1、1 第四章第四章 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售商圈的确定零售商圈的确定 零售选址零售选址 零售店铺设计零售店铺设计 零售商品陈列零售商品陈列2 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售商圈的确定零售商圈的确定n 商圈的定义：商圈的定义： 指店铺能够有效吸引顾客来店指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。的地理区域。n 商圈的层次商圈的层次: :边缘商圈边缘商圈次级商圈次级商圈核心商圈核心商圈3n 三个层次商圈的比较：三个层次商圈的比较：层层次次含义含义地理地理范围范围时间时间范围范围顾客顾客比重比重核核心心商商圈圈最接近店最接近店铺的区域铺的区域顾客来店顾客来店最方便。最方便。小
2、小0.80.8公里内公里内大大5 5公里内公里内2020分钟分钟之内之内555570704n 三个层次商圈的比较：三个层次商圈的比较：层层次次含义含义地理范围地理范围时间时间范围范围顾客顾客比重比重次次级级商商圈圈核心商圈核心商圈的外围区的外围区域域,顾客来顾客来店比较方店比较方便。便。小小1.51.5公里内公里内大大8 8公里内公里内小小2020分分钟内钟内大大4040分分钟内钟内151525255n 三个层次商圈的比较：三个层次商圈的比较：层层次次含义含义地理范围地理范围 时间范时间范围围顾客顾客比重比重边边缘缘商商圈圈次级商圈以次级商圈以外的区域，外的区域，顾客来店不顾客来店不够方便。够
3、方便。小小1.51.5公里公里之外之外大大8 8公里外公里外小小2020分上分上大大4040分上分上10106 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售商圈的确定零售商圈的确定居住人口居住人口工作人口工作人口流动人口流动人口商圈的商圈的顾客来源顾客来源核心商圈核心商圈次级商圈次级商圈边缘商圈边缘商圈7 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售商圈的确定零售商圈的确定是店铺选址的重要前提是店铺选址的重要前提有助于零售店铺制定竞争策略有助于零售店铺制定竞争策略有助于零售店铺制定市场开发有助于零售店铺制定市场开发 策略策略有助于零售店加快资金周转有助于零售店加快资金周转商圈分商圈分析的重析的重要
4、性要性8 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售商圈的确定零售商圈的确定1.1.店铺的经营特色店铺的经营特色2.2.店铺的经营规模店铺的经营规模3.经营商品的种类经营商品的种类4.竞争店铺的位置竞争店铺的位置商圈的商圈的影响因素影响因素（1）9 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售商圈的确定零售商圈的确定5. 顾客的流动性顾客的流动性6.6.交通地理条件交通地理条件7.7.店铺的促销手段店铺的促销手段商圈的商圈的影响因素影响因素（2）10n 确定商圈的理论：确定商圈的理论：（1 1）零售引力法则（雷利法则）零售引力法则（雷利法则）n 1929 1929年，美国，威廉年，美国，威廉雷利
5、雷利 认为：认为：城市人口越多，规模越大，城市人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。商业越发达，对顾客的吸引力就越大。11n 确定商圈的理论：确定商圈的理论： （1 1）零售引力法则（雷利法则）零售引力法则（雷利法则） 具体内容：具体内容：两个城市之间存两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离是不同的。空间距离是不同的。 这分界点就是两个城市各自的商圈。这分界点就是两个城市各自的商圈。 12n 雷利法则的计
6、算公式如下：雷利法则的计算公式如下：ppDababd1d为为A城市与城市与B城市的距离城市的距离P Pa a为为A A城市的人口数城市的人口数P Pb b为为B B城市的人口数城市的人口数D Dabab为为A A城市的商圈边界城市的商圈边界13 n 例：假设城市例：假设城市A A有有1515万人，城市万人，城市B B有有8 8万人，两个城市的距离为万人，两个城市的距离为3030公里，公里，那么，两个城市的商圈各是多少？那么，两个城市的商圈各是多少？n城市城市A A的商圈：的商圈：34.17158130Dab（公里）（公里）14n 城市城市B B的商圈的商圈公里66.12815130DbaD D
7、abab D Dbaba雷利法则揭示：雷利法则揭示：大城市的吸引力要大于大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。要大于小城市的商圈。15n（2 2）零售饱和理论）零售饱和理论 通过计算零售饱和指数来测定商通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。的理论。16n （2 2）零售饱和理论）零售饱和理论 计算公式：计算公式：RFRECIRSC C为某地区购买某类商品的潜在顾客数；为某地区购买某类商品的潜在
8、顾客数；RERE为某地区每一顾客平均购买额；为某地区每一顾客平均购买额；RFRF为某地区经营同类商品的店铺营业总为某地区经营同类商品的店铺营业总面积；面积；IRSIRS为某地区某类商品零售饱和指数。为某地区某类商品零售饱和指数。17n 例：现有例：现有A A、B B、C C三个地区，根三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数。据相关资料计算各地区的零售饱和指数。项目项目A A地地B B地地C C地地潜在顾客数（万人）潜在顾客数（万人） 151510108 8每一顾客平均购买每一顾客平均购买额额240240200200150150同类店铺营业面积同类店铺营业面积 3500035000 30
9、00030000 250002500018A A地区：地区：57.102835000240150000IRSB B地区地区：67.66630000200100000IRSC C地区：地区：4802500015080000IRS19 （3 3）霍夫模型）霍夫模型 认为：认为：一个店铺的商圈取决于店一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。即店铺的规模和店铺与顾客的距离。20n （3 3）霍夫模型）霍夫模
10、型 计算公式：计算公式：DsAbijajijAijAij为店铺为店铺j j对顾客对顾客I I的吸引力；的吸引力；SjSj为店铺的规模为店铺的规模; ;DijDij为顾客为顾客I I到店铺到店铺j j的距离和花费的时间的距离和花费的时间; ;a a为顾客对店铺规模的敏感性参数为顾客对店铺规模的敏感性参数; ;b b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。21n （3 3）霍夫模型）霍夫模型 Pij店铺店铺j j对顾客的吸引力对顾客的吸引力该地区所有同类店铺对顾客的吸引该地区所有同类店铺对顾客的吸引力之和力之和AADsDspijijbijajbijajij22 （3
11、 3）霍夫模型）霍夫模型 例：例： 假如一个顾客有机会在假如一个顾客有机会在3 3个店个店铺中任何一个店铺购物，这铺中任何一个店铺购物，这3 3个店铺的个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下规模及与这个顾客居住地的距离如下： （假设（假设a=1, b=2a=1, b=2） 23 （3 3）霍夫模型）霍夫模型 例：例： 项目项目A A店铺店铺B B店铺店铺C C店铺店铺店铺规模店铺规模（平方米）（平方米）600060008000800050005000店铺与顾客店铺与顾客的距离（公的距离（公里）里）4 47 73 324n 解：根据公式：解：根据公式：DsAbijajij37546000213
12、 .163780002156.5553500021A A店铺的吸引力店铺的吸引力B B店铺的吸引力店铺的吸引力= =C C店铺的吸引力店铺的吸引力= =25 AijAij = 375+163.3+555.56 = 375+163.3+555.56=1093.86=1093.86顾客到顾客到A A店铺的可能性店铺的可能性 P=375/1093.86=0.343 P=375/1093.86=0.343顾客到顾客到B B店铺的可能性店铺的可能性 P=163.3/1093.86=0.149 P=163.3/1093.86=0.149顾客到顾客到C C店铺的可能性店铺的可能性 P=555.56/1093
13、.86=0.508 P=555.56/1093.86=0.50826 n （4 4）购买力指数）购买力指数 n 购买力指数指货币购买力指数，表购买力指数指货币购买力指数，表示单位货币购买商品和服务能力的变动示单位货币购买商品和服务能力的变动程度。程度。n 购买力指数购买力指数1 1消费价格指数消费价格指数n 购买力指数越高，则购买力越强，零购买力指数越高，则购买力越强，零售经营成功的可能性越大。售经营成功的可能性越大。 27 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理零售选址零售选址是一项大的、长期性投资，关是一项大的、长期性投资，关 系到零售企业的发展前途系到零售企业的发展前途是零售经营者确定经营
14、目标、是零售经营者确定经营目标、 制定经营策略的重要依据制定经营策略的重要依据是影响经营效率的重要因素是影响经营效率的重要因素选址的选址的重要性重要性28 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理零售选址零售选址店铺位店铺位置选择置选择的地域的地域商业活动频度高的地域商业活动频度高的地域人口密度高的地区人口密度高的地区客流量大的地区客流量大的地区交通便利的地区交通便利的地区接近集客地接近集客地同类商品集聚地同类商品集聚地29 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理零售选址零售选址不宜做不宜做店铺的店铺的地区地区快速车道旁快速车道旁周围居民少且缺乏增长的地区周围居民少且缺乏增长的地区店铺密度过大店铺密
15、度过大高层建筑物内高层建筑物内30 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售选址零售选址选址的步骤：选址的步骤：地区分析地区分析商业区或购物区分析商业区或购物区分析具体位置分析具体位置分析31 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售选址零售选址需求需求测算测算人口规模：人口规模：收入水平：收入水平： （人口的性别、年龄、（人口的性别、年龄、收入、家庭规模、类型）收入、家庭规模、类型） （利用消费价格指数（利用消费价格指数或其它方法计算购买力指数）或其它方法计算购买力指数）地区分析（地区分析（1 1）32 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售选址零售选址购买力流购买力流入与流出入与流
16、出额的测算额的测算流入额流入额流出额流出额流入指数流入指数零售引力指数零售引力指数流出指数流出指数零售潜力指数零售潜力指数地区分析（地区分析（2 2）33 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理零售选址零售选址其他因素其他因素的分析的分析地区分析（地区分析（3 3）产业结构产业结构物流系统物流系统劳动力供给劳动力供给政策法律政策法律可能开设的新店铺的数量可能开设的新店铺的数量34中心商业区中心商业区城市的零售中心城市的零售中心副中心商业区或副中心商业区或辅助商业区辅助商业区二级商业区二级商业区商业小区商业小区集客地周边、集客地周边、居民区附近居民区附近购物中心购物中心居民区、社区和地区居民区、社
17、区和地区性购物中心性购物中心独立店区独立店区商业区商业区或购物或购物区分析区分析351.交通条件交通条件2.客流客流分析分析客流类型客流类型客流目标、速度和滞留时间客流目标、速度和滞留时间街路两侧的客流规模街路两侧的客流规模具体位具体位置分析置分析（1 1）自身客流自身客流分享客流分享客流派生客流派生客流363.竞争店铺分析竞争店铺分析4.地形特点及位置布局分析地形特点及位置布局分析5.城市规划分析城市规划分析6.效益分析效益分析具体位具体位置分析置分析（2 2）拐角效应能见度高37 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理零售店铺设计零售店铺设计1.1.满足需要原则满足需要原则2.2.适时、适地
18、原则适时、适地原则3.3.魅力原则或吸引力原则魅力原则或吸引力原则4.4.亲密、清洁原则亲密、清洁原则5.5.便于挑选原则便于挑选原则店铺设计店铺设计一般原则一般原则（1 1）38 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计6.6.店内流动自由原则店内流动自由原则7.7.销售效率原则销售效率原则8.8.安全原则安全原则9.9.经济原则经济原则10.10.弹性原则或柔软性原则弹性原则或柔软性原则店铺设计店铺设计一般原则一般原则（2 2）缩短销售工作的流通半径与市场定位吻合易变 灵活39 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计让顾客确知店铺的存在让顾客确
19、知店铺的存在让顾客来店让顾客来店店铺的外店铺的外观设计的观设计的原则原则40 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计店铺的建筑造型与门面设计店铺的建筑造型与门面设计招牌设计招牌设计橱窗设计橱窗设计店铺外观店铺外观设计内容设计内容41 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计卖场设计卖场设计通道设计通道设计货柜与货架设计货柜与货架设计照明设计照明设计声音与音响设计声音与音响设计色彩设计色彩设计气味设计气味设计店铺的店铺的内部设计内部设计核心核心42 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计卖场划分卖场划分面积分配面积分配卖场布局
20、卖场布局卖场设计卖场设计43 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计卖场卖场非卖场非卖场卖场划分卖场划分直接用来陈列商品进行直接用来陈列商品进行商品销售的场所。商品销售的场所。 不能直接用来陈列商不能直接用来陈列商品进行商品销售的场所。品进行商品销售的场所。单位价值低的商品在地层卖场面积占60-70%44 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计销售额分配法销售额分配法存货分配法存货分配法面积分配面积分配售额每平方米可能实现的销销售总额某商品销售部门的计划45 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售店铺设计零售店铺设计直线式（沿墙式）直线式（沿
21、墙式）曲线式（岛屿式）曲线式（岛屿式）斜线式斜线式卖场布局卖场布局的类型的类型卖场的整体形状或各商品部门在的卖场的具体分布46 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理 零售商品陈列零售商品陈列 商品陈列的含义：商品陈列的含义： 指商店通过各种工具与设施向目标指商店通过各种工具与设施向目标顾客展示商品。顾客展示商品。 商品陈列主要有两种：橱窗商品商品陈列主要有两种：橱窗商品陈列和卖场商品陈列。这里主要指陈列和卖场商品陈列。这里主要指卖场卖场商品陈列。商品陈列。47表示商品的种类及在店内的位置，表示商品的种类及在店内的位置， 帮助顾客寻找需要购买的商品帮助顾客寻找需要购买的商品提高顾客对商品价值的认
22、知程度提高顾客对商品价值的认知程度引起顾客对商品的注意引起顾客对商品的注意具有广告的作用具有广告的作用使顾客产生消费或购买动机使顾客产生消费或购买动机商品陈商品陈列的功列的功能能481.醒目原则醒目原则2.2.亲切原则亲切原则3.3.丰满原则丰满原则4.4.吸引力原则吸引力原则5.5.方便原则方便原则商品陈商品陈列的原列的原则（则（1）裸露陈列买多不买少496.展示原则展示原则7.7.附加说明原则附加说明原则8.8.心理原则心理原则9.9.整体原则整体原则10.效益原则效益原则商品陈商品陈列的原列的原则（则（2）501.1.分类陈列分类陈列2.2.主题陈列主题陈列3.3.整体陈列整体陈列4.4
23、.集中陈列集中陈列5.5.整齐陈列整齐陈列商品陈商品陈列的种列的种类（类（1）516.6.随机陈列随机陈列7.7.花车陈列花车陈列8.8.推车陈列推车陈列9.9.挂钩陈列挂钩陈列10.10.包装陈列包装陈列商品陈商品陈列的种列的种类（类（2）52陈列的高陈列的高度与位置度与位置标题标题说明说明商品陈商品陈列的技列的技术要求术要求（1）上段：上段：1.21.21.81.8米米黄金段：黄金段：0.850.851.21.2米米中段：中段：05050.850.85米米下段：下段：0.10.10.50.5米米大标题大标题商品大类商品大类中标题中标题小标题小标题陈列货柜、壁面等陈列货柜、壁面等具体商品具体商品53背景色彩背景色彩陈列技巧：陈列技巧：商品陈商品陈列的技列的技术要求术要求（2） 表现表现“廉廉价价”“”“高级高级”“丰富丰富”“”“别人买过别人买过”的陈的陈列列
