1、正略钧策战略咨询手册正略钧策战略咨询手册战略规划设计篇战略规划设计篇培训培训/讲座讲座战略与运营事业群战略与运营事业群 - 王丹青王丹青目目 录录战略咨询概述战略咨询概述外部环境分析外部环境分析内部环境分析与评估内部环境分析与评估最佳行业实践研究最佳行业实践研究愿景使命愿景使命战略定位与战略目标体系战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略总体战略和业务战略附录附录. 报告撰写基本要求及模板报告撰写基本要求及模板管理咨询的类别管理咨询的类别战略咨询战略咨询策略咨询策略咨询 管理技术咨询管理技术咨询 企业信息化咨询企业信息化咨询 流程管理咨询流程管理咨询 人力资源管理咨询人力资源管理咨询 项目管理
2、咨询项目管理咨询成本效益管理咨询成本效益管理咨询 市场营销咨询市场营销咨询全面管理提升咨询全面管理提升咨询 认证咨询认证咨询 生产管理咨询生产管理咨询基础管理体系咨询基础管理体系咨询战略咨询项目运作一般分为四个阶段，由数个专业咨询模块组成战略咨询项目运作一般分为四个阶段，由数个专业咨询模块组成第三阶段第三阶段 五年战略规划分解指导 2011年方案分解 行动计划表 战略实施评估流程与方法培训9 9、战略行动方、战略行动方案分解与实施案分解与实施第一阶段第一阶段 财务分析 业务与资源能力评估 战略分析 业务运营体系分析 支撑保障体系分析2 2、内部环境分析与评估、内部环境分析与评估 宏观经济环境分
3、析 行业发展趋势研究 市场竞争状况分析1 1、外部环境分析、外部环境分析 国内标杆研究 国际标杆研究3 3、最佳行业实践研究、最佳行业实践研究第二阶段第二阶段 业务选择定位（目标市场、竞争、客户等） 行业关键成功因素分析 客户购买关键因素分析 明确业务竞争策略6 6、战略实现路径设计（核心策略）、战略实现路径设计（核心策略）4 4、远景、使命、战略定位、发展路径、远景、使命、战略定位、发展路径5 5、战略目标与里程碑、战略目标与里程碑 远景、使命、战略定位 战略目标体系 战略目标 集团总部管理定位 集团组织与治理结构设计 母子公司的管理模式 业务运营模式7 7、组织与管控体系设计、组织与管控体
4、系设计第四阶段第四阶段 战略管理及实施体系设计 薪酬与绩效考核体系设计 人力资源战略 资本扩张战略 渠道资源获取战略 8 8、职能保障体系设计、职能保障体系设计战略规划战略规划战略实施保障战略实施保障战略规划体系框架图战略规划体系框架图愿景愿景使命使命外部环境因素业务运营战略业务运营战略公司战略公司战略战略保障体系战略保障体系战略体系框架图战略体系框架图业务1业务2业务3业务4内部环境因素目目 录录战略咨询概述战略咨询概述外部环境分析外部环境分析内部环境分析与评估内部环境分析与评估最佳行业实践研究最佳行业实践研究愿景使命愿景使命战略定位与战略目标体系战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略总体
5、战略和业务战略附录附录. 报告撰写基本要求及模板报告撰写基本要求及模板外部环境分析：服务于战略咨询，是战略咨询的重要模块之一，也是战略咨外部环境分析：服务于战略咨询，是战略咨询的重要模块之一，也是战略咨询重要的外部信息输入方式之一询重要的外部信息输入方式之一企业战略规划原理图企业战略规划原理图n战略的实质就是明确企业当前的位置和找到未来应该去的位置，并选择恰当的路径，通过资源的筹划和配置来到达未来的位置公司战略规划要素模型公司战略规划要素模型以战略咨询项目实际需求为导向，参考客户的相关意见，依托正略钧策内部以战略咨询项目实际需求为导向，参考客户的相关意见，依托正略钧策内部行业研究院及其他信息资
6、源，进行相应的外部环境研究行业研究院及其他信息资源，进行相应的外部环境研究行业概行业概况况下游需下游需求求竞争态竞争态势势关键成关键成功要素功要素宏观政策影响宏观政策影响行业发展趋势行业发展趋势产品研究产品研究院院行业研究行业研究院院知识管理知识管理部部外部资外部资源源正略钧策前方驻场项目组正略钧策前方驻场项目组备注：根据战略项目的需要，各产品主要关注于宏观政策影响、行业概况、下游需求、竞争态势、关键成功备注：根据战略项目的需要，各产品主要关注于宏观政策影响、行业概况、下游需求、竞争态势、关键成功要素和行业发展趋势等六大核心模块的分析，相关报告也以相同的关注点加以呈现要素和行业发展趋势等六大核
7、心模块的分析，相关报告也以相同的关注点加以呈现行业研究一般按照如下的逻辑思路和行文结构撰写行业研究一般按照如下的逻辑思路和行文结构撰写宏观影响宏观影响1总体概况总体概况2驱动因素驱动因素4发展趋势发展趋势5竞争状况竞争状况3对客户的启示对客户的启示与行业相关的宏观经济政策行业关键技术变革影响行业变革的其他外界因素影响上下游行业的产业政策，以及对本行业的影响行业整体规模行业盈利水平行业规模及盈利水平的3-5年变化情况行业的产品细分及细分市场规模行业发展阶段行业的重点下游行业，以及下游行业规模行业主要参与者行业集中度行业竞争特点标杆企业的基本情况（发展战略、市场规模、产品特点等）指影响整体走势的驱
8、动因素影响行业结构变化的因素行业内企业关键成功要素未来一段时间行业发展的可能规模未来一段时间行业盈利水平的变化未来一段时间行业细分市场的结构变化行业竞争状况变化的判断（主要竞争参与者、主要参与者的战略变化）行业研究的结果对客户的启示：行业发展的影响行业规模的影响行业前景的影响竞争态势的 影响行业关键驱动因素的影响- 10 -行业研究工作结构图行业研究工作结构图宏观经济分析宏观经济分析下游客户分析下游客户分析主要竞争对手分析主要竞争对手分析行业市场结构分析行业市场结构分析行业未来发展趋势判断行业未来发展趋势判断发展策略选择发展策略选择134256- 11 -1、世界经济整体走势分析2、中国经济总
9、体趋势分析3、中国宏观经济政策的变化4、中国经济增长路径分析5、中国经济转型趋势分析6、金融危机的影响分析7、宏观经济走势对行业发展的影响分析8、 影响行业发展的政策因素分析9、影响行业发展的技术因素分析10、影响行业变革的其他因素分析宏观经济分析宏观经济分析市场结构分析市场结构分析下游客户分析下游客户分析主要竞争对手主要竞争对手分析分析发展趋势判断发展趋势判断发展策略选择发展策略选择调研工具及方法调研工具及方法公开数据分析公开数据分析正略钧策数据库正略钧策数据库 公开资料整理分析公开资料整理分析正略钧策内部分析报告正略钧策内部分析报告- 12 -1、行业的细分产品结构2、静态市场总体规模分析
10、（近3-5年）（1）销售总量（需求总量） a. 区域划分销售规模 b. 产品划分销售规模 c. 行业划分销售规模 d. 本土企业/海外企业在华销售规模 e. 进口总额、出口总额（2）产能规模 a. 区域划分的产能规模 b. 产品划分的产能规模 c. 产能利用率3、行业盈利水平（近3-5年）（1）行业整体利润水平（2）按产品划分利润水平（3）盈利水平的其他分布（区域、企业性质）4、行业的竞争态势分析（战略群体图）（1）整体竞争态势（2）各产品的竞争态势5、行业销售模式分析6、行业价值链分析7、行业的产品发展的生命周期8、市场结构分析的总体和整体判断宏观经济分析宏观经济分析市场结构分析市场结构分析
11、下游客户分析下游客户分析主要竞争对手主要竞争对手分析分析发展趋势判断发展趋势判断发展策略选择发展策略选择调研工具及方法调研工具及方法公开数据分析公开数据分析正略钧策数据库正略钧策数据库 行业专家访谈行业专家访谈行业协会访谈行业协会访谈产业链分析法产业链分析法波特五力模型波特五力模型- 13 -1、重点下游行业/客户的遴选2、重点下游行业一（1）行业的发展规模及发展态势（2）行业需求特点分析（3）行业的需求总量及变化趋势（4）行业内重点客户发展概况（5）重点客户的需求特点（6）重点客户的需求可能（7）市场机会分析（8）行业中的竞争能力分析（9）行业发展策略建议3、重点下游行业二4、5、下游行业/
12、客户分析的总结及整体判断宏观经济分析宏观经济分析市场结构分析市场结构分析下游客户分析下游客户分析主要竞争对手主要竞争对手分析分析发展趋势判断发展趋势判断发展策略选择发展策略选择调研工具及方法调研工具及方法公开资料整理、分析公开资料整理、分析正略钧策数据库正略钧策数据库经销商经销商/客户访谈客户访谈行业专家访谈行业专家访谈行业协会访谈行业协会访谈- 14 -1、主要竞争对手的遴选2、竞争对手一（1）竞争对手概况分析（2）竞争对手的市场表现 a. 销售规模 b. 业绩水平 c. 市场反馈 d. 客户评价等（3）竞争对手的发展战略分析（4）竞争对手的业务模式分析（5）竞争对手的组织结构（6）竞争对手
13、的相关财务指标（7）竞争对手的产品特点分析（8）竞争对手的产品定位分析 a. 主要客户群 b. 下游行业特点 c. 产品结构分布等（9）竞争对手的渠道策略分析（10）竞争对手的营销策略分析（11）竞争对手的研发策略分析（12）竞争对手的总体发展趋势分析3、竞争对手二4、5、竞争对手分析的总结及整体判断宏观经济分析宏观经济分析市场结构分析市场结构分析下游客户分析下游客户分析主要竞争对手主要竞争对手分析分析发展趋势判断发展趋势判断发展策略选择发展策略选择调研工具及方法调研工具及方法竞争对手访谈竞争对手访谈竞争对手经销商竞争对手经销商/客户访谈客户访谈公开数据的分析公开数据的分析正略钧策数据库正略钧
14、策数据库关键成功要素分析法关键成功要素分析法标杆研究模型标杆研究模型- 15 -1、影响行业发展的因素分析（1）行业发展整体走势的因素（2）影响行业发展的政策因素（3）影响行业产品结构变化的因素（4）影响下游需求的因素（5）影响竞争态势的因素2、行业总体的发展趋势分析3、总体发展模式分析4、市场规模发展趋势（市场需求）5、盈利水平发展趋势宏观经济分析宏观经济分析市场结构分析市场结构分析下游客户分析下游客户分析主要竞争对手主要竞争对手分析分析发展趋势判断发展趋势判断发展策略选择发展策略选择6、产品结构发展趋势7、产能发展趋势8、竞争格局发展趋势9、技术研发的发展趋势调研工具及方法调研工具及方法外
15、部行业专家访谈外部行业专家访谈行业协会相关资料行业协会相关资料公开数据的分析公开数据的分析德尔菲法确认德尔菲法确认正略钧策内部数据库正略钧策内部数据库正略钧策内部专家访谈正略钧策内部专家访谈- 16 -1、行业竞争关键成功要素2、客户的现状分析（1）产品结构现状（2）市场结构现状（3）下游客户分布现状（4）营销体系现状（5）技术研发现状3、客户内部能力分析4、客户市场竞争力分析5、客户重点发展策略建议宏观经济分析宏观经济分析市场结构分析市场结构分析下游客户分析下游客户分析主要竞争对手主要竞争对手分析分析发展趋势判断发展趋势判断发展策略选择发展策略选择分析工具及方法分析工具及方法正略钧策内部专家
16、讨论正略钧策内部专家讨论正略钧策战略发展模型正略钧策战略发展模型正略钧策策略选择模型正略钧策策略选择模型正略钧策关案例库正略钧策关案例库内部访谈内部访谈德尔菲法确认德尔菲法确认- 17 -外部环境分析工具与方法外部环境分析工具与方法宏观环境分析宏观环境分析市场分析市场分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析技术分析技术分析- 18 -宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究所造成的影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源n行业协会行业协会n电子工业部电子工业部n剪报剪报n中国资讯网中国资
17、讯网()n专业网站专业网站(家电网等家电网等)n国研网国研网n专业调查报告专业调查报告n 对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律- 19 -分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策n本产业技术变化本产业技术变化n竞争产业技术变化竞争产业技术变化n向产业技术变化向产业技术变化n环保政策环保政策n具体消费心态变化
18、具体消费心态变化n年轻人购买独立性倾向年轻人购买独立性倾向n对高科技术产业的投资政策对高科技术产业的投资政策n行业法规行业法规n加入加入n地区经济发展地区经济发展n人口数量人口数量n家庭户数家庭户数n人口年龄结构人口年龄结构n分析框架(以彩电行业为例)- 20 -具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化进口出口0102030405060708090100进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器
19、件进入国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例- 21 -宏观环境分析宏观环境分析市场分析市场分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析技术分析技术分析外部环境分析工具与方法外部环境分析工具与方法- 22 -市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁中所蕴含的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源n市场总量变化市场总量变化n各产品的容量及结构变化各产品的容量及结构变化n各地区的容量及结构变化各地区的容量及结构变化n各消费群的容量及结构变
20、化各消费群的容量及结构变化n消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化n消费者购买行为的变化消费者购买行为的变化n剪报剪报n中国资讯网中国资讯网()n专业网站专业网站n中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告n专项调查报告专项调查报告n市场形态研究市场形态研究n行业协会行业协会n电子工业部电子工业部- 23 -市场分析市场分析(1)： 市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而
21、言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%- 24 -市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 尺寸 彩管 功能 .分析方法分析方法注释注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额- 25 -市场分析市场分析(3)：地区结构变化：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会
22、，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法分析方法注释注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额- 26 -市场分析市场分析(4)：消费群结构变化：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机，换机，一户多机)场合(农村家电普及，新婚购机)性质(家庭用户，工程用户)分析方法分析方法(举例举例)注释注释消费群3消费群2消费群1- 27 -市场分析市场分析(5)： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品
23、时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌品牌造形造形音响音响 质量质量- 28 -市场分析市场分析(6)： 购买行为购买行为分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别 报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 逛商场 市场比较 促销员介绍 促销 形
24、象建立 卖点诉求 卖场建设 促销员培训 促销形式- 29 -宏观环境分析宏观环境分析市场分析市场分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析技术分析技术分析外部环境分析工具与方法外部环境分析工具与方法- 30 -行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源 行业协会 专业期刊 网络资料 集中度分析 价值链分析 成功要素分析 产品生命周期分析 产品创新分析 价格-市场份额分析- 31 -行业分析行业分析(1)： 集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升
25、迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名- 32 -行业分析行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团
26、状异质化市场团状异质化市场n描述较低的市场集中度n前三名和前十名的市场集中度迅速上前三名和前十名的市场集中度迅速上升升n前三名市场份额有所下降，但前十名前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升的市场集中度继续上升n集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌n部分有进取心的企业迅速扩张，挤占部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构垄断结构n部分行业部分行业“黑马黑马”以其特色产品，独以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额部分程度地削减了领先企业的份
27、额n解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张n市场细分化，特色经营，基于差别化市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求消费的特卖点诉求n策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例- 33 -行业分析行业分析(2)： 价值链分析价值链分析分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此
28、来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率利润率战略控制点战略控制点12整机生产整机生产整机销售整机销售售后服务售后服务3n n - 34 -价值链分析示意（续）价值链分析示意（续）研究开发研究开发新产品设计新产品设计模块零部件生产模块零部件生产组装加工组装加工营销营销售后服务售后服务附加价值附加价值高高低低上游上游下游下游- 35 -行业分析行业分析(3)：关键成功要素分析：关键成功要素分析注释注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中
29、讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源技技术术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分- 36
30、 -行业分析行业分析(4)： 产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平 - 37 -行业分析行业分析(5)： 产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释 产品创新分析要求企业
31、将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势n外观1997199819992000趋势趋势n造型n颜色n显示n.- 38 -行业分析行业分析(6)： 价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价
32、其可能的市场份额提升幅度- 39 - 替代产品替代产品 进入进入/ /退出退出 壁垒壁垒供应商的供应商的讨价还价能力讨价还价能力客户的客户的讨价还价能力讨价还价能力行业盈利性行业盈利性分析工具：波特的行业结构模型（分析工具：波特的行业结构模型（“五力模型五力模型”）- 40 -决定供应商力量大小的主要因素决定供应商力量大小的主要因素所供应货品所供应货品/服务的差别程度服务的差别程度供应商变更成本供应商变更成本是否存在替代品是否存在替代品供应商的市场份额供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要采购量对于供应商是否重要该供应货品该供应货品/服务占总成本的比服务占总成本的比例例该供应货品该供应货品/
33、服务对下游产品区服务对下游产品区别性的影响别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势行业供应链上竖向一体化的趋势决定替代威胁性的主要因素决定替代威胁性的主要因素替代品的价格替代品的价格转换成本转换成本买家对替代品的接受程度买家对替代品的接受程度n决定进入壁垒强弱的主要因素决定进入壁垒强弱的主要因素n规模经济规模经济n技术专长的多少技术专长的多少n品牌的强弱品牌的强弱n顾客转变成本顾客转变成本n是否资本密集是否资本密集n获得分销渠道的难易获得分销渠道的难易n成本优势的坚固程度成本优势的坚固程度n现有厂家的行为特点现有厂家的行为特点n决定买方力量大小的主要因素决定买方力量大小的主要因素n讨价还价能力讨
34、价还价能力n相对市场份额相对市场份额n数量数量n转换成本转换成本n信息信息n竖向一体化的能力竖向一体化的能力n替代产品替代产品n价格敏感性价格敏感性n采购总量采购总量n产品差异性产品差异性n品牌品牌n对质量感受的影响对质量感受的影响n买方的利润买方的利润n决策者的动机决策者的动机n决定行业内部竞争程度的主要因素决定行业内部竞争程度的主要因素n行业增长速度行业增长速度n固定成本固定成本/附加价值附加价值n能力利用率能力利用率n产品差异程度产品差异程度n品牌认知度品牌认知度n转换成本转换成本n市场份额的集中与平衡市场份额的集中与平衡n信息复杂度信息复杂度n竞争者的背景竞争者的背景n退出成本退出成本
35、分析工具：波特的行业结构分析工具：波特的行业结构“五力五力”模型（续）模型（续）- 41 -分析工具：结构分析工具：结构- -行为行为- -业绩模型业绩模型()()技术突破政府政策/法规变化国内国际品位/生活风格的变化外部冲击外部冲击结构结构Sn行业行为行为Cn生产商业绩业绩Pn反馈n需求需求n有替换的产品有替换的产品n产品的差异性产品的差异性n增长率增长率n动荡动荡/ /循环性循环性n供应供应n生产商的集中化生产商的集中化n进口竞争进口竞争n生产商的多样化生产商的多样化n固定固定/ /可变的成本结构可变的成本结构n技术机会技术机会n供应曲线的形状供应曲线的形状n进入进入/ /退出障碍退出障碍
36、n行业链行业链n供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力n用户讨价还价的能力用户讨价还价的能力n信息市场失效信息市场失效n垂直市场失效垂直市场失效n营销营销n定价定价n容量容量n广告广告/ /促销促销n新产品新产品/ /研发研发n分销分销n容量变化容量变化n扩张扩张/ /合同合同n进入进入/ /退出退出n合并合并/ /资产剥离资产剥离n垂直整合垂直整合n向前向前/ /向后整合向后整合n垂直合资企业垂直合资企业n长期合同长期合同n内部效率内部效率n成本控制成本控制n物流物流n研发研发n组织绩效组织绩效n财务财务n盈利性盈利性n价值创造价值创造n技术进步技术进步n人员招聘目标人员招聘目标- 42
37、-使用分析行业的现状与未来使用分析行业的现状与未来n提供了既相互有别又相互补充的组织框架n确定关键问题n突出信息差距n理解S、C、P之间的联系目前目前结构结构S S行为行为C C业绩业绩P Pn反馈历史数据n运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响n对S最初的影响n对C产生的影响n对P最终的影响n反馈效应将来将来结构结构S S行为行为C C业绩业绩P Pn反馈预期外部参股预期外部参股- 43 -宏观环境分析宏观环境分析市场分析市场分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析技术分析技术分析外部环境分析工具与方法外部环境分析工具与方法- 44 -竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术
38、、财务等各方面作对竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比比分析内容分析内容资料来源资料来源n市场对比市场对比n渠道对比渠道对比n技术对比技术对比n实力与策略对比实力与策略对比n财务对比财务对比n行业协会行业协会n剪报剪报n市场研究报告市场研究报告n专业杂志专业杂志n中国资讯网中国资讯网()n专业网站专业网站n市场形态研究市场形态研究n公司内部访谈公司内部访谈n专项调查报告专项调查报告- 45 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1
39、市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势哪个市场中居于劣势- 46 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：例如：21”
40、彩电产品市场彩电产品市场- 47 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：河南省例如：河南省- 48 -竞争分析竞争分析 (1)： 市场分析市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购
41、机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务- 49 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式- 50 -竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析总体铺货
42、对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节环节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市- 51 -竞争分析竞争分析(2)： 渠道分析渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企
43、业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业1企业2企业1企业2- 52 -竞争分析竞争分析(3)： 产品产品/技术创新分析技术创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析199819992000企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出
44、历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业 2企业企业 3外观外观功能功能造型造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业企业 1- 53 -竞争分析竞争分析(3)： 产品产品/技术创新分析技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售结构对比分析销售结构对比分析企业企业 2企业企业 3显示显示材料材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业 1 1995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程作对比
45、分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象序，以及可能的产品老化现象- 54 -竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企
46、业企业1企业企业2- 55 -竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析n竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布n机会与威胁n优势与劣势- 56 -竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析偿债能力对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资
47、产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率净资产收益率- 57 -竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期- 58 -宏观环境分析宏观环境分析市场分析市场分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析技术分析技术分析外部环境分析工具与方法外部环境分析工具与方法- 59 -技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁威胁分析内容分析内容资料来源资料来源n技
48、术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析n重点创新分析重点创新分析n技术创新影响分析技术创新影响分析n技术创新程度分析技术创新程度分析n行业协会行业协会n部门部门n剪报剪报n专业杂志专业杂志n中国资讯网中国资讯网()n专业网站专业网站n行业专家行业专家- 60 -重点监控区域重点监控区域技术分析技术分析(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度n显示199
49、7199819992000趋势趋势n材料nICn工艺- 61 -技术分析技术分析 (2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区 威胁区威胁区 明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策对不同技术
50、所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向入的重点及方向n显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散n材料n.技术跟踪加快产品开发提升产品投入- 62 -目目 录录战略咨询概述战略咨询概述外部环境分析外部环境分析内部环境分析与评估内部环境分析与评估最佳行业实践研究最佳行业实践研究愿景使命愿景使命战略定位与战略目标体系战略定位与战略目标体系总体战略和业务战略总体战略和业务战略附录附录. 报告撰写基本要求及模板报告撰写基本要求及模板- 63 -内部环境分析与评估内部环境分析与评估财务分析财务分析市场经营表现分析市场经营表现分析资
