1、BCG矩阵矩阵介绍及应用介绍及应用主要内容主要内容BCG矩阵模型介绍矩阵模型介绍1BCG矩阵产品类型及策略矩阵产品类型及策略3建立建立BCG矩阵基本步骤矩阵基本步骤2BCG矩阵应用案例矩阵应用案例4BCG矩阵缺陷及优点矩阵缺陷及优点5一、模型介绍一、模型介绍l企业可能生产很多种产品，但真正为企业带来企业可能生产很多种产品，但真正为企业带来收益的产品并不多，企业为了保持高收益，必收益的产品并不多，企业为了保持高收益，必须不断地调整产品结构。须不断地调整产品结构。l对于市场地域多元化的企业而言，市场的地域对于市场地域多元化的企业而言，市场的地域结构也需要不断调整。结构也需要不断调整。l战略中经常使
2、用优化资源配置这种说法，但要战略中经常使用优化资源配置这种说法，但要实现优化，首先要明确资源配置给实现优化，首先要明确资源配置给“谁谁”，经，经营领域就是资源的配置对象。营领域就是资源的配置对象。一、模型介绍一、模型介绍lBCGBCG方法使用市场增长率和相对市场份额来方法使用市场增长率和相对市场份额来评价每个领域，并根据评价结果决定资源配评价每个领域，并根据评价结果决定资源配置方向。由于评价结果可以被图示为一个矩置方向。由于评价结果可以被图示为一个矩形图，也被称为形图，也被称为BCGBCG矩阵。矩阵。BCGBCG增长增长/ /份额矩阵份额矩阵相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高高市场增长率低低小小
3、大大二、建立二、建立BCGBCG矩阵的基本步骤矩阵的基本步骤1、核算企业各种产品销售增长率和市场占有率、核算企业各种产品销售增长率和市场占有率销售增长率销售增长率= =本企业的产品销售额或销售量增长率本企业的产品销售额或销售量增长率时间是时间是1 1年或是年或是3 3年或更长时间年或更长时间市场占有率市场占有率= =市场相对占有率或是绝对占有率市场相对占有率或是绝对占有率本企业某种产品绝对占有率本企业某种产品绝对占有率= =该产品本企业销售量该产品本企业销售量/ /该产品市场销售总量该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率本企业某种产品相对市场占有率= =该产品本企业市场占该产品本企业市
4、场占有率有率/ /该产品市场占有份额最大者的市场占有率该产品市场占有份额最大者的市场占有率二、建立二、建立BCGBCG矩阵的基本步骤矩阵的基本步骤2、绘制四象限图、绘制四象限图（1 1）纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数）纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字字0-20%0-20%表示，并认为市场成长率超过表示，并认为市场成长率超过10%10%就是高速增长。就是高速增长。（2 2）横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用）横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字数字0.10.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的（该企业销售量是最大竞争对手销售量的
5、10%10%）- -1010（该企业销售量是最大竞争对手销售量的（该企业销售量是最大竞争对手销售量的1010倍）表示，倍）表示，并以相对市场份额为并以相对市场份额为1.0 1.0 为分界线。为分界线。（需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况（需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改）的不同进行修改）（3 3）圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增）圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。额大小。 BCG BCG 的增长的增长- -份额
6、矩阵份额矩阵相对市场份额相对市场份额高高 低低市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛瘦狗瘦狗三、三、BCGBCG矩阵产品类型及战略矩阵产品类型及战略明星利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率问号金牛瘦狗30%30%市场增长率-10%-10%10 0.1相对市场份额利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃10 市场份额 0.1三、三、BCGBCG矩阵产品类型及战略矩阵产品类型及战略发展战略发展战略选择性投资选择性投资战略战略 收
7、获战略收获战略撤退战略撤退战略 四、案例应用四、案例应用l一家自行车公司三个经营领域为普通自行车、山地自行车一家自行车公司三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下：车和玩具自行车，数据如下：领领 域域市市 场场增增 长长 率率销销 售售 额额对对 手手 的的销销 售售 额额相相 对对份份 额额普 通2%200015001.3山 地15%80012000.6玩 具12%40020000.2普通 自行车公司的增长自行车公司的增长-份额矩阵份额矩阵相对市场份额相对市场份额高高 低低市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛狗狗玩具山地 资源配置的基本思路资源配置的基
8、本思路相对市场份额相对市场份额高高 低低市市场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛瘦狗瘦狗五、五、BCGBCG矩阵的局限性及优点矩阵的局限性及优点缺点：缺点：l把企业经营领域分为四类过于简单把企业经营领域分为四类过于简单l矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会机会l无法反映出企业尚未涉足的领域无法反映出企业尚未涉足的领域l在一个缓慢增长的市场上，即使企业处在领导地位，在一个缓慢增长的市场上，即使企业处在领导地位，也不能保证现金流量，特别是在一个市场分散的领域也不能保证现金流量，特别是在一个市场分散的领域中中l仅用增长仅用增长- -份额这两个指标来评估经营的重要性很可能份额这两个指标来评估经营的重要性很可能是不充分的。是不充分的。l经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系，不少企业市场份额不大，但收益却很可观的联系，不少企业市场份额不大，但收益却很可观五、五、BCG矩阵的局限性及优点矩阵的局限性及优点优点：优点：l直观生动直观生动l含有较少的主观因素含有较少的主观因素l可以用于战略研究初期阶段的分析工作可以用于战略研究初期阶段的分析工作
