1、v一、我国网民规模与结构特征一、我国网民规模与结构特征v1. 网民规模网民规模2. 网民结构特征网民结构特征v1) 性别性别结构结构v2) 年龄年龄结构结构v3) 学历学历结构结构v4) 职业结构职业结构v5) 收入状况收入状况二、网上消费者的特征二、网上消费者的特征v1. 网龄网龄v一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户龄较长的用户。v2. 性别性别v北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以男性居多。网络购物用户中女性用
2、户占据半边天，目前比例占到男性居多。网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点就越明显。城市发展水平越高，这种特点就越明显。v3. 学历学历v网购用户的学历水平远高于网民的平均学历水平。全国网民中大专及网购用户的学历水平远高于网民的平均学历水平。全国网民中大专及以上学历用户比例仅为以上学历用户比例仅为36.2%，而网购用户中大专及以上用户比例则，而网购用户中大专及以上用户比例则高达高达85%。v拍拍网的用户学历水平要偏低一些腾讯拍拍网的用户学历水平要偏低一些腾讯QQ用户较为年轻，学历相对用户较为年轻，学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显
3、高于偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站。网站。v4. 年龄年龄v北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京2530岁的用户比例高一些，上岁的用户比例高一些，上海海1824岁的用户比例高一些。岁的用户比例高一些。v拍拍网用户的年龄明显偏小，拍拍网用户的年龄明显偏小，1824岁比例超过一半，岁比例超过一半，24岁以下网民比例岁以下网民比例超过超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30
4、岁以上比例已占岁以上比例已占4成，卓越亚成，卓越亚马逊网马逊网30岁以上比例是岁以上比例是27.7%。v5. 学生学生/非学生用户非学生用户v学生网购用户占总体网购用户的学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。成。v6. 月收入月收入v网购用户的个人月收入水平高于全体网民的平均水平。中国网民月收入在网购用户的个人月收入水平高于全体网民的平均水平。中国网民月收入在2 000元以上的用户比例为元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在，网购用户中月收入在2 00
5、0元以上的用户元以上的用户比例已超过半数。在北京、上海、广州及其他城市中，上海的网购网民月比例已超过半数。在北京、上海、广州及其他城市中，上海的网购网民月收入较高，然后其他依次是：北京收入较高，然后其他依次是：北京广州广州其他城市。其他城市。v比较不同网站的用户情况，当当网与比较不同网站的用户情况，当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高，易趣网的用户收入水平最高，5 000元以上用户比例超过元以上用户比例超过2成。拍拍网用户的收入水平较低。成。拍拍网用户的收入水平较低。v一、网络消费者的类型一、网络消费者的类型v网络消费者可以分成两类，即个人消费者和机构买家。网络消费者可以分成两类，即个人消费
6、者和机构买家。v市场调查者将在线购买体验总结为两个维度：使用目的，即进市场调查者将在线购买体验总结为两个维度：使用目的，即进行购买活动只是达到目标或完成任务；娱乐目的，即进行购买行购买活动只是达到目标或完成任务；娱乐目的，即进行购买活动只是因为活动只是因为“它充满乐趣并且我喜欢它它充满乐趣并且我喜欢它”。v消费者也可以被分成四类：消费者也可以被分成四类：v冲动型消费者，他们购买时行动迅速；冲动型消费者，他们购买时行动迅速；v耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；v分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。分析型消费者，他们在经过大量的
7、研究后才做出购买决定。v橱窗消费者，他们以浏览为乐。橱窗消费者，他们以浏览为乐。二、网络消费者的购买动机二、网络消费者的购买动机v1. 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 v研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。虚拟研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下的三种基本社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下的三种基本需要：兴趣、聚集和交流。需要：兴趣、聚集和交流。v v2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机v1) 理智动机理智动机 v2) 感情动机感情动机 v3) 惠顾动机惠顾动机 三、网络消
8、费需求的特征三、网络消费需求的特征 v1) 个性消费的回归个性消费的回归v2) 消费需求的差异性消费需求的差异性 v3) 消费主动性增强消费主动性增强 v4) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 v5) 价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素 v6) 网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性v7) 网络消费者的需求具有交叉性网络消费者的需求具有交叉性 v8) 网络消费需求具有超前性和可诱导性网络消费需求具有超前性和可诱导性四、影响网络消费者购买的主要因素四、影响网络消费者购买的主要因素v1. 产品的特性产品的特性v2. 产
9、品的价格产品的价格 v3. 购物的便捷性购物的便捷性v4. 安全可靠性安全可靠性v一、网络调研概述一、网络调研概述 v1. 网络调研内涵网络调研内涵 v网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。、收集资料和初步分析的活动。v利用互联网进行市场调研有两种方式利用互联网进行市场调研有两种方式:v一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式称为网上直接调研；种方式称为网上直接调研；v另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网上收集二手资另
10、一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网上收集二手资料料，对于第二种方式一般称为网上间接调研。对于第二种方式一般称为网上间接调研。v二、网络调研的过程二、网络调研的过程v互联网提供了一条更快、更便宜和更可靠地收集和处理市场信息的有互联网提供了一条更快、更便宜和更可靠地收集和处理市场信息的有效渠道，甚至是多媒体格式的信息。在网上使用的调查手段从与特定效渠道，甚至是多媒体格式的信息。在网上使用的调查手段从与特定消费者进行一对一的交流、在聊天室里聚集消费者群发展到在网站上消费者进行一对一的交流、在聊天室里聚集消费者群发展到在网站上进行调查。进行调查。v公司可以在网站上使用游戏、奖品、小测验或奖金等形
11、式与顾客进行公司可以在网站上使用游戏、奖品、小测验或奖金等形式与顾客进行交流。顾客只有回答了调查问卷上的问题，才能玩游戏、赢得奖品或交流。顾客只有回答了调查问卷上的问题，才能玩游戏、赢得奖品或免费下载软件。网上调查可以结合单选按钮、输入框和复选框等，这免费下载软件。网上调查可以结合单选按钮、输入框和复选框等，这些选项可以使被访问者进行多项选择和输入没有的选择。些选项可以使被访问者进行多项选择和输入没有的选择。网络市场调查网络市场调查v1 网上直接市场调查网上直接市场调查 Web网站调查法网站调查法（问卷调查法）（问卷调查法）v2网上间接调查网上间接调查（1）利用搜索引擎）利用搜索引擎 （2）网
12、上论坛）网上论坛 （3）利用新闻组）利用新闻组（4）邮件列表）邮件列表（5）登陆相关网站）登陆相关网站v三、网络直接调研三、网络直接调研 v1. 网络直接调研的方式网络直接调研的方式 v网络直接调研是为特定目的而在互联网上收集第一手资料网络直接调研是为特定目的而在互联网上收集第一手资料或原始信息的过程。网络直接调研的方式包括如下几种。或原始信息的过程。网络直接调研的方式包括如下几种。(1)利用自己的网站。利用自己的网站。 (2)借用别人的网站。借用别人的网站。(3)混合型。混合型。 (4)E-mail型。型。(5)讨论组型。讨论组型。 委托专业网络调研公司委托专业网络调研公司 购买现成的调研结
13、果购买现成的调研结果 v2. 网络直接调研步骤网络直接调研步骤 (1)确定网上直接调研目标。(2)确定调研方法和设计问卷。(3)选择调研方式。 (4)分析调研结果。(5)撰写调研报告。网络市场调研技巧v吸引访问者网上物质激励网上物质激励精心设计调研问卷精心设计调研问卷合理布置企业站点合理布置企业站点借助电子邮件或来客登记薄来确知访问者的身借助电子邮件或来客登记薄来确知访问者的身份份利用奖品或奖励引诱访问者透露个人信息利用奖品或奖励引诱访问者透露个人信息通过提供信息服务来了解个人的详细情况通过提供信息服务来了解个人的详细情况v 撰写网络市场调研报告v主要工作程序为：主要工作程序为：（1）拟订调研
14、报告大纲。）拟订调研报告大纲。（2）撰写网络市场调研报告初稿。）撰写网络市场调研报告初稿。（3）讨论修改报告。）讨论修改报告。（4）正式提交或公布网络市场调研报告。）正式提交或公布网络市场调研报告。v网络市场调研报告的主要内容网络市场调研报告的主要内容 封面：内容摘要与关键字；封面：内容摘要与关键字； 目录：目录： 调研报告正文一般包括调研报告正文一般包括 调研背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研调研背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；参考资料与附方法、数据分析、主要结论与建议；参考资料与附件。件。v四、网络市场间接调研四、网络市场间接调研v网络市场间接
15、调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型获得，再加上众多综合型ISP(互联网内容提供商互联网内容提供商)、专业型、专业型ISP，以及，以及成千上万个搜索引擎网站，使得在互联网上对二手资料的收集非常方成千上万个搜索引擎网站，使得在互联网上对二手资料的收集非常方便。便。v1. 利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料v搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。搜索引擎是互联网上使用最普
16、遍的网络信息检索工具。v国内常用的综合性搜索引擎包括百度国内常用的综合性搜索引擎包括百度()、谷歌、谷歌()和雅虎中国和雅虎中国()。国外常用的综合类搜。国外常用的综合类搜索引擎包括索引擎包括AltaVista()、Excite()等等。v2. 访问相关网站收集资料访问相关网站收集资料v如果想了解中国互联网发展情况的相关信息，可以登录中国互联网信如果想了解中国互联网发展情况的相关信息，可以登录中国互联网信息中心网站息中心网站()；如果想了解我国网络营销发展情况的；如果想了解我国网络营销发展情况的相关数据，则可以登录艾瑞网相关数据，则可以登录艾瑞网()。v3. 利用相关网上数据库查找资料利用相关
17、网上数据库查找资料v如中国期刊网。国外数据库发展很快，而且几乎所有的数据库检如中国期刊网。国外数据库发展很快，而且几乎所有的数据库检索系统都推出索系统都推出Web版，用户可通过互联网直接查询。国际上影响较大版，用户可通过互联网直接查询。国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统，包括的几个主要商情数据库检索系统，包括Dialog()系统系统、Orbit()系统。系统。v一、在线调查问卷的分类一、在线调查问卷的分类 v1. 答卷式问卷调查答卷式问卷调查v答卷式问卷调查往往是在本企业的网页上发布的，客户在访问该站答卷式问卷调查往往是在本企业的网页上发布的，客户在访问该站点时，邀请他进行填写。点时，
18、邀请他进行填写。v2. 动画式动画式(多媒体多媒体)问卷调查问卷调查v多媒体和动画的加入肯定会使问卷调查生动得多。从技术上也已经多媒体和动画的加入肯定会使问卷调查生动得多。从技术上也已经没有障碍，主要是受限于网络的传输速度。没有障碍，主要是受限于网络的传输速度。v3. 游戏式问卷调查游戏式问卷调查v如果问卷调查能够设计成游戏式的，将是一种很好的创意，同时也如果问卷调查能够设计成游戏式的，将是一种很好的创意，同时也会收到更好的效果。会收到更好的效果。v4. 使用电子邮件进行调查使用电子邮件进行调查v利用电子邮件的群发功能，可快速地调查到信息。利用电子邮件的群发功能，可快速地调查到信息。v二、二、
19、在线调查问卷的设计在线调查问卷的设计 v利用在线问卷调查收集信息，需要经过三个基本环节，即调查问卷利用在线问卷调查收集信息，需要经过三个基本环节，即调查问卷的设计、投放和回收。的设计、投放和回收。v1. 在线问卷的一般结构在线问卷的一般结构 v在线问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部在线问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。分组成。 v一个完整的在线调查问卷包括四个组成部分：关于调查的说明一个完整的在线调查问卷包括四个组成部分：关于调查的说明(卷首卷首语语)、调查内容、调查内容(问题和回答方式问题和回答方式)、被调查者的个人信息、被调查者的个人信息(其
20、他资料其他资料)。其中调查内容是主体，调查说明是为了增加被调查者的信任，以。其中调查内容是主体，调查说明是为了增加被调查者的信任，以及对调查问卷作必要的解释以免引起歧义，从而影响参与者的积极及对调查问卷作必要的解释以免引起歧义，从而影响参与者的积极性或对调查结果产生不良的影响。性或对调查结果产生不良的影响。v要求被调查者提供个人信息的目的，一方面在于了解被调查者的基要求被调查者提供个人信息的目的，一方面在于了解被调查者的基本状况，另一方面也是为了向参与调查者提供奖励、感谢等。这部本状况，另一方面也是为了向参与调查者提供奖励、感谢等。这部分内容通常为可选内容。分内容通常为可选内容。v2. 在线问
21、卷的特殊要求在线问卷的特殊要求v在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应该注意下在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应该注意下面几点：面几点：v在网上调查问卷中附加多媒体背景资料；在网上调查问卷中附加多媒体背景资料；v注意特征标志的重要作用；注意特征标志的重要作用；v进行选择性调查；进行选择性调查；v注意问卷的合理性，在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷注意问卷的合理性，在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性；时间，有助于提高问卷的完整性和有效性；v注意保护调查对象的个人隐私。注意保护调查对象的个人隐私。 v3. 在线问卷中容
22、易存在的问题在线问卷中容易存在的问题(1) 对调查的说明不够清晰。对调查的说明不够清晰。 (2) 调查问题描述不专业或者可能引发歧义。调查问题描述不专业或者可能引发歧义。(3) 遗漏重要问题选项。遗漏重要问题选项。(4) 调查问题过多，影响被调查者参与的积极性。调查问题过多，影响被调查者参与的积极性。(5) 调查目的不明确，数据没有实际价值。调查目的不明确，数据没有实际价值。(6) 过多收集被调查者的个人信息。过多收集被调查者的个人信息。v三、在线调查问卷的投放和回收三、在线调查问卷的投放和回收 v1. 在线调查问卷的投放途径在线调查问卷的投放途径v在线调查问卷的投放途径包括在企业网站或其他合
23、作调查网站上设置在线调查问卷的投放途径包括在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器；向被调查者寄出调查调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器；向被调查者寄出调查表；向被调查者寄出包含链接的相关信息，并把链接指向放在企业网表；向被调查者寄出包含链接的相关信息，并把链接指向放在企业网站上的问卷。站上的问卷。v1)基于基于Web站点的在线问卷调查站点的在线问卷调查v其流程如下。其流程如下。(1) 进入在线调研网站主页。进入在线调研网站主页。(2) 参与在线问卷调研。选择感兴趣的调研题目，单击【进入调查】参与在线问卷调研。选择感兴趣的调研题目，单击【进入调查】按钮。
24、按钮。(3) 开始调研。在调研问卷中，对每一个问题进行作答。开始调研。在调研问卷中，对每一个问题进行作答。(4) 输入被调研对象的信息。调研主体部分完成后，会要求被调研对输入被调研对象的信息。调研主体部分完成后，会要求被调研对象填写其个人的基本信息象填写其个人的基本信息(年龄、性别、收入、职业等年龄、性别、收入、职业等)，目的是方便，目的是方便最后的问卷统计。最后的问卷统计。(5) 调研结束。调研结束。v2)通过通过E-mail进行在线问卷调查进行在线问卷调查v通过通过E-mail向被调查对象发送调查问卷，或向被调查者发出含有调向被调查对象发送调查问卷，或向被调查者发出含有调查信息的链接。查信
25、息的链接。v2. 在线调查问卷的回收在线调查问卷的回收v在一个完善的在线调查系统中，在线问卷的回收是自动完成的。参在一个完善的在线调查系统中，在线问卷的回收是自动完成的。参与调查者完成调查后，单击【提交】按钮，问卷就回收了。通过在与调查者完成调查后，单击【提交】按钮，问卷就回收了。通过在线调查的后台管理功能，即可看到调查的结果。这也是在线调查的线调查的后台管理功能，即可看到调查的结果。这也是在线调查的优越性之一，不需要等到调查和问卷统计结束即可了解调查中的动优越性之一，不需要等到调查和问卷统计结束即可了解调查中的动态结果。调查一旦结束，全部的统计结果也随之完成，无需用人工态结果。调查一旦结束，全部的统计结果也随之完成，无需用人工方式对大量问卷进行统计，也避免了统计过程中一些人为的错误，方式对大量问卷进行统计，也避免了统计过程中一些人为的错误，减少了数据处理过程中的误差。减少了数据处理过程中的误差。
