1、商品因素与消费心理商品因素与消费心理经济管理系经济管理系舒柏臣舒柏臣第五章第五章 商品因素与消费心理商品因素与消费心理主要内容：主要内容：5.1商品设计与消费心理5.2商品名称、商标与消费心理5.3商品包装与消费心理重点与难点重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。 学生掌握要点学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。5.1商品设计与消费心理一、商品的基本功能一、商品的基本功能 商品的基
2、本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的基本功能包括：1.实用的功能。2.方便的功能。3.舒适的功能。4.耐用的功能。5.实惠的功能。6.安全的功能。5.1商品设计与消费心理二、商品的心理功能二、商品的心理功能（一）象征功能 商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。（二）审美功能 即商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。（三）商品的性别标记功能二、商品的心理功能二、商品的心理功能（三）商品的性别标记功能按商品使用者的性别分类5.1商品设计与消费心理5.1
3、商品设计与消费心理 三、新产品概述三、新产品概述（一）概念 在现代营销理论中，新产品是从整体产品的角度来理解的。从营销学的角度而言，整体产品为5个层次，即核核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有的产品，使产品具有新的结构、功能、品种或服务，并给消费者带来新的利益，这样的产品都可视为新产品。（二）新产品分类1.全新产品2.革新产品3.改进产品5.1商品设计与消费心理三、新产品概述三、新产品概述（三）新产品购买者的类型及心理分析1.革新者2.早期购买者3.早期大众4.晚期大众5
4、.守旧者5.1商品设计与消费心理三、新产品概述三、新产品概述（四）新产品开发设计的心理策略1.根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计2.按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计3.根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计4.适应时代潮流进行产品的设计5.2商品名称、商标与消费心理一、商品名称的心理要求一、商品名称的心理要求1.名关相符。“三九胃泰三九胃泰” 2.便于记忆。商品名称便于消费者的认知。最好不要最好不要超过五个字超过五个字 3.引人注意、独特、新颖，如、独特、新颖，如“狗不理包子狗不理包子”。商品名称便于消费者对商品形象形成记忆，对企业形成一定的印象。4.引发联想。商品的名称能够
5、诱发消费者的情感联想。如如“喜临门喜临门”、“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” 5.避免禁忌。5.2商品名称、商标与消费心理二、商标的心理功能二、商标的心理功能主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象的作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。5.2商品名称、商标与消费心理三、商品命名的心理策略三、商品命名的心理策略1.根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药（功能法）化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。品多见，如小护士防晒霜，胃必治。 2.根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、（自然法）食品、药品、化装品多用，
6、如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等服等 3.根据人名命名 “中山装中山装”、“吴良才眼镜吴良才眼镜”、“东坡肉东坡肉”、“张小泉剪刀张小泉剪刀” 4.根据商品的产地命名 “茅台酒茅台酒”、“北京烤北京烤鸭鸭”、“龙井茶龙井茶”等，表等，表现当地独特的原料或历史的悠久。 5.2商品名称、商标与消费心理三、商品命名的心理策略三、商品命名的心理策略5.根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、（象形法）多用于食品、工艺品工艺品 “猫耳朵猫耳朵”、“满天星满天星”、“燕尾服燕尾服” 6.根据商品的外文译音命名7.根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺龙凤水饺” 8
7、.根据商品的色彩命名 “白加黑感冒片白加黑感冒片 ”5.2商品名称、商标与消费心理四、商标的心理效应四、商标的心理效应1. 识别效应2.保护效应3.强化效应五、商标设计与消费者的心理五、商标设计与消费者的心理1.个性鲜明、富于特色2.造型优美、文字简洁3.具有时代气息，反映社会的潮流趋向4.与商品本身的性质和特点相协调5.遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯5.2商品名称、商标与消费心理六、商标运用的心理策略六、商标运用的心理策略1.是否使用商标2.使用统一的商标还是独立的商标5.3商品包装与消费心理一、商品包装的重要性一、商品包装的重要性 商品包装的功能表现在两 个方
8、面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。二、商品包装的设计二、商品包装的设计（一）商品包装设计的统一性（二）包装色彩的协调性（三）包装携带的方便性（四）包装的系列化5.3商品包装与消费心理三、商品包装的含义三、商品包装的含义 商品包装是指各类用于盛装或包裹商品的容器或材料。四、商品包装对消费者心理影响作用四、商品包装对消费者心理影响作用1.识别作用2.便利作用3.审美作用4.增值作用5.联想作用5.3商品包装与消费心理五、商品包装对消费者的作用过程五、商品包装对消费者的作用过程唤起注
9、意 引起注意 启发欲望促成购买5.3商品包装与消费心理六、商品包装设计中的要求六、商品包装设计中的要求1.色彩协调搭配2.符合商品的性能3.突出商品特征4.方便消费者5.具有时代气息6.具有针对性5.3商品包装与消费心理七、针对消费者心理的商品包装策略七、针对消费者心理的商品包装策略1.礼品包装策略2.简易包装策略3.类似包装策略4.等级包装策略5.数量差别包装策略6.配套包装策略5.3商品包装与消费心理七、针对消费者心理的商品包装策略七、针对消费者心理的商品包装策略7.再使用包装策略8.附赠品包装策略9.更新包装策略10.附带标示语包装策略11.错觉包装策略12.绿色包装策略本章复习题1、影响消费者购买新产品的主要因素；2、新产品设计的心理策略；3、商品命名的心理策略；4、包装设计的心理策略。
