1、第一节第一节 社社会阶层概述会阶层概述 第二节第二节 社会阶层的衡量社会阶层的衡量第三节第三节 社社会阶层与消费者行为会阶层与消费者行为第四节第四节 社社会阶层与营销策略会阶层与营销策略第四章第四章 社会阶层因素与消费者行为社会阶层因素与消费者行为第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述 一、社会阶层的概念一、社会阶层的概念 社会分层与社会阶层是一对相似的概念社会分层与社会阶层是一对相似的概念，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明确社会分层的含义。确社会分层的含义。（一）社会分层（一）社会分层 社会分层（社会分层（social stratification）
2、这）这种现象指的是这种对一个社会的人为划分种现象指的是这种对一个社会的人为划分的产生，它可以被定义为的产生，它可以被定义为“在一个社在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们；根等地分配于处于各种身份位置的人们；根据每个人所得到的有价值的资源的多少，据每个人所得到的有价值的资源的多少，其等级继而变得更高或更低这样一个过程其等级继而变得更高或更低这样一个过程。（二）社会阶层（二）社会阶层 社会阶层被定义为在社会中相对永久社会阶层被定义为在社会中相对永久和具有同一性的分隔部分。在相同的社会和具有同一性的分隔部分。在相同的社会阶层
3、中，根据是否拥有相同或者相似的价阶层中，根据是否拥有相同或者相似的价值观、生活方式，是否具有类似的兴趣、值观、生活方式，是否具有类似的兴趣、财富、地位、教育背景、经济地位、行为财富、地位、教育背景、经济地位、行为等因素，个人或者家庭就被归为不同的分等因素，个人或者家庭就被归为不同的分隔部分。而可以区分不同社会阶层的因素隔部分。而可以区分不同社会阶层的因素则包括职业、教育、友情、说话方式以及则包括职业、教育、友情、说话方式以及财产等，其他因素包括了能力、社会威望财产等，其他因素包括了能力、社会威望和阶层。和阶层。二、社会阶层的决定因素二、社会阶层的决定因素 社会阶层主要取决于个体所成长的家庭社会
4、阶层主要取决于个体所成长的家庭环境。环境。 当前，对社会阶层的研究主要包括在当前，对社会阶层的研究主要包括在大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策的影响。的影响。（一）职业（一）职业 在很多消费者行为的研究成果中，职业被在很多消费者行为的研究成果中，职业被认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。（二）个人表现（二）个人表现 一般来说，一个人的社会地位与其个一般来说，一
5、个人的社会地位与其个人表现是密切相关的。同是一份工作，不人表现是密切相关的。同是一份工作，不同的业绩和个人表现，其所体现出来的社同的业绩和个人表现，其所体现出来的社会地位是有差异的。会地位是有差异的。（三）相互作用（三）相互作用 相互作用的变量包括声望相互作用的变量包括声望（prestige）、联系（）、联系（association）和社）和社会化（会化（socialization）。）。（四）财产（四）财产 作为一种社会标志，财产向人们传递作为一种社会标志，财产向人们传递着有关其拥有者处于何种社会阶层的信息。着有关其拥有者处于何种社会阶层的信息。财产的性质及拥有财产的多寡同样也反映财产的性质
6、及拥有财产的多寡同样也反映了一个人的社会地位。了一个人的社会地位。（五）价值取向（五）价值取向 简单来说，价值取向是个人对待事简单来说，价值取向是个人对待事物的基本看法，它也是表明个体属于哪物的基本看法，它也是表明个体属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一一社会阶层的又一重要指标。由于同一社会阶层内的成员会进行更加频繁的互社会阶层内的成员会进行更加频繁的互动，因而他们极有可能形成类似的和共动，因而他们极有可能形成类似的和共同的价值观。同的价值观。（六）阶层意识（六）阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的个体意阶层意识是指某一社会阶层的个体意识到自己属于特定的具有共同的政治和经识到自己属于特定的
7、具有共同的政治和经济利益群体的程度。济利益群体的程度。 三、社会阶层的特点三、社会阶层的特点 总体来说，社会阶层具有同质性、多维总体来说，社会阶层具有同质性、多维性、动态性、层级性以及符号性等特点。性、动态性、层级性以及符号性等特点。（一）同质性（一）同质性 社会阶层的同质性是指同一阶层中的社会阶层的同质性是指同一阶层中的社会成员在价值观和行为方式上具有一定社会成员在价值观和行为方式上具有一定的共同点和相似之处。而这种共同点和相的共同点和相似之处。而这种共同点和相似之处很大程度上是由这些社会成员共同似之处很大程度上是由这些社会成员共同的社会经济地位所决定，同时也与他们之的社会经济地位所决定，同
8、时也与他们之间更为频繁的互动有关。间更为频繁的互动有关。（二）多维性（二）多维性 社会阶层的同质性是指社会阶层并不社会阶层的同质性是指社会阶层并不是由诸如收入或职业等单一的变量所决定，是由诸如收入或职业等单一的变量所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定的决定的。（三）动态性（三）动态性 社会阶层的动态性是指个体从一个社社会阶层的动态性是指个体从一个社会阶层向另一个社会阶层的移动，而这种会阶层向另一个社会阶层的移动，而这种移动可以朝着两个方向进行：从原来所处移动可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或者是从原来的阶层跃升到更高的阶层
9、，或者是从原来所处的阶层跌入到更低的阶层。所处的阶层跌入到更低的阶层。（四）层级性（四）层级性 社会阶层的层级性是指社会阶层是一社会阶层的层级性是指社会阶层是一个连续体，有从最低的地位到最高的地位个连续体，有从最低的地位到最高的地位之分。不管承认与否，社会中的每个个体之分。不管承认与否，社会中的每个个体都处于这一连续体上的某一位置，处于较都处于这一连续体上的某一位置，处于较高位置上的个体被归为较高层级，反之，高位置上的个体被归为较高层级，反之，则被归为较低层级，由此形成高低有序的则被归为较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会层级结构。（五）符号性（五）符号性 能够展示个体所处社会阶层或
10、地位的能够展示个体所处社会阶层或地位的符号，就被叫做地位符号（符号，就被叫做地位符号（status symbol）。现实中的情况是，社会阶层是可以通）。现实中的情况是，社会阶层是可以通过上述各种地位符号来展现的。过上述各种地位符号来展现的。 四、当代中国新兴社会阶层的兴起四、当代中国新兴社会阶层的兴起 2001年，江泽民主席在庆祝中国共产年，江泽民主席在庆祝中国共产党成立党成立 80 周年大会上的讲话中指出周年大会上的讲话中指出“改改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化，出现了民营科技企业的创业人新的变化，出现了民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘
11、于外资企业的管理技员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。的从业人员、自由职业人员等社会阶层。第二节第二节 社会阶层的衡量社会阶层的衡量 一、单项指数评价法一、单项指数评价法 单项指数评价法是指从某个特定的方单项指数评价法是指从某个特定的方面来衡量个体所归属的社会阶层。如前所述面来衡量个体所归属的社会阶层。如前所述，社会阶层具有多纬度的属性，因而用单项，社会阶层具有多纬度的属性，因而用单项指数评价法来衡量个体的社会阶层可能会失指数评价法来衡量个体的社会阶层可能会失之偏颇，但这一方法对分析社会
12、阶层的特定之偏颇，但这一方法对分析社会阶层的特定方面对消费过程的影响仍然是很有意义的。方面对消费过程的影响仍然是很有意义的。实践中，最常用的三种单项指标是教育、职实践中，最常用的三种单项指标是教育、职业和收入。业和收入。（一）教育（一）教育 在世界上的大多数国家，一个人的受在世界上的大多数国家，一个人的受教育程度越高，其社会地位就越高。因而教育程度越高，其社会地位就越高。因而，教育成为提高个体社会地位的主要途径，教育成为提高个体社会地位的主要途径，自然也就成为评价个体社会地位的一个，自然也就成为评价个体社会地位的一个重要指标。重要指标。（二）职业（二）职业 一般来说，职业是与教育、收入紧密联一
13、般来说，职业是与教育、收入紧密联系在一起的，在很大程度上反映出一个人的系在一起的，在很大程度上反映出一个人的社会地位。消费者的职业类型直接影响着其社会地位。消费者的职业类型直接影响着其价值观、生活方式及消费过程的各个方面。价值观、生活方式及消费过程的各个方面。（三）收入（三）收入 通常，收入是衡量社会阶层的常用指标。通常，收入是衡量社会阶层的常用指标。 一方面收入的高低与个体所处的社会阶层有一方面收入的高低与个体所处的社会阶层有着紧密的联系。着紧密的联系。 另一方面收入也是个体维持一定生活方式的另一方面收入也是个体维持一定生活方式的前提条件。前提条件。 二、多项指数评价法二、多项指数评价法 多
14、项指数评价法是运用多种社会经济多项指数评价法是运用多种社会经济变量从不同层面来衡量消费者的社会地位。变量从不同层面来衡量消费者的社会地位。（一）科尔曼地位指数法（一）科尔曼地位指数法 科尔曼地位指数法是从职业、教育科尔曼地位指数法是从职业、教育、居住的区域及家庭收入四个方面来综合衡、居住的区域及家庭收入四个方面来综合衡量消费者所处的社会阶层。量消费者所处的社会阶层。（二）霍林希德社会地位指数法（二）霍林希德社会地位指数法 霍林希德社会地位指数法是从职业霍林希德社会地位指数法是从职业和教育两个层面来综合衡量社会阶层的一和教育两个层面来综合衡量社会阶层的一种方法，这种方法在消费者行为研究中也种方法
15、，这种方法在消费者行为研究中也得到了广泛运用。得到了广泛运用。（三）沃纳社会地位特征指数法（三）沃纳社会地位特征指数法 在社会阶层的衡量中，沃纳社会地位在社会阶层的衡量中，沃纳社会地位特征指数法（特征指数法（Index of Status Characteristics, ISC）也是一种应用非常）也是一种应用非常广泛的方法。沃纳评价体系以广泛的方法。沃纳评价体系以4个社会经济个社会经济因素为基础，它们分别为：第一，职业，因素为基础，它们分别为：第一，职业，从非熟练产业工人到专业人士，权重力从非熟练产业工人到专业人士，权重力4；第二，收入来源，从公共救济到继承财产第二，收入来源，从公共救济到继
16、承财产，权重为，权重为3；第三，住房类型，从破旧到豪；第三，住房类型，从破旧到豪华，权重为华，权重为2；第四，居住地区，从贫民区；第四，居住地区，从贫民区到豪宅区，权重为到豪宅区，权重为2。第三节第三节 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 一、社会阶层与心理感觉一、社会阶层与心理感觉 不同社会阶层成员的心理感觉，尤其不同社会阶层成员的心理感觉，尤其是他们的价值观念、信念和趣味大不相同是他们的价值观念、信念和趣味大不相同。 二、社会阶层与信息获取和传递二、社会阶层与信息获取和传递 一般来说，处于最底层的消费者的信一般来说，处于最底层的消费者的信息获取来源有限，对误导性和欺骗性的信息息获取来
17、源有限，对误导性和欺骗性的信息缺乏足够的甄别力。中层消费者更多地从媒缺乏足够的甄别力。中层消费者更多地从媒体上获得各种信息，并且还会更主动地从外体上获得各种信息，并且还会更主动地从外部来获取信息。而高层消费者就有可能会通部来获取信息。而高层消费者就有可能会通过各种途径来收集信息。随着社会阶层的逐过各种途径来收集信息。随着社会阶层的逐渐上升，消费者获取信息的途径会日益增多渐上升，消费者获取信息的途径会日益增多。此外，特定媒体和信息对不同阶层消费者。此外，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也是有很大不同的。的吸引力和影响力也是有很大不同的。 三、社会阶层与购物方式三、社会阶层与购物方式
18、 首先，消费者所处的社会阶层不同，其所首先，消费者所处的社会阶层不同，其所选择的购物商店也会有所不同。选择的购物商店也会有所不同。 其次，消费者所处的社会阶层不同，其所其次，消费者所处的社会阶层不同，其所偏好的购物环境也会有所不同。偏好的购物环境也会有所不同。 最后，消费者所处的社会阶层不同，其所最后，消费者所处的社会阶层不同，其所偏好的购物场所和支付手段也会有所不同偏好的购物场所和支付手段也会有所不同。 四、社会阶层与产品选择四、社会阶层与产品选择 首先，消费者所处的社会阶层不同，其所首先，消费者所处的社会阶层不同，其所倾向于选择购买的产品往往是不一样的。倾向于选择购买的产品往往是不一样的。
19、 其次，消费者所处的社会阶层不同，他们其次，消费者所处的社会阶层不同，他们所喜爱或参与的休闲和体育活动也不同。所喜爱或参与的休闲和体育活动也不同。 最后，消费者所处的社会阶层不同，即使最后，消费者所处的社会阶层不同，即使是在选择同类商品时，也也会表现出明显是在选择同类商品时，也也会表现出明显的差异。的差异。第四节第四节 社会阶层与营销策略社会阶层与营销策略 一、社会阶层与市场细分策略一、社会阶层与市场细分策略 一般来说，市场细分是指企业的营销一般来说，市场细分是指企业的营销人员依据消费者的需要、欲望及购买行为人员依据消费者的需要、欲望及购买行为等方面的差异性，将某一产品的整体市场等方面的差异性
20、，将某一产品的整体市场划分为若干个不同的消费者群的市场分类划分为若干个不同的消费者群的市场分类过程。市场细分是企业战略营销的基点，过程。市场细分是企业战略营销的基点，它不是对产品进行分类，而是对消费者进它不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。国际学术界认为，市场细分是其行分类。国际学术界认为，市场细分是其他战略及战术性营销的前提。他战略及战术性营销的前提。 二、社会阶层与目标市场选择策略二、社会阶层与目标市场选择策略 一般而言，目标市场是指在市场细一般而言，目标市场是指在市场细分的基础上，企业想要进入的最佳细分市分的基础上，企业想要进入的最佳细分市场。它不仅仅是企业营销活动所要满足的场。它
21、不仅仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要努力市场，也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。目标市场选择是指企业在评进入的市场。目标市场选择是指企业在评估了不同细分市场之后，决定选择哪些细估了不同细分市场之后，决定选择哪些细分市场和选择多少细分市场作为其服务对分市场和选择多少细分市场作为其服务对象的决策过程。象的决策过程。 三、社会阶层与产品定位策略三、社会阶层与产品定位策略 市场经济条件下的定位主要包括：市场经济条件下的定位主要包括：消费者定位、产品定位、价格定位、广告消费者定位、产品定位、价格定位、广告定位及市场定位等。定位及市场定位等。 四、社会阶层与营销组合策略四、社会阶层与营销组合策略 消费者所处的社会阶层不同，其对消费者所处的社会阶层不同，其对产品、价格、渠道及促销等各种营销组合产品、价格、渠道及促销等各种营销组合策略的反应是不同的。策略的反应是不同的。人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
