1、 超级女声，简称超女，是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。超级女声前身是湖南电视台娱乐频道所主办的“超级男声”一个姊妹赛事。2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办，每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。 作为一个文化事件，作为一个文化事件，“超级女声超级女声”已经已经被赋予了太多的评说。被赋予了太多的评说。“平民娱乐时代的平民娱乐时代的到来到来”、“中国娱乐产业的升级中
2、国娱乐产业的升级”、“平平民偶像与诸众狂欢民偶像与诸众狂欢” 超级女声的成功从根本上来说是超级女声的成功从根本上来说是对传统对传统娱乐的突围，从明星娱乐大众到大众娱乐娱乐的突围，从明星娱乐大众到大众娱乐大众，大众，而在过程中，是去是留皆由观众掌而在过程中，是去是留皆由观众掌握。握。 （一）话说超级女生（一）话说超级女生 “超女超女”除了文化因素，它最接近本相除了文化因素，它最接近本相的其实是商业环节，确切地说，的其实是商业环节，确切地说，“超女超女”首先是作为营销事件而出现的，然后才是首先是作为营销事件而出现的，然后才是文化事件。中央电视台首席媒介顾问袁方文化事件。中央电视台首席媒介顾问袁方直
3、言不讳直言不讳“超女超女”在营销学层面的范例价在营销学层面的范例价值值 。 （一）话说超级女生（一）话说超级女生 新营销的第一要义是借力媒体品质。 企业对电视媒体的选择，正在沿着买“时间”、买“收视率”到 买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中插播最有力度； （一）话说超级女生（一）话说超级女生 新营销第二要义是借力打力。 假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样？ 张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和同龄人中有了强大的影响力和号召力，号召力，有些表意就可以尽在不言
4、中了； （一）话说超级女生（一）话说超级女生 新营销第三要义是新营销第三要义是“天下地下齐步走天下地下齐步走”的大的大整合。整合。 一个主题、一个广告片、一个代言人、一首酸酸甜甜就是我、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络，一系列紧扣主题的促销活动、蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣，浑然一体，让想看的和不想看的都得持续不断地看，这便是立体营销的威力所在。 （一）话说超级女生（一）话说超级女生 “超女超女”案例已引起国外一流商学院的注意，案例已引起国外一流商学院的注意，包括包括哈佛商业评论哈佛商业评论在内的诸多媒体已采访了在内的诸多媒体已采访了负责负责“超女超女”策划案策划人、
5、前蒙牛集团液态奶策划案策划人、前蒙牛集团液态奶市场总监、现掌上灵通副总裁孙隽。后者市场总监、现掌上灵通副总裁孙隽。后者“趁热趁热打铁打铁”写出写出超级女声超级女声VS超级策划超级策划，作者在书，作者在书中写道：中写道： “超级女声超级女声是一次传统媒体与新技术结是一次传统媒体与新技术结合的成功合的成功”、“超级女声超级女声是中国娱乐经济开是中国娱乐经济开始的标志始的标志”、“超级女声超级女声同时也带来了同时也带来了互动互动营销营销的概念的概念”。 （一）话说超级女生（一）话说超级女生 超级女声让国人第一次看到了一个电视节目除了依超级女声让国人第一次看到了一个电视节目除了依靠广告收益外，短信投票
6、也可以赚钱；更重要的电视节靠广告收益外，短信投票也可以赚钱；更重要的电视节目后续产品的开发。目后续产品的开发。一、整合营销一、整合营销 超级女声的全方位整合营销，在这超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代注意力过剩时代取得空前的成功。整合营销模式就是电视节目营销和电取得空前的成功。整合营销模式就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法。包括：节目的广告营销、视节目外营销的全面营销方法。包括：节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销“五位一体五位一体”的营销模式。的营销模式。 超女的整合营销分为超女的整合营销分为电
7、视节目比赛电视节目比赛阶段和阶段和超女后续超女后续产品开发产品开发阶段阶段 。（1）事件营销）事件营销 推动和利用了“超级女声”这个营销事 件。所以确切地说，超女”首先是作为营销事件而出现的，然后 才是文化事件。经营这一事件使得.超女的赢家们都达到了各 自的营销目标。 “超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出 后，大受观众欢迎，创下收视佳绩。收视率占到长沙市 收视市场35.8%的份额 。 （一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法 （1）事件营销）事件营销：蒙牛的事件营销无疑是非常成功蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。的。 （1）要找到品牌与事件的联接点。
8、事件营销能否取得成功，关键是要找到品牌与事件的联接点，只有在心理和情感上与消费者产生共振，才能产生品牌累积效果。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力，而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我，两者拥有着相似的品牌诉求个性、释放青春梦想，加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使受众产生了深刻的品牌共鸣。 （一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法 （1）事件营销：）事件营销：蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。 （2）紧密贴近目标消费群 事件要产生巨大的营销效果，就必须贴近目标消费群，蒙牛酸酸乳的目标
9、消费人群年龄介于1525岁之间，而“超级女声”的参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的，可以说“超级女声”的参与者和受众就是蒙牛酸酸乳的目标消费群。目标人群的一致性，直接拉动了产品的销售。 （一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法 （1）事件营销：）事件营销：蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。 由此看出，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有价值的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。 20世纪90年代后期，互联网的迅速发展给事件营销带来了巨大的契机。通过网络，一起事件或一个话题可以更
10、轻松地进行传播和引起关注，网络事件营销也因此受到越来越多企业的青睐。 （一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法 （2）品牌部落）品牌部落 消费者会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。 在“超级女声”的前三强，每个选手都有自己强大的部落，如“玉米”，“笔迷”，“凉粉”。 （一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法 （3）喷嚏营销）喷嚏营销 传统营销概念可以简单称之为干扰式营销,比如电视广告、直投广告、商业邮件,但是这种方式看来注定要失败。因为首先每个掺和进来的营销者只有通过“添乱”才能有所收获,而这在信
11、息极度膨胀的时代要吸引别人的眼球,同时让人相信你的真诚越来越艰难;其次,费用高涨,预期效果却很难实现。 在此隆重推出喷嚏营销：客户与客户之间具有感染力的对话具有感染力的对话被称为“概念病毒”,而营销的最高境界就像打喷嚏一样,让客户替你做营销,选择和培养自己的喷嚏能手,对他们进行有效地指导,让他们像传播病毒一样去宣传你的产品概念。“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”喷嚏营销的核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行传播的机制。 未来属于这样的营销者:他们搭建平台、确定程序,让感兴趣的人们相互营销。他们激活客户网络,然后退到一边,让客户对话。 （一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法（
12、一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法 1、超女目标定位准、超女目标定位准确：确：虽然超女的口号是不分年龄都可以参加，但是主要目标群体还是16到20岁左右的学生，这些参赛选手有年龄优势，都是可以踏入唱片演艺这条路的年轻女孩，所以更具商业价值。从广告营销来说，超女观众群与冠名商蒙牛酸酸乳的消费群体极度重合！2、超女产品特、超女产品特点突出，风格多点突出，风格多样化。样化。 她们个个都很单纯而且有个性，可谓是出淤泥而不染，濯青莲而不妖！她们只是用心唱歌，没有丝毫矫揉造作的成分。她们不是最美丽、最香艳的，但都是最真实、最纯净的挑战者。3、激起大众的梦、激起大众的梦想想超女们的平凡背景圆了每个人都可以成
13、名和实现自身价值的梦想。而且她们成名的过程是健康而又阳光。观众观看超女就好像在观看自己，支持超女就好像在支持自己！这是满怀向往的大众群体对自己平凡生活的一种心理补偿。4、老少皆宜，、老少皆宜，形成文化。形成文化。 超女比赛的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年龄段的观众可以接受。超女不论从演唱风格、服装、伴舞风格、乐队伴奏风格等方面，都老少皆宜。利润乘数模式：利润乘数模式： 超级女声是典型的利润乘数模式：超女比赛结束以后，天娱公司开始超级女声品牌的延伸营销。超女的的形象出现在包括电影场、电视节目、音乐剧、巡回演出、主题公园、录像、零售店以及版权转让等多个方面。（不
14、只是依赖广告）电视版权：电视版权：超级女声和湖南卫视合作是没有收取版权费用的。天娱方面表示以后不一定只和湖南卫视合作，如果换成别的家的电视频道卫视，说不定可以要个高价版权费用了。 唱片和演出：唱片和演出：天娱在这两点上做的还不错，终极PK和巡回演唱会票房都卖的不错。（各个超女的演唱会如：李宇春 周笔畅） 品牌授权产品品牌授权产品：目前超女的只延伸到了图书出版，其他衍生项目还没有启动。服装和食品等一系列产品感性消费产品是“超级女声”最适合的延伸系列。例如跳过蒙牛，做个“超级女声”品牌的酸酸乳也不是没可能的。 一、蒙牛酸酸乳二、湖南卫视三、天娱传媒 说道超级女声，就不得不提蒙牛酸酸乳。可以说，酸酸
15、乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果。蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。 在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是15岁24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。 在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后，杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触。 2004年11月，双方签定了一项详尽的合作计划。“此后的营销活动完全按照这个计划来执行的，基本上没有出什么意外
16、”。 （1）蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲酸酸甜甜就是我，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我 作词:方解 作曲:方解 这就是真的我 青春期的我有一点点自恋 大人们的世界 等待着我去冒险 哈.快长大 快快长大 对这个世界say hi! 我要我自我最像我的自我 人群之中我要最最的独特 唱我自己的歌 要唱出我的性格 我要我自我最爱我的自我 笑过哭过我会全部都记得 梦想总会有沙漠 梦想就是种快乐 耳朵里塞着小喇叭 躲在被窝里看漫画 虽然我还在象牙塔 我多么想一夜长大 亲爱的爸爸妈妈
17、 别叫我小傻瓜 虽然我很听话 不代表我没有想法 我喜欢酸的甜 这就是真的我 每一天对于我都非常新鲜 我挑剔的味觉 有最独特的区别 我喜欢酸的甜 （2）其后，蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上超级女声的标志。 湖南卫视亦为超级女声节目倾尽资源。欧阳常林对孙隽说过：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” （3）空前的路演）空前的路演 蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市，敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市作为赛区。随后，各地的路演渐次铺开。 标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同
18、时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。 选择五大城市的原因兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。 这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，引发全民关注热潮。 广州也是蒙牛的主市场之一。 选择张含韵的原因 张含韵的唱功不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气很旺。完全是偶像派的力量。 在2003和2004年两个年度里，湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长，但是，包括台长在内的人多人都清楚，无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上，200
19、5年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片大长今。 “超级女声”的成功为湖南卫视带来了收视狂潮。根据央视-索福瑞调查统计，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居31城市同时段播出节目收视份额第一，仅次于央视一套，而每周五的直播更是全国同时段收视率冠军。 决赛的时候全国共有 4 亿人在看超级女声，当 天短信费就赚了 3000 万。由于超级女声的成功带来了湖南卫视收视率的巨大提升，
20、 湖南卫视的广告费已经首次超过了央视。 天娱传媒依托“超级女声”品牌，通过超级女声电视节目，通过超级女声唱片专辑出版，通过超级女声巡回演唱会演出，通过超级女声影视剧的出演，打造出最具人气、最具大众关注的“大众偶像”。只要是进入各大赛区的10强的超女，必须都得签约天娱，否则就不能继续比赛。“超女超女”集体出逃天娱集体出逃天娱 04届“超女”季军张含韵，由于合约条款苛刻，并未与天娱签约。这位04年三甲中最不被看好的“超女”，反而超越了天娱公司力捧的安又琪，成为当年最红的新星。 为防止从“超女”中脱颖而出选手的“肥水外流”，天娱决定不再轻易放弃任何一个超女，造成超女集体出逃天娱。 “超级女声超级女声
21、”的成功，从营销的角度看，的成功，从营销的角度看，主要是多种营销策略的组合运用主要是多种营销策略的组合运用 。 娱乐营销娱乐营销（节目还没开始，“超女”就确定了“群众路线”。比赛主角从哪儿来？海选！漂不漂亮没关系，高矮胖瘦都可以，何种唱法没要求只要是女生，就可以参赛一展歌喉，娱乐自己，娱乐大家。 ） 体验营销体验营销（作为娱乐经济重要组成部分的电视娱乐节目，关键是让大众在参与过程中享受到娱乐的快乐，从而在快乐体验中快乐消费。为此，超级女声栏目与网络、电信联动，推出网上投票、短信投票的方式与观众互动，继续用参与性粘住大众的眼球。 ） 品牌营销（品牌营销（湖南卫视 “超级女声”的项目运作中就启用了
22、一种全新的品牌运作模式。湖南卫视的决策者当初就决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源，在上海注册成立了一个控股子公司上海天娱传媒有限公司，专门经营上海天娱传媒有限公司，专门经营“超级女声超级女声”这个品牌。这个品牌。出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上。 ）个性营销个性营销 “超级女声”的个性化首先体现在节目本身的个性化。在强手如林的电视台中类似超级女声的娱乐节目不在少数，而超级女声却有着独特的个性，这种个性表现在节目创意的新度、观众参与的广度、节目组织的精度等多个方面。而更重要的个性化，则是超级女生即众多参赛选手的个性魅力。合作营销合作营销 “超级女声”的合作营销体现在三个方面： 一， 与地方电视台的合作 二，充分利用网络、短信等现代传播手段 三，是电视节目与赞助商之间资源的整合也是超级女 声走红的不二法宝。蒙牛与“超级女声”活动达成战略联 盟，投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动。
