1、星巴克的咖啡之旅2STARBUCKSChapter 1将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。发展历程发展历程1971，星巴克创立1987年，現任董事長霍華蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克1992年，星巴克在美国纳斯达克上市4发展历程1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。1999年時，星巴克以810萬美元代價收購了泰舒茶(Tazo)品牌。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。5发展历程截止到2013年4月，星巴克在全球範圍內已經有近20,36
2、6間分店遍佈61個國家。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃。其中包括在美國13,123間分店，加拿大1,299間分店，日本977間分店，英國793間分店，中國732間分店，韓國473間分店，墨西哥363間分店，台灣的282間分店，菲律賓204間分店和泰國164間分店。6STARBUCKSChapter 2以高度热忱满足顾客的需求。 星巴克指导原则组织结构分析STARBUCKS传奇的品牌和高度的消费者认知创新高效的管理与组织结构独特的咖啡与社区文化 贴心的服务与优质的产品更多8组织结构的变化星巴克成立于1971年，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材。由于星巴克采取差异化战略，只出售当时美
3、国咖啡市场上很少涉及的优质咖啡豆，吸引了很多顾客，1971年一年之中星巴克店面扩张到6家。但是，三位创始人并没有继续扩大星巴克规模的想法，因为他们建店初衷是希望能够传递咖啡文化，他们担心过多的店铺会使星巴克变的商业化。管理层（三人，负责管理、运营、采购等业务）财务部门六大门店经理9组织结构的变化1987年，现任星巴克董事长舒尔茨从三位创始人手中收购星巴克，并致力于将星巴克的咖啡文化从西雅图市扩散至全美国。为了更好地促进公司业务发展，舒尔茨各处招兵买马，将组织结构丰富化、职能明确化舒尔茨将公司划分为三大部分，分别是商业分析部门、业务发展部门以及产品研发部门。由商业分析部门确定发展规划，再由业务发
4、展部门推动门店发展运营，而产品研发部门则用于确保产品质量与产品创新。10组织结构的变化1996年，星巴克不再满足于引领美国咖啡文化，他们将视线投向了整个世界。星巴克的组织结构与管理层也随着星巴克战略的改变而改变，由总裁直接管理的部门从原有的三个的增加至九个，分别是财务部、全球发展部、物资供应部、品牌推广合作部、市场部、公益事务部、美洲事务部、亚太事务部以及欧洲事务部。总裁财务部全球发展部物资供应部品牌推广合作部市场部公益事务部美洲事务部亚太事务部欧洲事务部11STARBUCKSChapter 3我不在星巴克就在去星巴克的路上。战略的选择 星巴克品牌识别：美人鱼的双尾海神形象。 星巴克品牌传播：
5、口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。STARBUCKS差异化战略是星巴克公司的竞争利器1、高品质、高质量咖啡；2、种类繁多 1、服务技能标准化、人性化；2、星巴克体验差异化 战略 差异化的产品 差异化战略成效：成功吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的白领，从而获得超过行业平均水平的高利润率。风险： 1、竞争者可以复制，使得差异化消失；2、与竞争对手的成本差距过大职能战略人力资源策略1、零售复制法 2、口碑营销 3、数字营销4、社会营销一、市场开发 二、产品开发 三、多元化发展 五、渠道创新 六、国际营销 第一、薪酬福利制度 第二、股票期权 第三、非常培训研究与开发战略营销战略战略的选择 变化：公司名称从商标上拿掉，移去圆圈 寓意：为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务，实现多元化战略 战略转变：从星巴克换商标看战略转型开设连锁上市交易拓展到更多领域意式咖啡馆卖咖啡豆和香料利：重新标识自己的新形象，比如说，拓展自己的产业边界；同时去掉英文标识即意味着全球化，将有可能受到广大非英语国家的欢迎，提高他们对品牌的忠诚度。弊：品牌理念能否再有效延续，隐含着更多的不确定因素 ；进入中国茶市场风险高转变战略的利弊18STARBUCKSChapter 4Its bigger than coffee总结
