1、市场调研与预测市场调研与预测第一章第一章 市场调研与预测概述市场调研与预测概述 营销获胜的基础越来越取决于营销获胜的基础越来越取决于信息信息，而非销售力量。而非销售力量。 美国著名营销学专家菲利普美国著名营销学专家菲利普科特勒科特勒案例导入：案例导入： “铱星铱星”的陨落的陨落市场调研与预测市场调研与预测一、市场调研与预测的产生与作用一、市场调研与预测的产生与作用1、市场调研与预测的产生与发展、市场调研与预测的产生与发展（1）市场调研的建立期）市场调研的建立期19051905年，美国宾州大学首开年，美国宾州大学首开“产品的销售产品的销售”课程课程19111911年，美国当时最大出版商年，美国当
2、时最大出版商“柯的斯柯的斯”出版公司出版公司经理佩林亲自调查了美国经理佩林亲自调查了美国100100个大城市的所以主要百个大城市的所以主要百货公司，编写了货公司，编写了销售机会销售机会一书。（美国市场营销一书。（美国市场营销协会每年都召开纪念佩林报告会）协会每年都召开纪念佩林报告会）19151915年，美国橡胶公司建立了第一家年，美国橡胶公司建立了第一家商业调查部商业调查部；其后美国哈佛大学商学院成立了商业调查研究所其后美国哈佛大学商学院成立了商业调查研究所市场调研与预测市场调研与预测19191919年，美国凯洛克广告公司首先采用年，美国凯洛克广告公司首先采用邮寄卡片询邮寄卡片询问问的调查方法
3、的调查方法19291929年，在美国政府和工商团体的配合下，对全美年，在美国政府和工商团体的配合下，对全美进行了一次进行了一次分销普查分销普查，这次普查被看成美国市场调查，这次普查被看成美国市场调查工作的一个里程碑工作的一个里程碑（2）市场预测的形成期）市场预测的形成期2020世纪世纪2020年代初期，风行一时的年代初期，风行一时的巴布生图表巴布生图表就是较就是较早的市场预测资料。它是将美国、加拿大主要商品的早的市场预测资料。它是将美国、加拿大主要商品的批发物价指数、工业产品指数、股票价格指数等编成批发物价指数、工业产品指数、股票价格指数等编成图表供工商企业参考图表供工商企业参考3030年后，
4、开展了年后，开展了商业周期的分析和预测商业周期的分析和预测二次世界大战后，二次世界大战后，预测的方法技术预测的方法技术不断改进和提高不断改进和提高市场调研与预测市场调研与预测2、市场调研与预测在企业中的重要作用、市场调研与预测在企业中的重要作用1 1）为企业经营决策提供依据）为企业经营决策提供依据2 2）有助于企业开拓市场、开发新产品）有助于企业开拓市场、开发新产品3 3）有利于企业在竞争中占有利地位）有利于企业在竞争中占有利地位4 4）提高企业经营管理水平，促进销售、提高经济）提高企业经营管理水平，促进销售、提高经济效益效益市场调研与预测市场调研与预测二、市场调研与预测的内涵二、市场调研与预
5、测的内涵 1、市场调研的内涵、市场调研的内涵 市场调研市场调研也称市场调查（也称市场调查（ marketing research/marketing survey ），是指），是指运用科学的方运用科学的方法法系统地、客观地系统地、客观地辨别、收集、分析和传递辨别、收集、分析和传递有关有关市场市场营销活动的各方面营销活动的各方面信息信息，为为企业营销管理者制定有效企业营销管理者制定有效的市场营销的市场营销决策提供重要的依据决策提供重要的依据。市场调研与预测市场调研与预测科科学学技技术术环环境境政政治治法法律律环环境境社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境企企业业营营销销
6、控控制制企企业业营营销销信信息息企业营销企业营销企业营销企业营销市场服务链市场服务链市场供应商市场供应商市场公众市场公众市场竞争者市场竞争者价格与支付价格与支付促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌渠道与合作渠道与合作图图1 1 市场调研对象和内容市场调研对象和内容市场调研与预测市场调研与预测2、市场预测的内涵、市场预测的内涵我国最早朴素的预测思想我国最早朴素的预测思想v“旱则资舟，水则资车旱则资舟，水则资车”v“论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉” 史记史记货殖列传货殖列传 市
7、场预测市场预测是指在对影响市场供求变化诸因素的是指在对影响市场供求变化诸因素的调查调查研究基础上研究基础上，分析和预见分析和预见其发展趋势，其发展趋势，掌握市场供求掌握市场供求变化规律变化规律，为市场营销决策提供可靠的依据。，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测的两个性质市场预测的两个性质科学性、局限性科学性、局限性市场调研与预测市场调研与预测3、市场调研和市场预测的关系、市场调研和市场预测的关系市场调研市场调研市场预测市场预测时间的延续性上：后续工作时间的延续性上：后续工作方法论角度：基础准备工作方法论角度：基础准备工作市场调研与预测市场调研与预测三、市场调研和预测的种类三、市场调研和预测
8、的种类1、市场调研的分类、市场调研的分类（1）按调研内容分：）按调研内容分： 消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、广告调研、渠道调研、满意度调研等广告调研、渠道调研、满意度调研等（2）按购买目的分：）按购买目的分： 消费者市场调查和产业市场调查消费者市场调查和产业市场调查（3）按调研的具体产品或服务分：）按调研的具体产品或服务分： 快速消费品调研、耐用消费品调研、金融调研、快速消费品调研、耐用消费品调研、金融调研、农业调研、医药调研等农业调研、医药调研等（4）按调查的组织形式分：）按调查的组织形式分： 专项调查、连续性调查、搭车调查专项调查、连续
9、性调查、搭车调查市场调研与预测市场调研与预测（5）按商品流通环节分：）按商品流通环节分： 批发市场调查和零售市场调查批发市场调查和零售市场调查（6）按资料来源分：）按资料来源分： 文献调查（二手资料调查）和实地调查（一手文献调查（二手资料调查）和实地调查（一手资料调查）资料调查）（7）按调查分析的方法分：）按调查分析的方法分： 定性调查（小组座谈法、深层访谈法、观察法、定性调查（小组座谈法、深层访谈法、观察法、德尔菲法等）德尔菲法等） 定量调查：电话调查、问卷调查、访问调查、定量调查：电话调查、问卷调查、访问调查、实验调查等）实验调查等）市场调研与预测市场调研与预测（8）从调查目的和深度分）从
10、调查目的和深度分探索性探索性市场调查市场调查描述性描述性市场调查市场调查因果关系因果关系市场调查市场调查预测性预测性市场调查市场调查目的目的初步了解市场基本情况或证实调查的初步了解市场基本情况或证实调查的可行性可行性客观地反映市场的表现（客观地反映市场的表现（ “是什么是什么”）研究市场现象与影响因素之间客观存研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系和规律（在的联系和规律（“为什么为什么”）对市场未来情况做调查研究对市场未来情况做调查研究（“会怎么样会怎么样”）市场调研与预测市场调研与预测（9）按空间、时间层次分：）按空间、时间层次分： 国际市场调查和国内市场调查国际市场调查和国内市场调查 经
11、常性、一次性及定期性市场调查经常性、一次性及定期性市场调查（10）按调查对象范围分：）按调查对象范围分： 全面调查全面调查市场普查市场普查 非全面调查非全面调查抽样调查、典型调查、重点调抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查查、个案调查市场调研与预测市场调研与预测2、市场预测的种类、市场预测的种类（1）按时间长短分：）按时间长短分： 短期市场预测短期市场预测（以（以周、旬周、旬为时间单位，编制月份为时间单位，编制月份或季度生产、营销计划）或季度生产、营销计划） 近期市场预测（以近期市场预测（以月月为时间单位，编制各种年度为时间单位，编制各种年度计划）计划） 中期市场预测（中期市场预测（三五年之
12、内三五年之内的预测，为企业中期的预测，为企业中期发展计划提供依据；还可用于影响市场的因素预测）发展计划提供依据；还可用于影响市场的因素预测） 长期市场预测（长期市场预测（五年以上五年以上，制定长期规划），制定长期规划）（2）按预测范围分：）按预测范围分： 宏观市场预测、中观市场预测、微观市场预测宏观市场预测、中观市场预测、微观市场预测市场调研与预测市场调研与预测（3 3）按预测商品内容分：）按预测商品内容分： 单项商品预测、分类商品预测、商品总量预测单项商品预测、分类商品预测、商品总量预测（4）按预测方法分：）按预测方法分： 定性市场预测：定性市场预测：主要由预测者根据实践经验和主要由预测者根
13、据实践经验和主观判断做出的市场预测。主观判断做出的市场预测。 （图形预测法、专家意见预测法、判断市场预测法、（图形预测法、专家意见预测法、判断市场预测法、理论分析预测法等）理论分析预测法等） 定量市场预测：定量市场预测：根据所掌握的数量资料，建立根据所掌握的数量资料，建立适当的数学模型，推断或估计市场未来的情况。适当的数学模型，推断或估计市场未来的情况。 （时间序列分析预测法、相关与回归分析预测法等）（时间序列分析预测法、相关与回归分析预测法等）市场调研与预测市场调研与预测四、市场调研与预测的原则与程序四、市场调研与预测的原则与程序1、市场调研的原则和程序、市场调研的原则和程序 时效性、准确性
14、、系统性、经济性、科学性时效性、准确性、系统性、经济性、科学性确定问题调研目标确定问题调研目标制定调研计划制定调研计划得出调查结论得出调查结论收集信息收集信息分析信息分析信息图图2 2 市场调查的程序市场调查的程序问题：企业未来的发展方向？生问题：企业未来的发展方向？生产经营中出现的困难？竞争？产经营中出现的困难？竞争？目标：为什么要调查？调查中要目标：为什么要调查？调查中要了解什么？调查结果的用处？谁了解什么？调查结果的用处？谁想知道调查结果想知道调查结果需要什么资料？什么地方、什么方需要什么资料？什么地方、什么方法可以获得这些资料？应该调查谁？法可以获得这些资料？应该调查谁？如何实施调查工
15、作？如何实施调查工作？统计分析方法的应用统计分析方法的应用市场调研与预测市场调研与预测2、市场预测的程序、市场预测的程序确定预测目标确定预测目标收集和分析资料收集和分析资料选择预测方法选择预测方法进行预测进行预测提出预测报告提出预测报告分析评价预测结果分析评价预测结果合理否合理否是是否否图图3 3 市场预测的程序市场预测的程序市场调研与预测市场调研与预测五、市场调研与预测的内容五、市场调研与预测的内容1 1、市场调研的内容、市场调研的内容具体类型具体类型：（：（1 1）分析产品的市场规模）分析产品的市场规模（2 2）分析不同区域的销售机会和潜力）分析不同区域的销售机会和潜力（3 3）分析特）分
16、析特定定市场的特征市场的特征（4 4）从经济观点探询影响销售的各种因素）从经济观点探询影响销售的各种因素（5 5）市场性质变化的研究）市场性质变化的研究（6 6）研究各阶层消费者对商品需求的变化）研究各阶层消费者对商品需求的变化市场环境调查市场环境调查市场商品需求调查市场商品需求调查市场商品资源调查市场商品资源调查市场流通渠道调查市场流通渠道调查市场调研与预测市场调研与预测市市 场场 环环 境境 调调 查查市场政治环境调查市场政治环境调查市场经济环境调查市场经济环境调查市场社会文化环境调查市场社会文化环境调查国家各项政策、方针、法规、政治体制、政策的连国家各项政策、方针、法规、政治体制、政策的
17、连续性和稳定性因素等对市场活动的影响续性和稳定性因素等对市场活动的影响 “欧盟欧盟的电子垃圾法规实施，我国电子业出口受阻的电子垃圾法规实施，我国电子业出口受阻”市场所处的经济发展水平、人口、收入水平、市场所处的经济发展水平、人口、收入水平、消费水平及结构等方面的环境消费水平及结构等方面的环境消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平状况、社会价值观念及社会物质文化水平“ 入乡却不随俗：宝洁在日本市场的失败入乡却不随俗：宝洁在日本市场的失败 ”宏观环境：地理（宏观环境：地理（Geographical）、政治（）、政治（
18、Political）、）、经济（经济（Economical）、社会文化（）、社会文化（Social and Cultural)、科学技术科学技术(Technological)环境，即环境，即GPEST分析分析市场调研与预测市场调研与预测欧盟电子垃圾法规实施欧盟电子垃圾法规实施我国电子业出口受阻我国电子业出口受阻据中国家电协会声称，欧盟已成为我国家电出据中国家电协会声称，欧盟已成为我国家电出口的主要市场之一，约占我国家电出口市场的四分口的主要市场之一，约占我国家电出口市场的四分之一。然而在之一。然而在 20052005年年8 8月月1313日，欧盟日，欧盟电子垃圾处电子垃圾处理法理法正式正式实施
19、，要求实施，要求2006年年7月月1日起投放到欧盟日起投放到欧盟市场的电气和电子产品不得含有铅、汞等市场的电气和电子产品不得含有铅、汞等6种有害种有害物质，并对由电子产品产生的垃圾征收电子垃圾处物质，并对由电子产品产生的垃圾征收电子垃圾处理税。专家认为此项法规将使我国彩电出口锐减理税。专家认为此项法规将使我国彩电出口锐减30%。市场调研与预测市场调研与预测入乡却不随俗：宝洁在日本市场的失败入乡却不随俗：宝洁在日本市场的失败宝洁公司于宝洁公司于1972年进入日本市场，很快控制了日年进入日本市场，很快控制了日本一次性尿布市场本一次性尿布市场80%的份额。但在的份额。但在1985年，其市场年，其市场
20、份额突降至份额突降至8%，洗涤品和个人护理产品均难现辉煌。，洗涤品和个人护理产品均难现辉煌。其关键的原因是：宝洁公司仅仅改变其经营策略，把其关键的原因是：宝洁公司仅仅改变其经营策略，把产品批发至日本，而没有针对当地的文化差异作适当产品批发至日本，而没有针对当地的文化差异作适当的调整。例如，在日本开展浴皂推销活动时，宝洁用的调整。例如，在日本开展浴皂推销活动时，宝洁用的电视广告描述一位日本女郎正舒适地洗泡泡浴，这的电视广告描述一位日本女郎正舒适地洗泡泡浴，这时其丈夫走进浴室，问她用的是什么香皂。同样的广时其丈夫走进浴室，问她用的是什么香皂。同样的广告在美国很有效，但在日本，其传统文化是忌讳男士告
21、在美国很有效，但在日本，其传统文化是忌讳男士在女士洗澡时随意闯入，即便这位女士是他的妻子。在女士洗澡时随意闯入，即便这位女士是他的妻子。许多在日本工作的美国人，由于缺乏国际商务文许多在日本工作的美国人，由于缺乏国际商务文化方面的知识，因而在该国惨遭失败。现在，宝洁公化方面的知识，因而在该国惨遭失败。现在，宝洁公司已开始在许多外国子公司任命当地人担任负责人。司已开始在许多外国子公司任命当地人担任负责人。市场调研与预测市场调研与预测 市场商品需求调查市场商品需求调查是市场调查的核心是市场调查的核心内容，其主要内容有内容，其主要内容有：市场需求总量及其构市场需求总量及其构成；各种商品的需求数量、质量
22、、品种、规成；各种商品的需求数量、质量、品种、规格等；各种商品的需求地点和时间；对商品格等；各种商品的需求地点和时间；对商品需求的满足程度等需求的满足程度等可从这些内容的影响因素着手：可从这些内容的影响因素着手：1、人口构成、人口构成 2、家庭结构家庭结构3、消费心理和购买行为消费心理和购买行为4、市场占有率调查、市场占有率调查市场调研与预测市场调研与预测家庭类型表家庭类型表类型类型特征特征多成员多成员家庭家庭家庭成员两代以上、家庭成员两代以上、4人以上人以上要求居住面积大，家庭消费差异大，要求大容量用品要求居住面积大，家庭消费差异大，要求大容量用品独生子独生子女家庭女家庭家庭成员为父母和独生
23、子女家庭成员为父母和独生子女3人人家庭对子女的要求尽量给予满足，父母的需求反而作家庭对子女的要求尽量给予满足，父母的需求反而作出让步出让步二人家二人家庭庭新婚或无子女新婚或无子女没有孩子消费需求，其消费特点是家庭消费支出占总没有孩子消费需求，其消费特点是家庭消费支出占总支出的比例低，但旅游消费、娱乐消费则较高支出的比例低，但旅游消费、娱乐消费则较高非家庭非家庭户家庭户家庭独居或单身者，或三五人合住独居或单身者，或三五人合住对小型公寓、小而精的家电、小型包装食品、俱乐部、对小型公寓、小而精的家电、小型包装食品、俱乐部、旅游等服务有一点偏好旅游等服务有一点偏好市场调研与预测市场调研与预测消费心消费
24、心理理求实求实求求美美求异求异求名求名购买酝酿购买酝酿购买决定购买决定购买评价购买评价购买行为购买行为市场调研与预测市场调研与预测 市场商品资源调查市场商品资源调查是指一定时是指一定时期市场所拥有的商品供应量，它是期市场所拥有的商品供应量，它是满足市场商品需求的物质基础，也满足市场商品需求的物质基础，也是市场调查的重要内容是市场调查的重要内容国产商品国产商品进口商品进口商品工业商品工业商品农副产品农副产品市场调研与预测市场调研与预测市市 场场 流流 通通 渠渠 道道 调调 查查生产者生产者消费者消费者零售企业零售企业批发企业批发企业代理商代理商市场调研与预测市场调研与预测2、市场预测的内容、市
25、场预测的内容v生产发展及其变化趋势预测生产发展及其变化趋势预测 对生产的数量、品种及其发展变化趋势进行预测对生产的数量、品种及其发展变化趋势进行预测v市场需求预测市场需求预测 某个产品市场需求是指一定的顾客，在一定的地某个产品市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买商品的产品总量定的市场营销方案下购买商品的产品总量v企业需求预测企业需求预测 企业需求是在市场需求中企业所占份额企业需求是在市场需求中企业所占份额v商品资源预测商品资源预测v商品价格预测商品价格预测 从形成和影响商品价格的各种因素入手
26、，预测各从形成和影响商品价格的各种因素入手，预测各种影响因素的变动种影响因素的变动市场调研与预测市场调研与预测v消费需求变化预测消费需求变化预测 需求的数量变化及需求的结构变化需求的数量变化及需求的结构变化v商品饱和点预测商品饱和点预测 产品从实验成功投入市场到被淘汰退出市场的产品从实验成功投入市场到被淘汰退出市场的全部过程，称为全部过程，称为产品（或商品）寿命周期产品（或商品）寿命周期。它可分。它可分为为自然寿命周期自然寿命周期和和经济寿命周期经济寿命周期。产品的经济寿命。产品的经济寿命周期是周期是研究产品的需求量和利润随着时间变化而变研究产品的需求量和利润随着时间变化而变化的趋势化的趋势。 饱和点有两种含义：一是原有产品社会需要饱和点有两种含义：一是原有产品社会需要量的饱和；二是支付能力的需求的暂时饱和量的饱和；二是支付能力的需求的暂时饱和
