1、南山奶粉南山奶粉“智慧妈妈智慧妈妈”活动培活动培训训一、活动背景和目的一、活动背景和目的 二、促销概念二、促销概念 三、活动内容三、活动内容四、活动常规宣传四、活动常规宣传五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求六、活动执行六、活动执行七、财务支持七、财务支持八、活动控制八、活动控制九、促销品介绍九、促销品介绍一、活动背景和目的一、活动背景和目的1、社会背景、社会背景 “婴儿潮”从2005年已开始出现，在生“金猪宝宝”传统观念的冲击下，2007年形成又一波高潮。 有关部门预测，2007年全国会有2000多万婴儿出生。一、活动背景和目的一、活动背景和目的2、推广现状、推广现状倍益新品七月
2、份上市倍慧的新包装产品已经全部上市电视、杂志、电视、杂志、网络推广网络推广南山新包装上市已经拥有了部分的消费者基础，但销售增长不明显线上无宣传线上无宣传终端没有主题推广，销量稍有下滑提升近期销量提升近期销量优化与消费者的关系优化与消费者的关系扩大品牌影响力扩大品牌影响力实现长远销售实现长远销售主主题题推推广广一、活动背景和目的一、活动背景和目的3、活动目的、活动目的 A、扩大试用率，活动期间新客数达到、扩大试用率，活动期间新客数达到90000名名 南山南山10000名名 倍慧倍慧40000名名 倍益倍益40000名名B、抓住游离顾客，稳固老客，扩大老客单次购买量；、抓住游离顾客，稳固老客，扩大
3、老客单次购买量； 婴儿奶粉的营养顾问销售额达到婴儿奶粉的营养顾问销售额达到1.2亿元亿元/月。月。二、促销概念二、促销概念 南山南山“倍慧倍慧”幼儿奶粉，携手知识型女人杨澜，以幼儿奶粉，携手知识型女人杨澜，以天天下女人下女人和和腾讯育儿腾讯育儿为平台，开展了为平台，开展了“中国智慧妈妈中国智慧妈妈”活动，和您一起分享育儿经验，教会我们如何做好一个智慧活动，和您一起分享育儿经验，教会我们如何做好一个智慧妈妈。妈妈。 购买南山购买南山“倍慧倍慧”系列奶粉，可以获得许多系列奶粉，可以获得许多“智慧妈妈智慧妈妈”的实用礼品，得到专业书籍和玩具的辅助，当然能培养出健的实用礼品，得到专业书籍和玩具的辅助，
4、当然能培养出健康、聪明，且拥有个性魅力的优秀宝宝！康、聪明，且拥有个性魅力的优秀宝宝！二、促销概念二、促销概念 让消费者觉得，我也能像杨澜一样，成为一个人人羡慕让消费者觉得，我也能像杨澜一样，成为一个人人羡慕的的“智慧女人智慧女人”。三、活动内容三、活动内容1、活动时间：、活动时间： 8月月10日日11月月10日日 2、活动范围、活动范围 有营养顾问的卖场，以一、二、三级市场为主。有营养顾问的卖场，以一、二、三级市场为主。 三、活动内容三、活动内容3、活动品项：、活动品项： 倍慧听装、袋装和南山婴儿听装、袋装倍慧听装、袋装和南山婴儿听装、袋装注：倍益参与所有“智慧妈妈”活动的宣传，但促销活动只
5、有倍慧和南山婴儿系列参加，倍益延续新包装上市的“免疫11，健康送Baby”主题活动 三、活动内容三、活动内容4、赠品配送方式、赠品配送方式赠送方式赠送方式赠品名称赠品名称倍慧倍慧2袋袋南山南山1听听/4袋袋音乐小虫宝宝的第一本书倍慧倍慧1听听/3袋袋南山南山2听听/8袋袋视觉激发挂图海陆空小子创意沙滩玩具组倍慧倍慧2听听欢乐运动会启智音乐积木椅趣味敲击球倍慧倍慧6听听音乐旋风电子鼓四、活动常规宣传四、活动常规宣传1、宣传目的：、宣传目的：A、让尽量多的消费者知道我们南山奶粉正在与腾讯育儿、让尽量多的消费者知道我们南山奶粉正在与腾讯育儿、杨澜的杨澜的天下女人天下女人节目合作，举办节目合作，举办“
6、智慧妈妈智慧妈妈”这样一个这样一个大型的活动。大型的活动。B、建立、建立“南山奶粉是个大品牌南山奶粉是个大品牌”的消费者感知。的消费者感知。四、活动常规宣传四、活动常规宣传2、宣传途径：、宣传途径： “智慧妈妈智慧妈妈”活动的宣传途径包括四个主要方面：活动的宣传途径包括四个主要方面：A、湖南卫视的、湖南卫视的天下女人天下女人节目；节目；B、腾讯育儿网络上的征文大赛、博客大赛、有奖答题；、腾讯育儿网络上的征文大赛、博客大赛、有奖答题； C、终端的主题推广；、终端的主题推广；D、服务部的亲子活动和专家讲座。、服务部的亲子活动和专家讲座。 宣传的时候，要将这四部分作为一个整体进行宣传。宣传的时候，要
7、将这四部分作为一个整体进行宣传。 四、活动常规宣传四、活动常规宣传3、活动信息发布、活动信息发布6种方式种方式A、网络：在腾讯育儿、企业网站、南山宝贝、中国早教网、网络：在腾讯育儿、企业网站、南山宝贝、中国早教网等专业育婴网站上发布活动信息；等专业育婴网站上发布活动信息；B、杂志、公关软文：通过广告、软文等形式发布信息；、杂志、公关软文：通过广告、软文等形式发布信息；C、短信：通知有手机联系方式的消费者（含竞品）；、短信：通知有手机联系方式的消费者（含竞品）；D、活动信息直邮；、活动信息直邮；E、电访电话通知；、电访电话通知；F、终端活动信息发布。、终端活动信息发布。四、活动常规宣传四、活动常
8、规宣传4、阶段宣传内容、阶段宣传内容阶段阶段时间时间与消费者沟通的主要内容与消费者沟通的主要内容预热阶段预热阶段2007年年6月月15日日8月月15日日 “为什么要做智慧妈妈为什么要做智慧妈妈”和和“什么什么是智慧妈妈？是智慧妈妈？” 演绎阶段演绎阶段2007年年8月月1日日10月月31日日 “什么是智慧妈妈？什么是智慧妈妈？”、“如何做如何做一个智慧妈妈？一个智慧妈妈？”、“我也能成我也能成为智慧妈妈为智慧妈妈”延伸阶段延伸阶段2007年年11月月1日日12月月31日日 总结活动，延续探讨，树立南山总结活动，延续探讨，树立南山奶粉、天下女人和腾讯育儿的品奶粉、天下女人和腾讯育儿的品牌想象。牌
9、想象。四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明堆头围堆头围“智慧妈妈智慧妈妈”活动主画面。要求：在活动主画面。要求：在8 8、9 9、1010三个月内广泛地使三个月内广泛地使用，最大可能地在终端形成活动的影响力。用，最大可能地在终端形成活动的影响力。立牌立牌有杨澜形象和有杨澜形象和“智慧妈妈智慧妈妈”活动介绍活动介绍, ,要求放置在卖场入口、主通要求放置在卖场入口、主通道旁边、奶粉区堆头旁、端架旁道旁边、奶粉区堆头旁、端架旁四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明海报海报只要卖场允许，在卖场入口
10、、奶粉区进行张贴只要卖场允许，在卖场入口、奶粉区进行张贴KTKT板板在奶粉区内悬挂；置于端架上、堆头上在奶粉区内悬挂；置于端架上、堆头上四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明活动宣传折页活动宣传折页发送给所有婴儿奶粉的消费者发送给所有婴儿奶粉的消费者货架卡货架卡要求横向至少三张，竖向至少插满四层货架，保持美观、整洁要求横向至少三张，竖向至少插满四层货架，保持美观、整洁馈赠海报馈赠海报带带“智慧妈妈智慧妈妈”活动标志的海报，可免费赠送给购买我们倍慧与活动标志的海报，可免费赠送给购买我们倍慧与倍益产品的消费者。内容包括：婴幼儿身体发育一览表、营养
11、添倍益产品的消费者。内容包括：婴幼儿身体发育一览表、营养添加规律等。目的是让消费者在家中张贴，并会反复观看，以扩大加规律等。目的是让消费者在家中张贴，并会反复观看，以扩大活动的影响。活动的影响。四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形式物料形式物料说明物料说明不干胶贴不干胶贴将杨澜形象，制作成彩色不干胶贴，可张贴或赠送给消费者。尤将杨澜形象，制作成彩色不干胶贴，可张贴或赠送给消费者。尤其要用于亲子活动和专家讲座。其要用于亲子活动和专家讲座。智慧妈妈宝典智慧妈妈宝典内容涵盖了婴儿的喂养、护理、培养；家庭关系处理；生育后个内容涵盖了婴儿的喂养、护理、培养；家庭关系处理；生育
12、后个人职业发展规划等内容，全面指导消费者如何成为一名智慧妈妈。人职业发展规划等内容，全面指导消费者如何成为一名智慧妈妈。一部分在终端发送给购买我们产品的消费者，一部分用于服务部一部分在终端发送给购买我们产品的消费者，一部分用于服务部直邮和专家讲座、亲子活动当中派发。直邮和专家讲座、亲子活动当中派发。四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料形物料形式式物料说明物料说明祝福卡片祝福卡片 祝福卡是给消费者的一个额外惊喜。消祝福卡是给消费者的一个额外惊喜。消费者填写个人资料和给宝宝的祝福语后，投费者填写个人资料和给宝宝的祝福语后，投在祝福箱中，活动过程中，由营养顾问将卡在祝福箱中
13、，活动过程中，由营养顾问将卡片交到办事处后，由市场经理邮寄回总部。片交到办事处后，由市场经理邮寄回总部。总部将挑选出优秀的祝福语在网络、杂志上总部将挑选出优秀的祝福语在网络、杂志上发表。最后，总部将抽取发表。最后，总部将抽取88008800名幸运观众，名幸运观众，馈赠他们一张祝福台历卡，上面有杨澜书写馈赠他们一张祝福台历卡，上面有杨澜书写的给宝宝的祝福语和她的亲笔签名。台历卡的给宝宝的祝福语和她的亲笔签名。台历卡可放在桌上展示，收藏价值非常高！可放在桌上展示，收藏价值非常高！ 收集卡片可以增加参与收集卡片可以增加参与“智慧妈妈智慧妈妈”活活动的人数，也是消费者资料收集的新手段。动的人数，也是消
14、费者资料收集的新手段。由营养顾问将卡片上消费者资料填写到相应由营养顾问将卡片上消费者资料填写到相应资料上。尽可能的收集竞品消费者资料。资料上。尽可能的收集竞品消费者资料。四、活动常规宣传四、活动常规宣传5、宣传物料：、宣传物料：物料物料形式形式物料说明物料说明祝福箱祝福箱消费者填写完祝福卡和个人信息消费者填写完祝福卡和个人信息后，投入箱中。后，投入箱中。五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求1、不使用门店的堆头，只要求门店提供陈列空间。公司统、不使用门店的堆头，只要求门店提供陈列空间。公司统一制作物料搭建堆头；一制作物料搭建堆头；2、终端风暴活动范围：、终端风暴活动范围：一、二、三线
15、城市（乡镇除外）有营养顾问的大型超市、大一、二、三线城市（乡镇除外）有营养顾问的大型超市、大卖场（不少于卖场（不少于11台收银机）及有国产奶粉销售的专业商店，台收银机）及有国产奶粉销售的专业商店，资源相对集中，突出重点。资源相对集中，突出重点。一线城市：长沙、成都、深圳、广州、贵阳、昆明、南昌、合肥一线城市：长沙、成都、深圳、广州、贵阳、昆明、南昌、合肥二线城市：所辖区域内年销量超过二线城市：所辖区域内年销量超过1000万元的地级城市。万元的地级城市。三线城市：百万县三线城市：百万县五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求3、重点区域投入占本次活动资源的、重点区域投入占本次活动资源的6
16、0%以上，各区域需重以上，各区域需重点考虑点考虑KA系统门店及专业商店。参加活动的专业商店要求系统门店及专业商店。参加活动的专业商店要求有医务关系，营业面积不少于有医务关系，营业面积不少于100平方米平方米 ，能提供较好的服，能提供较好的服务。务。4 、堆头位置必须靠近奶粉陈列区，陈列展示面积不少于、堆头位置必须靠近奶粉陈列区，陈列展示面积不少于1.5M 1.5M，最多只有一侧紧挨其它堆头；且，最多只有一侧紧挨其它堆头；且“倍慧倍慧”系系列产品全部进场销售，无列产品全部进场销售，无“AA金维多金维多”老包装产品。端架老包装产品。端架陈列必须紧挨奶粉货架；陈列必须紧挨奶粉货架；五、终端风暴门店执
17、行要求五、终端风暴门店执行要求5、我公司产品月平均销量不低于以下要求：、我公司产品月平均销量不低于以下要求：成熟市场成熟市场湖南湖南贵州贵州广西广西江西江西安徽安徽川南川南销量要求销量要求( (元元/ /月月) )200002000010000100001000010000100001000010000100001000010000发展市场发展市场湖北湖北广东广东苏北苏北河南河南川北川北重庆重庆销量要求销量要求( (元元/ /月月) )1000010000100001000080008000800080008000800080008000培育市场培育市场浙江浙江上海上海苏南苏南山东山东河北河北
18、陕西陕西云南云南销量要求销量要求( (元元/ /月月) )60006000600060006000600060006000600060006000600060006000五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求6、要求参加活动门店保证连续三个月不间断陈列；有陈列、要求参加活动门店保证连续三个月不间断陈列；有陈列周期限制的，连续陈列不得少于周期限制的，连续陈列不得少于30天。天。7、陈列申请：、陈列申请： 由大区总监、区域经理、财务经理、由大区总监、区域经理、财务经理、KA经理综合当地经理综合当地市场情况，市场情况，7月月3日前完成日前完成执行门店计划执行门店计划，办事处以，办事处以执执
19、行门店计划行门店计划为指导，在为指导，在2007年年7月月10日前与门店初步谈判日前与门店初步谈判并完成费用预算，并完成费用预算，7月月12日报区域汇总，区域日报区域汇总，区域7月月13日将日将陈列门店预算表陈列门店预算表交销售中心。交销售中心。 五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求8、 特别注意事项：特别注意事项：A、已经签约、已经签约“倍慧倍慧”专柜的专柜的KA门店，包含在各区域的门店门店，包含在各区域的门店预算内，作预算时，要对已签约的倍慧专柜特别注明。预算内，作预算时，要对已签约的倍慧专柜特别注明。B、凡达不到销量要求的门店一律不能执行，计划确定后，、凡达不到销量要求的门店
20、一律不能执行，计划确定后，谈不下来的门店取消预算费用，不得转到非预算门店执行，谈不下来的门店取消预算费用，不得转到非预算门店执行，不得挪作其它用途。不得挪作其它用途。C、活动费用总部与区域共同承担。、活动费用总部与区域共同承担。D、执行门店预算表执行门店预算表是活动预算文件，不作为费用报销是活动预算文件，不作为费用报销批复依据。门店活动的陈列费用报销按公司财务规定的费用批复依据。门店活动的陈列费用报销按公司财务规定的费用申请、报销流程执行。申请、报销流程执行。 五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求9、其他宣传：、其他宣传：A、从、从8月份开始，终端的宣传、陈列资源集中用于倍益新装月
21、份开始，终端的宣传、陈列资源集中用于倍益新装上市和本次上市和本次“智慧妈妈智慧妈妈”推广活动；推广活动；B、周末大力度的送试用装争取新客照样进行，不挤占这两个、周末大力度的送试用装争取新客照样进行，不挤占这两个活动的宣传位置；活动的宣传位置；C、下半年、下半年“白金宝宝俱乐部积分活动白金宝宝俱乐部积分活动”照常进行，罐头贴继照常进行，罐头贴继续悬挂；但海报、板、货架卡等宣传位置让给本次活动；续悬挂；但海报、板、货架卡等宣传位置让给本次活动；D、原有的积分凭证夹本、倍慧折页、育儿手册等可发放的宣、原有的积分凭证夹本、倍慧折页、育儿手册等可发放的宣传品继续派发；传品继续派发；六、活动执行六、活动执
22、行1、执行关键点：、执行关键点：A、明确本次活动的重要性；、明确本次活动的重要性；B、认识到本次活动的影响力；、认识到本次活动的影响力；C、调动执行团队的积极性；、调动执行团队的积极性；D、从上至下监管到几个关键方面：、从上至下监管到几个关键方面： 物料及时到卖场（从省区到办事处配送物料，必须通过快件运输，物料及时到卖场（从省区到办事处配送物料，必须通过快件运输，不能随经销商配货下发）、营造活动氛围、优化产品陈列、与消费者的不能随经销商配货下发）、营造活动氛围、优化产品陈列、与消费者的广泛深入沟通、培训。广泛深入沟通、培训。六、活动执行六、活动执行2、培训：、培训：A、区域经理于、区域经理于7
23、月月15日前，制订本区域的培训计划；日前，制订本区域的培训计划；B、7月月16日日7月月21日区域经理、市场经理、导购主管分别日区域经理、市场经理、导购主管分别负责面对面培训本区域的城市经理和重点的销售代表。负责面对面培训本区域的城市经理和重点的销售代表。C、7月月17日日7月月25日城市经理负责面对面培训辖区内的销日城市经理负责面对面培训辖区内的销售代表和重点终端的营养顾问。售代表和重点终端的营养顾问。D、7月月18日日7月月30日销售代表完成对辖区内的营养顾问的日销售代表完成对辖区内的营养顾问的培训。方式：面对面培训、组织观看光碟、通知网上观看。培训。方式：面对面培训、组织观看光碟、通知网
24、上观看。六、活动执行六、活动执行2、培训：、培训：业务人员培训内容网址：业务人员培训内容网址： H营养顾问培训内容网址：营养顾问培训内容网址： H七、财务支持七、财务支持1、费用承担：、费用承担： 区域承担促销品费用，其他所有费用由总部承担。区域承担促销品费用，其他所有费用由总部承担。NoImage七、财务支持七、财务支持2、费用预算：各区域分别预算促销品费用、费用预算：各区域分别预算促销品费用预估预估费用费用 8倍慧倍慧9 月销量月销量 10活活动动卖卖场场占占比比买买赠赠力力度度活活动动参参与与率率 8南山南山9 月销量月销量 10活活动动卖卖场场占占比比买买赠赠力力度度活活动动参参与与率
25、率七、财务支持七、财务支持3、费用预算：、费用预算：赠品力度赠品力度活动参与率活动参与率倍慧倍慧12%50%南山南山8%50%七、财务支持七、财务支持4、预算申请：、预算申请： 费用预算需区域财务经理、总监、市场经理签字，于费用预算需区域财务经理、总监、市场经理签字，于7月月5号前传签字版和电子版至总部！号前传签字版和电子版至总部！5、报账方式、报账方式 凭电脑小票报账。凭电脑小票报账。八、活动控制八、活动控制1、活动准备期、活动准备期 物料到位和培训情况，由总部市场中心和销售中心直接物料到位和培训情况，由总部市场中心和销售中心直接控制和跟踪，特别是从省到办事处，再最终到卖场。对于执控制和跟踪
26、，特别是从省到办事处，再最终到卖场。对于执行的脱节，将追究到具体的个人！行的脱节，将追究到具体的个人！2、活动实施期、活动实施期 总部市场中心和销售中心直接控制和跟踪活动实施。责总部市场中心和销售中心直接控制和跟踪活动实施。责任到每一个人！任到每一个人！ 同时由督导部监管业务团队、导购团队的培训情况、卖同时由督导部监管业务团队、导购团队的培训情况、卖场宣传、产品陈列情况，并提交检查报告。由市场部跟踪活场宣传、产品陈列情况，并提交检查报告。由市场部跟踪活动效果，出具评估报告。动效果，出具评估报告。八、活动控制八、活动控制3、活动收尾阶段、活动收尾阶段 由督导部组织检查，提交检查报告，作为活动执行
27、人员由督导部组织检查，提交检查报告，作为活动执行人员的考核依据。的考核依据。九、促销品介绍九、促销品介绍欢迎收看专题片。欢迎收看专题片。市场部咨询电话：市场部咨询电话： 0731 4665220 4665219问问 答答1、社会背景：、社会背景：2000万出生万出生2、推广背景：、推广背景：提升近期销量提升近期销量优化与消费者的关系优化与消费者的关系扩大品牌影响力扩大品牌影响力实现长远销售实现长远销售3、活动目的、活动目的 ：扩大试用率，扩大试用率，抓住游离顾客，稳固老客抓住游离顾客，稳固老客智慧妈妈，你能当！智慧妈妈，你能当！1、活动时间：、活动时间：8月月10日日11月月10日日 2、活动
28、范围、活动范围有营养顾问的卖场，以一、二、三有营养顾问的卖场，以一、二、三级市场为主。级市场为主。3、活动品项：、活动品项：倍慧听装、袋装和南山婴儿听装、倍慧听装、袋装和南山婴儿听装、袋装袋装4、赠品配送方式、赠品配送方式1、宣传目的：、宣传目的：让尽量多的消费者知道让尽量多的消费者知道 ；南山奶；南山奶粉是个大品牌；粉是个大品牌；2、宣传途径：、宣传途径：天下女人天下女人；腾讯育儿；终端；腾讯育儿；终端；亲子活动和专家讲座；亲子活动和专家讲座；3、信息发布、信息发布6种方式：种方式：网络；杂志；网络；杂志；短信；直邮；电访；终端；短信；直邮；电访；终端；4、阶段宣传内容：、阶段宣传内容：5、
29、宣传物料：、宣传物料：堆头围；立牌；海堆头围；立牌；海报；报； KT板，活动宣传折页，货架板，活动宣传折页，货架卡；不干胶贴；智慧妈妈宝典；馈卡；不干胶贴；智慧妈妈宝典；馈赠海报；祝福卡片；祝福箱赠海报；祝福卡片；祝福箱1、终端陈列要求：、终端陈列要求：2、其他宣传：、其他宣传：1、执行关键点：、执行关键点：明确本次活动的重要性；认识到本明确本次活动的重要性；认识到本次活动的影响力；调动执行团队的次活动的影响力；调动执行团队的积极性；从上至下监管到几个关键积极性；从上至下监管到几个关键方面方面2、培训：、培训：1、费用承担：、费用承担：承担促销品费用承担促销品费用2、费用预算：、费用预算：各区域分别预算促销品费用各区域分别预算促销品费用3、预算申请：、预算申请：4、报账方式：、报账方式：凭电脑小票报账。凭电脑小票报账。1、活动准备期、活动准备期2、活动实施期、活动实施期3、活动收尾阶段、活动收尾阶段一、活动背景和目的一、活动背景和目的 二、促销概念二、促销概念 三、活动内容三、活动内容四、活动常规宣传四、活动常规宣传五、终端风暴门店执行要求五、终端风暴门店执行要求六、活动执行六、活动执行七、财务支持七、财务支持八、活动控制八、活动控制九、促销品介绍九、促销品介绍我们唯一要做的是执行！
