1、文化消费心理学电子教案 第8章 影视消费心理8.28.2影视产品消费的影视产品消费的 需求与动机需求与动机8.38.3影视作品在满足消费者心理影视作品在满足消费者心理需求方面的不足与对策需求方面的不足与对策目录目录 8.18.1影视产品消费者的影视产品消费者的 心理活动过程心理活动过程p知识要点知识要点v影视产品的消费者心理活动过程：感觉、知觉、记忆、影视产品的消费者心理活动过程：感觉、知觉、记忆、联想等。影视产品消费者的需求与动机；联想等。影视产品消费者的需求与动机； 影视作品基于影视作品基于消费者心理研究而能做出的改变。消费者心理研究而能做出的改变。v能力目标能力目标v熟悉影视产品与一般商
2、品的共性与差异；掌握影视消费熟悉影视产品与一般商品的共性与差异；掌握影视消费相关的消费心理学理论；能够灵活运用与消费心理学的基相关的消费心理学理论；能够灵活运用与消费心理学的基础知识，解析影视消费现象中的心理问题，以期能对影视础知识，解析影视消费现象中的心理问题，以期能对影视产品的制作与营销助力。产品的制作与营销助力。 9000万投资换万投资换3.5亿票房收入亿票房收入失恋失恋 33 天天：成功在于对消费群体类型的把握：成功在于对消费群体类型的把握 失恋失恋 33 天天改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说，于改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说，于 2011 年年 11 月月 8 日在全日在全国上映。青年
3、人的婚恋和感情纠葛是社会发展的永恒主题之一。国上映。青年人的婚恋和感情纠葛是社会发展的永恒主题之一。失恋失恋 33 天天的的主创敏锐地捕捉到了作为电影消费群体主体的年轻人的婚恋情感问题，把电影受主创敏锐地捕捉到了作为电影消费群体主体的年轻人的婚恋情感问题，把电影受众的文化消费需求作为电影叙事机制创作的决定性因素。数据显示：众的文化消费需求作为电影叙事机制创作的决定性因素。数据显示：失恋失恋 33 天天上映上映 4 天票房突破亿元大关，首周票房达到天票房突破亿元大关，首周票房达到 1.89 亿元，第亿元，第 16天破天破 3 亿元，上映亿元，上映期间无论排片、票房均保持第一。导演滕华涛说：期间无
4、论排片、票房均保持第一。导演滕华涛说：“黄小仙和王小贱就是发生在黄小仙和王小贱就是发生在我们身边的故事，这是好莱坞拍不出的生活，观众想看的是一部能在电影院一起我们身边的故事，这是好莱坞拍不出的生活，观众想看的是一部能在电影院一起哭、一起笑的电影。哭、一起笑的电影。” 【导入案例导入案例】 营销策略：一套以营销策略：一套以SNS、微博为代表的自媒体传播思路；、微博为代表的自媒体传播思路；一、全国一、全国7个城市拍摄个城市拍摄14个有关失恋的短片，并在电影上映前在微博上广泛传播；个有关失恋的短片，并在电影上映前在微博上广泛传播；二、原小说已有二、原小说已有150万粉丝，具有话题性；万粉丝，具有话题
5、性；三、营销时机：三、营销时机：2011年年11月月11日：日：“神棍节神棍节”噱头，目标精准；噱头，目标精准；四、微博矩阵加话题营销：失恋四、微博矩阵加话题营销：失恋33天经典语录、失恋天经典语录、失恋33天心语等。天心语等。 消费者心理层面：哪些方面印证了消费心理学理论？消费者心理层面：哪些方面印证了消费心理学理论？一、从众心理；一、从众心理； 人的消费行为会受到周围人与事的影响；群体是消费社会中的一种基本现象，它对消费个体的行为方式有着重要的意义。理论依据：社会群体对消费的影响二、需要与动机？ 特殊节日特殊时机带来的新需要与新动机；三、明星效应？ 晕轮效应；四、营销方式：8.1影视产品消
6、费者的心理活动过程影视产品消费者的心理活动过程影视消费中消费者心影视消费中消费者心理的重要性、理的重要性、在影视消费中，消费者心理需求也在不断地在影视消费中，消费者心理需求也在不断地生成、变化和发展。受众的文化消费的心理生成、变化和发展。受众的文化消费的心理需求需求这是这是“一只看不见的手一只看不见的手”，在市场，在市场经济条件和文化消费资源多元化的条件下决经济条件和文化消费资源多元化的条件下决定着电影创作的得失成败。甚至在一定程度定着电影创作的得失成败。甚至在一定程度上决定着电影艺术的存亡。简言之，在市场上决定着电影艺术的存亡。简言之，在市场经济条件和文化消费资源多元化的条件下，经济条件和文
7、化消费资源多元化的条件下，电影消费决定电影创作。电影消费决定电影创作。 美国学者贝尔说 : “当代文化正在变成一种视觉文化。” 观众为什么要进电影院观赏电影，这其 中既有观众发自自我本体的需要，也有观众因受外在客体刺激引发的需要。 ( 一) 观众观影的动机 8.2 影视产品的需求与动机影视产品的需求与动机 1 获得身心放松。 2 开展社交活动。 为了增加交往、增进情感，制造一种相聚与共享的环境氛围和行为方式。 3 感知另类生活。 电影是一门艺术，是虚构的他人的生活，往往比现实生活更加迷离变 幻和五彩斑斓。人们看电影可以感知现实生活之外的另类生活如：花木兰、卧虎藏龙带给外国观众的异域审美 对外国
8、消费受众来说是一种异域文化的猎奇，对中国消费受众来说是一种同城文化的异域叙述的骄傲。 4 感受影院氛围。 人们看电影可以感受影院 “高大上”的环境氛围。电影院从过去的旧式影院 发展到现在涵盖 3D、4D、IMAX 等影厅的多功能影院5 满足期待心理。案例： （1） 泰坦尼克号泰坦尼克号3D版版 （2） 变形金刚变形金刚系列系列 “14 年前，那个陪你看这部电影的人，是否还在你身边？2012 你将牵着谁的手一起重温经典？” 泰坦尼克号3D 版的宣传语 3D 版的泰坦尼克号的创作可以概括为怀旧情结加爱情主题加高科技呈现。 怀旧实质上表现为两个方面，现在已是中年人对当年泰坦尼克号影片的怀旧，也是对自
9、己逝去的青春和爱情的怀旧，瞬间击中观众的怀旧情怀。 对泰坦尼克号来说，在消费环节上呈现出双重良性绩效，对于现代年轻人来说受众消费的是高科技加永恒的精神主题爱情，对于中老年人来说，这是双重的怀旧消费动机。 变形金刚是美国导演迈克尔贝 2007 年推出的科幻电影，一共推出了四部。 变形金刚 1全球票房是 7.97 亿美元。变形金刚 2全球票房 8.3 美元，排名年度第三。变形金刚 3全球票房为 11.06 亿美元。 电影版的变形金刚的诞生经历了动画片变形金刚、实体儿童玩具变形金刚再到电影版的变形金刚的创作路线，历时近 20 年。 天性喜动画片的儿童是动画片变形金刚的稳定消费受众，也是实体玩具变形金
10、刚的稳定的消费群体，电影版的变形金刚的创作者敏锐地观察到当年儿童已成为或正在成为社会的栋梁“80 后”群体，此时，电影变形金刚呈现出对受众的双重的文化心理积淀的引导和宣泄。 变形金刚的观影过程即消费过程就是一场受众的怀旧过程，一场自身成长的心理蜕变过程。 1 美感性要求。 电影作为作用于人的视觉的直观图像艺术，美的冲击总是不能少的。观众对电影 中任一元素呈现出的美都是心向往之。电影展现的美轮美奂的山水、气势恢弘的场景、眼花缭乱的 打斗、五彩缤纷的时装、机智鲜活的语言都是制胜法宝。( 二)观众观看电影的即时心理需求 2 真实性要求。 电影是虚构的艺术，但同样有真实性的要求，当然，这种真实是艺术的
11、真实，不是现实的真实。观众只有“感觉”电影是真实时，“其心情才会沉迷于影视所营造的虚拟空间”。 否则， 观众不能“入戏”，电影的艺术感染力将大大减弱甚至无从生发。思考：电影中的“穿帮” 镜头与“笑场”效应，为什么会影响电影的艺术效果？ 3 替代性要求。 看电影时，四周黑暗，只有大屏 幕上闪着光亮，观众在对屏幕“凝视”过程中自然地 沉入恍恍惚惚、似真似幻的白日梦中，会不自觉地把屏幕的虚幻当成现实。因而，观众和电影人物发 生了纠缠替代，即人物为“我”，“我”为人物。在此代入过程中，观众获得种种享受与满足。讨论：类型电影的心理密码补充：类型电影有三个标志性的特点: 一是公式化的情节， 二是定型化的人
12、物， 三是图解式的视觉形象。 不同的类型有不同的视听语言、不同的叙事模式，其风格特征一目了然，绝不混淆。 类型电影正是观众和电影生产者之间经过长时间的生产实践和观看体验之后共同达成的一种默契、合约和双赢。 在影片制作过程中，类型片常常参照已经成功的、深受观众欢迎的结构模进行有目的的“预约性”创作。类型电影之所以被称为 “类型” 也正是由于这一类影片在主题选材、结构技巧、视听风格主题选材、结构技巧、视听风格等方面具有相同或类似的特征。类型电影的心理密码类型电影的心理密码 类型片的这些相类型片的这些相对固定的影像符码是其对固定的影像符码是其在长期发展过程中沉淀在长期发展过程中沉淀下来的惯例系统，并
13、内下来的惯例系统，并内化为观众的隐性心理期化为观众的隐性心理期待。待。1）定向期待）定向期待2）创新期待）创新期待8.3 电影在满足观众消费心理需求方面存在的电影在满足观众消费心理需求方面存在的 不足与对策不足与对策 8.3.1 电影在满足观众消费心理需求方面电影在满足观众消费心理需求方面 存在的不足存在的不足( 一一) 内容或风格雷同导致观众审美疲劳内容或风格雷同导致观众审美疲劳 当前，电影创意显得严重不足: 题材相似、情节 相同、风格相近、人物性格相仿的影片比比皆是。 尤其是当一部作品获得成功时，相类似的作品就蜂 拥而上。中国式大片英雄横空出世之后，拾取英雄牙慧的大片接踵而至。这些中国式大
14、片重 复套用同一种模式，存在“创意匮乏被掩盖在浮泛 喧嚣的文化事件之下”的通病。( 二二) 整体或细节的虚假、不真实导致观众产生阻抗。整体或细节的虚假、不真实导致观众产生阻抗。 有些电影整体故事架构不合乎事实逻辑，有些电影人物的刻画脱离生活实际，有些电影结局生拉硬拽，不符合情节发展规律，有些电影在年代历史 上出现关公战秦琼的硬伤，电影出现的这种种不真 实极易招致观众诟病并对电影产生心理阻抗。( 三三) 平淡或艰涩导致观众不能入戏平淡或艰涩导致观众不能入戏 有些电影叙事乏味，结构单一，人物苍白，对话沉闷冗长，显得平淡，没有吸引力; 也有些电影内含大量的典故与讽喻，显得复杂和艰涩，造成观众与 电影
15、的隔膜和间离。 如：姜文的太阳照常升起与一步之遥( 一一) 进行调查研究，掌握观众心理偏好进行调查研究，掌握观众心理偏好 电影观众的构成及观影偏好随时间而变化，此一时间此类观众成为观影的主流，彼一时间彼类观众成为影院的常客，并且无论此类观众还是彼类观众，其观影兴趣及偏好皆变动不居。作为电影生产方，应该经常深入观众群体，调查了解观众的心理需求，掌握最真实、最新鲜的资料。失恋 33 天之所以取得佳绩，是因为其题材和故事能使当下观影的主流，也即青年群体产生兴趣和共鸣。8.3.2关于电影在满足观众消费心理需求不关于电影在满足观众消费心理需求不足的应对策略足的应对策略( 二二) 加强故事策划，叩击观众情
16、感闸门加强故事策划，叩击观众情感闸门 电影是内容为王的艺术，“一部好电影来源于 一个好的故事创意”， 一个好的故事才能有震撼 人心的力量。有些电影虽然票房不错，但口啤不 佳;虽然鼓噪于一时，但难以有令人回味的后劲。 电影要成为优秀作品，必须内蕴现实关怀、人性思 考、审美表现，这正如张艺谋所说 : “好电影要有好 的思想和情怀 。” ( 三三) 提高科技含量，满足观众求新欲望提高科技含量，满足观众求新欲望 从消费心理学角度来考察，消费者对商品的求新求奇心理是一种普遍而恒常的存在。当前，主流院线观众主体是年轻观众，他们对高新科技易发生兴趣，也易领略与把控，因而电影科技的应用与创新显得尤为重要。中国电影要不断提高科技含量， 把高科技转化为艺术创作手段和艺术创新能力，在满足观众求新欲求的同时，实现电影的可持续发展。
