1、前言随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在.手绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长一段时间被纸巾所取代,但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方,手绢是一种身份的象征.如今的手绢除实惠受用之外,还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀.这样,除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方面,并通过广告等方式实现消费者重新拾起手绢的想法.本次新产品的策划包括策划背景、环境分析、STP分析、产品策划、渠道策略和广
2、告策略等方面.一、新产品策划背景很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女,擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代,女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。手帕甚至成为爱和希望的象征.当年曾在国内掀起热潮的日本电影幸福的黄手帕,那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。!（一)手绢的历史文化背景在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到推崇,在各种社交场所，是达官显贵们必带的物品.到了18世纪，手绢进入了男人们的袖筒中。至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。在我国先秦时已有“巾，至东汉，“巾”的一种演变为手帕.1959年在新疆挖掘的
3、东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗孔雀东南飞中有“阿女默无声，手巾掩口啼之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹。在欧洲，手帕用途也大同小异.作为爱情的信物，这是古今中外对手帕的共识.（二）手绢的现状和市场概况1、现状和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品,但却是绅士不可少的随身卫生用品。更由于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕,是绅士风度的体现。手帕的环保特性亦受到对社会附有强烈责任感的成熟人士的推崇，可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在中国,使用手
4、帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不使用餐巾纸只使用布质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会,一次性的纸制品都是被拒绝的.2、市场概况现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者基本靠外销得以生存,而且普遍不再专做手帕，改向其他多种经营方向发展。在欧洲，手帕的使用普及程度较高。在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小,因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手帕，95以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求的稳定，除了手帕使用的文化传统，更大程度是因
5、为环保意识的深入人心，以及“绿色消费导向的确立。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾,多用手帕”已成世界潮流。二、环境分析（一)宏观环境 第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品,因此消费者有足够的经济能力进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口产品,手绢将拥有一个更大的市场.第二，行业的生产水平和竞争力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺乏新颖的特点，有待新的开发。第三,环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳方面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材的消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社会文化环境对手绢市场有双面的影响,一方面,传统文化对手绢有
6、正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起不为人知的卫生新产品更能被接受。另一方面，现代快节奏的生活，很难改变.(二)微观环境首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响，概括的说,国内市场属于待挖掘新的机会，这个机会将会使得手绢重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。国外市场是一个超大容积的市场，尽管市场任然存在部分强劲的竞争者,但是由于市场并不饱和，所以,新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。另外，“低碳族作为公众，推崇低碳、环保生活，更有利新产品的推广。（三）SWOT分析SOWT内部 类似“淘汰产品”，基本被纸
7、巾淘汰的手绢，要重新拾回来，有很大的难度。 市场空缺大、环境问题促使消费者购买环保消费品、部分消费群体对手绢有特殊喜欢和偏爱。 新手绢设计更胜传统手绢，借助消费者复古心理，刮起新手绢世界。 没有营销经验、品牌知名度不够，新兴品牌难以快速占领市场。三、STP战略（一)市场细分1、人口因素：根据年龄细分：儿童市场、青少年市场、成人市场、老年人市场根据性别细分：男性市场、女性市场根据收入细分：高档消费市场、普通消费市场、低档消费市场2、心理因素根据个性特点细分：淑女消费市场、绅士消费市场、根据偏好细分：星座信仰消费市场、动画图案偏好消费市场、生肖偏爱消费市场等、民族风格刺绣消费市场、怀旧消费市场3、
8、收受益细分 礼品消费市场、日用消费品市场、收藏消费市场、情侣消费市场(二）目标市场确定针对基本空白的手绢市场状况,选择完全市场覆盖，即是无差异营销,把所有细分市场作为目标市场,争取成为国内最大的手绢生产制作商。（三）手绢市场定位1、潜在的竞争优势在我国手绢几乎退出市场，手帕纸消耗巨大纺织协会，目前全国年均消费手绢已不足1条。通过资料了解到2010年14日上午9点，有记者在舜网论坛发起“是否该重拾小手绢”的网上调查，截至15日下午5点共有1700人投票,其中89%的参与者呼吁应该将小手绢重新捡起来.这表明了无限的潜在市场机会。另外，国内现有的手帕制造商，对手帕市场的细分单一，且定位基本为无差异市
9、场定位，这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满.另外，儿童市场和青年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。针对这些情况，作为新产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。2、目标市场初步定位产品定位 分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，采取创新定位的方式，根据偏好细分市场确定主要的目标市场.主题卖点应该是“情感”、“新奇”、两个元素。情感:包括初恋、失恋、热恋、单相思等。所以针对这些赋予手帕不同的含义,让它代表不同的人群.在制作时可以在手帕上加入古典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素新奇：即根据当前受到人们追崇的热点制作,星座、生肖、儿童喜好的动画、在手绢上加入复古元素以增加怀旧效果等等。通过这
10、些产品实现填补市场空位。对于高中低档消费者,可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。受益细分方面,也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制作。礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。收藏品作为高档手绢的限量发行方式流入市场。在男女消费市场，在款式、颜色、图案分别区分。四、产品策划（一)产品构想主营产品：手绢产品特色:在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进，采用更多当前的流行元素进行制作,并在材料的采用和加工上改进，属于改进新产品。品牌:Timeless（泰蒙尼斯） Timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手绢代表着永恒的爱，也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在，见证人间可贵的感情（二）
11、产品组合产品线：礼品系列手绢、情侣系列手绢、星座系列手绢、生肖系列手绢、动画系列手绢、民族风格系列手绢、复古系列手绢等 产品项目： 礼品系列：生日礼物、节日礼物、周年纪念礼物等。 星座系列：白羊座、金牛座、处女座、巨蟹座、狮子座等。 生肖系列：兔、龙、蛇、马、羊、鸡等。 复古系列：宫廷风格等。 族系列：民族色彩刺绣等。动画系列：hello kitty、樱桃小丸子、米老鼠、叮当猫等。（三）包装策略泰蒙尼斯手绢的包装策略采用再使用包装策略：纸制小包装袋、木质精致盒子和金属盒。低档手绢采用简单的塑料组合装。使用材质较好的包装,一方面提高产品的档次，另一方面.可循环使用,环保又美观。纸制包装盒纸袋包装
12、袋 金属包装盒 塑料袋包装五、价格策略1、定价目标在竞争力不是很强劲的背景下,泰蒙尼斯一方面要快速占领市场，另一方面要树立好品牌形象。主要以获取合理利润为定价目标,避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的。2、定价策略 对礼品、情侣等价格需求弹性小的手绢采取撇脂策略，采取特别的精装和高价,会受到消费者青睐.对普通消费的手绢,不能定价太低，会影响高档消费，也不能定价太高,因为作为普通消费品，价格需求弹性较大，因此采取满意定价策略。另外,通过心理定价的尾数定价，幸运数字定价，如99代表长久,88代表发财、66代表顺利,通过这些数字赋予产品更多一层的意义.3、具体定价 档次手绢市场 高
13、档中档低档礼品系列999992999情侣系列9999929999.929星座系列9999929999。929生肖系列9999929999。929动画系列29992。929民族风系列9999929999。929复古风系列9999929992.929限量发行999以上老年市场29992.929普通消费29992。929六、分销渠道策略泰蒙尼斯生产总部西南地区总代理东北地区总代理省级代理省级代理华南地区总代理省级代理网店直销市级批发商市级批发商华北地区总代理西北地区总代理东南地区总代理省级代理省级代理电话定做直销 消费者消费者市级批发商省级代理市级批发商市级批发商市级批发商大型商店、超市零售店消费者
14、大型商店、超市大型商店、超市大型商店、超市大型商店、超市大型商店、超市零售店零售店零售店零售店零售店消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者泰蒙尼斯采用两种分销方式，直接销售和间接分销.通过复合式分销模式实现多种销售目标。分销图七、结束语很多年前，手帕在我们的生活中扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它.上世纪七八十年代，女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰,那是种时尚的.手帕甚至成为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影幸福的黄手帕，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事,打动了多少人！诚然,用纸巾还是用手帕，纯属个人喜好，然而,统计数据
15、表明，我国年人均消费纸巾1.74千克，这意味着每年有1000万立方米的森林被砍掉.尽管洗手帕也要用宝贵的水资源，但比起树木的消耗，消耗可循环的水资源，这笔环保账还是划算多了.今天手帕已成为韩剧中女人流泪时浪漫男人的奉献物。事实上，男用手帕蕴含的是藏不露的儒雅风范。手帕平时应随身携带,家中和办公室亦应常备。如遇身体不适情况请携带两条，保持一条干净手帕随身，以备不时之需.环保业内人士介绍，用纸巾虽然方便，但无节制的消费纸巾有三大害处：一是消耗大量木材资源,生产一吨纸巾需要砍伐17棵10年以上树龄的大树；二是纸巾的一次性使用产生大量垃圾,造成环境污染；三是部分纸巾中含有荧光增白剂、氯等有害健康的化合物.为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。
