有的企业也
7、委托高等院校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的市场营销策划。 18四、定性营销策划与定量营销策划四、定性营销策划与定量营销策划定性营销策划指策划过程主要运用逻辑推理、抽象、归纳等思维方法进行分析研究，提出策划方案定量营销策划指策划过程中借助于定量分析，通过一定技术手段对各种数据进行测算、运算和比较、分析提出策划方案定性与定量的营销策划是指两种方法有机结合起来后进行策划。市场营销策划的发展趋势是把两种方法有机结合起来19第第3节节 营销策划学概述营销策划学概述营销策划学是在现代市场营销观念的营销策划学是在现代市场营销观念的指导指导下以下以市场营销管理为土壤，从市市场营销管理为土壤，从市场需求
8、入手，深入市场调查场需求入手，深入市场调查研究，分研究，分析析市场营销环境、竞争市场营销环境、竞争对象和企业对象和企业市市场竞争条件，场竞争条件，以使以使目标市场顾客群达目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出人制宜地提出“创意创意构架构架行行动动”的系统过程。的系统过程。20一、营销策划的创新一、营销策划的创新要有效要可控要开放要新颖要重点突出要创造21二、营销策划的集成二、营销策划的集成 集成是指将各类事物中好的方面、精华部分集中起来组合在一起。 营销策划的集成就是要通过科学而巧妙地创造性思维，从新角度和层而来连动各种资源要素，拓展视野和
9、疆域，提高各项管理要素的交融度，以利于优化和增强管理对象的有序性。 22三、营销策划的与时俱进三、营销策划的与时俱进要注重以人为中心的“软件”管理的策划要关注企业整体，注意互动整合法则要注重知识管理的策划要遵循摩尔定律，主动出击23案例案例 2013年12月唯品会与乐视网签署战略合作协议，以千万级投入抢下乐视全网独播的我是歌手第二季网络独家冠名，并展开包括PC端，移动端，TV端在内的“五屏立体联动”推广战略合作。从14年起，唯品会每个周末与我是歌手第二季同步推出一档网络购物活动我是买手，每期7大明星品牌0.7折起售，并邀请人气星爸张亮担任活动大使。如今网民的生活消费已越来越依赖线上，“电视网络化”就是其中一大趋势。我是歌手第二季和我是买手的同期推出，把握住了用户习惯，带给用户边听我是歌手7大明星歌手最强音过招，边抢我是买手7大明星品牌0.7折最强折扣特卖的连贯娱乐体验。24思考题思考题 1什么是策划？策划具有什么意义？ 2什么是营销策划？与策划有什么区别？营销策划具有什么特点？ 3在进行营销策划时应该坚持什么原则？ 4营销策划是由哪些要素构成的？这些要素分别具有什么涵义？ 5市场营销管理的实质是什么？企业如何创造需求？ 6市场营销策划学的研究对象是什么？具有什么特征？25
